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如果是一家不知名的出版社，聽(tīng)說(shuō)樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇他們的書(shū)要講，那一定會(huì)特別高興，甚至是專門(mén)開(kāi)一個(gè)慶功會(huì)。
這是樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)告訴鈦媒體當(dāng)前出版行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)象。據(jù)其披露，通過(guò)分布在全國(guó)的近3000家合作伙伴，累計(jì)影響了超過(guò)4500萬(wàn)的用戶。在樊登讀書(shū)APP上，講書(shū)產(chǎn)品的累計(jì)播放量已經(jīng)超過(guò)15億次。
長(zhǎng)跑8年，樊登讀書(shū)計(jì)劃在“樊登”之外，在公司戰(zhàn)略上進(jìn)行一次調(diào)整。不久前，他們宣布即將開(kāi)展三項(xiàng)新業(yè)務(wù)：非凡精讀館、新父母大學(xué)和企讀。
目前，樊登讀書(shū)大約七八成以上的收入，來(lái)自會(huì)員的付費(fèi)服務(wù)。此外，是電商和企業(yè)服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品。
與市面上多數(shù)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品不同的是，樊登讀書(shū)的大部分付費(fèi)用戶來(lái)自三四線城市。
除了是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐步成熟，產(chǎn)品以音頻的方式交付成為了可能，以及小額線上支付變得越來(lái)越普及之外，樊登讀書(shū)總裁吳江總結(jié)出來(lái)了一個(gè)很重要的原因：反傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的思路運(yùn)營(yíng)。
作為一款產(chǎn)品，樊登讀書(shū)在發(fā)展初期，幾乎看不到大量的數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，直到5年后，才出現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。吳江認(rèn)為，讀書(shū)類或者文化類產(chǎn)品，增長(zhǎng)曲線應(yīng)該遵守的規(guī)律是“冪次法則”——只有前期積累得足夠多，后續(xù)才有增長(zhǎng)的可能。
如果在成立樊登讀書(shū)之初，看不到足夠亮眼的數(shù)據(jù)，就立馬砍掉，那么，就永遠(yuǎn)不可能有今天。一切都需要一定的時(shí)間累積和熏陶，無(wú)論是之于講書(shū)的老師，還是產(chǎn)品的打磨，以及公司團(tuán)隊(duì)本身的構(gòu)建。
因此，比起追求單一的流量，樊登讀書(shū)更在意的是產(chǎn)品的完播率。同時(shí)，他們還會(huì)關(guān)注完播之后，用戶是否會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)之后，后續(xù)的用戶是否能夠轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這些都是團(tuán)隊(duì)最為看重的轉(zhuǎn)化和評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是其是長(zhǎng)期需要堅(jiān)持的事情。
另一個(gè)很重要的原因是，與眾多定位于個(gè)性化產(chǎn)品，一味追逐和推送用戶喜好不同的是，樊登讀書(shū)是反其道而行之。
比如說(shuō)，在樊登講書(shū)的內(nèi)容品類中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每次最受讀者歡迎的是親子類的書(shū)，但凡有關(guān)親子類的書(shū)籍講解內(nèi)容上線，用戶的活躍度和拉新率都得到明顯的提升，這些數(shù)據(jù)，也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司最看重的指標(biāo)。
但是，樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)還是決定，只會(huì)一個(gè)月甚至幾個(gè)月才上一本親子類的書(shū)籍。他們認(rèn)為，如果總是推送同一主題的內(nèi)容給用戶，剛開(kāi)始他們或許會(huì)覺(jué)得很受用，但久而久之，他們就會(huì)對(duì)同質(zhì)化的內(nèi)容感到疲倦。反而，推薦一些不同品類的書(shū)籍，會(huì)給他們一種，打開(kāi)了新世界大門(mén)的感覺(jué)，進(jìn)而認(rèn)為付費(fèi)是值得的。
樊登讀書(shū)選品的方式，一半看數(shù)據(jù)，一半看編輯的經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)是團(tuán)隊(duì)確實(shí)沒(méi)有達(dá)到足夠的技術(shù)能力，積累的數(shù)據(jù)還不夠多。此外，假如真的要去做算法推薦，他們反而想試試做“猜你不喜歡”這種，想要讓用戶去試一些之前沒(méi)試過(guò)的東西。
