文 | 點(diǎn)點(diǎn)會，作者｜泡騰電商行研組
一個組織在高速擴(kuò)張期，很容易陷入盲目。
以為自己很好很強(qiáng)大，以為自己什么都能做，所以就什么都想要。
比如字節(jié)。
字節(jié)跳動是目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)攻能力最強(qiáng)的公司。它依托強(qiáng)大的信息流和推薦算法起家，凡是流量可以輕松變現(xiàn)的賽道，比如搜索、游戲、教育，它都攻無不克，戰(zhàn)無不勝。但并非所有的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，都可以被流量一招鮮輕松拿下，就比如電商。
抖音在電商領(lǐng)域一直雄心勃勃。去年10月先是切斷第三方外鏈，今年4月又提出要做興趣電商。依賴高時長和大流量，抖音已經(jīng)習(xí)慣了輕輕松松的內(nèi)容廣告收割，如今又想通過電商直接賺錢，同時承包大家的快樂與錢包。
但電商天生是一個很重的事，電商閉環(huán)≠電商生態(tài)。簡單的平臺規(guī)則改變，并不會自然形成紛繁復(fù)雜的電商生態(tài)，背后還需要無數(shù)看不見的基礎(chǔ)電商服務(wù)來支撐。抖音的確可以輕易將獨(dú)立場景下的收銀臺拼湊成一個集市，但若想讓消費(fèi)者耐心逛上一天，還需要有搭建整座Shopping Mall的實(shí)力，而這遠(yuǎn)非簡單的內(nèi)容和貨品堆積。
新的直播電商平臺需要給品牌和消費(fèi)者提供遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺的體驗(yàn)與效率的提升。抖音需要給處在兩端的用戶和品牌們一個理由，脫離主流電商平臺，形成在內(nèi)容場景即刻閉環(huán)的使用習(xí)慣。而抖音給出的答案，就是“興趣電商”。
興趣是萬事萬物的開始，興趣可以被內(nèi)容激發(fā)，但消費(fèi)者卻并不一定會在內(nèi)容場景閉環(huán)。
興趣電商，這個被抖音新提出的舊概念，能幫助抖音在電商角斗場廝殺出一片新天地嗎？
存量博弈時代，字節(jié)跳動為實(shí)現(xiàn)快速增長，發(fā)瘋一般進(jìn)攻一切互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，包括其他巨頭的核心領(lǐng)地。這種進(jìn)攻，不僅是流量層面的進(jìn)攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的全面進(jìn)攻。而電商，也成為了其進(jìn)攻的重中之重。
電商天生是非常難做的事。我們今天談抖音直播電商，是將字節(jié)作為一個具有歷史使命感的互聯(lián)網(wǎng)公司去看待，分析它如果想好好做電商應(yīng)該怎樣做，而不是只把電商當(dāng)作流量變現(xiàn)的工具。抖音一直在嘗試直播電商，但它的短期貨幣化率較低，長期又看不到可以逐步提高的可能。因此，抖音需要給處在兩端的用戶和品牌方一個理由，讓他們脫離主流電商平臺，形成在內(nèi)容場景即刻閉環(huán)的使用習(xí)慣。
為此，抖音提出了“興趣電商”這個舊概念。
無論電商平臺的模式如何演進(jìn)，其核心競爭力在于兩點(diǎn)：批量獲取流量的能力和體系內(nèi)流量分發(fā)的控制能力。
據(jù)估算，抖音3月份的月活已經(jīng)超過6.2億，直播日活高達(dá)2.6億?？紤]到字節(jié)系流量算法上的優(yōu)勢，抖音已經(jīng)和淘寶一樣具備了成為一家優(yōu)秀線上零售商的核心能力。不同的是，抖音的挑戰(zhàn)主要是內(nèi)容電商化缺乏成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，需要從頭開始，摸索出一套差異化的經(jīng)營思路。
興趣電商的概念，目前行業(yè)內(nèi)爭議較大。如果抖音電商的未來是興趣電商，那么將會有許多核心問題無法用簡單的口號來解決。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2020年全國居民人均可支配收入為32189元，其中食品/居住/交通通信/教育醫(yī)療等基礎(chǔ)消費(fèi)占比超過85%。至少現(xiàn)階段，用戶消費(fèi)主體依然是日常生活必須品，留給滿足個人興趣愛好、改善生活品質(zhì)的收入預(yù)算并不高。中國的橄欖型中產(chǎn)以及與之對應(yīng)的中產(chǎn)式生活方式，一直沒有真正出現(xiàn)。
