圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 互聯(lián)網(wǎng)指北，作者 | 枕溪，編輯 | 蒲凡
賣(mài)書(shū)還是一門(mén)好生意嗎？從企業(yè)決策上看，答案可能相當(dāng)積極。
比如賣(mài)書(shū)屆兩大老資歷玩家京東和當(dāng)當(dāng)，就在世界讀書(shū)日期間選擇在線上大力促銷(xiāo)的同時(shí)，或邀請(qǐng)名家領(lǐng)讀，或把活動(dòng)空間搬到線下——當(dāng)當(dāng)在北京三里屯街頭設(shè)計(jì)了一間透明“廁所”，呼吁公眾對(duì)閱讀的關(guān)注。
也有一些新鮮面孔出現(xiàn)，拼多多在4月中旬宣布以5000萬(wàn)讀書(shū)基金為部分圖書(shū)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，并在部分搜索欄下方留出文字鏈，為活動(dòng)引流。
這些世界讀書(shū)日期間真金白銀的投入，包括線上的高額補(bǔ)貼以及線下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，毫無(wú)疑問(wèn)指向著圖書(shū)電商這個(gè)垂直領(lǐng)域的熱熱鬧鬧——但如果放大到實(shí)體書(shū)行業(yè)，并把時(shí)間線拉長(zhǎng)到上世紀(jì)末，今天的圖書(shū)生意似乎根本談不上樂(lè)觀。
如今，做一家只賣(mài)圖書(shū)的書(shū)店不賺錢(qián)，正在成為人們的共識(shí)。大到連鎖書(shū)店兼有咖啡甜品、服裝文創(chuàng)、講座課堂，小到街頭小店也會(huì)放上點(diǎn)讀機(jī)、電話手表，再不濟(jì)也要有些文具。復(fù)合型的書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)被反復(fù)檢驗(yàn)，并被視為“拯救”實(shí)體書(shū)店的不二法門(mén)。
不過(guò)在民營(yíng)書(shū)店誕生之初，還不是現(xiàn)在這般光景。自上世紀(jì)80年代民營(yíng)獲許進(jìn)入圖書(shū)零售領(lǐng)域，全國(guó)民營(yíng)書(shū)店數(shù)量迅速增長(zhǎng)。到了1987年，非國(guó)有書(shū)店有一萬(wàn)多處，是國(guó)有書(shū)店的1.18倍。
隨著90年代民營(yíng)分銷(xiāo)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，到1995年末，集體、個(gè)體售書(shū)點(diǎn)達(dá)3.3萬(wàn)家。再加之這一時(shí)期，教輔圖書(shū)擁有旺盛的市場(chǎng)需求和高額的利潤(rùn)回報(bào)，行業(yè)入局者不斷攀升，到2000年，集、個(gè)體書(shū)店已達(dá)3.7萬(wàn)家。
也是在這一時(shí)期，看似風(fēng)光無(wú)限的圖書(shū)市場(chǎng)里，出現(xiàn)了新的攪局者——圖書(shū)電商。
盡管上世紀(jì)末那場(chǎng)備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)生存實(shí)驗(yàn)中，因?yàn)橛兄驹刚咧Ц?0元運(yùn)費(fèi)后，網(wǎng)購(gòu)到了140元書(shū)籍，以至于被媒體帶動(dòng)著輿論瘋狂嘲笑“網(wǎng)購(gòu)的愚蠢”，但圖書(shū)電商的成型也相當(dāng)迅猛。甚至從時(shí)間線上來(lái)看，我們可以說(shuō)中國(guó)電商的源頭之一來(lái)自于圖書(shū)電商：
1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始上線運(yùn)營(yíng)，到2003年就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡；2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)銷(xiāo)售額達(dá)到全網(wǎng)零售份額的40%，同在這一年亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，分割圖書(shū)電商市場(chǎng)。
（2004年的當(dāng)當(dāng) 圖源：Wayback Machine）
為什么圖書(shū)可以優(yōu)先成為進(jìn)入電商平臺(tái)的品類(lèi)？原因大概可以概括為圖書(shū)是具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，品類(lèi)繁多、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高，十分適宜遷移到電商平臺(tái)中。再加之圖書(shū)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸不需要投入高額成本，這對(duì)處在成長(zhǎng)期的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是理想的商品。
可能還有一個(gè)隱藏原因，很多圖書(shū)電商在入局初期，大有擺著“不賺錢(qián)”的姿態(tài)。2010年11月京東上線圖書(shū)頻道，12月8日至12月19日，全場(chǎng)圖書(shū)八五折。而這波圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，直指正在上市的當(dāng)當(dāng)。在隨后的幾天里，劉強(qiáng)東和李國(guó)慶更是在社交平臺(tái)上幾度“中門(mén)對(duì)狙”。
