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傳言中4月將出臺的在線教育監(jiān)管重錘還沒有落地，四家頭部在線教育機構(gòu)迎來了來自北京市教委發(fā)出的頂格罰單。
4月25日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布消息稱，近期針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構(gòu)組織專項檢查，對4家校外教育培訓機構(gòu)利用“劃線價”誘騙交易的價格違法行為依法進行查處。
這四家機構(gòu)分別是跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構(gòu)，處罰的理由是價格違法行為，處罰方式是，給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。
北京市場監(jiān)管局網(wǎng)站披露了處罰這4家企業(yè)的具體細節(jié)：
1、北京百家科技集團有限公司(以下簡稱跟誰學)：通過其運營的官方應用程序“跟誰學” 銷售的多款培訓課程，銷售頁面顯示諸如“11998，聯(lián)報優(yōu)惠3880”的優(yōu)惠活動，但11998在優(yōu)惠活動前未實際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”的價格違法行為。
2、北京學而思教育科技有限公司(以下簡稱學而思)：通過其運營的天貓商城“學而思網(wǎng)校官方旗艦店”銷售的多款培訓課程，銷售頁面顯示諸如“價格799.00，促銷價20.00”的促銷活動，但價格799.00在促銷活動前未實際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”的價格違法行為。
3、北京新東方訊程網(wǎng)絡科技股份有限公司(以下簡稱新東方在線)：通過其運營的官方網(wǎng)站“新東方在線”銷售的多款培訓課程，銷售頁面顯示諸如“優(yōu)惠后199 2160”的優(yōu)惠促銷活動，但價格2160在優(yōu)惠促銷活動前未實際成交過，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”的價格違法行為。
4、北京高思博樂教育科技股份有限公司(以下簡稱高思)通過其運營的 “高思教育APP”、“(高思教育小程序)”等渠道銷售的多款培訓課程，銷售頁面顯示諸如“原價1770，214”的銷售活動，但原價1770元在銷售活動前從未實際成交過，為虛構(gòu)原價，屬于“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”的價格違法行為。
依據(jù)《中華人民共和國價格法》第四十條第一款、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條“經(jīng)營者違反價格法第十四條的規(guī)定，利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易的，責令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款;沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款”的規(guī)定。北京市市場監(jiān)管局對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構(gòu)上述價格違法行為分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。
下一步，北京市市場監(jiān)管局將持續(xù)加強校外教育培訓機構(gòu)執(zhí)法，重拳查處虛假噱頭宣傳和虛假廣告、以劃線價等形式虛構(gòu)原價、價格欺詐、未對相關資質(zhì)進行公示、利用合同格式條款侵害消費者權益、未經(jīng)許可擅自開辦校外教育培訓機構(gòu)等違法違規(guī)行為，嚴格規(guī)范市場經(jīng)營秩序，切實維護人民群眾利益。
針對這份處罰通知，4家企業(yè)也第一時間向鈦媒體發(fā)出了回應，均表示誠懇接受處罰，積極整改。
