在這次公眾號(hào)“蓋樓”功能灰度測(cè)試前，公眾號(hào)名片功能已經(jīng)正式上線。
名片功能符合微信通訊工具的產(chǎn)品底色，和好友之間傳播交流的特點(diǎn)。更重要的是，名片很大程度地替代了原有的二維碼的需求，圖文創(chuàng)作者可以通過文章插入圖片的方式，進(jìn)行公眾號(hào)的矩陣運(yùn)營，在私域之間高效導(dǎo)流增粉。
在看一看、熱點(diǎn)等公域引流手段效果不佳的情況下，加強(qiáng)對(duì)私域流量功能的開發(fā)，顯然是微信幫助圖文內(nèi)容創(chuàng)作者增加流量的重點(diǎn)。
之前的公眾號(hào)評(píng)論區(qū)更多承載著單個(gè)用戶和作者之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)功能。這雖然符合微信去中心化的特征，但在加強(qiáng)粉絲的忠誠度和互動(dòng)上，并不利于圖文創(chuàng)作者。
蓋樓的產(chǎn)品邏輯，可以將評(píng)論區(qū)變成一個(gè)社區(qū)廣場(chǎng)。這對(duì)于微信來說，既可以鼓勵(lì)用戶間的交流互動(dòng)，符合通訊工具的底色，又可以增加微信的使用時(shí)長(zhǎng)。
微信開放評(píng)論區(qū)互動(dòng)，無疑是給予了創(chuàng)作者更大的運(yùn)營空間。評(píng)論區(qū)也可以成為運(yùn)營者進(jìn)行活動(dòng)策劃和話題運(yùn)營的重點(diǎn)場(chǎng)景，還能承擔(dān)起收集用戶需求、提供創(chuàng)作思路的功能。
可以預(yù)見的是，向社區(qū)化邁進(jìn)了一小步后，公眾號(hào)這個(gè)創(chuàng)作者的私域，在某種程度上成為了粉絲的公域，公眾號(hào)創(chuàng)作者管理的“疆域”有所擴(kuò)展。
如果圖文創(chuàng)作者在評(píng)論區(qū)上下足功夫，形成新的內(nèi)容亮點(diǎn)，無疑會(huì)加強(qiáng)粉絲粘性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。配合評(píng)論區(qū)互動(dòng)的“關(guān)注后可以留言”也可以成為一個(gè)新的引流手段。
網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂、內(nèi)涵段子等APP的成功，已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證了這種運(yùn)營方式的可行性。
02
對(duì)于微信而言，如果內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)減弱和用戶時(shí)長(zhǎng)的下滑是跌打腫痛，越來越多的用戶不愿意在微信上進(jìn)行表達(dá)就是心肌梗塞。
用戶在微信上進(jìn)行溝通，除了熟人社交關(guān)系外，還有很重要的原因是基于用戶在微信上的表達(dá)意愿。
一旦微信失去用戶的這部分心智，即時(shí)通訊的基礎(chǔ)性需求即使不被替代，微信的商業(yè)化價(jià)值也會(huì)大打折扣。
iMessage和短信雖然在今天也會(huì)被很多人使用，但它們更多都是以通訊功能的小模塊出現(xiàn)在特定的使用場(chǎng)景中。
導(dǎo)致微信用戶表達(dá)意愿降低的，除了內(nèi)容視頻化腳步落后，更是因?yàn)槠涫烊松缃坏漠a(chǎn)品底色。
微信上的內(nèi)容依賴社交關(guān)系鏈的傳播。朋友圈、看一看、微信群等二次傳播都是基于此。
這種更偏向于原始人際傳播邏輯的產(chǎn)品邏輯，因缺少有效的公域流量入口，更需要依靠人的公開表達(dá)而產(chǎn)生。
但由于微信上的熟人關(guān)系，給更多人帶來了社交壓力，讓很多人為避免被貼標(biāo)簽，對(duì)公開化的表達(dá)變得慎重。
社會(huì)熱點(diǎn)事件中的觀點(diǎn)分歧，就更容易給日常社交活動(dòng)帶來負(fù)面影響。
抖音正是捕捉到了這一變化，利用自己在視頻領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)用戶在抖音上進(jìn)行視頻化表達(dá)；上線朋友tab，向微信腹地的社交關(guān)系鏈發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
因此在視頻號(hào)上，微信團(tuán)隊(duì)也采用了增加了新的“視頻號(hào)”身份、“私密贊”這些方式來減輕社交壓力。
但就當(dāng)下來看，視頻號(hào)仍受困于內(nèi)容的豐富度，微信的利劍仍停留于圖文領(lǐng)域。
在內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)下，圖文內(nèi)容的發(fā)展也會(huì)變得更加艱難。
公眾號(hào)由于沒有推薦入口，看一看也僅有實(shí)名邏輯，更是限制了微信用戶無法像視頻號(hào)那樣放松點(diǎn)贊。
這也導(dǎo)致長(zhǎng)期以來在社會(huì)熱點(diǎn)事件中，網(wǎng)友更樂于在微博、豆瓣、知乎等產(chǎn)品中參與討論。
