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蘋(píng)果于2021年4月27日正式發(fā)布了iOS14.5，其中新上線了AppTrackingTransparency政策：對(duì)IDFA(Identifier for Advertising，廣告客戶標(biāo)識(shí)符)做出更改——IDFA分享功能將由默認(rèn)開(kāi)啟的狀態(tài)變?yōu)槟J(rèn)關(guān)閉，開(kāi)發(fā)者想要獲得消費(fèi)者的IDFA，需要明確向消費(fèi)者彈窗示意并請(qǐng)求許可。
一方面，ATT政策影響了效果廣告在iOS系統(tǒng)上的歸因和定向，另一方面，ATT政策也引發(fā)了在隱私安全和市場(chǎng)監(jiān)管上新的思考。
蘋(píng)果一直在宣傳層面標(biāo)榜自己“保護(hù)隱私”的形象。比如蘋(píng)果官網(wǎng)就用一個(gè)獨(dú)立頁(yè)面展現(xiàn)了自己對(duì)用戶隱私的重視和保護(hù)。不例外地，此次ATT政策也冠上了“保護(hù)隱私”的美名，有很多不明就里的用戶也誤以為，關(guān)閉了IDFA就能夠高枕無(wú)憂。但事實(shí)真是如此嗎？
隱私（來(lái)自蘋(píng)果官網(wǎng)）
ATT政策和數(shù)據(jù)隱私到底是否能劃上等號(hào)？我們以全球最為嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)保護(hù)法律GDPR為參考，看看ATT到底保護(hù)了用戶的哪些權(quán)益，是否和隱私真正相關(guān)。
GDPR是歐盟于2018年5月25日頒布的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》的簡(jiǎn)稱，前身是歐盟在1995年制定的《計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)保護(hù)法》。GDPR是目前影響范圍最廣和數(shù)據(jù)保護(hù)水平最高的隱私保護(hù)法，雖然有"罰得多，管得寬，管得嚴(yán)"一說(shuō)，其內(nèi)容和案例仍具有很強(qiáng)的借鑒意義。
GDPR定義的個(gè)人信息可分為身份及鑒別信息，種族或民族出身、政治觀點(diǎn)、宗教/哲學(xué)信仰、工會(huì)成員身份、涉及健康/性生活或性取向的數(shù)據(jù)、基因數(shù)據(jù)、經(jīng)處理可識(shí)別特定個(gè)人的生物識(shí)別數(shù)據(jù)等是身份信息，而服務(wù)內(nèi)容信息、服務(wù)產(chǎn)生的記錄如點(diǎn)擊行為、瀏覽記錄、設(shè)備相關(guān)信息（cookie/ip/imei）等鑒別信息也屬于個(gè)人信息。
而蘋(píng)果的ATT政策中雖然說(shuō)明了禁止未經(jīng)用戶同意的任何情況下的追蹤，但從實(shí)際來(lái)說(shuō)是僅僅限定了iOS開(kāi)發(fā)者的訪問(wèn)用戶的IDFA的獲取，并未明確禁止獲取非IDFA的的IP等設(shè)備相關(guān)信息，在安全、風(fēng)控等場(chǎng)景下的特殊權(quán)限也沒(méi)有落地，更無(wú)法對(duì)開(kāi)發(fā)者在服務(wù)端（非設(shè)備）上的數(shù)據(jù)處理進(jìn)行監(jiān)管。因此，以GDPR的定義來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的ATT只是對(duì)個(gè)人信息中的鑒別信息中的廣告設(shè)備標(biāo)識(shí)符的獲取做了限制，從隱私上來(lái)說(shuō)是非常小的一塊。蘋(píng)果將ATT等同于保護(hù)用戶隱私，實(shí)際上存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性。
作為硬件廠商，蘋(píng)果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中一直扮演監(jiān)管者的角色。以Facebook、Twitter等為代表的軟件公司，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中和蘋(píng)果、谷歌等廠商一直處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此次ATT政策的落地，也將對(duì)整個(gè)廣告生態(tài)帶來(lái)一次降維打擊，這也難怪Facebook此前多次公開(kāi)反對(duì)蘋(píng)果ATT政策。