劉強(qiáng)東宣布“每本書(shū)都比對(duì)手便宜20％”，并支持網(wǎng)友舉報(bào)，“如果發(fā)現(xiàn)任何一本書(shū)的會(huì)員價(jià)沒(méi)有便宜20％以上可以舉報(bào)，我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)繼續(xù)降價(jià)，確保便宜20％以上，直至價(jià)格降到零。”李國(guó)慶也放言：“1－2元的便宜也不能輸。我們有價(jià)格指數(shù)調(diào)查，目前是全網(wǎng)最低價(jià)。我等著看誰(shuí)送書(shū)能比我快呢！”
雖然在當(dāng)時(shí)的新聞出版總署介入后，這波降價(jià)聲勢(shì)暫歇，但圖書(shū)電商的價(jià)格戰(zhàn)基因被保留了下來(lái)，比如劉強(qiáng)東曾表態(tài)：圖書(shū)音像業(yè)務(wù)三年內(nèi)不賺毛利、五年內(nèi)不賺凈利。
高歌猛進(jìn)的圖書(shū)電商，隨之而來(lái)的電子書(shū)，再加之過(guò)去書(shū)店的遺留問(wèn)題——盜版書(shū)泛濫、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本高、圖書(shū)售價(jià)高折扣少，開(kāi)始讓實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)每況愈下。根據(jù)當(dāng)時(shí)中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)書(shū)業(yè)商會(huì)調(diào)查顯示，過(guò)去 10 年全國(guó)有近五成民營(yíng)書(shū)店倒閉，且倒閉趨勢(shì)還在加劇。
（光合作用歇業(yè)時(shí)的媒體報(bào)道）
2010年1月8日，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)聯(lián)合制定發(fā)布《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，規(guī)定“新書(shū)一年內(nèi)不得打折銷(xiāo)售，網(wǎng)上書(shū)店和會(huì)員制優(yōu)惠銷(xiāo)售不得低于定價(jià)的85%”。
該規(guī)則一出，便引發(fā)業(yè)界和社會(huì)的激烈爭(zhēng)議，有人支持其保護(hù)了部分實(shí)體書(shū)店的權(quán)益，也有人指出它損害了消費(fèi)者利益，并涉嫌違反了《反壟斷法》。同年9月，三協(xié)會(huì)發(fā)布重新修改后的《圖書(shū)交易規(guī)則》，原先備受爭(zhēng)議的“促銷(xiāo)”一章被全部刪除。行業(yè)規(guī)范層面上的限價(jià)令宣告“流產(chǎn)”。
此后電商平臺(tái)陸續(xù)將圖書(shū)納入業(yè)務(wù)線，2011年蘇寧易購(gòu)上線圖書(shū)頻道；2012年4月，1號(hào)店的圖書(shū)頻道上線；同年6月，天貓書(shū)城采用出版商直營(yíng)方式，入局圖書(shū)電商……
歷經(jīng)獨(dú)立書(shū)店的關(guān)店潮，圖書(shū)電商的價(jià)格酣戰(zhàn)，實(shí)體書(shū)店直到2013年才緩慢步入回暖期，但同圖書(shū)電商相比，已經(jīng)風(fēng)光難在。根據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的報(bào)告顯示：2016年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售碼洋首次超過(guò)實(shí)體店。到2020年，受疫情影響，線上渠道規(guī)模占比達(dá)到79%。
圖書(shū)電商的進(jìn)擊，成為改變實(shí)體書(shū)店命運(yùn)的主要原因之一。但在今天來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)早期的入局者們，過(guò)得也并不算好。
當(dāng)當(dāng)2016年從紐交所退市，以低調(diào)換發(fā)展是真，“慶俞攆”的一地雞毛是真。長(zhǎng)期的水土不服，使得亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)占有率銳減，以至于在2019年7月，相繼宣布放棄實(shí)體書(shū)業(yè)務(wù)和停止為第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)。
從目前圖書(shū)電商的經(jīng)營(yíng)形態(tài)來(lái)看，主要存在三種模式：以當(dāng)當(dāng)京東為代表的圖書(shū)自營(yíng)模式；淘寶、孔夫子、天貓這類(lèi)向個(gè)人或者出版公司提供第三方服務(wù)的平臺(tái)；以及多抓魚(yú)這類(lèi)C2B2C的二手圖書(shū)電商。
雖然圖書(shū)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸不會(huì)對(duì)電商帶來(lái)高額的成本，但是對(duì)于選擇自營(yíng)模式的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)的高SKU在帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)的同時(shí)，也加大了圖書(shū)管理和自建倉(cāng)儲(chǔ)的成本。在李國(guó)慶剛剛結(jié)束的世界讀書(shū)日直播帶貨中，他回憶起早期的當(dāng)當(dāng)，“我從卓越網(wǎng)學(xué)到了一件事，就是選精品，圖書(shū)不做好把關(guān)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。”
