圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 程如先生所云
最近，微信 Windows 3.3.0內(nèi)測(cè)版上線，迎來(lái)了一次大的更新：
1，支持PC端瀏覽朋友圈；
2，搜一搜支持搜索公眾號(hào)、小程序、表情、視頻、文章等內(nèi)容；
3，PC版支持打開(kāi)看一看
4，支持微信多開(kāi)
除了此前微信MAC版3.0.0已經(jīng)更新過(guò)的朋友圈功能、深色模式外，后三個(gè)功能是Windoｗs版微信特有的新功能。
關(guān)于微信搜索，我們?cè)?a target="_blank">《搜索，微信的自我博弈》中，有過(guò)較為詳盡的解讀，也是下文展開(kāi)的基礎(chǔ)：
微信搜索具備著豐富的、乃至超越一般通用搜索引擎的能力，這是繁榮的微信生態(tài)決定的；
對(duì)微信來(lái)說(shuō)，搜索是去中心化的重要工具；
微信做大搜索的基礎(chǔ)，是通過(guò)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)構(gòu)建的“微信化的官網(wǎng)”（顯性表現(xiàn)為目前的品牌專區(qū)）；
“一股腦塞給用戶訂閱”的模式即將過(guò)去，微信內(nèi)企業(yè)服務(wù)的觸達(dá)將更倚賴搜索；
微信搜索試圖打造的，是一個(gè)融合線上線下的微信生態(tài)內(nèi)連接用戶和品牌（企業(yè)）最短的官方路徑。
上篇還提及，對(duì)于微信搜索未來(lái)的變化，在用戶側(cè)會(huì)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是微信輸入法帶來(lái)的變數(shù)；二是微信PC端搜索能力何時(shí)強(qiáng)化。
目前，內(nèi)測(cè)版微信輸入法的特點(diǎn)更多體現(xiàn)在兩種“隱私模式”，作為搜索入口（除表情搜索）的一面暫時(shí)還沒(méi)有看到，而微信 Windows 3.3.0 版中，搜索能力的強(qiáng)化已經(jīng)向移動(dòng)端趨同——
（微信PC端搜索功能前后對(duì)比）
再有看一看，這個(gè)一度被外界視為“微信信息流”的功能（官方并不認(rèn)可是信息流），在張小龍看來(lái)是社交推薦改善閱讀效率、優(yōu)化內(nèi)容選擇的有效路徑。
在過(guò)去的幾年間，看一看在社交推薦和機(jī)器推薦上也在不斷優(yōu)化，移動(dòng)端的“精選欄目”改版為“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”，向公共空間更進(jìn)一步。 這點(diǎn)在PC版“看一看”中表現(xiàn)得更為明顯——
PC版“看一看”沒(méi)有移動(dòng)端的“好友在看”，內(nèi)容由要聞、熱點(diǎn)話題、個(gè)性化欄目，以及根據(jù)用戶關(guān)注、本地?zé)狳c(diǎn)、社交推薦等“推薦內(nèi)容”構(gòu)成。
正如小程序沒(méi)有中心化分發(fā)的應(yīng)用商店，PC版的“看一看”在內(nèi)容呈現(xiàn)上也沒(méi)有中心化分發(fā)，優(yōu)先級(jí)為，將基于用戶行為自動(dòng)生成的個(gè)性化熱點(diǎn)話題和專題內(nèi)容排在首位。
熱點(diǎn)話題與專題的設(shè)置，就是連接個(gè)人興趣的公共議題，在形式上多少有了些簡(jiǎn)化版的“資訊門(mén)戶”的特點(diǎn)。
當(dāng)年，馬化騰力排眾議上門(mén)戶的理由是：騰訊的核心價(jià)值是用戶，騰訊必須做一個(gè)用戶黏性超強(qiáng)的平臺(tái)，把這些用戶盡可能黏住，產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)，因此必須上門(mén)戶。