蘋(píng)果搜索廣告于2016年在美國(guó)正式上線，在這幾年持續(xù)開(kāi)放，已經(jīng)支持了59個(gè)國(guó)家，例如當(dāng)用戶在美國(guó)App Store搜索“Twitter”時(shí)，顯示的第一條結(jié)果是卻是TikTok。根據(jù)蘋(píng)果官方數(shù)據(jù)：70%的應(yīng)用商店訪問(wèn)用戶通過(guò)搜索找到應(yīng)用程序；65%的程序下載，直接發(fā)生應(yīng)用商店搜索之后；蘋(píng)果搜索廣告用戶轉(zhuǎn)化率為 50%。近期，一部分登錄美國(guó)區(qū)蘋(píng)果App Store的設(shè)備，可在商店熱搜下的Suggested位置看到新的廣告展示，推測(cè)很可能是蘋(píng)果為競(jìng)價(jià)搜索廣告開(kāi)放的新廣告位。
蘋(píng)果搜索的新廣告位（來(lái)自App Store）
因此可見(jiàn)，蘋(píng)果正在逐步開(kāi)放搜索廣告的規(guī)模，成為服務(wù)收入中的重要占比也是可能發(fā)生的事情。此外，蘋(píng)果有廣告服務(wù)，自然也用到了廣告歸因，那么蘋(píng)果自己的搜索廣告歸因會(huì)受到ATT政策的影響嗎？用的是SKAdnetwork那套嗎？
實(shí)際上，蘋(píng)果為搜索廣告單獨(dú)提供了一套AdSerivces框架和Apple Ads Attribution API解決方案，并沒(méi)有用到SKAdnetwork。
AdServices歸因方案（來(lái)自蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者官網(wǎng)）
通過(guò)上述解決方案，能夠非常清晰的把應(yīng)用下載歸因到具體某個(gè)廣告、關(guān)鍵詞、國(guó)家、點(diǎn)擊時(shí)間上，如果用戶關(guān)閉了追蹤也只是少了點(diǎn)擊時(shí)間，仍然能正常的實(shí)時(shí)歸因。Ad Services遠(yuǎn)比SKAdnetwork強(qiáng)大，卻只能用在蘋(píng)果自己的搜索廣告上，而其他友商的廣告系統(tǒng)只能用閹割后的SKAdnetwork。
AdServices和SKAdnetwork歸因方案對(duì)比
也就是說(shuō)，蘋(píng)果為自己的廣告業(yè)務(wù)留了“后門(mén)”，企圖將更多的用戶數(shù)據(jù)掌握在手中用于商業(yè)變現(xiàn)。正如Narrative I /O創(chuàng)始人尼克·喬丹（Nick Jordan）表示：“我認(rèn)為保護(hù)用戶隱私僅占30％，而70%的原因是這樣做對(duì)蘋(píng)果自己有利”。Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）說(shuō)：“蘋(píng)果或許會(huì)說(shuō)，他們這么做是為了幫助用戶，但顯然有競(jìng)爭(zhēng)利益在里面。”
iOS廣告平臺(tái)綜合評(píng)分（來(lái)自AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第十二版》）
全球廣告第三方監(jiān)測(cè)公司AppsFlyer在《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第十二版》（2020年7月到12月）中寫(xiě)道：“iOS 端增長(zhǎng)衰減背景下 Apple Search Ads 取得進(jìn)展。Apple Search Ads在全球 iOS 端榜單中保持強(qiáng)勁增勢(shì)，在實(shí)力榜單排名第二，規(guī)模榜單排名第三?？傮w來(lái)看，由于諸多玩家紛紛在 iOS 端下滑，ASA 在 iOS 端應(yīng)用安裝份額躍升了 34%。 ”以及ATT對(duì)全球iOS的影響已經(jīng)出現(xiàn)：“2020 年下半年，排名前 20 的媒體渠道中，至少有 17 家 iOS 端安裝量下滑；自歸因平臺(tái)和非自歸因平臺(tái)均受到影響。相比于第十一版，這 17 家媒體渠道帶來(lái)的 iOS 安裝量平均減少了 25%。從榜單的表現(xiàn)來(lái)看，依賴 iOS 的渠道更容易受到影響。”
目前作為規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，蘋(píng)果ATT政策的執(zhí)行將會(huì)讓蘋(píng)果成為最大的贏家。
谷歌和蘋(píng)果都有廠商的身份，各自是世界上兩大智能手機(jī)操作系統(tǒng)Android和iOS的擁有者，分別通過(guò)把持Google Play安卓應(yīng)用商店和蘋(píng)果的App Store iOS應(yīng)用商店掌控了移動(dòng)世界的大門(mén)，并基于應(yīng)用商店創(chuàng)新了多種商業(yè)模式。在兩家的應(yīng)用商店中對(duì)開(kāi)發(fā)者的隱私安全都有一系列要求，但是谷歌和蘋(píng)果自己在隱私安全上也并非一帆風(fēng)順。