樊登讀書(shū)創(chuàng)始人樊登認(rèn)為，他出現(xiàn)的作用，是幫助大家打開(kāi)好奇心的缺口，他希望給讀者埋下一顆興趣的種子。比如說(shuō)，最近他錄了一期數(shù)學(xué)類的書(shū)籍《微積分的力量》，他稱，講這本書(shū)的目的，并不是要讓聽(tīng)眾去學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)課程，這是屬于培訓(xùn)班的業(yè)務(wù)，他們要做的是去啟發(fā)聽(tīng)眾，用另外一種視角看待數(shù)學(xué)這件事。
按照樊登讀書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭俊杰的理解，樊登讀書(shū)的模式之所以能夠跑通，實(shí)現(xiàn)的是是一個(gè)從“人找書(shū)”，到“書(shū)找人”的過(guò)程。
他告訴鈦媒體，以往，大家求知的邏輯是，我知道我在哪方面不知道，而且我想著知道，所以我要去學(xué)習(xí)，而現(xiàn)在大多數(shù)面臨一個(gè)情況是——我不知道要讀什么，我沒(méi)時(shí)間讀，我讀了也不懂。
在吳江看來(lái)，樊登讀書(shū)最大的特點(diǎn)是，輕松、友善和有啟發(fā)。它能讓三四線的下沉市場(chǎng)的用戶能夠聽(tīng)得明白。
“我們?cè)诙兑艉涂焓稚喜唤?jīng)意就紅了。一個(gè)很重要的原因是，內(nèi)容特別輕松、淺顯，但是道理又對(duì)。第二是，在下沉市場(chǎng)，缺少能夠競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品能夠講得這么接地氣。所以，雖然一開(kāi)始我們沒(méi)有做去下沉市場(chǎng)的頂層規(guī)劃，但也在下沉的得到了更大的空間。”吳江對(duì)鈦媒體說(shuō)。
可以說(shuō)，這背后也是基于他們對(duì)于多數(shù)用戶心理的洞察：很多人內(nèi)心都有一種憧憬，一些經(jīng)典的書(shū)籍，還是想讀一下的，但是很可能讀不懂。
而很多資深閱讀愛(ài)好者知識(shí)分子，卻看不懂樊登讀書(shū)的模式——我自己能夠閱讀一手的書(shū)籍，為什么還要去聽(tīng)別人咀嚼過(guò)的二手內(nèi)容？
樊登本人不這樣看。他認(rèn)為，他的領(lǐng)讀是有價(jià)值的，“我們賣的是什么，我們的核心價(jià)值就是解讀這本書(shū)的人的理解度。因?yàn)槟愕睦斫饴剩墙⒃趯?duì)周邊大量書(shū)籍的閱讀之上。”
在互聯(lián)網(wǎng)碎片化消費(fèi)的年代，樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)不認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作也必須絕地對(duì)碎片化。
最初，很多人反對(duì)樊登做50分鐘的內(nèi)容分享，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容7分鐘是最佳時(shí)長(zhǎng)，但是樊登堅(jiān)持認(rèn)為，這么短的時(shí)間，根本無(wú)法講清楚一本書(shū)，事實(shí)證明，還是有很多人愿意花上1小時(shí)左右的時(shí)間來(lái)聽(tīng)樊登講書(shū)。
“他需要使點(diǎn)勁，需要努點(diǎn)力，甚至還要記點(diǎn)筆記，他才能夠認(rèn)真的對(duì)待這365塊錢(qián)。否則的話，就把我們當(dāng)成一個(gè)娛樂(lè)，那我們肯定沒(méi)有短視頻產(chǎn)品更娛樂(lè)化。”樊登說(shuō)。
此外，打造線下的“書(shū)友會(huì)”，也是符合大多數(shù)讀書(shū)人的一種方式。團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是維系讀書(shū)這件事情儀式感的表現(xiàn)。雖然線下活動(dòng)不會(huì)賺錢(qián)，甚至可能賠錢(qián)，但還是有很多粉絲，甚至是遠(yuǎn)在外地的粉絲專門(mén)前往參與，就像追星看演唱會(huì)一樣。
書(shū)友會(huì)的活動(dòng)，樊登讀書(shū)團(tuán)隊(duì)的對(duì)其未來(lái)的憧憬是，希望它變成脫口秀一樣，成為一個(gè)文化消費(fèi)品，就像時(shí)下年輕人約會(huì)是選擇看電影、聽(tīng)脫口秀等，他們也希望大家可以去買一張票，來(lái)到樊登讀書(shū)來(lái)玩。
“我們可以為一個(gè)包付錢(qián)，為特斯拉付錢(qián)，我們?yōu)槭裁床荒軌驗(yàn)橹R(shí)付錢(qián)？”樊登認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)，是會(huì)承擔(dān)起整個(gè)社會(huì)的繼續(xù)教育的工作，就像是很久以前夜校。
同樣地，郭俊杰稱，讀書(shū)這件事一直被限定在了一個(gè)比較窄的范圍，人們總是用知識(shí)消費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)等概念圈定，但實(shí)際上這是一個(gè)泛教育的過(guò)程，應(yīng)該屬于終身教育的范疇。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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