圖片來源@視覺中國
文丨辯手李慕陽
近日，一條名為《爆款中國》的中視頻在朋友圈刷屏，6天內(nèi)獲得5.3萬轉(zhuǎn)發(fā)、8.1萬點贊。在天貓、新世相、李佳琦聯(lián)手打造的這部紀錄片中，我們看到新消費領域、國貨曾經(jīng)的辛酸和如今的抱負。
19年下半年起，國貨品牌迅猛增長。根據(jù)騰訊統(tǒng)計，近幾年國貨品牌年復合增長率大概在33%左右，近一半銷量來自90-00后用戶。到今年，小紅書發(fā)布《2021生活方式趨勢關鍵詞》，“國潮澎湃”已經(jīng)首當其沖。一夜之間，成千上萬個國貨品牌如雨后春筍般冒出來，這是一個新消費的大時代。
以美妝市場為例，2020年，美妝領域披露融資總額48.12億，增速高達324%。
CBNdata《報告》指出，2021年中國美妝市場規(guī)模將達到3644億元，中國已經(jīng)是全球第二大的化妝品市場。
其中，雙十一的預售護膚品銷量榜單上，國貨護膚品已經(jīng)悄悄占據(jù)了20%。天貓雙十一“億元俱樂部”近50個美妝個護品牌中，國貨新銳及轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)品牌占據(jù)近四成。
更有意思的是，國貨美妝開始從內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口，進入侵略擴張模式，在海外市場頻繁秀肌肉。2020年前三季度化妝品出口75.25萬噸，出口金額31.39億美元，同比上漲13.2%。2020年雙十一出海增長更是超過了10倍，其中口紅、眼影、腮紅是熱門品類，睫毛膏、粉餅有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
美妝領域之外，食品市場元氣森林、鐘薛高、喜茶、老鄉(xiāng)雞們正在挑戰(zhàn)可口可樂、肯德基的傳統(tǒng)勢力范圍；服裝市場漢服和電商品牌們高歌猛進，國外快時尚紛紛潰敗，ZARA涼了，F(xiàn)OREVER21退了，TOPSHOP破產(chǎn)，ETAM告老還鄉(xiāng)；文化消費市場：故宮、大白兔、苗繡、泡泡瑪特的衍生品們成為年輕人的逼格追逐品。
對于新消費領域的國貨品牌崛起，創(chuàng)投圈的看法兩極分化。
在樂觀者的眼中，崛起是大趨勢也是大機會。中國經(jīng)濟正在面臨驅(qū)動力變軌，從傳統(tǒng)的投資出口驅(qū)動變?yōu)橄M驅(qū)動、雙循環(huán)結(jié)構(gòu)；中國已經(jīng)成為“制造狂魔”，長期的大牌代工經(jīng)驗讓我們擁有了強大完備的供應鏈體系；中國正在進入“第四消費社會”，和當年日本的情況一樣，消費者已經(jīng)從簡單的大牌攀比“凡爾賽”，變得精明理性成熟，他們漸漸擺脫對歐美大牌的迷信，開始關注本土品牌。
可謂，天時地利人和都已具備。
在悲觀者的眼中，一切都是假象，都是用大規(guī)模融資燒錢造出的“風口”。新國貨們走的無非還是“砸錢、平價、拼營銷、網(wǎng)紅風”的老路，市場營銷過度，產(chǎn)品研發(fā)不足。一個個銷量奇跡的背后，并沒有真實的市場需求和用戶忠誠作支撐，吸引來的都是貪便宜的嘗鮮者，這火虛得很。
國貨品牌如何與資金雄厚的國際大牌持續(xù)正面剛，而不是成為“網(wǎng)紅噱頭一陣風”？這是橫在每一個國貨品牌面前的致命考驗。
這幾年的國貨美妝品牌，完美日記以眼影出圈，小奧汀以眼線筆出圈，colorkey以唇釉出圈，花西子以散粉出圈。
即便是雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的國際大牌，初創(chuàng)的相當長一段時間里，也不過是一個品類、幾個產(chǎn)品。
這似乎印證了一句老話：心要比天還高，切點要比針尖還細。
國貨品牌要想崛起，首先要做的恐怕是找準切點，是在兇猛廝殺的市場巨獸中找到一個需求真空。按照經(jīng)典的市場營銷理論，品牌構(gòu)建的核心在于定位，在于分眾，在于找準自己的“細分”。
細分市場，細分人群，細分需求……只有足夠細分，才能打得足夠準和深，才能提出自己的品牌主張，持續(xù)創(chuàng)造價值。