2018年，數(shù)據(jù)保護(hù)組織NOYB已經(jīng)針對(duì)八家企業(yè)的在線流媒體服務(wù)進(jìn)行了測(cè)試，分別是AmazonPrime、Apple Music、Dan、Flimmit、Netflix、SoundCloud、Spotify、YouTube，然而，八家企業(yè)均不完全符合GDPR的合規(guī)要求，蘋(píng)果在這次風(fēng)波中被點(diǎn)名，NOYB已向相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)監(jiān)管部門(mén)提出了正式投訴。
NOYB對(duì)八家企業(yè)的測(cè)試結(jié)果（來(lái)自：Europe suspects complaints against the violation of EDD, Apple, BlueLeaks, Utilities and other Internet globally RDPDs.）
2018年5月25日和5月28日，法國(guó)國(guó)家信息與自由委員會(huì)CNIL分別收到來(lái)自兩個(gè)有關(guān)團(tuán)體NOYB 和LQDN針對(duì)Google的兩起GDPR違規(guī)投訴。2019年1月21日，CNIL對(duì)Google開(kāi)出自GDPR生效后首張巨額罰單，罰款金額高達(dá)5000萬(wàn)歐元。2020年6月23日，法國(guó)國(guó)務(wù)委員會(huì)宣布最終決定：谷歌未向安卓用戶提供足夠清晰、透明的告知，應(yīng)支付CNIL開(kāi)出的五千萬(wàn)歐元罰單。
Google在其遭到投訴的隱私政策中明確規(guī)定，只要用戶勾選“同意”對(duì)話框，則代表Google互聯(lián)網(wǎng)的任何一項(xiàng)服務(wù)均可以收集和處理用戶個(gè)人數(shù)據(jù)。這種 “ 一攬子 ” 式的隱私政策一方面嚴(yán)重違反了GDPR關(guān)于數(shù)據(jù)處理透明性的原則，也侵犯了用戶的自主選擇權(quán)。還存在預(yù)先為用戶勾選"同意提供個(gè)性化廣告服務(wù)"，故意隱藏預(yù)先勾選等違規(guī)行為。
作為商業(yè)公司，商業(yè)利益永遠(yuǎn)是不變的訴求。鼓吹隱私保護(hù)，卻又存在非法獲取用戶隱私的違規(guī)行為，蘋(píng)果谷歌等廠商巨頭在隱私保護(hù)上并不能獨(dú)善其身。
從數(shù)據(jù)主體角度，個(gè)人數(shù)據(jù)屬于數(shù)據(jù)主體，個(gè)人數(shù)據(jù)的處理必須要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)主體的同意，而國(guó)家應(yīng)該維護(hù)其公民作為數(shù)據(jù)主體的一攬子權(quán)利，就像歐盟通過(guò)GDPR來(lái)維護(hù)中數(shù)據(jù)主體對(duì)數(shù)據(jù)擁有一攬子權(quán)利。
從數(shù)據(jù)主權(quán)角度，個(gè)人數(shù)據(jù)出境，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)監(jiān)管機(jī)關(guān)的安全評(píng)估。蘋(píng)果推出的SKadNetwork作為給友商們提供的替代方案，并為對(duì)其數(shù)據(jù)傳輸、歸因等邏輯作出詳細(xì)說(shuō)明，可能將在中國(guó)境內(nèi)收集的用戶重要數(shù)據(jù)，傳輸?shù)骄惩膺M(jìn)行分析，存在將中國(guó)公民數(shù)據(jù)出境的風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)是數(shù)字時(shí)代的“石油”，關(guān)乎未來(lái)數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)，如果不對(duì)數(shù)據(jù)跨境進(jìn)行規(guī)制可能致使本國(guó)數(shù)據(jù)資源大量流入境外，損害本國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)而影響本國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，監(jiān)管部門(mén)有必要審查蘋(píng)果的SKadNetwork歸因方案是否符合數(shù)據(jù)出境要求。公民隱私保護(hù)和監(jiān)管的主體應(yīng)該回歸到本國(guó)，而不是由一家外國(guó)公司來(lái)評(píng)判和裁決。
