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文丨蝸人蒸鴨，作者丨李莫不愁
2018年，電商平臺紛紛扎堆開線下店。
4月，天貓國際率先在杭州西湖銀泰開出其首家線下店，幾乎前后腳，主要對手考拉海購在杭州大廈中央商城開出線下首店。6月，小紅書旗下首家線下體驗(yàn)店“RED home”在上海靜安大悅城開業(yè)。9月，以內(nèi)容起家的“一條”在上海同時(shí)開出3家實(shí)體店。10月，唯品會在北京國瑞城購物中心開出首家線下品牌特賣店。12月，在當(dāng)時(shí)一片唱衰MUJI的聲音中，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州解百開設(shè)線下首店。
2019年，更多新老電商平臺前赴后繼。1月，考拉海購線下旗艦店落子杭州湖濱銀泰，而后又開出多家全球工廠店。6月，“一條”北京大興薈聚中心店正式營業(yè)，被稱為是諸多改良后的2.0版本。7月，唯品會29億收購杉杉商業(yè)集團(tuán)，加碼線下奧萊業(yè)務(wù)。8月，輕奢電商平臺寺庫的首家線下樣品店“庫店”在杭州解百開業(yè)。12月，貝貝旗下貝倉項(xiàng)目在國內(nèi)面積最大的線下品牌特賣倉于杭州臨平營業(yè)。
那兩年，“到線下去”成為電商圈的一股潮流。
在中國，電商迅速崛起的一大背景就是實(shí)體行業(yè)的成本太高，其中又以線下經(jīng)營場地的租金成本為甚。而隨著電商多年的瘋狂躍進(jìn)，電商行業(yè)的線上經(jīng)營成本也早已水漲船高，其中又以商家賴以獲客的流量成本首當(dāng)其沖。那么，既然線下租金和線上流量都很貴，那電商扎堆從線上殺到線下，是不是因?yàn)榫€下成本已經(jīng)低于線上成本？
答案顯然是否定的，至少目前來看是這樣。那為什么這些電商還要爭相往線下跑，尤其還專挑熱門城市里成本最高的熱門商圈進(jìn)駐？而當(dāng)熱鬧過后，這些當(dāng)初聲勢浩大地開業(yè)的電商平臺線下店們，又會迎來怎樣的命運(yùn)和結(jié)局？
其實(shí)，在線上經(jīng)營成本愈發(fā)高企的那幾年里，線下實(shí)體店的生意，并沒有因?yàn)殡娚淘诰€上競爭的加劇而變得更好做，線下實(shí)體店的生意總體是一年難過一年。雖然電商平臺紛紛前往線下開店，但是背后的考量和動因卻不盡相同。
我們首先把目光回望至2018年，看看點(diǎn)燃這輪電商線下開店潮的為什么是以天貓國際、考拉海購為代表的跨境電商？筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：
1、借助線下商圈或購物中心的優(yōu)質(zhì)流量，跨境電商線下店能夠吸引很多潛在目標(biāo)客戶進(jìn)店體驗(yàn)，在推進(jìn)市場教育的同時(shí)實(shí)現(xiàn)拉新?？缇畴娚淘诮?jīng)過了16、17兩年較大規(guī)模以線上為主的市場教育和激烈競爭后，形成了初步穩(wěn)定的市占格局，同時(shí)第一波潛在可轉(zhuǎn)化的用戶也幾乎被挖掘殆盡，平臺的管理者們迫于業(yè)績和增長壓力，急需尋找新客源。
而那幾年正是國內(nèi)購物中心快速發(fā)展的時(shí)期，購物中心崛起帶來大量消費(fèi)人群的聚集。此時(shí)的跨境電商到線下購物中心或商圈開店，是算得上新鮮事的，更容易吸引想要提升生活品質(zhì)的新中產(chǎn)和熱衷嘗鮮獵奇的年輕人逛店打卡。
2、對市占靠前的幾家跨境電商來說，除了需要新的渠道增進(jìn)體驗(yàn)與拉新外，還需要新的窗口來展示品牌形象與實(shí)力，在重點(diǎn)城市熱門商圈的黃金位置開一家惹眼的線下店，無疑是上佳選擇。