當然，這個“細分”要有成為壁壘的潛質(zhì)，國際大牌們哪怕砸錢也追不上。那么問題來了，如何判斷新品牌的“細分”策略足夠有效，而不是一頓操作猛如虎，其實拍腦袋亂分呢？
所謂品牌，一定包括三個部分：實用價值＋附加價值（包裝設計、情緒主張、社交貨幣等）＋價值傳播。
細分策略貫穿其中，應該包括：
1、人群細分：是否找到了新的細分人群，尤其是對新品牌、新產(chǎn)品更感冒的人群？
今天對新品牌感興趣的人群一般包括：
次元文化：二次元、cosplay、模玩手辦、洛麗塔、jk
顏值主義：CHIC風、設計風格、白瘦幼
趣味養(yǎng)生：健身、瑜伽、養(yǎng)生滋補、無糖、萌寵
精致生活：居家控、黑科技、收納、智能家電
國風潮范：國漫、漢服、中國風
2、需求細分：是否找到了細分人群未被充分滿足的需求，并提供了比已有方案更好（且無法跟進）的解決方案？
很多人想送茶葉，但是自己不懂茶，一籌莫展之際，小罐茶出現(xiàn)了，主打“茶中奢侈品”、送禮專用：高端價格、日本設計師神原秀夫設計、8位制茶大師……
同樣是卸妝，逐本卸妝瞄準的是敏感肌人群，在清潔基礎上疊加養(yǎng)膚。
同樣是美瞳，moody瞄準“國內(nèi)品牌聚焦長拋期、國外品牌聚焦日拋”中存在的市場真空，針對的是國人小直徑、更自然的美瞳需求。
在細分的基礎上，做三點創(chuàng)新：
1、視覺創(chuàng)新：對于細分人群來說，品牌的視覺元素是否足夠吸引眼球，打動人心？
同樣是眼影，完美日記推出國家地理系列，以粉黛高原、赤彤丹霞等位主題，將山河美色融入眼影盤。
girlcult則推出了山海精怪系列彩妝，花西子復制中國雕琢技術推出雕花口紅，傳播“張敞畫眉”文化。
這樣的包裝設計、視覺元素來自傳統(tǒng)中國的文化，這種“審美壁壘”是國際大牌無法簡單跟進的，就像迪士尼拍的《花木蘭》怎么看都怪怪的。
2、價值創(chuàng)新：對于細分人群來說，品牌提出的價值主張是否戳中了他們的心，帶來了足夠的社交貨幣（逼格）？
可口可樂賣的不是糖水，而是美國式快樂。宜家賣的不是家具，而是時髦和有品味的生活方式。星巴克賣的不是咖啡，而是第三生活空間。
同樣的道理，中國的大白兔香水、故宮口紅、鐘薛高們，賣的應該是什么？
3、傳播創(chuàng)新：是否足夠懂得細分人群的語言和心理，講好他們喜歡聽的故事，傳遞以上各項價值？
尤其對于一個根基不穩(wěn)、資金不足的新創(chuàng)品牌來說，一個突出的問題是：如何實現(xiàn)從0到1的冷啟動，如何贏得成為爆款的第一波聲量？
一個新辦法是，引入編外產(chǎn)品經(jīng)理。
創(chuàng)投圈里流行一個說法：打造一個新的品牌，傳統(tǒng)市場營銷可能要十年，電商可能要三年，而直播可能只要幾個月。
在《爆款中國》躥紅社交網(wǎng)絡的幾天后，李佳琦出現(xiàn)在了博鰲亞洲論壇2021年年會的現(xiàn)場，并在新浪財經(jīng)的活動中和董明珠對話。在此之前，3月1日《時代》周刊評選的下一代百大影響力人物中，李佳琦赫然在列。
當帶貨主播登上博鰲論壇和《時代》周刊，盡管一直飽受爭議，“直播帶貨”已經(jīng)成為當下最不容小覷的營銷新浪潮。
而最令我感興趣的是，李佳琦提到自己被很多品牌伙伴稱為“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。作為一個前產(chǎn)品經(jīng)理，同時又是媒體從業(yè)者，我一直對李佳琦的直播話術興趣盎然。
簡單拆解李佳琦的話術，會發(fā)現(xiàn)這是一個非常經(jīng)典的產(chǎn)品營銷模板：
1、受眾足夠聚焦。
“所有女生，姐妹們！”
2、需求很明確，痛點很清晰。
比如，怎么讓女粉買男性化妝品：“給你老公買這個便宜的面膜，不要讓他用你那么貴的面膜！不要讓他用你的雅詩蘭黛、sk2洗面奶了，他每次擠都擠很多，不像女生一次擠一點點！”
“這個粉底液很適合上班族，你出門一天都不會脫妝！”
“口渴的時候，在沙漠里，吃這個就好，口水都要把你淹沒！”
3、使用場景頻繁，一目了然。
“在重要場合涂上它無壓力，涂上你就是貴婦，完完全全女主人氣質(zhì)！”
“如果你下樓買菜的時候懶得化妝，戴上這個帽子就好了！”
“屋頂花園，斬男香，非常適合夏天！”
4、恐怖的共情力，立刻讓人產(chǎn)生相應的體驗和情緒。
