圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸，作者 | Mia
?“以前沒錢穿李寧，現(xiàn)在沒錢穿李寧。”住在三里屯的小柯是個(gè)典型的Sneakerhead，平時(shí)愛看的公眾號(hào)是YOHOOD和KIKS，愛去的社區(qū)是虎撲，會(huì)飛到上海逛Sneaker Con。他表示除了讓人從國(guó)外人肉代購(gòu)，和鞋友交流配色，純屬散戶的自己平時(shí)有時(shí)也會(huì)在閑魚和得物上，以高于原價(jià)的價(jià)格賣鞋、“以販養(yǎng)吸”，也在跟風(fēng)炒聯(lián)名款的時(shí)候翻過(guò)車。這一次，他在朋友圈不失時(shí)機(jī)地發(fā)出了吐槽。
日前，李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)鞋價(jià)格遭爆炒的話題登上微博熱搜，閱讀量破5.3億。得物平臺(tái)查詢顯示，一款發(fā)售價(jià)1499元的李寧韋德之道4銀白款，售價(jià)高達(dá)48889元，漲幅達(dá)31倍。
從4月4日至4月6日，人民網(wǎng)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、央視、央廣網(wǎng)、工人日?qǐng)?bào)等6家央媒發(fā)聲，“中央政法委長(zhǎng)安劍”官微發(fā)文喊話：“愛國(guó)主義怎容投機(jī)倒把”“這場(chǎng)炒鞋鬧劇，該收?qǐng)隽耍?rdquo;
4月6日上午，得物App官方微博發(fā)布一則情況說(shuō)明，表示針對(duì)價(jià)格波動(dòng)過(guò)大的20余款球鞋已進(jìn)行下架處理，并對(duì)涉嫌惡意影響商品標(biāo)價(jià)波動(dòng)的賣家采取封禁措施。
某球鞋二手交易平臺(tái)從業(yè)者對(duì)娛樂(lè)獨(dú)角獸提供了另一個(gè)角度的觀點(diǎn)：“熱搜這波選取的是極端案例，本身是全球限量款的特殊鞋款，整體占比很小，并不是普遍現(xiàn)象。普通款常規(guī)交易價(jià)格仍然在正常范圍內(nèi)。”從李寧股價(jià)大漲逾10%、官宣肖戰(zhàn)為代言人引發(fā)同款秒光，到備受質(zhì)疑，輿論急轉(zhuǎn)直下，品牌應(yīng)當(dāng)如何駛過(guò)險(xiǎn)灘并把握情緒消費(fèi)機(jī)遇？
“一個(gè)27歲的男生還穿特步鞋來(lái)相親，你覺得合適嗎？……那是小學(xué)生初中生穿的，我喜歡精致一些的男生。”幾年前，一則“程序員穿特步鞋相親約會(huì)被拒”的帖子引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，也引發(fā)了特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)重塑形象、潮流轉(zhuǎn)型的再思考。
李寧便是轉(zhuǎn)型者中的佼佼者。將目光投回這次炒鞋事件的“導(dǎo)火索”——韋德之道的誕生，或許是受到耐克與邁克爾·喬丹聯(lián)名推出AJ的啟發(fā)，2012年10月，李寧與NBA球星德維恩-韋德共同宣布創(chuàng)立“韋德之道”，這一系列從第四代開始人氣水漲船高，平均價(jià)格在數(shù)百元的李寧終于站上了千元區(qū)間，不少款式具備保值升值價(jià)值，稀有配色被炒至天價(jià)。雖然未必從中直接獲利，但“炒鞋”帶給品牌商的猶如一波波免費(fèi)營(yíng)銷，稀有款身價(jià)倍漲后能夠帶動(dòng)普通款銷量。
其保值升值之路與其他潮鞋大致類似：一是在設(shè)計(jì)上更加迎合年輕時(shí)代審美，一改國(guó)產(chǎn)品牌“土氣”形象，例如全城系列的棉花糖配色；二是明星效應(yīng)帶動(dòng)，韋德本人的職業(yè)生涯對(duì)IP價(jià)值的加持，他在2019年退役而使得韋德之道7“最后一舞”未售先火；三是基于消費(fèi)者心理，用限量發(fā)售、饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的稀缺性，例如韋德之道7“最后一舞”全明星配色僅發(fā)售232雙，韋德之道百衲衣僅發(fā)售333雙。杭州店鋪?lái)f德之道7發(fā)售三天銷售額超過(guò)了60萬(wàn)，二手交易平臺(tái)求購(gòu)價(jià)在萬(wàn)元以上。