而且彼時(shí)的友商之間是你追我趕，不遑多讓，既然你做了線下店，自然我也不能落后。你租負(fù)一層的大鋪位，我就上臨街的大獨(dú)棟；你一次開一家，我同時(shí)開多家；你上電子標(biāo)簽、無人派樣機(jī)，我就上虛擬試衣、AR試妝；你送優(yōu)惠券，我直接送產(chǎn)品。對于頭部跨境電商來說，開線下門店，既是形象和實(shí)力的展示，也是技術(shù)與誠意的比拼。不僅給消費(fèi)者看，也給投資人與合作商看。
3、跨境電商發(fā)展初期的退貨率很高，平臺在早期尚能依靠“員工內(nèi)購”等方式消化掉一部分退貨商品，但隨著規(guī)模越做越大，之前的方式顯然拯救不了快擠爆的退貨倉。而通過線下門店，那些質(zhì)量達(dá)標(biāo)、品相良好的退貨商品能以展示樣品、活動獎(jiǎng)品、促銷贈品、折扣特賣甚至全價(jià)出售等方式產(chǎn)生營銷或變現(xiàn)價(jià)值，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比堆積并最終丟失在倉庫和數(shù)據(jù)庫里要強(qiáng)上許多。當(dāng)然相比前兩點(diǎn)，第三點(diǎn)更像是錦上添花，也經(jīng)常被忽視。
圖：某電商線下店的特賣商品（筆者攝）
實(shí)際上，很多人第一次見到甚至體驗(yàn)進(jìn)口破壁機(jī)、無線吸塵器、無風(fēng)扇冷暖機(jī)等實(shí)物就是在跨境電商的線下店里。還有不少城市里追求時(shí)髦的年輕人，或是信息靈通的外地游客，都會特意跑到跨境電商的線下店（尤其是首店和旗艦店）打卡、體驗(yàn)，而地方上也往往樂得將這些風(fēng)頭正勁的跨境平臺線下店，樹立成商圈打卡新地標(biāo)或新零售升級的典型。
先驅(qū)者的成功效應(yīng)自然會引來不少后繼者。天貓國際和考拉海購之后，以小紅書為代表的美妝電商、以一條為代表的生活方式電商、以唯品會為代表的特賣電商、以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的優(yōu)選電商、以寺庫為代表的奢品電商紛紛加入線下開店的行伍。除了上海和北京，電商之都杭州成為眾多平臺試水線下的首選，彼時(shí)的杭州延安路商圈，幾乎成了電商開線下店的示范街區(qū)。
一擁而上的結(jié)果，是熱門商圈的好點(diǎn)位很快被搶奪完畢，后來者不得不選擇在熱門商圈的次級點(diǎn)位或次熱門商圈設(shè)店。一些特賣電商甚至直接把線下店開到了郊區(qū)新城，“五環(huán)外”地區(qū)的確有很多他們的潛在客群，這樣的選擇似有無奈，又合乎邏輯。
那段日子，線下店確實(shí)為自身平臺既掙得了里子（體驗(yàn)與拉新），也拿到了面子（話題與曝光）。以小紅書“RED home”為例，在靜安大悅城開出首店后又連開四店，每開一店都能成為當(dāng)?shù)氐呐恼帐サ亍?/p>
來自市場和輿論的積極反饋，又激發(fā)了平臺們更宏大的愿景與宣傳。一時(shí)間，諸如“1年內(nèi)要在全國開設(shè)XX家線下店”、“未來要將線下店打造成集團(tuán)新零售的標(biāo)桿”等豪言壯志不絕于耳。
2021年3月18日，隨著面積達(dá)10000平米的貝倉杭州臨平店停止?fàn)I業(yè)，距離其開業(yè)尚不足16個(gè)月，貝貝想要在線下開1000家貝倉門店的故事戛然而止。貝倉作為在18－19年電商線下開店浪潮中最后入場的選手之一，這家杭州臨平店既是其全國面積最大的線下門店，也是最后關(guān)閉的一家門店。