與淘寶積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)不同，抖音的用戶數(shù)據(jù)以興趣娛樂內(nèi)容為主，與用戶實(shí)際消費(fèi)之間的精準(zhǔn)匹配度較低。如果以此作為用戶消費(fèi)推薦算法的基礎(chǔ)，很大概率會出現(xiàn)“關(guān)西大漢，抱銅琵琶，唱楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)?rdquo;的尷尬場景。
淘寶的千人千面是根據(jù)用戶的主動消費(fèi)瀏覽記錄，以6-10個產(chǎn)品組成聯(lián)合貨架去覆蓋用戶的需求可能性，這樣的轉(zhuǎn)化率更易保障。而抖音的獨(dú)立貨架展現(xiàn)更多以1:1的產(chǎn)品推薦方式觸發(fā)用戶的潛在需求，其需求滿足度更低，很難支撐電商生態(tài)的規(guī)模需求。
在APP內(nèi)主動搜索商品也已經(jīng)成為趨勢。目前在字節(jié)內(nèi)用戶主動搜索次數(shù)似乎已經(jīng)超過了百度。但搜索后的展示形式像百度搜索結(jié)果，篩選的結(jié)果卻不佳。這一部分和興趣無關(guān)，還是靠電商的消費(fèi)數(shù)據(jù)決定精準(zhǔn)性。
更進(jìn)一步講，電商閉環(huán)≠電商生態(tài)
一個完整的電商生態(tài)背后，需要大量完善的基礎(chǔ)電商服務(wù)來支撐，這遠(yuǎn)非改變幾個簡單平臺的規(guī)則就能實(shí)現(xiàn)的。任何一個新的直播電商平臺，都需要給品牌和消費(fèi)者提供超出傳統(tǒng)電商平臺的體驗(yàn)，與大幅提升的效率。
如果不提升電商整體效率，只開關(guān)導(dǎo)流入口，在獲得一部分交易費(fèi)用的同時也會失去一部分收入與數(shù)據(jù)。據(jù)傳，抖音Q1電商完成接近800億。只不過巨額流量，如果不疊加電商服務(wù)，就算喂到嘴邊，不僅吃不下去，還會吐出來。只用流量喂成交，慢慢地，大部分主播都會賺不到錢，品牌進(jìn)入抖音的速度又不達(dá)預(yù)期，自播品牌數(shù)量不夠，無法真正取代達(dá)人，電商生態(tài)無法形成，對淘寶自然也造不成真正的威脅。只有流量，單憑“興趣”，一定喂不出成功的電商平臺。
淘寶是先具備了電商生態(tài)，再切入內(nèi)容，將內(nèi)容電商進(jìn)化為直播電商，找到了內(nèi)容和商業(yè)之間的平衡。客觀來說，由短視頻流量+直播電商組合而成的抖音，是唯一一家還在奮力沖刺奔向終點(diǎn)，力求驗(yàn)證內(nèi)容電商賽道真?zhèn)蔚墓尽Ｐ疫\(yùn)的是，它綜合了天時地利人和，不幸的是，它并不是一家獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)公司，只是一條業(yè)務(wù)線，確切地說，是一條業(yè)務(wù)線的一種變現(xiàn)嘗試而已。
既要又要也要不可能同時輕松達(dá)成。抖音電商盡管成為了抖音的一級部門，也遷到了上海，但是很多行動體現(xiàn)的也還是妥協(xié)與隔靴搔癢，沒能釜底抽薪，解決真正的問題。
電商至今已經(jīng)有24年的歷史，互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭從來沒有偃旗息鼓過。經(jīng)歷了海外巨頭入華，垂直與平臺電商之爭，團(tuán)購、O2O和社交等等鏖戰(zhàn)，每當(dāng)大家以為塵埃落定，電商格局已定時，不出三年，就又會輪回激起一番新的血雨腥風(fēng)。每年的小風(fēng)口更是無數(shù)，從垂直電商（聚美、當(dāng)當(dāng)、寺庫）、二手（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、咸魚）、尾貨（唯品）、社交（云集）、分銷（有贊、微盟），一直打到近年來的近場零售。