從市場(chǎng)角度說(shuō)，需要的是公平公正的營(yíng)商環(huán)境，而非以谷歌和蘋(píng)果代表的系統(tǒng)或硬件廠商來(lái)監(jiān)管軟件廠商，谷歌和蘋(píng)果既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，違反了行業(yè)規(guī)則。2019年，美國(guó)眾議院司法反壟斷委員會(huì)主席、眾議員大衛(wèi)·西西林(David Cicilline)就曾表示，他越來(lái)越擔(dān)心科技公司利用保護(hù)隱私作為反競(jìng)爭(zhēng)行為的借口。如果美國(guó)沒(méi)有強(qiáng)有力的隱私保護(hù)法案，蘋(píng)果等公司將利用自己作為事實(shí)上私人監(jiān)管者的角色，獲得更大優(yōu)勢(shì)。
隱私分身份信息、鑒別信息等多種，每項(xiàng)隱私信息的安全等級(jí)也不同，要針對(duì)不同的信息分級(jí)管理，同時(shí)注意對(duì)行業(yè)的影響，否則容易出現(xiàn)"一亂就管，一管就死"的情況。
與此同時(shí)，由國(guó)家相關(guān)部門(mén)牽頭制定行業(yè)規(guī)則，也是一種更為可行的方案。安卓的OAID和iOS的CAID這兩種廣告標(biāo)識(shí)符都是由信通院牽頭研發(fā)的，在建立和維護(hù)行業(yè)規(guī)范的同時(shí)，也為用戶提供了全國(guó)統(tǒng)一的禁止讀取和刷新身份的方案，在規(guī)范市場(chǎng)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)上更能將監(jiān)管的角色和市場(chǎng)參與者的角色進(jìn)行分離，有利于創(chuàng)造更加公平公正的市場(chǎng)環(huán)境。
個(gè)性化廣告是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新和技術(shù)的結(jié)晶，通過(guò)深入洞察消費(fèi)者需求，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升廣告轉(zhuǎn)化效果，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)、激發(fā)中小微企業(yè)活力并進(jìn)一步拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)助力明顯，有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。
從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化廣告則通過(guò)提高深入洞察消費(fèi)者需求，提供與消費(fèi)者更有關(guān)的廣告，從而提高單次廣告效果，減少消費(fèi)者看到廣告的數(shù)量。從生產(chǎn)側(cè)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)降低了參與門(mén)檻，提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品收益，降低了非必要成本的浪費(fèi)。
同時(shí)，也需要提高消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化廣告和隱私安全的認(rèn)識(shí)，了解個(gè)性化和非個(gè)性化廣告的體驗(yàn)差異，各類(lèi)隱私信息在生產(chǎn)中的安全等級(jí)和用途，才能打消對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理一無(wú)所知而感到的恐懼感。消費(fèi)者明白各種選擇利弊后，再?gòu)男枨蟪霭l(fā)自主選擇。而非因?yàn)槟承S商或者輿論引導(dǎo)，貿(mào)然做出選擇。
總之，國(guó)家應(yīng)保護(hù)隱私并監(jiān)管市場(chǎng)，要加深消費(fèi)者對(duì)隱私安全和個(gè)性化廣告的認(rèn)識(shí)，防止谷歌和蘋(píng)果以隱私安全為借口行壟斷之事，企業(yè)只有在公平公正的市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，才能讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良性發(fā)展，消費(fèi)者的真實(shí)訴求得到滿足。
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