但貝倉線下店并不是這波電商線下開店潮后最早離場的，也顯然不會是最后一個(gè)。在貝倉杭州臨平店停業(yè)前幾個(gè)月，引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)這波電商線下開店潮的天貓國際杭州西湖銀泰店也已經(jīng)關(guān)閉。一名西湖銀泰的商家告訴筆者，接手天貓國際店鋪的原先是某服飾商家，也許是因?yàn)榻?jīng)營不佳又很快轉(zhuǎn)讓，現(xiàn)在接手該鋪位的是小米之家，目前還在裝修中。
巧合的是，與天貓國際杭州西湖銀泰店開業(yè)時(shí)間臨近、當(dāng)時(shí)你追我趕、如今已成為一家人的考拉海購杭州大廈中央商城店，目前也處于閉店?duì)顟B(tài)。
而縱觀整個(gè)杭州延安路商圈，雖然當(dāng)年電商平臺熱鬧開業(yè)的場景仍歷歷在目，但如今天貓國際西湖銀泰店、考拉海購杭州大廈中央商城店、考拉海購湖濱銀泰旗艦店、一條杭州嘉里中心店、“寺庫|庫店”解百店均已悉數(shù)關(guān)門。
圖：杭州延安路商圈的電商線下店今夕對比，上排為18-19年，下排為筆者攝于21年4月。
令人唏噓的是，當(dāng)杭州這波電商線下店的標(biāo)桿們閉門停業(yè)時(shí)，接手其鋪位的都是清一色的實(shí)體零售品牌，而不是其他電商平臺。除了唯品會、一條、網(wǎng)易嚴(yán)選等少數(shù)幾家仍苦苦堅(jiān)持線下店經(jīng)營規(guī)模的電商平臺，賽道上的其他選手幾乎都在2020年后陸續(xù)退離，并且鮮有新玩家進(jìn)入。
相比在杭州發(fā)生的關(guān)店潮，更早的集中關(guān)店出現(xiàn)在2020年初。在疫情尚未嚴(yán)重到影響實(shí)體零售業(yè)的時(shí)候，小紅書便關(guān)閉了位于上海和浙江的三家線下門店“RED home”。雖然小紅書方面表示開店數(shù)量和盈利規(guī)模不是小紅書探索新零售業(yè)務(wù)的目的，并聲稱大部分線下門店已實(shí)現(xiàn)盈利。但精巧的話術(shù)終究掩蓋不了其線下階段性嘗試并不成功的事實(shí)。
雖然疫情確實(shí)對電商線下的部分門店造成了影響，但作為一向財(cái)大氣粗的電商平臺來說，疫情并不是打垮其線下事業(yè)信心的主要原因。電商線下店，特別是其首店、旗艦店，往往都占據(jù)了商圈或購物中心內(nèi)的黃金鋪面，雖然位置好、面積大，但其每平米租金未必會比周圍其他鋪位高多少，況且因?yàn)楫?dāng)年不少商圈業(yè)主方是主動希望電商線下店落位，部分承租條件甚至比其他鋪位更加優(yōu)惠。那么，是什么原因造成了電商線下店的大撤退呢？
筆者認(rèn)為，核心原因是線下零售市場的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。
幾年前，中產(chǎn)們想要實(shí)地體驗(yàn)戴森吸塵器或無風(fēng)扇冷暖機(jī)，前往跨境電商的線下店是為數(shù)不多的選擇。如今，很大程度上要感謝跨境電商為戴森們做出的推廣，戴森產(chǎn)品在國內(nèi)尤其是城市居民中擁有了很高的滲透率，用戶已經(jīng)不太需要專門跑跨境電商位于城市核心區(qū)域的線下店來專門體驗(yàn)，即使要跑，住所附近的商場里都已經(jīng)有了戴森專賣店。而優(yōu)品類電商和特賣類電商之所以能在這波電商線下關(guān)店潮中獨(dú)善其身，是因?yàn)榇_實(shí)有不少消費(fèi)者，明確需要購買性價(jià)比更高的無線吸塵器或斷碼運(yùn)動鞋。