拼多多的出現(xiàn)，使得人們沉浸在關(guān)于下沉市場的激辯中。誰能料想，直播作為一種交易方式，竟然也在三年內(nèi)，帶著內(nèi)容電商的灰燼浴火重生，GMV輕松突破萬億。
持續(xù)的殘酷斗爭使今天中國的電商滲透率位列世界第一，達(dá)到37%。這不僅極大提高了普通消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)與生活幸福指數(shù)，動輒以億計(jì)數(shù)的用戶量也使得各種后端技術(shù)獲得了極大的成熟應(yīng)用。從2018年開始，集中在電商服務(wù)領(lǐng)域，全世界都開始 copy from China。中國電商體系內(nèi)的達(dá)人網(wǎng)紅，如今的平均變現(xiàn)量級可能是YouTube的上百倍。中國最頭部的網(wǎng)紅，可以達(dá)到30億左右的年流水。如果將它看成凈利潤，那它比96.7%的上市公司都高，即使把它當(dāng)成收入計(jì)算，也同樣超過了77%的上市公司。這就是中國互聯(lián)網(wǎng)拼命狂奔交上的一份答卷。
然而，互聯(lián)網(wǎng)時代電商的最后一戰(zhàn)，流量枯竭的收官大作，卻難以這樣輕易收場。
中國市值/估值最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司：騰訊、阿里巴巴與字節(jié)跳動已經(jīng)在直播電商戰(zhàn)場，迎來了最后的對決。上一個電商挑戰(zhàn)者是騰訊，結(jié)局已為大家所知。這一次，字節(jié)帶著打助攻的快手，傲然站立在了電商的角斗場。
電商是抖音在存量博弈時代必須贏下的一場戰(zhàn)役。“我的增長就來自于你的丟失”，抖音每增長一個用戶，那么快手大概率就失去了一個用戶，而不是從兩家平臺外新增。
因此增量的挖掘只能來自另外的三個方向：提高單用戶價值、進(jìn)軍ToB與出海。
電商在這三個方向?qū)τ谧止?jié)而言都有所助益。電商可以顯著提高單個用戶的LTV。電商上下游合作方多，鏈路長，對中后臺提出了新的要求與挑戰(zhàn)，在云計(jì)算等方面對整個公司的技術(shù)升級也有幫助。直播電商天然可以同步出海，使得字節(jié)不需要像阿里一樣從每個異地異國將倉儲、物流、配送、交易、流量一一投過來，而只需要搭乘自己的流量快車出海，再進(jìn)一步做變現(xiàn)，同時能順帶解決海外流量ARPU值不高的問題，擁有為中國公司出海提供一站式解決方案的可能。
而直播電商恰恰是抖音切入電商的最佳角度。
直播為電商進(jìn)化出了內(nèi)容，從流量的消耗者進(jìn)化為流量的創(chuàng)造者。直播即是增量也是存量，大量的存量GMV會從傳統(tǒng)圖文/短視頻被替代為直播成交。
直播電商會成為一個占比20%以上的電商消費(fèi)模式標(biāo)配，而作為電商的新基建，直播僅僅是切入電商市場的必要條件，但不是充分條件。
有別于傳統(tǒng)電商與O2O電商，直播電商在起步階段只需要有內(nèi)容流量，不需要第一天就擁有完整的全套消費(fèi)體驗(yàn)，并且整體行業(yè)迭代極快，非常適合既有流量又善于快速迭代的抖音。
從最初向淘寶輸出流量換取分成，到形成直播電商交易閉環(huán)，相同的劇本在電商領(lǐng)域演繹了無數(shù)次。有流量的想形成封閉系統(tǒng)，切交易的想分散流量來源，一切都是輪回與循環(huán)。
2021年4月8日，抖音電商的首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”的概念，還將有質(zhì)量的GMV作為抖音電商的核心指標(biāo)。
康澤宇于2020年6月就任抖音電商總裁，此前為字節(jié)跳動國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。在加入字節(jié)跳動之前，他曾是百度高級研發(fā)工程師。
抖音此次將興趣電商定義為：一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。簡單來說，字節(jié)跳動語境下的興趣電商，就是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求，把商品內(nèi)容化然后精準(zhǔn)推薦給所有可能有興趣的用戶，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。