據(jù)方正證券的報(bào)告顯示，以知乎、B站為代表的社區(qū)產(chǎn)品，因?yàn)?ldquo;興趣社交”的基因，而獲得了更高的參與度，深受95后的喜愛。
另據(jù)西南證據(jù)報(bào)告顯示，B站的成功正是基于用戶間的興趣同好，建立起用戶、UP主和內(nèi)容之間的正向循環(huán)，形成了繁榮的生態(tài)體系。
微信將圖文內(nèi)容的互動(dòng)授權(quán)給公眾號(hào)運(yùn)營者，正是為了減小因社交門檻帶來的表達(dá)壓力，避免用戶的表達(dá)欲望被其他產(chǎn)品分流。
03
其實(shí)，微信的社區(qū)化趨勢(shì)早有所端倪。
曾經(jīng)為鼓勵(lì)熟人間的互動(dòng)，公眾號(hào)評(píng)論區(qū)一度采取朋友留言排列在前的方式呈現(xiàn)。
這一功能可以讓用戶在文章評(píng)論區(qū)基于微信好友對(duì)文章內(nèi)容的觀點(diǎn)而進(jìn)一步加強(qiáng)討論，意在加強(qiáng)微信好友中的弱關(guān)系，緩解用戶在朋友圈表達(dá)的社交壓力。
這種產(chǎn)品邏輯的交流，仍然是基于微信好友之間產(chǎn)生。圖文創(chuàng)作者和粉絲之間，粉絲和粉絲之間的“興趣社交”的聯(lián)系不深。
但隨著微信悄悄取消了朋友留言在前的排列邏輯，其實(shí)已經(jīng)放棄了這種好友間互動(dòng)的產(chǎn)品思路。
隨后微信新增的“話題”功能，其實(shí)就是一種向公共化的轉(zhuǎn)變。
據(jù)字母榜觀察，目前話題功能仍處于較初級(jí)的階段，沒有獨(dú)立的話題入口，更多是作為搜索入口觸發(fā)。
但基于共同的話題內(nèi)容，已經(jīng)在公眾號(hào)之間打通。強(qiáng)化興趣標(biāo)簽的屬性已經(jīng)十分明顯。
在訂閱了相關(guān)話題后，話題內(nèi)的新增內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在公眾號(hào)的信息流頁面中。
而朋友圈的話題標(biāo)簽和搜一搜內(nèi)容的連接，以及搜一搜熱門榜則進(jìn)一步將微信用戶從通訊錄好友中擺脫出來，在公域流量里實(shí)現(xiàn)人與內(nèi)容的連接。
微信公眾號(hào)強(qiáng)化擺脫傳統(tǒng)的基于關(guān)注和微信好友的純私域限制，邁向社區(qū)化的腳步已十分明顯。
另據(jù)字母榜觀察，目前在微信話題的二級(jí)頁面里，已經(jīng)出現(xiàn)了普通用戶在文章中的熱門留言。這也和公眾號(hào)評(píng)論區(qū)蓋樓功能互為聯(lián)系。
邁向社區(qū)化的微信，也讓圖文創(chuàng)作者獲得新的公域流量入口，降低了普通用戶的表達(dá)壓力。微信話題也此拓寬了社交網(wǎng)絡(luò)的邊界，增加使用時(shí)長(zhǎng)，并加強(qiáng)微信在輿論發(fā)酵中的權(quán)重。
微信社區(qū)化，雖然增加了陌生人之間基于興趣的社交場(chǎng)景，但也會(huì)面對(duì)所有社區(qū)產(chǎn)品都會(huì)遇到的問題——內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)增大。
評(píng)論區(qū)的引戰(zhàn)、對(duì)立、廣告、輿論風(fēng)險(xiǎn)、軟色情等內(nèi)容，需要微信加大審核力度。這對(duì)于沒有中心化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的微信來說，可謂是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。
目前來看，微信將評(píng)論區(qū)運(yùn)營交給公眾號(hào)運(yùn)營者的行為，一方面讓用戶和運(yùn)營者的聯(lián)系更加緊密，另一方面也降低了平臺(tái)的運(yùn)營成本。
這對(duì)于圖文創(chuàng)作者來說自然是好事，但對(duì)于微信來說，卻可能無法避免頭部賬號(hào)權(quán)重過大的問題。
在這方面，微信或許可以吸取快手的經(jīng)驗(yàn)。
參考資料：
- 《Z世代們的青春復(fù)利，漢文化圈的文藝復(fù)興》——西南證券
- 《從“人貨場(chǎng)”看B站社區(qū)生態(tài)的養(yǎng)成》——方正證券
- 《公眾號(hào)留言功能再升級(jí)！用戶可互相回復(fù)留言，這下能蓋樓中樓了》——新榜
- 《公眾號(hào)留言大更新，現(xiàn)在，訂閱號(hào)評(píng)論更像微博了》—— 知曉程序
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這些應(yīng)用一個(gè)個(gè)都全面發(fā)展了，以后留一個(gè)就夠了……
確實(shí)微信之前的評(píng)論用起來不舒服
微信有個(gè)功能，真的需要完善，被人直接拉入群，就不能加個(gè)驗(yàn)證，同意后才能進(jìn)群或者不加。 這是否觸犯了，二選一？ 只求給用戶帶來便利。