“像小精靈在你的嘴巴上跳舞。”
“少女感滿滿，初戀的感覺。”
“抹在臉上，立馬化水，像冰淇淋一樣，觸膚即融，讓你的臉美到發(fā)光，摸上去滑嫩嫩的。”
5、戲劇性效果，印象深刻。
比如重復出現(xiàn)的標志性話語：我的天，買它！這個顏色也太好看了吧！
比如各種趣味實驗：在粉餅上滴一滴水，水珠不會滲入粉餅。用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬幣。
比如直接diss某某超級大牌，勸姐妹們不要花冤枉錢，甚至直接現(xiàn)場拍案而起，憤然取消合作。
在我印象中，上一次聽到如此“動人心魄”的產(chǎn)品故事，可能還在十多年前。
“這不是mp3，這是你口袋里的1000首歌！”“這是全世界最薄的筆記本電腦，它像紙一樣薄！”“我們把屏幕上的按鈕做得如此好看，以至于你忍不住會想舔一舔！”“只有那些瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界！”
沒錯，這個人就是喬布斯，他同樣是一個產(chǎn)品經(jīng)理。盡管締造了全世界最偉大的科技公司，但喬布斯本人并不是一個技術大拿，而更像是一個藝術家。
這樣的人擁有一種強大的“傻瓜天賦”，能在幾秒鐘內(nèi)把自己腦中的各種專業(yè)知識、產(chǎn)品信息統(tǒng)統(tǒng)倒空，完全站在普通用戶的角度去講一個故事，描繪一個動人場景和體驗。
從這個角度說，李佳琦確實像極了產(chǎn)品經(jīng)理，他或許可以在幾秒鐘內(nèi)把自己變成一個女生，完全站在姐妹們的角度去想問題。他會做滿意度調(diào)查，會做口紅色號的線上投票，同時足夠垂直聚焦，試用過10萬款美妝產(chǎn)品，直播超過1000場，加上之前在歐萊雅ba（美容顧問）的經(jīng)歷，已經(jīng)在腦海中積累了深刻的用戶洞察。他15點到19點對接商務團隊選品，直播間的選品綜合通過率不到5%，會有15-30個商品最終勝出。
這些，都是標準的產(chǎn)品經(jīng)理基本功，他只是不寫prd（產(chǎn)品需求文檔）而已。
這或許給很多新品牌的打造提供了一個新思路：去找一個離用戶無限接近的編外產(chǎn)品經(jīng)理。
相對于傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，“編外產(chǎn)品經(jīng)理”可以更加中立，他不需要和某個品牌雇傭捆綁，而完全站在第三方的角度。
這就涉及到一個營銷的本質(zhì)問題。
一開始，營銷和研發(fā)是涇渭分明的，營銷要做的是不管產(chǎn)品怎么樣、我都能賣出去。所以那時候講的是一個“忽悠”，是把梳子賣給和尚，把垃圾賣成黃金。
后來，營銷開始與研發(fā)融合，出現(xiàn)了專家顧問式營銷：我不斷溝通，逐漸了解客戶的需求，幫他們選擇適合的解決方案。
到了今天，一個明顯的趨勢是，營銷開始主動出擊，直接介入品牌的打造、產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，前后端上下游深度整合：“我不僅了解用戶的選擇，我還對供應鏈有話語權，我直接參與研發(fā)適合的新產(chǎn)品。”
“編外產(chǎn)品經(jīng)理”的時代由此到來，無論李佳琦這樣的主播，還是短視頻的UP主們，或者小紅書知乎上種草的達人，只要與用戶是無限靠近的，只要能深刻洞察用戶的需求（并通過內(nèi)容加以證明），就可以成為新品牌的外腦，成為新品牌研發(fā)的深度參與者。這在過去不可想象，但在供應鏈越來越“靈巧”、大數(shù)據(jù)越來越智能、社交網(wǎng)絡無處不在的今天，一切有了可能。
堅持細分創(chuàng)新，借助大數(shù)據(jù)支持，引入最能洞察和講故事的編外產(chǎn)品經(jīng)理，這或許是國貨新消費品牌更懂中國用戶、真正在巨鯨中崛起的歷史機遇。
【鈦媒體作者介紹：作者張俊，筆名辯手李慕陽，關注商業(yè)科技分析、社交游戲（辯論、劇本殺等），公眾號“阿辯論”，微信號biohazard2010?！?/p>
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