如何維持并提升用戶粘性，正是當(dāng)前微信面臨的難題，視頻號(hào)、直播等基礎(chǔ)功能都有這種導(dǎo)向，那么“門(mén)戶化”也是一個(gè)解決方向。
PP Foresight 的保羅•佩斯卡托雷（Paolo Pescatore）認(rèn)為，iPhone仍然是一款核心產(chǎn)品以及進(jìn)入蘋(píng)果世界的門(mén)戶。
同理，這里講的微信“門(mén)戶”也并非傳統(tǒng)資訊門(mén)戶，而是包括搜一搜和看一看在內(nèi)的“微信搜看門(mén)戶”——
“看一看”強(qiáng)化的“內(nèi)容效率”以及“搜一搜”觸達(dá)一切的能力，構(gòu)成了用戶通往微信生態(tài)服務(wù)的“門(mén)戶”。
而“搜看門(mén)戶”的核心價(jià)值則是，在維持去中心化生態(tài)的前提下，提高微信調(diào)控流量的能力。
在微信內(nèi)調(diào)動(dòng)流量調(diào)配能力，是長(zhǎng)期以來(lái)微信官方比較欠缺的能力，簡(jiǎn)單的講就是“微信在微信內(nèi)存在感不高”——
即包括產(chǎn)品層面的能力，在搜看之前，微信的入口基本都是承接內(nèi)外部“第三方業(yè)務(wù)”的，如“游戲”、“購(gòu)物”、以及支付中的微信九宮格入口；
也包括微信組織職能上的能力，微信的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)掌握著比業(yè)務(wù)部門(mén)更大的話語(yǔ)權(quán)。比如，馬化騰的在線協(xié)同文檔需求也在微信產(chǎn)品 waiting list。
以公眾號(hào)為例，張小龍的理念是“用戶沒(méi)有關(guān)注任何公眾號(hào)的話，可能看不到任何公眾號(hào)的存在，看不到公眾平臺(tái)的存在。”（在“訂閱號(hào)推薦”功能上線后已不是）
正是張小龍和微信團(tuán)隊(duì)在“去中心化生態(tài)”上的堅(jiān)持，造就了如今“微信約等于私域”的結(jié)果—— “再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，也就是微信所有商戶、第三方服務(wù)商自己可以組織資源、沉淀用戶，因此微信用戶的多維度凈值是最高的。
然而所謂生態(tài)，既包含新事物的生長(zhǎng)，也蘊(yùn)含舊事物的淘汰。
微信生態(tài)的問(wèn)題則是新事物生長(zhǎng)爆發(fā)期過(guò)去，舊事物還在自然淘汰，在公眾號(hào)上體現(xiàn)的更為明顯。
自然生長(zhǎng)的生態(tài)既會(huì)面臨外部挑戰(zhàn)，如被更高效 kill time 的短視頻擠占時(shí)間、乃至社交；也會(huì)面臨內(nèi)生問(wèn)題，如今的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等已然模式固化，新生代創(chuàng)作者以及品牌玩法更多在微信之外生長(zhǎng)出來(lái)。
“現(xiàn)在大家打開(kāi)一個(gè)朋友的微信名片，往往除了名字頭像，什么也看不到。”
張小龍?jiān)眠@樣的話來(lái)解釋為什么要做視頻號(hào)、微信狀態(tài)，“人人都能很容易通過(guò)視頻化的方式去公開(kāi)表達(dá)內(nèi)容”。
用戶在發(fā)朋友圈的時(shí)候，默認(rèn)對(duì)象僅僅是自己的微信好友，此外還有定向屏蔽、時(shí)效設(shè)限，因此，朋友圈表達(dá)天然是一種較為私密的“有限傳播”。
但是無(wú)論是個(gè)人用戶還是企業(yè)組織等，都有在微信內(nèi)做公共傳播的需求，公眾號(hào)的效率又在降低，于是普遍而言，微信群、朋友圈的“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容含量”就越來(lái)越高了。
微信不開(kāi)放能夠跳出朋友圈的公共傳播，就會(huì)使“朋友圈微商化不斷加深”。
