奶茶和酒，年輕人更離不開哪一個？
中國年輕人如今給出了答案：“小孩子才做選擇，我兩個都要！”
繼奶茶圈捧出奈雪的茶之后，90后喝出的中國最大的連鎖酒館海倫司（Helen’s），也要上市了。
從2009年在北京五道口開出第一家店以來，夜色籠罩下、觥籌交錯間，海倫司小酒館已在國內(nèi)不聲不響地發(fā)展了12年，并成為國內(nèi)體量最大的線下連鎖酒館，擁有371家直營門店，還有了“夜間星巴克”的美稱。
而在這12年間，海倫司貌似從來不缺錢，直到在上市之前1個月，才“突擊”拿了黑蟻資本、中金公司3300萬美金的投資。而這也是其上市前唯一一次融資。
年輕人的小酒館，究竟是一門怎樣的生意？當酒飲這個古老的行業(yè)，滲入年輕人的消費潮流后，發(fā)生了哪些新變化？
北京北三環(huán)外、離對外經(jīng)濟貿(mào)易大學不足500米處，每到晚間，一家臨街開放的半地下商戶門口，就坐滿了排號等位的俊男靚女。而商戶內(nèi)傳出的極富節(jié)奏感的音樂聲，則會伴著顧客們把酒言歡的嬉鬧聲，打破夜的寧靜，將路人的注意力帶入這個喧鬧的塵世中。
海倫司小酒館內(nèi)部
這家極具人氣的小酒館，就是海倫司的一家分店。來這里消費的，大多是附近對外經(jīng)濟貿(mào)易大學、北京聯(lián)合大學的學生，以及慕名而來的年輕人們。
便宜、適合朋友小聚，成為他們選擇海倫司的主要原因。
中國的酒館行業(yè)，一直以來呈現(xiàn)高度分散的特點。截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%以上為獨立酒館。按2020年的收入計，中國酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營者的合計市場份額占約2.2%。
而海倫司門店則全部采用直營連鎖模式，多年的發(fā)展，使其2020年在中國酒館行業(yè)排名第一，市場份額為1.1%。
據(jù)海倫司招股書，截至2020年12月31日，海倫司在中國大陸共有371家直營酒館，其中一線、二線及三線及以下城市的Helen’s 酒館數(shù)量分別為56家，200家及94家，分別占對應(yīng)年份內(nèi)酒館總數(shù)量的16.0%，57.0% 及26.8%，連續(xù)三年保持規(guī)模最大的市場領(lǐng)導地位。
圖片來源@海倫司招股書
海倫司的門店多開在一、二、三線城市里年輕人集聚的地段，多為大學附近，顧客人群多為大學生和年輕人。
極致性價比，成為海倫司吸引年輕人的法寶。
例如，其店內(nèi)275ml海倫司精釀售價7.8元/瓶，275ml的百威啤酒售價9.8元/瓶，而根據(jù)弗若斯特沙利文，同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價為15~30元/瓶，海倫司比同行業(yè)對該款百威啤酒的平均售價低約 35%-67%。
部分海倫司店內(nèi)酒品
海倫司店內(nèi)酒水產(chǎn)品以自有產(chǎn)品為主，外部產(chǎn)品為輔，自營產(chǎn)品貢獻更高的毛利率。
其自有產(chǎn)品包括海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等，2018-2020年，其自有產(chǎn)品的毛利率均超過70%，并不斷增長。
憑借“便宜大碗”、口味良好的特點，海倫司的自有飲品在顧客群體中也很受喜愛，比如自有產(chǎn)品“威士忌可樂桶”，就是其門店最為暢銷的產(chǎn)品。2020 年年底，關(guān)于#海倫司可樂桶全國統(tǒng)一姿勢#的挑戰(zhàn)，曾在抖音上刷屏，累計播放量超過十億。
近年來，隨著中國居民可支配收入和娛樂支出的增長，夜間經(jīng)濟已成為消費經(jīng)濟發(fā)展的主流。
數(shù)據(jù)顯示，中國夜間消費約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約 17%的規(guī)模增長，成為拉動中國內(nèi)需的重要抓手。
2015年至2019年，中國夜間經(jīng)濟的市場總量由約10.9萬億元增長至16.8萬億元，并預計在2025年進一步增至28.2萬億元。
而夜間經(jīng)濟的發(fā)展，直接促進了中國酒館業(yè)的發(fā)展。