對于城市消費(fèi)者來說，電商線下店里過去那些看起來高大上的產(chǎn)品、新奇酷的技術(shù)，不僅早已司空見慣、見怪不怪，不可替代程度也已大大下降。對于這部分顧客，電商線下店在展示和體驗(yàn)上的需求大大減弱，拉新和轉(zhuǎn)化能力自然不如從前。
圖：一位老人在電商線下店（筆者攝）
此外，年輕群體的消費(fèi)行為愈加往個(gè)性化方向發(fā)展，電商平臺及其線下店里千篇一律的主打品類或特價(jià)商品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新世代們的消費(fèi)需求，國潮、獨(dú)立店鋪、個(gè)性定制等成為他們的新偏好。至于曾經(jīng)人們在電商線下店里排隊(duì)拍照、打卡曬圈的情景，更是一去不復(fù)返，取而代之的是諸如超級文和友、潮玩展這樣在“一步一景”或“新奇酷炫”上做得更加極致的新網(wǎng)紅。
除了市場消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變，電商平臺們自身的戰(zhàn)略焦點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，平臺們將更多的目光瞄準(zhǔn)下沉市場，“到下線去”顯然比“到線下去”要重要許多。雖然城里的中產(chǎn)階級和年輕群體依舊無比重要，但爭奪這些存量用戶的邊際成本正變得越來越高。聚集在一二線城市的電商線下店，不僅模式重、成本高，對拉新和轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)率和性價(jià)比日漸下降，在平臺內(nèi)部也面臨被邊緣化甚至砍掉的危機(jī)。
貢獻(xiàn)度下降、虧損增加、消費(fèi)者不再感冒、內(nèi)部被邊緣化、閉店潮......有電商從業(yè)者用“九死一生”來形容電商開線下店的慘狀，其急轉(zhuǎn)直下的發(fā)展不僅讓電商平臺自身受挫，也影響了一批與之關(guān)聯(lián)的從業(yè)者和供應(yīng)商。
曾就職于某電商線下店的小于告訴筆者，“除了開店早期或搞大活動的時(shí)候，其實(shí)很多電商線下店的人流和坪效甚至還不如商場普通位置的店鋪。老板不是傻子，只有在第一家或前幾家店都站穩(wěn)后，才會去拓展新店。”曾經(jīng)被公司許諾將被派往該城下一家新開門店擔(dān)任副店長的小于，不僅沒有等來新門店的開業(yè)，連自己所在的門店也于2020年在疫情和虧損的雙重打擊下關(guān)門停業(yè)。
主播倩倩曾與某電商線下店達(dá)成獨(dú)家店播合作，為此她還特別推掉了其他品牌一單金額不小的合作。但隨著該電商線下店的停業(yè)，其合作也隨之結(jié)束，雖然按照合同倩倩得到了一定的補(bǔ)償，但數(shù)額相比之前推掉的品牌合作，顯然得不償失。
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另一位曾參與某電商平臺線下店建設(shè)的裝修供應(yīng)商告訴筆者，該平臺曾信誓旦旦地許諾將在幾年內(nèi)大肆開設(shè)多少家線下店，并將這些裝修需求預(yù)交給該供應(yīng)商。但當(dāng)供應(yīng)商信以為真并提前大量備料、制作后不久，便迎來了該電商平臺意欲停止線下店拓展業(yè)務(wù)的消息。由于事先沒有簽訂相關(guān)的保障合同，該供應(yīng)商不得不承擔(dān)相應(yīng)的物料與人力損失。
電商線下店從熱潮到“退潮”僅用了不到3年時(shí)間，現(xiàn)在的它們，顯然不是香饃饃了。