興趣是萬事萬物的開始和起源，逛街window shopping、小紅書種草、淘寶微淘都是“興趣”使然。那沒有興趣怎么辦？可以靠內(nèi)容、靠直播制造興趣，激發(fā)興趣。那么問題就來了，產(chǎn)生興趣只是購物的開始，消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后，會進(jìn)一步比較商品、比較價格、會在平臺內(nèi)跳轉(zhuǎn)、會在不同內(nèi)容中流連，甚至?xí)ぐl(fā)社交熱情發(fā)帖回帖，但卻不一定會產(chǎn)生購買。簡單來說，興趣≠購買≠轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者從興趣到交易還有很長的鏈路要走。所以這是一個非常想當(dāng)然的想法。
抖音還提出，做電商的核心指標(biāo)是要做“有質(zhì)量的GMV。”有質(zhì)量的XX，這也是一種很無聊的文字游戲，就仿佛在說，“我的一塊錢比你的一塊錢更值錢”。但數(shù)字就是數(shù)字，GMV就是GMV，不給出“有質(zhì)量”的衡量標(biāo)準(zhǔn)去談“有質(zhì)量”，這就是耍流氓。如果沒有明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，所謂的“對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力”和“為用戶提供極致的購買保障與體驗(yàn)”更是一句空話，就像只靠DSR并不能讓電商生態(tài)自己長出來，如果不施肥，花永遠(yuǎn)不會好好開。
抖音此時提出興趣電商，在電商和內(nèi)容這雙重領(lǐng)域都頗有一些倒退的返祖意味。
接下來說說征稅權(quán)。平臺型公司之所以能夠賺錢，就在于它能夠建立壁壘，從而獲得“征稅權(quán)”。
征稅權(quán)：特指平臺型公司對平臺合作伙伴，主要是內(nèi)容方或品牌方/商家征收經(jīng)濟(jì)資源的權(quán)力。請注意，對終端用戶收費(fèi)并不是平臺的特有屬性——大部分游戲會以各種各樣的方式向玩家收費(fèi)，我們總不能說游戲公司都是平臺；所有實(shí)體產(chǎn)品都會向消費(fèi)者收費(fèi)，它們顯然也不是平臺。只有對平臺合作伙伴（內(nèi)容/產(chǎn)品供應(yīng)商）收費(fèi)的權(quán)力，才是真正的“征稅權(quán)”。
征稅權(quán)可以理解為一種賣家為入駐平臺自愿付出的“門檻費(fèi)”或者“提點(diǎn)費(fèi)”，比如某品牌想在抖音投放信息流，就會自愿付出相應(yīng)提現(xiàn)。作為DAU僅次于微信的APP，字節(jié)跳動手握大把流量，掌握了信息流領(lǐng)域的征稅權(quán)，其廣告業(yè)務(wù)在20年達(dá)到近2千億量級。
那這次抖音大舉拓展電商領(lǐng)域，是在掌握信息流領(lǐng)域征稅權(quán)的基礎(chǔ)上，開始嘗試進(jìn)軍電商領(lǐng)域的征稅權(quán)。然而只做簡單的“電商閉環(huán)”，綜合效率反而會變低，因?yàn)槎兑艉茈y同時賺取導(dǎo)流和服務(wù)的錢。
2020年10月9日之前，抖音允許電商外鏈，通過內(nèi)容為淘寶導(dǎo)流，憑借其信息流領(lǐng)域征稅權(quán)，賺的是導(dǎo)流的錢；淘寶則是憑借自身電商領(lǐng)域的超級壁壘取得的征稅權(quán)，賺的是提供電商服務(wù)的錢。對于月活6.2億的抖音來說，通過導(dǎo)流賺錢輕輕松松，雖然薄利，但是多銷。
現(xiàn)在抖音切斷外鏈，希望在體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)“電商閉環(huán)”。然而，電商領(lǐng)域征稅權(quán)的獲得，并不是基于電商閉環(huán)的行程。如果沒有足夠的商家，沒有提供足夠的服務(wù)，抖音“興趣電商”就算把內(nèi)容做得再好，推送得再精準(zhǔn)，消費(fèi)者也不會或者無法在抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)購買行為。到頭來只不過又是給別人做嫁衣，依舊在為其他電商平臺導(dǎo)流，卻連導(dǎo)流的錢也沒賺到。
