今年春節(jié)期間，一位復旦大學教授帶領團隊在全國多個城市進行打車，做了一項網(wǎng)約車出行調(diào)研，最終得出一些結論：手機越貴的用戶叫到昂貴車型的概率也越大；在優(yōu)惠層面，蘋果手機獲得的優(yōu)惠也要比非蘋果手機更少；“熟人”打車比“新人”貴；打車人越多，打車費越貴。另外調(diào)研當中還發(fā)現(xiàn)實際支付車費比預估費要高，而這樣的情況占比高達80%。這個調(diào)研一經(jīng)發(fā)布，就被業(yè)內(nèi)定性為網(wǎng)約車存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

針對這個調(diào)研結論，以滴滴快車為例，來咖智庫也做了同樣一個小測試，但發(fā)現(xiàn)了不一樣的結果。比如考慮到新老用戶的不同，我們將用戶分成新注冊、已注冊非活躍和已注冊活躍這三類用戶，在同一時段、同一目的地發(fā)單打車，頁面上呈現(xiàn)的預估價格是不同的，但這個不同是因為有優(yōu)惠券的存在，如果扣除優(yōu)惠券的話，那么整體預估價都是32元，僅有0.2元的小差距（見圖一）。

而關于手機越貴打車越貴的問題，我們專門注冊了兩個新號，分蘋果和安卓機型做了測試，發(fā)現(xiàn)在沒有優(yōu)惠的情況下，兩者的預估價都是32元（見圖二）。這也就是說，在同時段、同路段打車，新老用戶或者不同機型的用戶，整體的預估價基本上是一致的，只是享受優(yōu)惠的不同。

對于上述因優(yōu)惠券引起的價差問題，貝殼新房資深產(chǎn)品經(jīng)理、前首汽集團高級產(chǎn)品總監(jiān)周路璐在直播中明確表示，平臺上一些常用的用戶運營手段，如「發(fā)放優(yōu)惠券」、「發(fā)放可抵扣現(xiàn)金的虛擬貨幣」等，這些其實不算大數(shù)據(jù)殺熟，因為優(yōu)惠券的運營手段由來已久，比如肯德基、麥當勞大量發(fā)放優(yōu)惠券，目的也是為了給價格敏感的用戶提供更多的優(yōu)惠，這個手段大家已經(jīng)普遍接受了。AI時代只是進一步加強了這種運營的千人千面性，例如目前各互聯(lián)網(wǎng)平臺都會有新人禮或新人優(yōu)惠，以此進行拉新，對于老客，會建立起會員體系，根據(jù)算法模型判定用戶是活躍用戶、流失用戶還是新用戶或者是沉默用戶，以此發(fā)放不同的優(yōu)惠券。“優(yōu)惠券雖然會造成結算價格的不同，但優(yōu)惠券是用戶提前獲得并知曉的，用戶可以據(jù)此判斷是否進行交易，價格本身并沒有變化，因此也不算大數(shù)據(jù)殺熟。”

這個解釋也得到了部分網(wǎng)友的認同，有網(wǎng)友稱“我覺得這些平臺應該是通過手機機型還有打車的頻率，判斷用戶活躍度，經(jīng)常打車的老用戶會被系統(tǒng)判定為?？?，沒必要給你提供更多的優(yōu)惠，畢竟粘性高的用戶對平臺依賴性更強。”

而針對平臺推出的各種優(yōu)惠活動，有網(wǎng)友在直播中還提出“差異化讓利”這個概念，在訂外賣或者打車中，雖然預估總價基本都一樣，但考慮到每個人享受的優(yōu)惠不同，實際支付也會有差異，相當于平臺以優(yōu)惠的形式，主動進行了差異化讓利，當然這背后是對用戶行為所做的應對，但這也讓市場營銷變得更加豐富。

另外，關于預估價和實際價不同的問題，這個也比較容易理解。從我們的測試來看，在同一時段、同一目的地發(fā)單，網(wǎng)約車平臺給的時長和預估價都是一樣的，并不會因人而異。但在實際行駛中，不會完全符合預估路況，比如遇上交通事故、惡劣天氣、特殊時期的政策等，也會影響預估價的準確性。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察家丁道師在直播中也提到，以移動出行為例，因為擁堵不一、交通燈等待因素，也會導致服務時長和路程的變化，這些變化必然導致價格差異。另外，高峰期用1.X倍的價格調(diào)整來緩解供需矛盾的策略，也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。近期在滴滴“蘋果手機用戶的打車費確實更貴”的案例中，實際上也不屬于大數(shù)據(jù)殺熟，也是因為多種因素帶來的價格波動和動態(tài)調(diào)價所致。

“在人類社會長期的商業(yè)發(fā)展歷史中，演化出了大量的差異化定價行為，其中的一部分是對市場供需的合理調(diào)節(jié)，事實上已經(jīng)被社會所接受了。”在中國社會科學院財經(jīng)院研究室副主任、清華大學中國經(jīng)濟思想與實踐研究院研究員馮煦明看來，我們需要客觀認識“大數(shù)據(jù)殺熟”與傳統(tǒng)差異化定價的異同，他還用三類例子來說明差異化定價在日常生活中是如何體現(xiàn)的。

第一類是潮汐需求和潮汐定價。比如五一假期快到了，一個很明顯的現(xiàn)象是，節(jié)假日期間機票、賓館的價格要比平時要貴一些，原因很簡單——在節(jié)假日的時候，市場上對于機票和賓館的需求會潮汐式的上漲，因而在供給不變的情況下價格也會水漲船高。這類做法在經(jīng)濟學中被稱為潮汐需求導致的潮汐定價，是一種因為市場供給需求變化所主動產(chǎn)生的市場化調(diào)節(jié)行為。類似的還有網(wǎng)約車在上下班高峰時段的定價也會比普通的時段要高一些。可以說，這一類潮汐定價行為在合理幅度內(nèi)也是能夠被社會普遍接受的，并非商家道德瑕疵使然。

第二類是因為確定性溢價或者折價因素而產(chǎn)生的動態(tài)定價。比如，越早訂機票，價格可能會越便宜（比如提前半年或兩三個月），而臨近日期時預定就會變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時，價格又會變得便宜。這種價格差異的產(chǎn)生，是因為在不同的時間點訂票，對航空公司來說確定性是不一樣的，你訂票越早，航空公司面臨的確定性越高，而越晚確定性就會越低，所以存在溢價和折價的因素在里面。

第三類是經(jīng)濟學中所謂的廣義的“價格歧視”。價格歧視，簡單而言是指商家以不同的價格把同一種物品銷售給不同客戶的做法。“價格歧視”是有市場勢力的商家進行利潤最大化的一種銷售策略。實踐中有各式各樣的“價格歧視”做法，其中有些已經(jīng)被社會普遍接受，有些在道德層面則不認可。

資深法律人士漆艷認為，對于“大數(shù)據(jù)殺熟”，法律界對其的定性界于 “價格歧視”和“價格欺詐”之間。“大數(shù)據(jù)殺熟”行為首先是違反誠實信用原則的，可能受到《價格法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《電子商務法》、反壟斷等多種法律法規(guī)的規(guī)制。但商家仍可采取合法經(jīng)營策略，避免“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。比如區(qū)別定價是現(xiàn)代企業(yè)策略營銷的核心之一，按不同變量將市場進行細分，根據(jù)不同細分市場的吸引力，生產(chǎn)具有不同特點、風格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品，或設計有區(qū)別的、個性化的服務，這些產(chǎn)品和服務面向不同的目標市場提供，供不同的顧客選購，自然可以設定不同的價格，最大化“消費者剩余”。