作為國(guó)內(nèi)知名的在線音頻平臺(tái)，依據(jù)其招股書，就MAU，平均移動(dòng)收聽時(shí)間及2020年總營(yíng)收這三方面而言，喜馬拉雅已經(jīng)是中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)，截至2021年一季度末，其平均月活用戶超2.5億。但這樣的市場(chǎng)地位，卻并沒有給喜馬拉雅帶來總體盈利。依據(jù)招股書，在2018年-2020年三個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)，喜馬拉雅總計(jì)虧損達(dá)20億元人民幣，2021年一季度已經(jīng)虧損超2.5億，雖然相比2020年1季度虧損有所減少，但是隨著喜馬拉雅業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)大，要想整體盈利，難度依然不小。
01 喜馬拉雅的“三高”：高增長(zhǎng)，高毛利，高費(fèi)用
虧損的另一面是，2018年-2020年，喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)收入?yún)s是快速增長(zhǎng)的。從2018年的14.76億增長(zhǎng)到2020年的40.5億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40%。2021年一季度末實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.55億，同比增長(zhǎng)率更是高達(dá)65%。
與營(yíng)收同步增長(zhǎng)的還有毛利潤(rùn)，在2018-2020年三個(gè)年度，喜馬拉雅的毛利潤(rùn)分別為：6.47億，11.66億，19.85億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超45%；2021年一季度實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)5.66億，同比增長(zhǎng)率高達(dá)117%。營(yíng)收和毛利的快速增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的自然就是高毛利率，在2018年-2020年喜馬拉雅的平均毛利率高達(dá)45%，2020年毛利率更是接近50%。
高增長(zhǎng)，高毛利，結(jié)果卻并不盈利，導(dǎo)致這種背離的主要原因在于喜馬拉雅的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用一直居高不下。2018年-2021年一季度末，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占經(jīng)營(yíng)收入的比重一直保持在70%以上。其中，營(yíng)銷推廣費(fèi)用占營(yíng)收的比重常年保持在40%以上，其次是研發(fā)和一般行政開支。
那么重點(diǎn)來了：作為行業(yè)龍頭的喜馬拉雅，一方面保持著高速增長(zhǎng)，享受著高毛利，另一方面卻又沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利，還在營(yíng)銷推廣及研發(fā)上花費(fèi)重金，背后的邏輯又是什么？其實(shí)，這一切都與其業(yè)務(wù)的整體結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。
02 業(yè)務(wù)范圍之廣難掩主營(yíng)縱深之淺
依據(jù)招股書，喜馬拉雅的營(yíng)收主要來源5大業(yè)務(wù)：訂閱，廣告，直播，教育和其它。
其中，訂閱，廣告和直播業(yè)務(wù)構(gòu)成營(yíng)收來源的三大支柱，教育業(yè)務(wù)正在逐步成長(zhǎng)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其它業(yè)務(wù)主要指物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的銷售等創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，這一部分的發(fā)展相對(duì)比較平穩(wěn)。
2018-2021年1季度喜馬拉雅營(yíng)收來源結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來源：招股書請(qǐng)輸入圖說
從招股書提供的資料可以看出，無論是從營(yíng)收規(guī)模，還是從營(yíng)收增速來看，5大業(yè)務(wù)都保持著比較良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是廣告業(yè)務(wù)和教育業(yè)務(wù)的發(fā)展非常迅速。
而除了這5大業(yè)務(wù)，喜馬拉雅的投資活動(dòng)，也值得重視的。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
第一，短期投資占流動(dòng)資產(chǎn)的比重高。2018-2021年1季度，短期投資占流動(dòng)資產(chǎn)的比重分別為：27%，44%，35%，61%。
2018-2021年喜馬拉雅資產(chǎn)負(fù)債表（部分） 來源：招股書
第二、2018-2021年1季度末，喜馬拉雅投資收入和利息收入之和分別為：0.27億，0.19億，0.17億，0.15億。