也就是說，電商閉環(huán)只不過剝奪了消費(fèi)者繞過平臺的可能性，如果沒有完善的服務(wù)和更加有利的條件，抖音依然無法獲得電商領(lǐng)域的征稅權(quán)。
興趣電商很難成功的第三個原因，是廣告的商業(yè)邏輯和電商的商業(yè)邏輯的本質(zhì)沖突，也是精準(zhǔn)細(xì)分的定制化投放與精簡SKU打造爆款的普世化賣貨的沖突。
挑戰(zhàn)霸主的新興國家，短期內(nèi)的連戰(zhàn)連捷，在增長中也會埋下了危機(jī)的種子。
《羅馬共和國的衰落》中詳細(xì)論述了馬略改革，用募兵制代替征兵制，為軍團(tuán)配發(fā)鷹徽，讓羅馬走向了高速擴(kuò)張的道路。但是長遠(yuǎn)來看，此后軍隊(duì)的補(bǔ)給由將軍負(fù)責(zé)，不再由元老院承擔(dān)。改革讓軍隊(duì)成為將領(lǐng)的私人軍隊(duì)，而不是忠于祖國、忠于榮耀的公民兵，將領(lǐng)們利用手中的軍隊(duì)實(shí)現(xiàn)自己的政治訴求，不斷反叛的地方總督與軍團(tuán)將軍讓羅馬的權(quán)力更迭極為頻繁與無序。
廣告的商業(yè)邏輯是極致的精細(xì)化投放，根據(jù)數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)者高度個性化的偏好，洞察消費(fèi)者千人千面的潛在需求后，推送他們最需要的產(chǎn)品和服務(wù)。想滿足廣告的邏輯，那抖音電商就必須擁有足夠柔性的供應(yīng)鏈與極快的響應(yīng)速度。
為通過電商來實(shí)現(xiàn)廣告推送的千人千面，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)，抖音就至少需要做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作：
一、足夠效率的新型供應(yīng)鏈：這種供應(yīng)鏈并不是市面現(xiàn)成有的，而是需要繼續(xù)改造的。需要電商平臺、算法技術(shù)、品牌、供應(yīng)鏈與工廠一起協(xié)同再造。
二、完整電商生態(tài)：海量的品牌與相對應(yīng)的綜合電商服務(wù)。
三、消費(fèi)級用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)：平臺系統(tǒng)根據(jù)用戶娛樂數(shù)據(jù)推測其消費(fèi)偏好，根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)推測更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品價格段等關(guān)鍵成交信息。
四、精準(zhǔn)的用戶營銷系統(tǒng)：借助消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集完善用戶畫像，在幫助商家精準(zhǔn)投放的同時保證用戶在內(nèi)容消費(fèi)端享有良好的觀感。
然而想要達(dá)成上述的各項(xiàng)準(zhǔn)備，實(shí)現(xiàn)抖音電商的終極目標(biāo)，就需要有龐大的組織結(jié)構(gòu)來支撐，這也很容易導(dǎo)致宿命般的大企業(yè)病。
前有百度、騰訊，后有阿里，平均每兩年都會有報(bào)道爆出因擴(kuò)張帶來的組織架構(gòu)脫節(jié)。僅2020一年，字節(jié)跳動的員工總數(shù)從6萬竄升到近10萬。其它公司往往需要2、30年才能達(dá)到的規(guī)模，被字節(jié)跳動壓縮到了8年。如果按照達(dá)到10萬人次規(guī)模時的員工平均收入，以及每個員工可以撐起的估值這兩組數(shù)據(jù)，將中美的互聯(lián)網(wǎng)巨頭作比較，字節(jié)跳動基本處于墊底位置。字節(jié)的員工年均產(chǎn)值約在220萬元，也十分靠后。
事實(shí)上，增長不僅無法解決問題，其本身甚至就會帶來問題。張一鳴在2020年12月就表達(dá)過對效率的擔(dān)憂——“一大早到現(xiàn)在就在群里聊天的同學(xué)/部門是今天工作很空閑嗎？這很常見嗎?”