截至2019年末，中國約有4.2萬家酒館，相較于2015年末的3.5萬家，中國酒館總數(shù)的年復合增長率達5.0%。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國酒館行業(yè)的總收入由2015年的約844億元，增加至2019年的約1179億元，并預計將在2025年達到1839億元，相比于2020年的約776億元，年復合增長率達到18.8%。
與此同時，2020年底，中國20-34歲的人口數(shù)量已經(jīng)接近3億，占總?cè)丝诒壤s為21.2%。年輕人不僅成為消費群體的主要貢獻力量，也成為了酒水飲料消費的主力大軍。
《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》顯示，2021年，酒類消費人群更加年輕化，90后消費人群已然成為酒類消費中堅力量，呈現(xiàn)多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征。
年輕人對品牌信任度、產(chǎn)品價格以及場景氛圍有著較高的要求，消費的場景也更加多元。這為海倫司這樣的新興酒館的發(fā)展提供了條件。
而三線及以下城市的經(jīng)濟發(fā)展，則為年輕人的酒飲消費市場帶來了更大的增長空間。
中國的三線及以下城市擁有廣大的消費人群，其人口數(shù)量約為 11 億，占中國總?cè)丝诒壤募s 78%。
而隨著城市化的發(fā)展，三線及以下城市居民的個人可支配收入，已于 2019 年達到2.6 萬元，自 2015 年至 2019 年的年復合增長率高達 8.8%。
人均可支配收入的提高，同樣促進了三線及以下城市酒館市場的增長。
數(shù)據(jù)顯示，酒館市場的空間增速，三線城市（26.7%）＞二線城市（17.5%）＞一線城市（15.4%）。
下沉市場潛藏著的增長潛力有目共睹，而這也成為海倫司未來的重點發(fā)展方向。
據(jù)招股書顯示，海倫司計劃2021 年全年實現(xiàn)新開酒館約 400 家，至 2023 年底將酒館總數(shù)量增加至約 2200 家。而新開門店，將重點布局于中國的三線及以下城市。
海倫司看上了年輕人對飲酒場景的需求，而盯上了年輕人的“酒”生意，還有更多雙眼睛。
咖啡和茶飲，作為對年輕人消費趨勢最為敏感的賽道，自然不會落后。
早在2019年，星巴克就在上海開出了首家星巴克酒吧，奈雪的茶也在同年推出了BlaBlaBar 酒屋，試圖為25至35歲的女性消費者提供夜生活社交場景。
餐飲是離“酒”最近的需求場景，而一些餐飲品牌也開始“跨界”做起“餐+飲”模式。
除此之外，女性消費者的崛起，成為近年來酒飲消費中一個值得關(guān)注的趨勢。
《2021蘇寧易購酒水消費趨勢報告》顯示，女性飲酒人數(shù)在全酒類市場中呈高速增長態(tài)勢，女性酒飲消費人群占比從26%提高到36%。“一人飲”、“晚安酒”、“低醇”、“小酌”、“高顏值”成為女性酒水消費熱點詞。
于是，抓住女性消費者，成為酒飲中一個細分發(fā)展方向，需求之下，新的酒飲產(chǎn)品涌現(xiàn)。
海倫司自有產(chǎn)品中的“奶啤”，類似牛奶+氣泡酒的口感，就很受女性消費者的喜愛；而江小白開發(fā)的果酒“梅見”，同樣攬獲了眾多女性消費者芳心。
去年3月14日，李佳琦直播間20萬瓶“梅見”一搶而空；同樣在去年京東618及天貓雙11，“梅見”銷量在各大果酒榜單中均位居榜首。
資本也看上了女性酒這一細分品類。
2020年，創(chuàng)業(yè)不到一年的“貝瑞甜心（MissBerry）”就完成數(shù)千萬元A輪融資，投資方是經(jīng)緯中國；果酒“落飲”也于去年獲得XVC領(lǐng)投、天圖投資跟投數(shù)百萬美元的天使輪融資。
奶茶、潮玩、美妝……圍繞年輕人的消費新趨勢，近年來已誕生了眾多極具增長力的賽道；而隨著海倫司小酒館的上市，年輕人的“酒”需求，也來到了市場的聚光燈下。
而隨著各類玩家的紛紛入局，關(guān)于這個需求場景的爭奪，才剛剛開始。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 趙虹宇）
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現(xiàn)在的年輕人是消費的中間階層！