另一方面，李寧自身亦在不斷改進(jìn)品牌形象。一是四次登上國(guó)際時(shí)裝周推動(dòng)形象時(shí)尚高端化，包括2019年紐約時(shí)裝周春夏、秋冬系列，與2019年巴黎時(shí)裝周春夏、秋冬系列；二是攜手天貓開設(shè)旗艦店，借電商平臺(tái)之力積極轉(zhuǎn)型線上化，事實(shí)上，李寧參加紐約時(shí)裝周正是“天貓中國(guó)日”推動(dòng)的結(jié)果之一，天貓與全球頂尖買手店OPENING CEREMONY合作開設(shè) “天貓中國(guó)日國(guó)潮廠牌店”；三是從店鋪陳列、UI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面加以努力，強(qiáng)化“復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)”，例如店面LOGO采用繁體字“中國(guó)李寧”，產(chǎn)品大量采用山、水、墨、印等中國(guó)元素。
與之相似地，回力借“情懷”和“復(fù)古”重回年輕群體視野，安踏、361°等近年來(lái)也在積極探索轉(zhuǎn)型之路。前者布局多元化品牌矩陣，除了以3.25億的價(jià)格，收購(gòu)FILA中國(guó)之外，還在2018年收購(gòu)了旗下有加拿大戶外裝備品牌Arc'teryx（始祖鳥）、法國(guó)戶外品牌Salomon（薩洛蒙）、美國(guó)網(wǎng)球品牌Wilson（威爾遜）的亞瑪芬體育Amer Sports。后者朝時(shí)尚化方向轉(zhuǎn)型，如2019年361°與美國(guó)潮牌STAPLE DESIGN，聯(lián)合創(chuàng)造了M1°RO系列。
在能夠被復(fù)制借鑒的跨界聯(lián)名、限量、顏值經(jīng)濟(jì)等營(yíng)銷策略之外，國(guó)潮更需重視的是設(shè)計(jì)能力、品牌價(jià)值等無(wú)法被復(fù)制的根本護(hù)城河。安踏集團(tuán)2020上半年的財(cái)報(bào)中顯示，F(xiàn)ILA在收益上達(dá)到了71.52億元，首次超過(guò)了安踏主品牌67.77億元的收益，其毛利率同樣領(lǐng)先于主品牌，證明了品牌的價(jià)值。
從“天時(shí)地利”來(lái)看，國(guó)潮品牌們正處于順風(fēng)順?biāo)碾A段。隨著國(guó)家政策層面倡導(dǎo)“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)品牌”和文化自信，國(guó)潮日漸站上風(fēng)口，潮流經(jīng)營(yíng)綜藝如《潮流合伙人》第一季、第二季等將國(guó)潮品牌作為重點(diǎn)展示對(duì)象，明星藝人形成示范效應(yīng)，嘻哈文化進(jìn)一步推動(dòng)潮流文化大熱。而新疆棉花事件導(dǎo)致耐克阿迪們?cè)谥袊?guó)主力市場(chǎng)被抵制，正是李寧安踏們攻占年輕市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)從股價(jià)變化上也不難看出。
從公眾情緒上來(lái)看，自3月26日起，抖音上便出現(xiàn)了多條“扔耐克鞋”短視頻并出現(xiàn)相關(guān)話題，與2012年“釣魚島事件”抵制日貨觀感類似。愛國(guó)情緒下的激烈表達(dá)一直都有，只是短視頻時(shí)代，這部分內(nèi)容被記錄下來(lái)，并全面線上化。在幾家商場(chǎng)實(shí)體店里，能夠看到的是耐克阿迪人流量變得稀少。
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇同時(shí)來(lái)臨，對(duì)于國(guó)潮品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)短期炒作價(jià)格的默許殊不可取，且容易在特殊敏感時(shí)期踩雷，如何趁國(guó)際品牌空白期占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額才是長(zhǎng)久之道。
“我看了看自己的二手平臺(tái)收藏夾，最近大部分耐克鞋價(jià)格并沒有下跌，甚至有一定程度的漲價(jià)。”鞋圈玩家小B對(duì)記者表示。作為“直男的情懷”，擁有整整一面墻的“鞋墻”幾乎是他們這個(gè)圈子的標(biāo)配，有的鞋只為收藏，有的鞋會(huì)上腳穿。稀有款既是身份標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是社交貨幣。只是這一原本小眾圈層化的個(gè)人愛好正在變味，成為理財(cái)產(chǎn)品，并衍生出越來(lái)越多的灰色空間。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1684.7億美元，全球二手球鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億美元，中國(guó)達(dá)到10億美元。其中Nike全品牌整體溢價(jià)較高，溢價(jià)幅度超58%，旗下AJ以46%二級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)份額占據(jù)第一。