那么，電商開線下店這件事真的完全走不通了嗎？筆者綜合近幾年來對電商線下業(yè)態(tài)的觀察與調(diào)研，認(rèn)為以下幾個(gè)方向，或許值得為仍在堅(jiān)守線下店經(jīng)營或想要進(jìn)入該領(lǐng)域的電商平臺們參考：
1、深度定制/聯(lián)名。由電商平臺與合作方通過深度定制、深度聯(lián)名等方式，開設(shè)與過往模式及調(diào)性截然不同的線下店，合作方可以是供應(yīng)商、平臺商家、品牌方、業(yè)主方甚至地方政府等。一來可以調(diào)用合作方的資源，打造不同以往的個(gè)性化電商線下店，并充分發(fā)揮深度定制或聯(lián)名后的垂直優(yōu)勢，為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，二來還可以分?jǐn)傞_店及運(yùn)營成本。但該方向的難點(diǎn)在于如何選擇既有意愿、又有能力且合適的合作方。
2、店中店模式。由電商平臺直接與業(yè)主方完成場地的簽租，再由電商平臺將場地部分劃分給一戶或多戶商家。與1相似的是，該種模式亦可明顯降低電商平臺自身的開店成本，但相比1中只為單獨(dú)一家合作方深度定制或聯(lián)名的形式，2顯然另電商平臺方更具話語權(quán)和靈活性。在實(shí)際選擇店中店的其他商家時(shí)，既可以針對某一客群選擇類型互補(bǔ)的商家，也可以設(shè)計(jì)專一主題而只招募同一品類的商家入駐。
3、可變主題。相比1和2，通過不定期地更換店內(nèi)主題與商家類型，可變主題的電商線下店在靈活性和豐富度上更進(jìn)一步，但對店鋪的主題運(yùn)營能力和商家?guī)斓膬渖疃纫髽O高。
4、活動品牌。相比1、2、3，追求打造活動品牌的電商線下店，需要完全拋開過去線下零售固定經(jīng)營的傳統(tǒng)思路，將店鋪由“賣貨的場地”轉(zhuǎn)化為“活動的場地”。借助于豐富、持續(xù)的活動來吸引對相應(yīng)活動主題感興趣的客群，它的好處是吸引的客群精準(zhǔn)度更高、潛在消費(fèi)意愿更強(qiáng)，更容易被轉(zhuǎn)化或私域化。但它的難度也與3類似，能不能源源不斷地舉辦優(yōu)質(zhì)活動來支撐線下店的活動品牌，是極其考驗(yàn)運(yùn)營能力的。而在非活動時(shí)段，店內(nèi)作何安排與努力來維持營收，也是難點(diǎn)。
以上幾點(diǎn)想法純屬筆者個(gè)人之談，不成熟處尤請讀者包涵。但比想法更重要的是，電商平臺的經(jīng)營者們，必須跳出過去對線下店固有認(rèn)知的藩籬——認(rèn)為線下店只是線上平臺在線下的簡單延展或補(bǔ)充。
那個(gè)只要開幾家店，然后在幾乎同樣的柜臺擺上幾件同樣的產(chǎn)品，就能依托App實(shí)現(xiàn)賣貨與導(dǎo)流的時(shí)代不復(fù)再來，取而代之的是人們既追求個(gè)性化、又注重性價(jià)比的新消費(fèi)時(shí)代。
正是因?yàn)闆]有跟上消費(fèi)環(huán)境快速變化的步伐，那些參與了電商線下開店潮上半場戰(zhàn)事的選手們，在中場哨響時(shí)不得不接二連三離場，取而代之登上舞臺中央的，是不斷涌現(xiàn)出來的新品類和新品牌。在新消費(fèi)時(shí)代，越來越多的新品類、新品牌和新物種不僅將占據(jù)線下零售市場的新焦點(diǎn)，甚至還會向線上蠶食電商的大本營。
電商，作為過去二十年中國經(jīng)濟(jì)社會中重要的創(chuàng)新力量，深度參與并大大改變了人們的生活方式。在經(jīng)歷了一輪短暫的爆發(fā)和迅速的落寞后，電商線下店的戰(zhàn)事，還會有下半場嗎？
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