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在電商平臺(tái)風(fēng)起云涌的今天，平臺(tái)之間的廝殺可謂是愈演愈烈，而這場(chǎng)廝殺的最主要攻城武器，便是價(jià)格。近期是蘇寧被說(shuō)現(xiàn)金流有問(wèn)題，李斌在微博上高調(diào)發(fā)起四周年慶，然后緊接著是樂蜂網(wǎng)的五周年慶，還有硬著頭皮跟著上的聚美“3.5周年慶”。

至于這種價(jià)格戰(zhàn)變味到了什么程度，有個(gè)現(xiàn)象能說(shuō)明點(diǎn)問(wèn)題。6月份京東周年慶，天貓，蘇寧，國(guó)美，當(dāng)當(dāng)，易迅等其他大綜電商平臺(tái)集體迎戰(zhàn)，微博上演了一部“別”系列的文案大戰(zhàn)，電商平臺(tái)活動(dòng)能成為微博營(yíng)銷案例，就好比一場(chǎng)歌唱比賽最后大家曬起來(lái)肌肉，迷失了原本的初衷，這樣的比賽，誰(shuí)輸誰(shuí)贏？

1、它們?yōu)槭裁匆M(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)？

展現(xiàn)自己的平臺(tái)價(jià)值。其實(shí)對(duì)于大綜電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，價(jià)值可以有很多的方面，比如說(shuō)物流體系、正品保障、品類的覆蓋率等，但這些都不足以抗衡“低價(jià)”給消費(fèi)者帶來(lái)的神經(jīng)觸動(dòng)力度。所以，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，每個(gè)平臺(tái)要展示的價(jià)值只有一個(gè)——我這更便宜！這是目前觸動(dòng)、吸引消費(fèi)者最直接也最有效的手段。

那對(duì)于價(jià)格這個(gè)消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，各個(gè)平臺(tái)也就義不容辭地要證明自己在這方面的能力，所以價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都要把自己打造成全網(wǎng)最低價(jià)，要把自己的這個(gè)平臺(tái)價(jià)值盡其所能地放大，再放大。

花別人的錢，成就自己。這里的“別人”包含兩類人，一類是平臺(tái)的投資方，另一類是平臺(tái)的供應(yīng)商。對(duì)于第一類人的答復(fù)是“戰(zhàn)略打壓”，這類人的錢花的好，會(huì)引來(lái)更多的錢，京東A輪,B輪，C輪，一輪接一輪，生生不息。不過(guò)對(duì)于第二類人的錢花的就沒那么容易了，因?yàn)槟闫脚_(tái)戰(zhàn)不戰(zhàn)略跟自己沒多大關(guān)系，所以這類錢花不好的結(jié)果是，一個(gè)，一個(gè)又一個(gè)，倉(cāng)皇出逃。

殺敵一千，自傷八百。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)份額，已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，所以是有限的平臺(tái)在共享同一個(gè)群體，這個(gè)客戶如果不是你的，那就是對(duì)手的。我們現(xiàn)在越來(lái)越可以把這種價(jià)格戰(zhàn)理解為一種營(yíng)銷手段了（而且是營(yíng)銷味越來(lái)越濃），那營(yíng)銷的目的是什么呢？

最基本的一個(gè)，讓更多的人知道。

因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)于主流電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是有很高的重合度的，所以很難說(shuō)消費(fèi)者的平臺(tái)歸屬，它們之間競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者手中的網(wǎng)購(gòu)額度。比如平均每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)額度是五百，那我讓他在我的平臺(tái)消費(fèi)400，那別的平臺(tái)就只能分到100的額度，但如果我只讓他在我這消費(fèi)了200，那其他平臺(tái)就可以獲得300的額度分割了。

所以自己盈不盈利先不說(shuō)，得先把這個(gè)額度消耗掉，讓別家分的額度盡量少，甚至分不到。而這所有的前提是，得讓消費(fèi)者知道。所以殺敵一千，自殺八百的整體意思就是，平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)就是讓對(duì)方賠錢賣也賣不出去。