收入來源的多元化，保證了喜馬拉雅在過去幾年?duì)I收的高增長(zhǎng)，也從側(cè)面反映喜馬拉雅在嘗試尋找能夠持續(xù)盈利的場(chǎng)景。但這種多元化的背后，也映射出喜馬拉雅的主營(yíng)業(yè)務(wù)即訂閱業(yè)務(wù)的縱深不足，表現(xiàn)為兩點(diǎn)：
第一、內(nèi)容成本偏低，常年占比不足營(yíng)收的十分之一。
作為一家音頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，決定其可持續(xù)發(fā)展的根本因素在于兩點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量，內(nèi)容是否符合市場(chǎng)需求。因?yàn)檫@兩點(diǎn)直接關(guān)系用戶的數(shù)量及付費(fèi)的意愿。但作為中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)，其在內(nèi)容上付出的成本卻常年不足營(yíng)收的十分之一。
雖說成本低是好事，但是如果其所提供的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量足夠多，那么內(nèi)容成本是絕對(duì)不會(huì)低的。內(nèi)容成本低，有兩種解釋：第一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，大多數(shù)以快消娛樂為主；第二、內(nèi)容獲取方式容易。
第一點(diǎn)可以從官網(wǎng)上提供的信息得到佐證。
喜馬拉雅最熱合集，付費(fèi)精品暢銷日榜（截取2021年5月6日的數(shù)據(jù)）
（圖片截取自喜馬拉雅官網(wǎng)分類欄目）
可以看出，在喜馬拉雅上，大多數(shù)內(nèi)容均是以快消，娛樂性質(zhì)為主。
而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取渠道上，從招股書和官網(wǎng)也能窺知一二。
第一、從官網(wǎng)上來看，多數(shù)內(nèi)容的獲取非常容易，例如古典名著，經(jīng)典書籍，暢銷網(wǎng)文等。而真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，集中在三體，德云社的原創(chuàng)的授權(quán)上，這也是喜馬拉雅用戶質(zhì)量最高的部分。
第二、在喜馬拉雅的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，中國(guó)最大的網(wǎng)文平臺(tái)閱文集團(tuán)是其戰(zhàn)略投資者，二者在版權(quán)上有合作協(xié)議，因此，喜馬拉雅自然在網(wǎng)絡(luò)文章的獲取上有近水流臺(tái)之便。
（圖片截取自喜馬拉雅官網(wǎng)）
第三、在內(nèi)容創(chuàng)作上，專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作數(shù)量不及用戶創(chuàng)作者的數(shù)量。
無論是從專輯數(shù)量還是創(chuàng)作者數(shù)量來看，UGC的數(shù)量都明顯高于PUGC、PGC。而這部分創(chuàng)作內(nèi)容容易涉嫌版權(quán)糾紛。
第二、高營(yíng)銷費(fèi)用下，用戶的可持續(xù)性承壓。
依據(jù)招股書，2021年一季度末，喜馬拉雅平均月活用戶大2.5億，而官網(wǎng)的介紹已經(jīng)有6億人使用過喜馬拉雅。但這些數(shù)據(jù)真實(shí)性有待進(jìn)一步考證。第一，在喜馬拉雅并不需要實(shí)名注冊(cè)，因此無法剔除重復(fù)注冊(cè)者的數(shù)據(jù)；第二，考慮到喜馬拉雅每年在營(yíng)銷推廣上的巨額費(fèi)用，一旦營(yíng)銷力度減弱，有多少用戶還繼續(xù)使用喜馬拉雅也是不確定的。尤其在通過物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及第三方平臺(tái)得來的用戶部分，大多數(shù)都是因?yàn)闋I(yíng)銷拓客的結(jié)果。
（月活用戶來源結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來源：招股書）
（來自物聯(lián)網(wǎng)，車載，第三方平臺(tái)的月活季度數(shù)據(jù)）
除了主營(yíng)業(yè)務(wù)，其它業(yè)務(wù)的縱深同樣不深。
首先，廣告業(yè)務(wù)依賴于訂閱業(yè)務(wù)提供的用戶數(shù)據(jù)支撐。
換言之，如果訂閱業(yè)務(wù)停止增長(zhǎng)，并且伴隨著因內(nèi)容不佳導(dǎo)致用戶流失，那么以用戶數(shù)據(jù)實(shí)行精準(zhǔn)投放的廣告業(yè)務(wù)可能也將面臨停止增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，雖然暫時(shí)還看不到這個(gè)趨勢(shì)。
但也不排除另外一種可能：即通過娛樂，快訊為主的內(nèi)容，喜馬拉雅得以積累大量用戶，進(jìn)而通過分析用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)廣告投放奠定基礎(chǔ)。換言之，也許廣告業(yè)務(wù)才是未來喜馬拉雅發(fā)展的重點(diǎn)。這一點(diǎn)已經(jīng)在事實(shí)上已經(jīng)有所體現(xiàn)了。按照廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收現(xiàn)有的增速，超越訂閱業(yè)務(wù)也不是不可能。而且在招股書中，喜馬拉雅也表明了未來對(duì)精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)的重視。