此前球鞋二手交易平臺(tái)融資狀況火熱：得物在 2019 年 4 月獲得了同樣融資了 StockX 的 DST 公司的 A 輪融資，市值超10億美元。2019 年 6 月宣布完成數(shù)千萬(wàn)美元的 D 輪融資的 Nice，市值也是近 10 億美元。據(jù)悉，得物2020年全年GMV有望突破千億，去年SNAKE潮流當(dāng)鋪完成天使輪數(shù)百萬(wàn)人民幣融資。
拼多多、騰訊同樣瞄準(zhǔn)了這塊巨大的蛋糕，去年1月，“多多潮鞋館”向個(gè)人賣家推出售賣服務(wù)，4月聯(lián)合百億補(bǔ)貼上線了“潮鞋玩家日”，超過(guò)600款球鞋參與百億補(bǔ)貼低價(jià)銷售，并與國(guó)內(nèi)兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”“知解”達(dá)成鑒別服務(wù)合作。今年3月，騰訊再次發(fā)力電商，上架潮流社區(qū)“嚯”。
C2C交易模式下，黃牛和價(jià)格炒作幾乎無(wú)可避免。二級(jí)交易平臺(tái)通常抽取賣方成交價(jià)的7.5%-9.5%為傭金，作為球鞋文化壯大的主要受益者，此刻身處風(fēng)口浪尖，儼然眾矢之的的得物平臺(tái)應(yīng)當(dāng)“背鍋”嗎？
雖然不斷有媒體、平臺(tái)發(fā)出“鞋穿不炒”的呼吁，但是當(dāng)Sneaker文化逐漸失控同商業(yè)掛鉤，同比特幣熱一樣，在資本助推下，“炒鞋”不斷出圈，得物、nice、識(shí)貨等二手交易平臺(tái)并不是第一次，也不會(huì)是最后一次置身輿論漩渦中心。
線上平臺(tái)給予了“二道鞋販子”“鞋市黃牛”最廣闊的舞臺(tái)，散戶通過(guò)官方渠道搶鞋，大莊家對(duì)爆款有著敏銳的提前判斷，批量掃貨特定款式的黃金碼數(shù)并直線拉漲，同股市一樣，這里有跟風(fēng)和韭菜，也有泡沫的破滅。將時(shí)間回溯到炒鞋最火熱的2019年8月，在成交量前100的球鞋中，26個(gè)熱門款的成交金額已達(dá)到4.5億元，超過(guò)同日新三板9431家公司的成交量。
當(dāng)時(shí)，潮鞋更成為數(shù)字貨幣，交易所“55.com” 推出了潮牌通證ATO項(xiàng)目，將包括潮鞋在內(nèi)的11種潮牌通證化，產(chǎn)生某個(gè)鞋的代幣，認(rèn)購(gòu)一定數(shù)量的代幣以后，可以兌換鞋，以及該交易所進(jìn)行代幣交易。一雙Air Jordan 1 Off-White對(duì)應(yīng)的價(jià)格為3萬(wàn)多元，與二手市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)。隨著幣圈全面進(jìn)軍鞋市，玩法全面升級(jí)，甚至出現(xiàn)了龍虎榜，實(shí)時(shí)的買賣報(bào)價(jià)，行情變化，走勢(shì)和宏觀分析，以及買入、拉盤、拋售、砸盤等操作。
“炒鞋”從根本上依賴于鞋的價(jià)值，而以人工鑒別為主的球鞋鑒定是一個(gè)難以標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，從黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)平臺(tái)“售假”“鑒定服務(wù)不靠譜”的投訴數(shù)量上也不難看出。另一方面，長(zhǎng)期以“炒鞋”為職業(yè)本身行走在違法邊緣。我國(guó)《價(jià)格法》第14條規(guī)定了8種禁止的價(jià)格行為：包括相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益；捏造、散布漲價(jià)信息，哄抬價(jià)格，推動(dòng)商品價(jià)格過(guò)高上漲的；利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易等。
市場(chǎng)發(fā)展前景是可觀的，對(duì)頭部二手交易平臺(tái)帶來(lái)的監(jiān)管挑戰(zhàn)也是巨大的。整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境能夠向更健康的方向發(fā)展嗎？這取決于行業(yè)鏈條上的每一環(huán)。
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