不僅如此，龐大的組織架構(gòu)還催生了如今飽受嘲諷的“互聯(lián)網(wǎng)大廠黑話”，堪稱當(dāng)代八股文。3月30日，張一鳴在字節(jié)跳動9周年年會上，表演了一段黑話“繞口令”。
過去我們主要依靠推薦技術(shù)賦予的信息分發(fā)能力、跨端聯(lián)動抖頭西、分多個產(chǎn)品自研，實(shí)現(xiàn)深度共建，形成組合拳，打造內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，以此賦能客戶用戶創(chuàng)造價值。未來我們要增加橫向不同場景價值，延長服務(wù)鏈路。同時縱深滿足用戶需求，借助人類年齡的自然勢能，在小中青多個年齡用戶深度滲透。另外通過加強(qiáng)基建投入，多種陣地相關(guān)產(chǎn)品完善經(jīng)營價值鏈路，建立對外用戶持久影響力。
自從2020年流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯和估值都需要根本性重建。所有大小玩家，不論是平臺方，還是內(nèi)容方、產(chǎn)品方、運(yùn)營方、投資方，都需要放棄幻想，忘記過去1個月內(nèi)0-100萬DAU的美好舊歲月，迎來殘酷的貼身肉搏與各個領(lǐng)域的精耕細(xì)作。不論是C端的品牌創(chuàng)業(yè)，還是B端的細(xì)分場景技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，甚至連人效最高的投資行業(yè)，此時此刻，都變成了比拼垂直賽道認(rèn)知，辛苦耕地的活。
然而流量本身具有成癮性，就像做慣了輕松的工作，很難再去做辛苦的事一樣。那抖音電商應(yīng)該怎樣尋找自己的出路呢？
想要贏得比賽，就要先做好結(jié)硬寨打呆仗的精神準(zhǔn)備。否則就會面臨一戰(zhàn)開始時，遍地塹壕、鐵絲網(wǎng)、毒氣和馬克沁對還殘存著浪漫主義溫情的世界所帶來的沖擊。
我們先來捋一捋直播電商必須的基本要素。
直播電商=直播+電商，直播是手段，是為商家?guī)砹髁康墓ぞ?；而電商是基礎(chǔ)，是完成整個交易閉環(huán)的內(nèi)核。電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對于完成電商閉環(huán)來說，是必不可少的元素。
隨著電商行業(yè)的發(fā)展迭代，產(chǎn)業(yè)鏈分工不斷細(xì)化，電商基礎(chǔ)設(shè)施的外延愈發(fā)廣泛。除了傳統(tǒng)電商體系該有的豐富的SKU、高效的供應(yīng)鏈、便捷的支付服務(wù)、完善的倉儲物流服務(wù)外，直播電商體系下，基礎(chǔ)設(shè)施還外延至直播代運(yùn)營、流量數(shù)據(jù)投放、達(dá)人運(yùn)營、內(nèi)外部數(shù)據(jù)管理等服務(wù)。
直播電商體系下基礎(chǔ)設(shè)施的搭建成為了這場淘寶、抖音、直播電商之戰(zhàn)的關(guān)鍵。
技術(shù)是長期致勝的法寶。直播電商是目前最新的購物模式，而頭條是最具有技術(shù)驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)大公司之一，我們理應(yīng)在這場戰(zhàn)爭中，看到更多字節(jié)AI Lab在直播電商中的應(yīng)用，然而除了算法推薦，現(xiàn)在這樣的例子卻并不多見。
技術(shù)的升級可以在短期內(nèi)提升電商的貨幣化率（如防止用戶與商家逃避平臺抽傭），長期會促成行業(yè)變革的發(fā)生。而5G是支持直播持續(xù)變革的底層技術(shù)，最新的應(yīng)用實(shí)踐很可能出現(xiàn)在直播娛樂領(lǐng)域，進(jìn)而滲透進(jìn)電商領(lǐng)域，不過在某些特定環(huán)節(jié)，技術(shù)依然會大幅度改變現(xiàn)在的直播電商形態(tài)。
那抖音具體應(yīng)該怎樣做呢？
如果開卷考試都抄不對答案，無視前人經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，反復(fù)踩淘寶掉過的坑，那一定是態(tài)度不夠端正。
抖音自2019年6月設(shè)立一級電商部門后，就開始不斷發(fā)力，陸續(xù)在全國各地布局直播基地，如平湖抖音羽絨服電商直播基地、東陽抖音木藝文玩類電商直播基地等。同時，抖音也在力推頭部達(dá)人主播，2020年4月簽約羅永浩進(jìn)行直播帶貨首秀，開啟“明星直播”帶貨模式。2021年抖音開始大力扶持品牌自播，流量及返點(diǎn)政策不斷向品牌自播傾斜。