微信給出的解決方案則是：視頻號(hào)，承擔(dān)的是用戶發(fā)布“非朋友圈內(nèi)容”的功能，也就是可以“公開(kāi)表達(dá)”的公共性內(nèi)容，看一看的“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”則是在這個(gè)基礎(chǔ)上的機(jī)器推薦。
實(shí)際上，朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容過(guò)重，在微信上線看一看、視頻號(hào)后也無(wú)法完全逆轉(zhuǎn)的，只能慢慢治理。
“讓朋友圈的歸朋友圈，視頻號(hào)的歸視頻號(hào)”，這樣的預(yù)想需要一些基本不現(xiàn)實(shí)的條件：單用戶的微信好友圈足夠私人、用戶可以講私人表達(dá)和公共表達(dá)分開(kāi)、用戶對(duì)朋友圈有完全的自主性等。
對(duì)此，微信其實(shí)沒(méi)有多少辦法，乃至于基于產(chǎn)品策略和商業(yè)化，微信自己也放不過(guò)朋友圈。
我們?cè)?strong>《視頻號(hào)直播向何處去》中曾提及，去年年初視頻號(hào)推出的初期，是支持好友/群、及朋友圈的，但在年中的一段時(shí)間視頻號(hào)好友/群、朋友圈的選項(xiàng)關(guān)閉了，其后又再次開(kāi)通——再次開(kāi)通分享的時(shí)間大概就在張小龍公開(kāi)視頻號(hào)日活過(guò)2億的時(shí)間前后。
在朋友圈自然地發(fā)生“非私人”的變化后，才會(huì)有“微信狀態(tài)”這個(gè)比之朋友圈更私人的設(shè)計(jì)，只有主動(dòng)的打開(kāi)一個(gè)人的微信名片才能看到具體“狀態(tài)”。
雖然張小龍講作，社交的本質(zhì)是找到同類(lèi)，但在微信找到同類(lèi)并不比陌生人社交、興趣社區(qū)更容易，顯性的問(wèn)題就是微信關(guān)系的持續(xù)累積：在一個(gè)用戶的好友數(shù)量達(dá)到乃至超過(guò)5000人后（實(shí)際上數(shù)百人就會(huì)），還能找到多少同類(lèi)？如何找到？
訂閱越來(lái)越多后，公眾號(hào)閱讀效率的難題，也是如此。
這其實(shí)關(guān)系到微信生態(tài)內(nèi)很重要的一個(gè)問(wèn)題，如何在不打擾用戶的前提下更高效地分配流量？
搜索與社交推薦，是微信一切內(nèi)容、服務(wù)等直達(dá)用戶的核心邏輯，占比增加的機(jī)器推薦也是基于此。
基于社交和機(jī)器推薦的導(dǎo)向，就是“不認(rèn)識(shí)也無(wú)需加好友的同類(lèi)”，這也是視頻號(hào)賬號(hào)獨(dú)立于微信賬號(hào)，乃至設(shè)計(jì)隱藏點(diǎn)贊這種功能的原因。
用戶需要“公開(kāi)表達(dá)”，微信也需要“公域化”。
區(qū)別于朋友圈，用戶在通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，默認(rèn)對(duì)象是所有的微信用戶。因此，更多公開(kāi)內(nèi)容，是微信在補(bǔ)齊“短內(nèi)容”（視頻號(hào)）后已然發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
但視頻號(hào)是一套與此前基于公眾號(hào)的內(nèi)容完全不同的內(nèi)容體系，閱讀效率的優(yōu)化如何解答？
除了已然疲軟的訂閱和社交傳播外，“看一看”和“搜一搜”就是微信還在不斷加強(qiáng)的傳播通道，并且指向的都是不做中心化分發(fā)的“公域”。
最早，張小龍?jiān)诮忉?ldquo;看一看”時(shí)曾表示，訂閱號(hào)不會(huì)做信息流，“看一看”是對(duì)已有訂閱內(nèi)容的篩選，但“在看”之后，這部分被篩選出的內(nèi)容，一方面兼容了“非訂閱內(nèi)容”，一方面產(chǎn)生了“話題廣場(chǎng)”的效果。 無(wú)論“看一看”還是搜一搜，都更倚賴用戶行為的主動(dòng)性，這在一定程度上使得通過(guò)“搜看”觸達(dá)的信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是可控的。
