文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜張藝，編輯｜王一粟
二次上市的新起點(diǎn)，攜程除了獲得募資能緩解燃眉之急，或許還將成為其重新出發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。另一方面，對于整個OTA行業(yè)來說，攜程二次上市其實(shí)也是一個行業(yè)復(fù)蘇的好兆頭。
4月19日上午，攜程董事局主席梁建章西裝革履的出現(xiàn)在港股二次上市的儀式現(xiàn)場——攜程總部上海凌空SOHO，這與他過去在2020年頻繁出現(xiàn)在直播帶貨的cosplay形象完全不同。這一天，整個港股市場都在等待，十八年后二次上市，飽經(jīng)風(fēng)霜的攜程會講出什么樣的新故事？
“港股就是好，不耽誤睡覺。”十八年前的納斯達(dá)克敲鐘儀式，梁建章因?yàn)闀r差原因未到現(xiàn)場成為遺憾。二次上市儀式的正式發(fā)言開啟，梁建章一改剛才幽默輕松的風(fēng)格，神情變得嚴(yán)肅莊重起來，“人類旅行的半徑代表了人類發(fā)展的高度。人類離不開旅行，我們的目標(biāo)是人類離不開攜程。”這個發(fā)言很契合他的另一個身份“人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。
從2020年開始，攜程的運(yùn)氣似乎都不太好。先是疫情的重創(chuàng)，后又趕上了一個不太好的二次上市大環(huán)境，在攜程招股期間，港股市場科技板塊剛剛遭遇重創(chuàng)，波幅極大，所有科技板塊的股票無一幸免，這給攜程的招股情況帶來了一定的負(fù)面影響。
不過，上市首日，攜程開盤價281港元每股，較發(fā)行價268港元上漲4.8%。以此計(jì)算，攜程市值達(dá)到1778億港元。
此前，攜程招股價定價不高于333港元/股，按照全球發(fā)售3163.56萬股計(jì)，首發(fā)募資預(yù)計(jì)為105億港元，最終發(fā)售價鎖定268港元，預(yù)計(jì)募資至少83億港元，其公開發(fā)售獲得16倍以上的超額認(rèn)購，高于券商機(jī)構(gòu)預(yù)期。
實(shí)際上攜程的招股價定價的保守，在一定程度上反應(yīng)了攜程確實(shí)受到了整體市場的影響。但如果對比Bookings、Expedia的市凈率，攜程的股價其實(shí)還有很大的空間。
市凈率是每股股價與每股凈資產(chǎn)的比率，根據(jù)招股書，截至2020年底，攜程凈資產(chǎn)達(dá)到1015.67億元，市凈率只有1.58，實(shí)際上，如果按照行業(yè)市凈率5倍左右計(jì)算，攜程現(xiàn)行的股價，的確是受到了市場波幅的拖累。
不過，有基金經(jīng)理對《商業(yè)數(shù)據(jù)派》表示，目前港股的科技板塊還是有很多不確定的因素存在，尤其是很多高成長的公司在過去一年的股價增速過快，第二季度還是存在很多不明朗的因素。
二次上市的新起點(diǎn)，攜程除了獲得83億港元募資能緩解燃眉之急，或許還將成為其重新出發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。另一方面，對于整個OTA行業(yè)來說，攜程二次上市其實(shí)也是一個行業(yè)復(fù)蘇的好兆頭。
當(dāng)然，長期市值走勢仍然要看一家公司的基本面，攜程2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)說明了什么？后疫情時代，攜程又做出了什么樣的戰(zhàn)略決策，是否能借助二次上市在2021年完成深V反彈？
斷崖式下跌是2020年全球OTA企業(yè)的真實(shí)寫照，全球旅游平臺都在劫難逃。如Booking財(cái)報(bào)顯示，2020年總收入為68億美元，同比下降55%，凈利潤5900萬美元，同比下降99%。過去一年，Booking遭遇訂單取消，被迫收縮業(yè)務(wù)線，甚至進(jìn)行裁員。
國內(nèi)A股市場的數(shù)家旅游上市公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也呈現(xiàn)大波動，如：在2020年第一季度，中國國旅營業(yè)收入76.36億元，同比下降44.23%；凈利潤虧損1.2億元，公司上年同期盈利23.06億元。凱撒旅業(yè)營業(yè)收入7.5億，同比下降超41%，降幅較去年同期擴(kuò)大;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-6421.8萬，上年同期為3023.3萬元，未能維持盈利狀態(tài)。