我們再從微觀角度看看抖音內(nèi)的主播。
對于抖音主播來說，無法賦能電商生態(tài)的抖音，只剩下賦能流量的唯一作用。而抖音卻頻頻引入站外主播，這樣做實(shí)質(zhì)是在傷害現(xiàn)有平臺內(nèi)的主播，使得僅有的流量都在不斷分流。
其實(shí)抖音并不需要這么快地卸磨殺驢，淘寶就提供了一個反例。當(dāng)年淘寶是第一個吃螃蟹的人，它先打造出兩個絕對頭部之后，發(fā)現(xiàn)不好剎車，又開始大規(guī)模打壓主播，導(dǎo)致現(xiàn)在淘內(nèi)主播缺乏生機(jī)。
面對視頻號、快手、B站等對手的內(nèi)容競爭壓力，為保證公域內(nèi)容的質(zhì)量，抖音目前采取限制公域銷售，鼓勵私域直播的電商策略，然而這與抖音描述的興趣電商場景大相徑庭。
根據(jù)多個渠道的數(shù)據(jù)反饋，目前抖音品宣商單的流量僅為正常內(nèi)容的40-50%，掛鏈商單則在20%以下，公域流量的變現(xiàn)受到全面壓制。為彌補(bǔ)公域的缺口，保證紅人的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，官方一方面鼓勵紅人直播并對頭部進(jìn)行流量補(bǔ)貼，一方面通過審核更加嚴(yán)格的內(nèi)容服務(wù)繼續(xù)為頭部達(dá)人的商單提供流量支持，曾經(jīng)風(fēng)光無限的抖音淘客模式正在被逐漸拋棄，這會間接影響一大批新銳品牌的市場表現(xiàn)。
紅人直播可以提供高度關(guān)聯(lián)的用戶娛樂/消費(fèi)數(shù)據(jù)，內(nèi)容服務(wù)也可以視為精準(zhǔn)用戶營銷系統(tǒng)的雛形，抖音正在同步開展能夠?qū)崿F(xiàn)興趣電商的兩項(xiàng)基礎(chǔ)工作。但這依然無法解決抖音電商發(fā)展的關(guān)鍵性問題：平臺如何在品牌商家和用戶之間構(gòu)建更有效率的消費(fèi)服務(wù)體系？
抖音所能切割的僅僅是用戶被動消費(fèi)中的一部分。要想獲得更大的成長空間，抖音電商必然會從被動消費(fèi)回歸到主動消費(fèi)領(lǐng)域，通過盡快研發(fā)獨(dú)立APP，從興趣過度到全領(lǐng)域的一站式消費(fèi)內(nèi)容化。
中國國貨品牌必然會隨著Z世代的崛起而崛起。在當(dāng)代年輕人心中，中國就是最棒的國家，因此他們對國貨品牌的支持意愿更高。新銳品牌極有可能伴隨著新渠道成長起來。
淘寶當(dāng)年選擇引入更多的國際品牌而放棄了淘品牌，那抖音現(xiàn)在就一定要幫助新國貨品牌崛起。前電商年代，品牌心智完全被外國品牌占據(jù)，讓中國品牌無路可走，只能以極低價格打價格戰(zhàn)，或者從特殊品類切入（比如老干媽）。曾經(jīng)的社會根本沒有國貨崛起的條件。畢竟用戶需求總是受到結(jié)構(gòu)性的基本面因素推動，而非資本推動。如今的創(chuàng)業(yè)者們熬過淘品牌，迎來抖品牌。
沒有人能壟斷內(nèi)容/品牌市場，先發(fā)優(yōu)勢也并非最重要。沒有“自然壟斷”，消費(fèi)者的口味天然是多樣化的，會導(dǎo)致“贏家越多，越會產(chǎn)生新贏家”的新局面。
抖音應(yīng)該把握分寸，平臺方不可以也不應(yīng)該即做裁判，又做選手。字節(jié)曾試過大批流量傾斜給自己旗下的皮皮蝦推出專屬白酒品牌“隨我小酒”，業(yè)績堪稱慘淡。讓品牌方掌握更大的權(quán)力，平臺只提供必要的資源支持，才是做好這門生意的最佳路徑。
抖音目前的做法，通過消耗國貨品牌，吸引強(qiáng)勢的國際大牌入場，戰(zhàn)略和當(dāng)年的淘品牌如出一轍。在消耗盡國貨品牌與達(dá)人之前，完美引入國際大牌，這個打法在10年前可以成功，但在今天顯然就是舍近求遠(yuǎn)。
在國貨崛起的當(dāng)下，不扶持新品牌，難道將大好機(jī)會都拱手送給競爭對手嗎？前有完美日記和薇諾娜的優(yōu)秀范例，毛利最高的美妝賽道吹響了新品牌快速上市的進(jìn)軍號。而這兩家公司，可以說是借著新渠道的東風(fēng)，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的典型。
內(nèi)容與電商，從PC時代直到移動互聯(lián)網(wǎng)初期，一直都是向左走，還是向右走的選擇題。不置可否，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身一定具有反商業(yè)化的屬性。所以幾乎所有以內(nèi)容為切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在做電商時都會遭遇屢戰(zhàn)屢敗的局面。