張小龍?jiān)谥v到小程序時(shí)提及，“不能因?yàn)閾碛辛髁浚鸵职l(fā)流量”，因此，小程序更倚賴用戶側(cè)的主動(dòng)性：搜索能滿足更強(qiáng)的確定性服務(wù)，而社交是鏈?zhǔn)絺鞑サ年P(guān)鍵，這兩者的流量足夠大且不會(huì)過(guò)于集中。
但另一方面，在無(wú)法產(chǎn)生裂變的情況下（是大多數(shù)）社交分發(fā)的效率比較低，并且容納的內(nèi)容更有限——個(gè)人的豐富性是有限的，“信息繭房”會(huì)被“社交有限”加深的。
因此，無(wú)論是看一看還是視頻號(hào)，微信都在加強(qiáng)“機(jī)器推薦”。 1:2:10，是張小龍對(duì)視頻號(hào)“關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦”比例的設(shè)想。
此前提及：微信標(biāo)簽的兩重特征，既包含社交要素，也包含數(shù)據(jù)世界的“可視化”，后者是微信算法的基礎(chǔ)之一。
微信的“標(biāo)簽”，最早是對(duì)微信好友進(jìn)行標(biāo)簽（分組），到2020年初公眾號(hào)上線“專輯”，后來(lái)改作“話題標(biāo)簽”，其后，聊天框、朋友圈、視頻號(hào)都加入了“標(biāo)簽功能”。
這意味著，在前端和后端，微信“標(biāo)簽”是可以全面打通的，全面“標(biāo)簽化”后，微信的標(biāo)簽完成了從人際關(guān)系向全內(nèi)容的拓展，“標(biāo)簽”既成為了無(wú)處不在、直達(dá)搜索的入口，也是搜索與機(jī)器推薦算法訓(xùn)練的必然。
這種標(biāo)簽化，不僅僅是對(duì)內(nèi)容打標(biāo)，同時(shí)也是在對(duì)用戶進(jìn)行打標(biāo)，比如，微信“看一看”內(nèi)的搜索服務(wù)中的“圈內(nèi)精選”就是如此。
看一看內(nèi)的搜索服務(wù)
除了發(fā)布微信消息或朋友圈、視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)，用戶主動(dòng)打標(biāo)的行為外，機(jī)器打標(biāo)也會(huì)越來(lái)越成熟。
在微信悄然給所有的用戶打上了越來(lái)越多的標(biāo)簽，標(biāo)簽功能的每一次主動(dòng)或被動(dòng)使用，都會(huì)讓微信的機(jī)器推薦更成熟一點(diǎn)。
看一看基于內(nèi)容，搜一搜基于服務(wù)，這些都會(huì)促進(jìn)微信在內(nèi)容效率和服務(wù)觸達(dá)效率上更進(jìn)一步。 “搜看門(mén)戶”，也就成為了進(jìn)入微信生態(tài)的“門(mén)戶”。
從個(gè)人意義上講“門(mén)戶”，無(wú)非是獲取信息、服務(wù)，并從中獲益的效率會(huì)更高。
但微信“門(mén)戶化”更顯性的特征則是，流量越來(lái)越向品牌傾斜。
這在搜一搜中體現(xiàn)的更為明顯，搜一搜的“品牌專區(qū)”就是一個(gè)簡(jiǎn)易的品牌門(mén)戶，這是百度等搜索引擎多年前就實(shí)踐的策略。
微信搜索編輯配置
此外，在搜索關(guān)鍵詞，有相關(guān)企業(yè)或企業(yè)提供的服務(wù)時(shí)，小程序、公眾號(hào)的層級(jí)，要排在文章、朋友圈之前。
對(duì)微信來(lái)說(shuō)，需要更多商戶、服務(wù)商來(lái)滿足微信用戶更全面的需求；而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何獲取微信用戶并做好留存、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等客戶管理，也尤為重要。
