文 | 新文化商業(yè)，作者 | 千水
財(cái)報(bào)季來(lái)臨，Netflix作為全球知名度較高的科技公司，率先發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，用戶增長(zhǎng)不如預(yù)期，上半年重磅作品短缺，Disney+等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)頭持續(xù)兇猛......一系列原因?qū)е履物w股價(jià)下跌一度超11%，而與其在視頻流媒體領(lǐng)域構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的迪士尼、Roku、亞馬遜、ViacomCBS等均呈現(xiàn)微漲趨勢(shì)。
因此，部分分析師、媒體認(rèn)為，Netflix享受完疫情期線上用戶增長(zhǎng)紅利之后，自去年二季度開始出現(xiàn)的用戶增長(zhǎng)瓶頸問(wèn)題重新顯露，在流媒體的統(tǒng)治地位開始松動(dòng)。
不過(guò)，從Netflix宣布的下半年片單可以看到，重磅IP內(nèi)容的回歸可能會(huì)為奈飛扳回一城，而2020年全年新冠疫情的對(duì)線上娛樂(lè)的紅利期不僅讓Netflix在這一年的總訂閱用戶加速突破2億大關(guān)，還為Netflix提供了寶貴的應(yīng)對(duì)流媒體大戰(zhàn)的緩沖時(shí)間，這一點(diǎn)雖然很難從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)，但可以從Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）等高管對(duì)外談及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的態(tài)度感受到。包括誰(shuí)是最具有挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)是否影響其未來(lái)內(nèi)容策略及內(nèi)容自制方向，國(guó)際新市場(chǎng)發(fā)力的排位，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的信心等等。
Netflix 聯(lián)席CEO 里德·哈斯廷斯
2021年第一季度，Netflix新增400萬(wàn)用戶，未能達(dá)到600萬(wàn)的官方預(yù)期。該公司預(yù)計(jì)在截至6月的第二季度內(nèi)，只能新增100萬(wàn)用戶。
Netflix 第一季度全球流播放服務(wù)付費(fèi)用戶的總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.0864億人，與去年同期的1.8286億人相比增長(zhǎng)8.1%；全球新增流播放服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為398萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于去年同期的1577萬(wàn)人，不及分析師預(yù)期。其中，美國(guó)和加拿大地區(qū)的流播放服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為74.8萬(wàn)人；歐洲、中東和非洲地區(qū)的流播放服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為6851萬(wàn)人；拉丁美洲地區(qū)的流播放服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為 3789 萬(wàn)人；亞太地區(qū)的流播放服務(wù)付費(fèi)用戶人數(shù)為 2685 萬(wàn)人。
對(duì)于用戶增長(zhǎng)的放緩，奈飛給出的理由是受疫情影響，不過(guò)從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，Netflix的訂閱用戶增長(zhǎng)也并非一直處于高位。早在2019年二季度就曾出現(xiàn)近十年美國(guó)訂戶首次下滑。與當(dāng)年一季度末相比，第二季度末美國(guó)用戶減少13萬(wàn)，此外，在全球范圍內(nèi)，Netflix僅增加了270萬(wàn)用戶，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)官方預(yù)測(cè)的500萬(wàn)用戶，甚至低于2018年第二季度增加的550萬(wàn)用戶，一度嚇得股市各種潰逃，各種模仿Netflix的公司也紛紛開始回避奈飛模式，轉(zhuǎn)向迪士尼和Youtube的懷抱。后面的故事大家都知道了，在2020年，奈飛股價(jià)飆升了70%，王者地位更加穩(wěn)固。
目前用戶增長(zhǎng)放緩的局面更接近常態(tài)，即使奈飛的全球訂戶已經(jīng)達(dá)到2億規(guī)模，其用戶規(guī)模和訂閱形態(tài)仍然算不上成熟。而從股價(jià)的波動(dòng)可以看到，主流分析師圈依然將用戶規(guī)模增長(zhǎng)作為Netflix等流媒體公司核心業(yè)績(jī)指標(biāo)衡定，這個(gè)情況在長(zhǎng)視頻流媒體領(lǐng)域更加明顯。長(zhǎng)視頻付費(fèi)用戶的增量天花板已經(jīng)出現(xiàn)，多個(gè)巨頭加入競(jìng)爭(zhēng)又繼續(xù)加碼著內(nèi)容創(chuàng)新成本，如何建立更加成熟的用戶規(guī)模和消費(fèi)模型，以及更為科學(xué)的評(píng)估體系，成為未來(lái)十年長(zhǎng)視頻流媒體的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的愛(ài)騰優(yōu)也面臨同樣的難題。
2013年，Hastings寫了一篇長(zhǎng)達(dá)11頁(yè)的文章表達(dá)對(duì)流媒體未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)走向的看法，他指出“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，在內(nèi)容方面最有可能成為我們（奈飛）最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的便是HBO，他們的用戶遍布全球且技術(shù)先進(jìn)。”，他也坦誠(chéng)認(rèn)為“在流媒體領(lǐng)域有足夠的市場(chǎng)空間以形成百家爭(zhēng)鳴的競(jìng)爭(zhēng)格局，而非一家獨(dú)霸。”彼時(shí)，奈飛剛嘗到自制劇的甜頭，成功從DVD租賃服務(wù)商轉(zhuǎn)型流媒體，用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了HBO。