但對(duì)于電商平臺(tái)們來(lái)說(shuō)，占有線上圖書(shū)的市場(chǎng)份額，并不是商業(yè)模式的終點(diǎn)。抽象來(lái)看當(dāng)當(dāng)與京東的價(jià)格戰(zhàn)，前者是以3C數(shù)碼為切口，擴(kuò)大平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)，而后者是增加圖書(shū)品類(lèi)，釋放轉(zhuǎn)型為全品類(lèi)電商的信號(hào)。在當(dāng)時(shí)有人曾唏噓當(dāng)當(dāng)急于迎戰(zhàn)，將主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)秩序變成了以“燒錢(qián)”為主題的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，為后來(lái)的連年虧損埋下禍根，但對(duì)于剛剛上市，亟需擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇的當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型，終有一戰(zhàn)。
因此，無(wú)論是實(shí)體書(shū)店的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)還是當(dāng)當(dāng)“自損八百”的轉(zhuǎn)型，似乎都在論證一個(gè)邏輯：僅依靠實(shí)體書(shū)的經(jīng)營(yíng)無(wú)法支撐起一個(gè)持續(xù)的商業(yè)模式。
從這個(gè)視角上看，多抓魚(yú)雖然依靠二手圖書(shū)異軍突起，但同樣深諳這個(gè)道理。其創(chuàng)始人貓助在一席的分享中講到：“我們是一家正經(jīng)的商業(yè)公司。雖然我們的員工都很喜歡看書(shū)，也非常喜歡逛二手店，但是我們覺(jué)得，想要把一件事情做好，就一定要有一個(gè)良好的商業(yè)模式在背后支撐，這樣才可以走得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是用愛(ài)來(lái)發(fā)電。”
從商品品類(lèi)上看，包含自營(yíng)全新品圖書(shū)、二手圖書(shū)，也開(kāi)始將kindle、耳機(jī)、游戲機(jī)等電子產(chǎn)品納入經(jīng)營(yíng)范疇。“真正的好東西值得買(mǎi)兩次”也濃縮著多抓魚(yú)的社區(qū)價(jià)值取向——以二手產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)分享為聯(lián)結(jié)形成的，尚未涉足社交功能的，興趣社區(qū)。
從2000年初到現(xiàn)在，圖書(shū)電商算得上是一門(mén)老生意，用戶畫(huà)像清晰，且有前車(chē)之鑒。也正因如此它又是一門(mén)很雞肋的生意，對(duì)處在成長(zhǎng)期的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是商業(yè)模式的考驗(yàn)，對(duì)于擁有成熟模式的電商平臺(tái)卻又像是錦上添花。
那么它是否還存在增量市場(chǎng)呢，按照“遇事不決選下沉”的經(jīng)驗(yàn)，下沉市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎？
根據(jù)拼多多發(fā)布的《2020多多閱讀報(bào)告》顯示，2020年收貨地址為農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額增速180%，工具類(lèi)圖書(shū)、勵(lì)志、教輔、少兒讀物很受歡迎。
京東圖書(shū)也極為默契地選擇在下沉市場(chǎng)狂奔。在京東圖書(shū)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年度中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》指出，則指出三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升。2020年五線城市比一線城市用戶數(shù)量增速高18%，成交數(shù)量增速高15%。
（圖源：《2020年度中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)報(bào)告》）
小鎮(zhèn)青年是實(shí)現(xiàn)全民閱讀、知識(shí)普惠的關(guān)鍵一環(huán)，在平臺(tái)的圖書(shū)補(bǔ)貼之下，也自然成為圖書(shū)電商在下沉市場(chǎng)里目標(biāo)用戶。兩份數(shù)據(jù)確實(shí)亮眼，但由此展開(kāi)的商業(yè)故事還是略顯單薄。圖書(shū)電商們要想在下沉市場(chǎng)復(fù)刻曾經(jīng)與實(shí)體書(shū)店交鋒的戰(zhàn)績(jī)，近乎不再可能。因?yàn)樵谶@里早有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤(pán)踞，搶奪走了大批的用戶時(shí)間，甚至依靠補(bǔ)貼、拉新，早早開(kāi)始市場(chǎng)教育。
從《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊。假設(shè)一個(gè)成年人在工作和睡覺(jué)之余還剩余8小時(shí)自由安排的時(shí)間，刷短視頻便可以占據(jù)其中的四分之一。
數(shù)字化閱讀的比重也在日益增長(zhǎng)。2019年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。