這方面，基于公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序的“微信內(nèi)官網(wǎng)”是重要的，而基于搜一搜的品牌門(mén)戶，對(duì)長(zhǎng)期觸達(dá)效率的提升也很關(guān)鍵。
微信搜索已經(jīng)無(wú)處不在了，相比之，由于看一看更倚賴社交關(guān)系、互動(dòng)行為，看一看的內(nèi)容池，要比搜一搜更小，但會(huì)更精準(zhǔn)。
微信開(kāi)放社區(qū)
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了“要聞”“熱點(diǎn)”等內(nèi)容，看一看的內(nèi)容時(shí)效會(huì)比較弱，公眾號(hào)的傳播仍需要訂閱關(guān)系、主動(dòng)社交傳播，在“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”目前微信機(jī)器算法在文章內(nèi)容上的效率還比不過(guò)視頻內(nèi)容。
“訂閱號(hào)不做信息流”，但看一看可以，看一看的“熱點(diǎn)廣場(chǎng)”在文章、尤其是視頻內(nèi)容上的信息流形態(tài)已經(jīng)非常明顯。
大量未訂閱公眾號(hào)的內(nèi)容可以通過(guò)“下滑”不斷刷新。
搜看的組合效果，就是微信向打破社交壁、公開(kāi)傳播的過(guò)程，不可避免地會(huì)更加公共化。
而走向公共化后，也就很難講清，是讓品牌主體（含各類(lèi)組織）成為用戶獲得服務(wù)的入口，還是讓海量微信用戶成為品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的入口？
“門(mén)戶化”的另一重含義是，通過(guò)擴(kuò)大訪問(wèn)量來(lái)擴(kuò)大內(nèi)容、廣告、服務(wù)乃至電商方面的收益，對(duì)品牌方和微信來(lái)說(shuō)是一致的。
12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在微信視頻號(hào)進(jìn)行了一場(chǎng)“陪你去看雙子座流星雨”的直播，當(dāng)晚這場(chǎng)直播累計(jì)在線人數(shù)過(guò)百萬(wàn)，成為第一個(gè)破圈的爆款視頻號(hào)直播案例——而這距離視頻號(hào)上線直播功能才剛剛過(guò)去兩個(gè)月。
這個(gè)案例，被張小龍自得地稱為“沒(méi)有做任何中心化的流量分發(fā)去推它，它自然就吸引了100萬(wàn)人。”
爆款當(dāng)然是會(huì)永續(xù)存在的，這也顯示出，微信“仍然不會(huì)做中心化分發(fā)”，不分發(fā)個(gè)體案例，只是優(yōu)化基于用戶的推薦效率。
視頻號(hào)橫空出世后，與相比之，微信對(duì)文章內(nèi)容和創(chuàng)作者的重視的靠后就很明顯了。
比如，在搜一搜中，新發(fā)布的合規(guī)內(nèi)容最長(zhǎng)可能需要48小時(shí)后才能被搜索到。
創(chuàng)作者的難處在于，絕大部分文章的傳播周期或許都不會(huì)超過(guò)48小時(shí)，那么，來(lái)自搜看的流量對(duì)閱讀效率的優(yōu)化能有多好？
內(nèi)容的淘汰，本來(lái)就比品牌要更快。
一個(gè)預(yù)期則是，在公眾號(hào)上，大規(guī)模的基于個(gè)體愛(ài)好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，或許真的迎來(lái)了尾聲。
這與早年間爭(zhēng)論的自然“流量紅利”消退不同，而是微信生態(tài)要走向品牌起舞的時(shí)代了。
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