在動蕩的大環(huán)境下，相比大多OTA公司，攜程在2020年還是表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗壓和應(yīng)變能力。招股書顯示，2020年，攜程集團(tuán)的GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年居全球在線旅游行業(yè)第一。不過，2020年總收入183億元，相比2019年的357億元，同比下降49%，和2018年同期相比減少41%。
另外受益于中國疫情的快速控制和策略調(diào)整的及時，攜程業(yè)績復(fù)蘇地比較快。攜程2020財(cái)報(bào)顯示，第四季度，其凈營業(yè)收入為50億元人民幣，毛利率達(dá)82%，創(chuàng)造連續(xù)11個季度以來的新高。
在疫情初期，直播帶貨一度成為效率最高的成交轉(zhuǎn)化方式，但很多人都沒想到在旅游行業(yè)也能成立。2020年，攜程內(nèi)部孵化出一個帶貨“網(wǎng)紅”——梁建章全年cos了37個人物，成為攜程內(nèi)容生態(tài)第一大IP。
企業(yè)家?guī)ж浄从吵鰳I(yè)務(wù)策略的微妙變化：從內(nèi)容生態(tài)和營銷體系兩方面的迭代，攜程正在嘗試突破OTA行業(yè)存在的流量、內(nèi)容、商品無法精準(zhǔn)匹配的問題。
截止2020年底，攜程直播已進(jìn)行了118場，2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動攜程預(yù)售總GMV超40億，全網(wǎng)曝光量超62億，攜程直播已經(jīng)進(jìn)入28個國家的274個城市。
根據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元（146億美元）增長到2025年的1393億元（215億美元）。顯然，旅游內(nèi)容矩陣的升級和營銷體系的創(chuàng)新或?qū)槎紊鲜袆?chuàng)造新的估值空間。
通過直播帶貨來促進(jìn)市場低迷時期的交易提升是順理成章，那么令人意外的是，攜程在2020年還加大了研發(fā)的投入。招股書顯示，2018年至2020年，在飽受疫情沖擊的2020年，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比相較疫情之前還高出10個百分點(diǎn)，達(dá)42%。
攜程自研的人工智能、大數(shù)據(jù)分析及云技術(shù)能夠?qū)⒑Ａ拷灰准靶袠I(yè)認(rèn)知，轉(zhuǎn)換并應(yīng)用到商業(yè)及經(jīng)營決策中去，進(jìn)而不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量以及運(yùn)營效率。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，攜程的移動應(yīng)用程序已實(shí)現(xiàn)近75%的自動化支持，可大幅降低服務(wù)成本。
盡管疫情對需求溢出有一定的壓制作用，但隨著全球疫情大環(huán)境改善，OTA行業(yè)的機(jī)遇將會重新降臨。
面臨這種可預(yù)見的未來，攜程招股書強(qiáng)調(diào)了“深耕國內(nèi)，心懷全球”的最新戰(zhàn)略，這兩個具體的方向值得具體分析。
國內(nèi)市場仍然是攜程最重要的基本盤，攜程要堅(jiān)守住自己在中高端酒店市場的地位，必須預(yù)見需求變化先一步推出新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，將高凈值人群持續(xù)留住。
品質(zhì)休閑游是攜程守住中高端戰(zhàn)場的主打產(chǎn)品。
根據(jù)易觀報(bào)告，以高質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務(wù)（如高檔酒店、私家團(tuán)）為代表的品質(zhì)休閑旅游預(yù)計(jì)將于2024年超過大眾休閑旅游板塊，其市場規(guī)模預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到3.8萬億元。
眾所周知，在國內(nèi)的中高端酒店市場，攜程擁有比較穩(wěn)固的話語權(quán)，聚集了相當(dāng)規(guī)模的高凈值人群。據(jù)招股書顯示，從2014年至2019年，在攜程app當(dāng)中，年度支出超5000元人民幣的消費(fèi)用戶年復(fù)合增長高達(dá)29%。
在國內(nèi)高星酒店的高市占率、精品私家團(tuán)的供應(yīng)鏈能力，以及高品質(zhì)的服務(wù)和高凈值的用戶等方面，都成為攜程的壁壘。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加 50%，私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增漲400%以上。