2005年上線的豆瓣，坐擁精準(zhǔn)的用戶群和當(dāng)時幾乎最優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，以其極其活躍的小組成為社區(qū)社交領(lǐng)域線上轉(zhuǎn)線下“O2O”內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)的鼻祖，擁有極強(qiáng)的用戶黏性。但“內(nèi)容變現(xiàn)潛力”并不等于“內(nèi)容變現(xiàn)能力”，15年來豆瓣的內(nèi)容變現(xiàn)探索處處不盡如人意。除了廣告，連和它社區(qū)內(nèi)容以及關(guān)聯(lián)度最高的文創(chuàng)、圖書、影視本身的變現(xiàn)也差強(qiáng)人意。做精品內(nèi)容本就是一個杯壁極其傾斜的漏斗，在精品內(nèi)容之上再二次、三次篩選的商業(yè)化邏輯，讓豆瓣逐漸和大眾審美漸行漸遠(yuǎn)，慢慢“出市”。
10多年前橫空出世的Pintrest和美麗說、蘑菇街，通過“種草”這個概念將內(nèi)容與電商結(jié)合在一起，擦出了火花。它們將圖片購物經(jīng)驗(yàn)分享帶來的電商導(dǎo)購作為切入點(diǎn)，坐擁2億女性用戶的美麗聯(lián)合集團(tuán)不僅身先士卒嘗試了垂直電商，還嘗試過買手、直播、社群及社交電商、AI推薦搭配等各種和目標(biāo)用戶相關(guān)的變現(xiàn)模式，但種種嘗試都以失敗告終，沒有最終走入大眾視野。2018年，美麗聯(lián)合又掉頭殺回了小紅書已經(jīng)霸占住的種草戰(zhàn)場。
再來說說小紅書，這個2013年成立于上海，起步于海外購物經(jīng)驗(yàn)分享的社區(qū)，不到一年就推出了“福利社”電商閉環(huán)，2015年啟動自營保稅倉，它或許是最迅速、最堅(jiān)決完成切換的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)。2015年半年電商銷售額破2億，而2015年剛剛成立的拼多多，成立一年的成績單是12個月，10個億。2017年，小紅書，100億，拼多多，1412億，阿里，10500億，差距越拉越大。自身電商化發(fā)展不算差的小紅書，似乎一夜之間因?yàn)榭缇痴吒母锏纫蛩?，還有網(wǎng)易考拉等大廠跨境產(chǎn)品的崛起而無法突圍，在騰訊投資的扶持下重新退回社區(qū)發(fā)力，并未成功打破內(nèi)容和電商禁錮的魔咒。
內(nèi)容導(dǎo)購未能成功吃下電商的盤子，而諸如一條、papitube等內(nèi)容公司本身的商業(yè)化之路也受限于單一IP的天花板。將單一IP變現(xiàn)做到極致的，比如李子柒推出的快消級產(chǎn)品，變現(xiàn)的出口，終究會回到電商平臺。
回首內(nèi)容電商化的16年，從社區(qū)社交到內(nèi)容、再到直播，形式不斷迭代演進(jìn)，這到底是內(nèi)容平臺走向電商轉(zhuǎn)化，更利于電商閉環(huán)呢？還是長在電商平臺上的內(nèi)容更利于電商閉環(huán)呢？誰，又是誰的嫁衣？
沒有只做內(nèi)容而成功的電商。薇婭能夠在淘寶雙十一預(yù)售直播中創(chuàng)造35.21億的單場GMV，但是抖音單條視頻最多的GMV則是千萬級。一旦進(jìn)入到電商的賽場，手握電商匹配度最高的前道流量和后端商家、貨品、基礎(chǔ)設(shè)施資源的玩家，它們?nèi)辗e月累下的商業(yè)厚度，遠(yuǎn)不是一朝一夕可以迎頭趕上的。
目前字節(jié)跳動進(jìn)攻的包括教育在內(nèi)的多個方向，連投帶做一年能收上百億廣告費(fèi)。然而一旦離開流量的范疇，進(jìn)入重服務(wù)領(lǐng)域，就很難成功。抖音應(yīng)該趁機(jī)從封閉流量走向開放流量，而不是反過來。電商的最終形態(tài)一定是無限吞噬流量的黑洞，電商做得越好，流量饑渴就越厲害。無盡的流量也無法填補(bǔ)電商變現(xiàn)的需求。
我們寫這篇文章，并沒有惡意，是出于無知者無畏。我們并不清楚字節(jié)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略規(guī)劃方向。僅提出我們的觀點(diǎn)，希望能帶給行業(yè)一些不同角度的理解和認(rèn)知。
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