（數(shù)字閱讀進(jìn)一步普及 圖源：第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查）
從國(guó)民的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，日常生活早已出現(xiàn)了更有市場(chǎng)的產(chǎn)品替代實(shí)體書(shū)。短視頻、數(shù)字閱讀，從內(nèi)容和形式上重新定義了人們應(yīng)該看什么，甚至爭(zhēng)奪的不僅僅是眼睛，還有耳朵。
有聲書(shū)不僅在成為傳統(tǒng)音頻類(lèi)應(yīng)用的主力內(nèi)容，垂直于有聲讀物行業(yè)的頭部產(chǎn)品懶人聽(tīng)書(shū)，也在今年年初被TME收購(gòu)100%股份。根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》，2020年用戶平均單次電子閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時(shí)長(zhǎng)為63.2分鐘、有聲閱讀時(shí)長(zhǎng)為62.8分鐘。
具體到下沉市場(chǎng)中，免費(fèi)小說(shuō)更是在近兩年間迅速發(fā)展。根據(jù)比達(dá)咨詢給出的數(shù)據(jù)，免費(fèi)閱讀從2018年的0.5億人增長(zhǎng)到2019年的2.5億人。而根據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，2020年12月，閱文免費(fèi)內(nèi)容的平均DAU達(dá)到1000萬(wàn)。免費(fèi)小說(shuō)與付費(fèi)小說(shuō)并駕齊驅(qū)，已經(jīng)收割了體量相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。
（免費(fèi)閱讀的下沉市場(chǎng)用戶畫(huà)像與圖書(shū)電商的目標(biāo)用戶相重合）
綜合這些要素來(lái)看，下沉市場(chǎng)中用戶的一天，都有著豐富的選擇，實(shí)體書(shū)乃至圖書(shū)電商們想要下沉，并不是一件容易事。
書(shū)店、圖書(shū)電商以及二手圖書(shū)電商，是實(shí)體書(shū)銷(xiāo)售生意的絕大多數(shù)主體。但從近年的趨勢(shì)來(lái)看，書(shū)已經(jīng)很難再成為這門(mén)生意的核心，甚至無(wú)論是形式、內(nèi)容、還是用途，都多少帶著“為他人作嫁衣裳”。
電子書(shū)的便捷性為紙書(shū)“減負(fù)”；對(duì)書(shū)本知識(shí)的“解讀分享”，成為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)中的財(cái)富密碼收獲擁躉，例如根據(jù)界面新聞報(bào)道，樊登讀書(shū)的會(huì)員收入占營(yíng)收結(jié)構(gòu)的七成；也曾出現(xiàn)過(guò)地鐵藏書(shū)這種現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)出現(xiàn)，只是人們需要花心思定義它的目的是圖書(shū)漂流還是營(yíng)銷(xiāo)。
可如同圖書(shū)作為商品的復(fù)雜性一樣，人們對(duì)于它的情感也是復(fù)雜的。在《讀庫(kù)2006》刊發(fā)的《紙質(zhì)書(shū)何以延續(xù)至今》一文中，作者俞柏雅借用神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域研究，闡述人們?cè)诩堎|(zhì)書(shū)的閱讀過(guò)程里，調(diào)用視覺(jué)、嗅覺(jué)和翻書(shū)時(shí)的肌肉記憶，會(huì)對(duì)文本建立起更沉浸的閱讀體驗(yàn)。
人類(lèi)的軀體并沒(méi)有和信息時(shí)代協(xié)同進(jìn)化，并沒(méi)有完全適應(yīng)數(shù)字閱讀這種新的閱讀習(xí)慣，于是在這樣速讀的過(guò)程中，信息以及“文字韻律之美”都如同水過(guò)鴨背。電子閱讀的快捷性從某種程度上說(shuō)是欲速則不達(dá)，心理學(xué)家所做的實(shí)驗(yàn)表明——習(xí)慣電子化閱讀的青少年在邏輯推理和批判性思維，甚至共情能力（比如識(shí)別他人的情緒）方面，都受到了負(fù)面影響，對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，思維能力的下降會(huì)減少獨(dú)立性和判斷力。
在今天，實(shí)體書(shū)仍然擁有著當(dāng)前電子書(shū)以及數(shù)字閱讀無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)，和讓人執(zhí)迷的力量?，F(xiàn)實(shí)困頓卻也一直有人在嘗試找尋解法。在北京成府路，萬(wàn)圣書(shū)園、豆瓣書(shū)店、野草書(shū)店、梧桐書(shū)坊等獨(dú)立書(shū)店抱團(tuán)成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了像逛街一樣逛書(shū)店。成都久負(fù)盛名的毛邊書(shū)局與成華區(qū)桃溪街道合作，形成社區(qū)性的公益閱讀空間。
至于這種公共空間是否能更廣泛的復(fù)刻，成府路的經(jīng)驗(yàn)又有多少借鑒的價(jià)值，就是另一個(gè)話題了。也許在2021年，實(shí)體書(shū)的生意，很難再有超出我們已知經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新，但究竟如何衡量這門(mén)生意，每個(gè)人手中都有一桿秤。
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