2019年，Netflix遭遇用戶數(shù)下滑和股市看衰后，管理層對(duì)外表示競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)讓自己陷入困境，反而激起了新的斗志。CEO里德·哈斯廷斯指出：“我們僅有2％的手機(jī)下載量，如同98％的人尚未開始使用Netflix一樣。其實(shí)本身就有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪士尼和蘋果等的加入只是多增加兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而已，但坦率地說(shuō)，并沒(méi)有太大影響。”
彼時(shí)，迪士尼、蘋果、AT＆T 公司的華納媒體和康卡斯特公司的NBCUniversal等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛宣布即將推出自己的流媒體服務(wù)。
“蘋果和迪士尼這兩家公司都是世界級(jí)的消費(fèi)品牌，我們很高興能參與競(jìng)爭(zhēng)，”Netflix溫和地寫道。“明顯的受益者將是內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者，他們將獲得許多公司的回報(bào)，一起為觀眾提供更多更好的視頻體驗(yàn)。”
Netflix認(rèn)為新的增長(zhǎng)空間應(yīng)該向線下渠道來(lái)要，即電視和電影院。隨著觀眾從“線性”電視轉(zhuǎn)向流媒體，這個(gè)蛋糕將變得越來(lái)越大，有線電視網(wǎng)絡(luò)一旦消失，消費(fèi)者立馬投入到互聯(lián)網(wǎng)。他們對(duì)外宣稱：“這將是進(jìn)入者未來(lái)幾年?duì)幷摰倪壿?，餡餅將繼續(xù)增長(zhǎng)，我們將繼續(xù)獲得我們的公平份額，對(duì)所有入局者來(lái)說(shuō)都是這樣”。
在今年一季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，被再次問(wèn)及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的看法時(shí)，哈斯汀斯指出：“競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但這個(gè)行業(yè)向來(lái)如此。我們跟Amazon Prime競(jìng)爭(zhēng)了13年，跟Hulu競(jìng)爭(zhēng)了14年。所以從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，我們沒(méi)發(fā)現(xiàn)有什么實(shí)質(zhì)性變化。”
Netflix的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是：入局者將會(huì)幫助他做大蛋糕，而不是分食蛋糕。
不過(guò)再完美的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也抵不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)實(shí)在在的蠶食。一方面迪士尼的Disney+和Hulu、AT&T的HBO Max、Apple TV+、Amazon Prime和康卡斯特NBC環(huán)球的Peacock等等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼崛起，Disney+ 的訂閱用戶在今年3月突破1億，用時(shí)16個(gè)月；另一方面則是Amazon Prime Video和Hulu等老牌對(duì)手不斷攻城拔寨,Parrot在最新的排名中透露，Netflix內(nèi)容的總需求（衡量該平臺(tái)內(nèi)容的熱門程度指標(biāo)）在今年前三個(gè)月略高于50%，較去年的54%和前年的65%都有所降低，也就是說(shuō)“奈飛出品”的吸引力正在下降。
不過(guò)去年7月，在奈飛第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布的股東公開信中，Netflix首次提到TikTok，將其視為需要認(rèn)真對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公開信中寫道：“TikTok的增長(zhǎng)令人震驚，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的流動(dòng)性。”并從2018年就開始了類似于Tik Tok feed流式的產(chǎn)品研發(fā)。
奈飛面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度十多年都差不多，一如既往的不回避也不害怕，不過(guò)短視頻、社交、游戲等所有分割互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間的產(chǎn)品形態(tài)都涌入了長(zhǎng)視頻流媒體的競(jìng)爭(zhēng)池子，這是2013年的里德沒(méi)有預(yù)測(cè)到的。如今，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確實(shí)變了，生存和增長(zhǎng)更難了，流媒體需要更強(qiáng)大的底氣和產(chǎn)品才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
好消息是，如果不從用戶增長(zhǎng)，而是從收入角度衡量奈飛的財(cái)務(wù)情況，可能得出了相反的結(jié)論，即奈飛已經(jīng)開始擺脫巨額投入和多年虧損的帽子，成為了一家“會(huì)賺錢”的公司。
2021年一季度，Netflix的凈收入17.1億美元，比一年前公布的7.09億美元高出近10億，幾乎相當(dāng)于Netflix2019年的全部收入，隨著美國(guó)和加拿大物價(jià)上漲影響，Netflix收入增加了24%以上。財(cái)報(bào)公布前，該公司實(shí)施了近十年來(lái)的第一個(gè)股票回購(gòu)計(jì)劃，目標(biāo)金額為50億美元，也就是它開始回饋早期投資者了，這是投資者想看到的。
去年12月，奈飛第六次提價(jià)，緊接著愛(ài)奇藝、Disney+、騰訊視頻也紛紛首次提價(jià)，可以看到經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，短視頻異軍突起，讓長(zhǎng)視頻愈發(fā)認(rèn)識(shí)到賺錢的重要性，只有提升造血能力才能保持高質(zhì)量高成本的自制內(nèi)容輸出，才能拿到長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，最后才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位。
這一點(diǎn)，還在燒錢的新老入局者們，都要虛心向奈飛學(xué)習(xí)。
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