也正式基于此，短途周邊游及品質(zhì)休閑游將成為攜程下一階段在產(chǎn)品上發(fā)力的重點(diǎn)。攜程二次上市招股書中解釋，疫情之下，本地游及短途周邊游的復(fù)蘇進(jìn)度較快，出行頻次增加。另外，品質(zhì)休閑游具有巨大增長潛力。
一方面，旅游行業(yè)本身偏享受型消費(fèi)，對于優(yōu)質(zhì)、精品的需求增長是必然的；另一方面，市場并沒有嚴(yán)格的“涇渭分明”，面對美團(tuán)從經(jīng)濟(jì)酒店市場的“農(nóng)村包圍城市”策略 ，必須正面出擊，開啟新的的流量入口。
于是，攜程也重點(diǎn)開始布局“進(jìn)攻”策略，畢竟下沉市場是真的很香。
根據(jù)易觀報(bào)告顯示，截至2019年第四季度，攜程低星酒店間夜同比增速達(dá)到月50%，連續(xù)7個季度保持40%以上增長，其中連續(xù)5個季度有50%以上增長。
國內(nèi)疫情恢復(fù)快，經(jīng)濟(jì)復(fù)興迅速，讓OTA行業(yè)得以恢復(fù)元?dú)?，反而言之，也加劇了國?nèi)市場的競爭，攜程不得不重點(diǎn)評估國內(nèi)市場精細(xì)化、全面化運(yùn)營服務(wù)的價值。
萬萬沒想到，疫情成了攜程逆勢國際化的契機(jī)。
“20年前，攜程初問世，以‘鼠標(biāo)+水泥’打造了傳奇的第一次創(chuàng)業(yè)；6年前，少年的攜程奮勇拼搏，憑借’移動互聯(lián)+一站式服務(wù)’推動了轟轟烈烈的第二次創(chuàng)業(yè)；今天，青年的攜程立足中國、放眼全球，讓我們在國際化的道路上開始攜程的第三次創(chuàng)業(yè)”。2019年，攜程CEO孫潔曾在一封內(nèi)部郵件中寫道。
全球疫情不容樂觀，大部分國家控制不當(dāng)導(dǎo)致疫情蔓延時間較久，這對于已經(jīng)Booking等國際化地位較高的OTA企業(yè)來說是致命打擊，修復(fù)時間也尚未可知。其中的空白時間，攜程可以基于自身在國內(nèi)基本盤的穩(wěn)定以及此前的全球市場經(jīng)驗(yàn)，迅速加碼國際化布局。
攜程主要采取以下幾種方式進(jìn)行海外業(yè)務(wù)拓展：
第一，直接收購或入股海外OTA平臺；
第二，和各大國際酒店集團(tuán)建立了分銷協(xié)議，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)之間的直接對接；
第三，和國際OTA平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共享旅游產(chǎn)品貨源；
第四，和海外分銷商簽訂分銷協(xié)議，相當(dāng)于成為下一級的分銷商；
最后，在海外設(shè)立分公司和呼叫中心，建立海外地面推廣團(tuán)隊(duì)。
和很多巨頭一樣，為了避免水土不服或借力本土企業(yè)的力量快速進(jìn)入，投資都是出海的捷徑。2015年，攜程投資總部位于英國的廉價航空內(nèi)容整合平臺Travelfusion，邁出國際化的第一步。而后，攜程相繼投資搜索平臺Skyscanner和印度企業(yè)MakeMyTrip。
據(jù)國盛證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程2019年第二季度，國際機(jī)票營收在總機(jī)票票務(wù)收入中占比達(dá)45-50%，海外住宿預(yù)訂收入占總住宿預(yù)訂收入的20-25%。攜程整體的國際收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，預(yù)測攜程國際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。
國際化是兵家必爭之地，但是本土化以及國際化管理一直都是很多出海企業(yè)吃敗戰(zhàn)的主要原因，OTA領(lǐng)域也有前車之鑒，如Expedia對OrbitzWorldwide。所以，如何建立一個高效的國際化協(xié)作體系或許是攜程國際化中非常重要的功課。
（攜程近四年股價趨勢圖，來源：Wind）
疫情“后遺癥”和財(cái)務(wù)成績單不是衡量攜程未來價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。市場龍頭地位依舊沒變，只要基本盤穩(wěn)固，危機(jī)會成為彎道超車的契機(jī)。事實(shí)上，在二級市場上投資者已經(jīng)逐漸意識到了這一點(diǎn)，攜程的股價也隨著疫情的控制，業(yè)績的復(fù)蘇在逐步回調(diào)中。
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