2019年開始，喜馬拉雅開始引入程序性廣告，通過大數(shù)據(jù)算法，來提高廣告投放的精準(zhǔn)度，且效果顯著。截至2021年1季度，程序性廣告收入占廣告總收入的比重已經(jīng)達(dá)到49%，并且在未來，將加大這一業(yè)務(wù)的投資。由此可見，廣告業(yè)務(wù)在喜馬拉雅整個(gè)營(yíng)收板塊里面的重要地位。
但是無論怎樣，廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于訂閱業(yè)務(wù)的積累是不爭(zhēng)的事實(shí)。
其次，音頻非可視化的特征決定其教育業(yè)務(wù)不能夠向深度教育學(xué)習(xí)發(fā)展。目前，喜馬拉雅的教育業(yè)務(wù)集中在為0-12歲用戶提供以教育為重點(diǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)、專業(yè)訓(xùn)練營(yíng)和職業(yè)培訓(xùn)，以及企業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目。這些教育培訓(xùn)的一個(gè)特點(diǎn)在于簡(jiǎn)單，輕松，容易理解。這明顯不適用與深度專業(yè)的教育學(xué)習(xí)培訓(xùn)，例如初高中等相對(duì)更高級(jí)別的課程輔導(dǎo)培訓(xùn)。
最后，直播業(yè)務(wù)，物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。直播業(yè)務(wù)直接面對(duì)抖音，快手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這一點(diǎn)喜馬拉雅與它們不在一個(gè)級(jí)別上。而被喜馬拉雅寄予厚望的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，從其招股書提供的數(shù)據(jù)可以看出，銷售不盡人意。而在這個(gè)賽道，是百度，阿里，小米等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天下，喜馬拉雅想要分一杯羹，難度可想而知。
03 未來的挑戰(zhàn)：版權(quán)糾紛，數(shù)據(jù)隱私，巨頭入局
在“知識(shí)付費(fèi)”這一領(lǐng)域，版權(quán)始終是繞不開的話題，這一點(diǎn)對(duì)喜馬拉雅而言更是如此。不幸的是，喜馬拉雅涉及的版權(quán)糾紛很多，依據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅共有開庭公告845起，其中涉及網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的糾紛高達(dá)498件。
而隨著喜馬拉雅業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，創(chuàng)作者知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，這一領(lǐng)域的糾紛在未來應(yīng)該是有增無減。
而數(shù)據(jù)隱私，則是喜馬拉雅無法回避的另一個(gè)難題，這也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)面臨的共同問題。在大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用的今天，用戶數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的私產(chǎn)，被隨意使用，尤其在精準(zhǔn)廣告投放上，讓用戶不堪其擾，卻又無法拒絕，因?yàn)檫@一塊的法律空白多，執(zhí)法難，取證難。但隨著個(gè)人信息保護(hù)法進(jìn)入全國(guó)人大常委會(huì)的立法程序，隨意使用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告推銷的行為將受到限制。
拋開版權(quán)糾紛，數(shù)據(jù)隱私，對(duì)喜馬拉雅而言，當(dāng)下或許更感到緊張的在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生著微妙的變化：2020年4月騰訊音樂上線新產(chǎn)品“酷我暢聽”，全面布局長(zhǎng)音頻賽道；同年6月，字節(jié)跳動(dòng)上線“番茄暢聽”APP，正式入局長(zhǎng)音頻。
作為中國(guó)頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊，字節(jié)跳動(dòng)的入局無疑將對(duì)喜馬拉雅構(gòu)成最直接且最重大的威脅。因?yàn)闊o論是從流量，技術(shù)，還是品牌知名度，資金實(shí)力而言，騰訊，字節(jié)跳動(dòng)二者對(duì)音頻創(chuàng)作者的吸引力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于喜馬拉雅。如果騰訊，字節(jié)使用高收益分成，高價(jià)買入優(yōu)質(zhì)版權(quán)，價(jià)格戰(zhàn)等策略與喜馬拉雅正面作戰(zhàn)，那么喜馬拉雅賴以生存的護(hù)城河無疑將會(huì)遭受顯著且致命的沖擊，因?yàn)榍∏≡谶@些方面，喜馬拉雅的廣度有余，但深度不足。
未來如何，只有讓時(shí)間和市場(chǎng)給出答案。
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