跟誰學方面表示，“誠懇接受處罰，我們會進一步加強公司的合規(guī)合法培訓與督檢，以更高的標準提供更好的教學和服務。”
學而思網(wǎng)校方面稱，“誠懇接受北京市市場監(jiān)督管理局行政處罰的決定，并即刻下線相關不合規(guī)的價格標識，同時開展針對全平臺、全渠道標價問題的專項審核。未來學而思網(wǎng)校將以更嚴格的標準為用戶提供優(yōu)質(zhì)的教學內(nèi)容和服務。”
新東方在線方面表示，“我們接受處罰，已經(jīng)整改完畢。之前對促銷標識的理解不夠全面，其中存在認知偏差，并非惡意提高原價價格。”
高思教育稱，“25日，我司收到《北京市市場監(jiān)督管理局行政處罰書》，對于處罰，我們誠懇接受，堅決服從，并配合相關部門積極整改。未來我們將強化依法經(jīng)營，進一步加強廣告審核與發(fā)布等合規(guī)體系建設，以更嚴格的標準為用戶提供優(yōu)質(zhì)的教學內(nèi)容和服務，更好履行社會責任。”
從這次處罰的細節(jié)來看，針對的主要是在線教育以極低的價格獲客的現(xiàn)象。雖然金額的50萬元的罰款，從這些教育公司的營收和估值來看，的確是“毛毛雨”，但卻有極其強大的警示作用。
很大程度上，是因為這次被處罰的是4家公司，是在線教育行業(yè)最頭部的機構(gòu)。在此之前，它們一直也被看作是在線教育行業(yè)發(fā)展的標桿，無論是在資本市場不斷打破全球在線教育融資規(guī)模的紀錄，還是在市場規(guī)模上，都可圈可點。
值得注意的是，這次對在線教育公司開出罰單的，是北京市場監(jiān)管局而不是教育部，這意味著，隨著在線教育公司的發(fā)展壯大，監(jiān)管層面也開始在多管齊下，多個方面采取措施來治理在線教育培訓行業(yè)的亂象。
北京市場監(jiān)管局直指在線教育公司的獲客方式，可以說是一針見血，直接點出了在線教育行業(yè)發(fā)展畸形發(fā)展，行業(yè)亂象頻現(xiàn)的一個重要原因——低價獲客。
獲客一直是在線教育的難點和痛點。在教學教研在短期內(nèi)無法得到實質(zhì)提升的情況下，只有靠營銷手段才能獲得更多的用戶。其中，低價格的玩法在行業(yè)內(nèi)十分普遍，這也導致了大多數(shù)教育機構(gòu)都在以虧損換取市場規(guī)模，而因為用戶的不斷增長，資本也聞風而動，不斷為這種流血式增長方式注入資金。
很多教育公司教育公司招攬客戶背后的邏輯，是制造和販賣焦慮。尤其是在K12階段的學科教育之中，以應試教育為賣點，雖然在一定程度上可以幫助學生提分，直擊家長和學生心目中的痛點，但是這種機械的應試模式，已經(jīng)不被教育界看作是未來教育的方向。以做題分來做單一的評價標準評價學生，并不利于他們的成長。
教育培訓行業(yè)確實不能單純只用市場的手段去調(diào)節(jié)，關系國計民生和千家萬戶的產(chǎn)業(yè)，尤其是當前很多教育公司都以銷售為驅(qū)動發(fā)展，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的上市的教育公司的財報背后的虧損，基本上是營銷支出過大所導致。
不過，自從昨天這一重磅措施出來之后，行業(yè)內(nèi)有點人人自危，風聲鶴唳。雖然他們心里都清楚，適度的整頓和糾偏是很有必要的。
因為此前資本瘋狂的涌入之后，雖然各家都稱將錢主要投入教育教學研究，但是我們看到的是，教育公司廣告不斷出現(xiàn)在信息流，地鐵、公交車，各大衛(wèi)視的黃金時間段，它們以低于市場價格的方式獲客，0元課、9元課等，這樣做的目的是，以極快地速度，用閃電戰(zhàn)的方式，打贏市占率這場戰(zhàn)役，以虧損換增長，把數(shù)據(jù)做好看之后，成功上市。
但無節(jié)制的低價課戰(zhàn)爭，已經(jīng)讓從業(yè)者感到苦不堪言。這樣的低價傾銷的模式，最終攪亂的是行業(yè)的生態(tài)，很多中小機構(gòu)無力生存。很多有志于且有能力從事教育創(chuàng)業(yè)的人，都對這種資本集聚在頭部的現(xiàn)象，表示了悲觀的態(tài)度。而教育培訓產(chǎn)業(yè)一旦被壟斷之后，給未來留下的是，不過戰(zhàn)場過后的一片狼藉，學生們只留下了瑟瑟發(fā)抖的做題和考試記憶。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜李程程）
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