2、價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了什么

越來(lái)越無(wú)峰值的銷售額。在最開始電商價(jià)格時(shí)候，業(yè)績(jī)都還有較大的提升，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，感到了新鮮和刺激，更愿意釋放自己手中定量的消費(fèi)額度。但隨著電商界頻繁過(guò)生日（聚美都過(guò)上3.5歲的生日了），使消費(fèi)者對(duì)這種價(jià)格戰(zhàn)的響應(yīng)度越來(lái)越低，輕易不出手，更加謹(jǐn)慎地支配自己手中的額度了，這也就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的銷售業(yè)績(jī)愈加趨于平緩，不過(guò)官方總是那么喜歡自欺欺人，你去看看它們業(yè)績(jī)匯報(bào)，使用最頻繁的詞就是“又創(chuàng)歷史新高”。

透支-死循環(huán)。透支，是指提前透支了用戶的消費(fèi)額度，當(dāng)用戶有了新的額度的時(shí)候，再透支下一階段的額度，雖然這有助于提升用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和投入，但前提是首先得平臺(tái)“自傷”，其次，這種透支模式，會(huì)產(chǎn)生不理智的“沖動(dòng)型消費(fèi)”，這樣會(huì)使消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)完成的交易的價(jià)值認(rèn)同感降低。死循環(huán)是平臺(tái)永遠(yuǎn)不停地透支用戶的“未來(lái)消費(fèi)”，并且未來(lái)的維度越來(lái)越大，這就像一個(gè)泡沫，當(dāng)“未來(lái)”足夠遠(yuǎn)的時(shí)候，平臺(tái)與消費(fèi)者的關(guān)系便破裂了，價(jià)格戰(zhàn)也便隨之失去了任何意義。

觀望的用戶越來(lái)越多。這與上一點(diǎn)的“透支用戶”并不是同一類用戶?！巴钢в脩簟备鼉A向于剛剛進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)生活的人群，而這里提到的“觀望用戶“，傾向于成熟的網(wǎng)購(gòu)人群。你可能會(huì)遇到這樣的事情，當(dāng)6.18大戰(zhàn)的時(shí)候，當(dāng)你因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠要買一件你并不急需的商品時(shí)，你自己或你周邊的人，會(huì)對(duì)你說(shuō)，要不再等等，看”雙十一“時(shí)候什么價(jià)？不管你最終是否成交，但這個(gè)聲音一定出現(xiàn)過(guò)。所以這種兩極分化的用戶態(tài)度，會(huì)衍生出一個(gè)越來(lái)越不健康的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

3、價(jià)格戰(zhàn)的其他負(fù)面影響

其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)的前身應(yīng)該是促銷活動(dòng)，這作為一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的手段并沒有什么不對(duì)的，但現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)中，你越來(lái)越難找到“答謝用戶”，“處理庫(kù)存”等一些合理緣由，現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)地演義成一種被迫跟風(fēng)和硬著頭皮上的戰(zhàn)略性跟進(jìn)，在迷失本質(zhì)的基礎(chǔ)上，健康與合理自然就顯得難以尋找了。

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，讓“周年慶”這個(gè)名詞變了味，它更多地成了一種噱頭，隨著消費(fèi)者對(duì)“活動(dòng)”的審美疲勞，“周年慶”正在失去它本來(lái)被賦有的號(hào)召力。

價(jià)格戰(zhàn)通過(guò)先上調(diào)再下降、數(shù)量限制、品質(zhì)不保等手段讓平臺(tái)價(jià)值受損，給用戶帶來(lái)的不好的購(gòu)物體驗(yàn)，也弱化平臺(tái)本身的價(jià)值。

損害自己（和平臺(tái)商戶）的利益，而進(jìn)行不健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)入拔不出的泥沼之中。

4、垂直電商的價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)

除了大綜平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)之爭(zhēng)外，還有一些垂直類電商平臺(tái)也在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打的叮當(dāng)作響，不過(guò)它們和之前提到的大綜平臺(tái)還有些不一樣的。這里比較有代表性的就是兩家化妝品類電商平臺(tái)，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品。

從之前的“不美不活”VS“為自己代鹽”，到最近樂蜂的“五周年慶”VS聚美的“3.5周年慶”，可謂是一路站到底。

搶奪對(duì)“價(jià)格敏感”的女性消費(fèi)者，是這些以女性消費(fèi)群為主的美妝電商們，尤其激烈進(jìn)行貼身價(jià)格戰(zhàn)的重要原因。

下面就說(shuō)說(shuō)它們這類垂直電商平臺(tái)和之前的大綜平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)有什么不同。

共同教育市場(chǎng)。通過(guò)這幾年的市場(chǎng)培育，孵化出了一代或者幾代網(wǎng)購(gòu)人群，人們開始形成了購(gòu)物去網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，但這個(gè)習(xí)慣的受益者大都還停留在大綜平臺(tái)上，大多數(shù)人們還沒有買什么什么類目而首先想到去哪個(gè)平臺(tái)的程度。所以垂直平臺(tái)相對(duì)于大綜平臺(tái)有個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，在自己的所經(jīng)營(yíng)的類目下，自己更專業(yè)，更專一，更權(quán)威。就化妝品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，樂蜂和聚美，它們兩個(gè)不管怎么打，吵的越大越好，沒有輸家，都是贏者，因?yàn)樗麄冎g的斗爭(zhēng)讓影響力擴(kuò)散，從側(cè)面告訴了消費(fèi)者，買化妝品，不必去大綜平臺(tái)，這有垂直平臺(tái)。甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的現(xiàn)象，樂蜂和聚美的投資方竟然也有交集。

目標(biāo)都是搞死對(duì)方。相對(duì)于大綜平臺(tái)是搶市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，垂直電商要玩的更狠一些。因?yàn)橥活惸康拇怪彪娚唐脚_(tái)，如果產(chǎn)品沒有很大的差異化，那競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系便是直至命根的，要么你死，要么我活，因?yàn)榧偃鐑杉矣幸患疑鲜?，那另一家便幾乎看不到生存的希望了。不過(guò)現(xiàn)在樂蜂和聚美還沒達(dá)到那個(gè)程度，因?yàn)槭袌?chǎng)還不足夠熱，雙方都還沒有置對(duì)手于死地的程度。這有點(diǎn)像抗日時(shí)期的統(tǒng)一戰(zhàn)線似得，等時(shí)機(jī)到了，咱倆是必須得分出個(gè)勝負(fù)（都不改變運(yùn)營(yíng)類目而尋求差異化的前提下）。

垂直電商的價(jià)格戰(zhàn)要更慘烈。首先是因?yàn)榇缶C平臺(tái)相對(duì)更多，這樣里面就不乏出現(xiàn)湊熱鬧，瞎吆喝的主。并且一旦產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者多發(fā)出負(fù)面信息是由平臺(tái)與品牌商共同承擔(dān)的。但垂直電商不一樣，在消費(fèi)者眼里，我如果在你這買，那你就承載了一切，不管是美譽(yù)還是詆毀。

同類垂直電商平臺(tái)之間，他們的產(chǎn)品有很高的重合度，并且所售商品時(shí)自己的核心產(chǎn)品（因?yàn)轭惸考?，所以所有產(chǎn)品都是核心產(chǎn)品），這樣就是每一個(gè)產(chǎn)品的好壞都直接關(guān)系到平臺(tái)的口碑。So，不拿出點(diǎn)干貨，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。李靜敢用自己的個(gè)人微博去宣傳周年慶的一元產(chǎn)品，而不是用水軍來(lái)側(cè)面宣傳，就可見其是真搞還是玩玩噱頭了。

總結(jié)的話

平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的最核心問(wèn)題是，平臺(tái)是否忽略了自己本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果你一旦迷失了，那么便會(huì)一直陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，難以自拔。