文 | 業(yè)界風(fēng)云匯，作者 | 木木
抖音的邊界到底在哪里？恐怕沒(méi)有人能夠回答這個(gè)問(wèn)題。
歷史總是驚人的相似，曾在多領(lǐng)域發(fā)展的王興，現(xiàn)在同樣開(kāi)始面臨強(qiáng)大對(duì)手的挑戰(zhàn)。當(dāng)抖音不斷在美團(tuán)的大本營(yíng)本地生活領(lǐng)域攻城掠地，這場(chǎng)一觸即發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)似乎已經(jīng)無(wú)法避免。
2020年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。該中心的成立，顯然是字節(jié)跳動(dòng)在向以美團(tuán)為代表的本地生活服務(wù)平臺(tái)宣戰(zhàn)。
時(shí)間來(lái)到眼下，抖音上線團(tuán)購(gòu)入口，第一槍正式打響。“抖音入侵美團(tuán)”、“張一鳴突襲王興”的討論隨之而起。
一邊是攜6億日活流量多賽道出擊的內(nèi)容平臺(tái)，一邊是慣用高頻打低頻拓展新業(yè)務(wù)的本地生活服務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)的重合其實(shí)也在情理之中。但特殊的是，抖音此次挑起的摩擦并非發(fā)生在邊緣業(yè)務(wù)，而是跨過(guò)界河直奔美團(tuán)大本營(yíng)。兩位跨界打法的代表玩家正面交鋒，這一次，魔法能打敗魔法嗎？
根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年8月，抖音日活躍用戶(hù)已經(jīng)突破6億。
毋庸置疑，流量就是抖音殺向其他賽道時(shí)的底氣來(lái)源和優(yōu)勢(shì)所在。
抖音也沒(méi)讓大家失望，社交、電商、支付、本地生活，每隔一段時(shí)間就嘗試進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域。且每次都是來(lái)勢(shì)洶洶，市場(chǎng)則給足了關(guān)注度，拉滿(mǎn)了期待值。畢竟流量在手，6億日活導(dǎo)進(jìn)任意一條賽道都不是鬧著玩的。
可遺憾的是，抖音一次又一次地給出了“雷聲大，雨點(diǎn)小”的表現(xiàn)。
社交產(chǎn)品多閃，出道即巔峰。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)布當(dāng)周“多閃”的搜索指數(shù)沖到了42620，第二周便崩盤(pán)至7332，連個(gè)月后跌至1000左右，如今則維持在500左右。在社交領(lǐng)域的排頭兵，一閃而過(guò)；移動(dòng)支付市場(chǎng)，抖音也上線了自己的支付，并傍上央視春晚大力推廣。業(yè)界再次熱議，更有甚至將之視為微信支付、支付寶的勁敵。然而，更多業(yè)內(nèi)人士還是持唱衰態(tài)度，截至目前抖音支付也確實(shí)未能翻起浪花。
四處出擊之下，相對(duì)最為成功的是電商業(yè)務(wù)。此前報(bào)道顯示，2020年，字節(jié)跳動(dòng)的直播業(yè)務(wù)流水450-500億元，電商貢獻(xiàn)為60億元。但這份貢獻(xiàn)依然有限，最為傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)仍是公司的頂梁柱，占到全年總營(yíng)收2400億的73%。
所以，雖然抖音借著流量?jī)?yōu)勢(shì)出擊多條賽道，卻未能真正做出成績(jī)，擔(dān)起流量變現(xiàn)的任務(wù)，流量?jī)?yōu)勢(shì)也只是停留在理論層面。實(shí)踐證明，對(duì)于平臺(tái)型公司來(lái)說(shuō)，商業(yè)邏輯遠(yuǎn)不是一個(gè)萬(wàn)能的“流量入口”那么簡(jiǎn)單，在用戶(hù)心智、粘性和平臺(tái)組織能力等方面，抖音很難在切換賽道之后快速占領(lǐng)制高點(diǎn)。“有流量不代表能做成一切，否則騰訊早就應(yīng)該是無(wú)所不能的了。”業(yè)界人士這樣評(píng)論。
基于以上背景，抖音再次嘗試跨界時(shí)選擇“多金”的本地生活服務(wù)也并不讓人意外。要論交易規(guī)模，本地生活服務(wù)的空間更加誘人。以餐飲這一垂直領(lǐng)域?yàn)槔?020年全國(guó)餐飲總收入為39527億元。
抖音向本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)化的核心，是發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)讓用戶(hù)種草，再通過(guò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品承接用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，理論上這樣的閉環(huán)很容易實(shí)現(xiàn)。但其實(shí)從商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求來(lái)看，抖音跟美團(tuán)的差異非常大，抖音是一次性大規(guī)模曝光，形成爆棚式的口碑效應(yīng)，能夠帶來(lái)短時(shí)間的到店轉(zhuǎn)化，適合新店推廣等場(chǎng)景，而美團(tuán)提供的是更加持續(xù)穩(wěn)定的引流，如同擁有無(wú)限延伸空間的長(zhǎng)尾巨龍，用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和口碑相傳能力都屬于行業(yè)領(lǐng)先。
但張一鳴顯然不服這個(gè)理兒，該來(lái)的入侵，一定會(huì)來(lái)。
這次跟過(guò)去不一樣的地方在于，抖音調(diào)整了戰(zhàn)略，開(kāi)始嘗試做交易閉環(huán)，想看看這個(gè)路徑能否跑通。同時(shí)，因?yàn)槎兑舾右蕾?lài)自己的達(dá)人體系，所以在不斷探索更低成本生產(chǎn)內(nèi)容的方式。
但實(shí)際上，抖音或許對(duì)交易閉環(huán)的理解有些簡(jiǎn)單了，這其中的核心環(huán)節(jié)就是如何占領(lǐng)用戶(hù)心智。目前，抖音希望通過(guò)首頁(yè)的“同城”tag建立交易閉環(huán)，但是同城tag的用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)非常短，且同城頁(yè)面沒(méi)有沉淀穩(wěn)定的商戶(hù)供給，缺乏粘性的特點(diǎn)下，要想快速建立用戶(hù)心智幾乎是沒(méi)法做到的事情。
春節(jié)前后，抖音通過(guò)達(dá)人探店“吃吃節(jié)”，UGC打卡“城市大玩家”等活動(dòng)，原本想吸引更多用戶(hù)的到來(lái)，解決自己內(nèi)容生產(chǎn)能力不足和轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，但付出了較多的成本之后，卻只能滿(mǎn)足很少一部分商戶(hù)的需求，“真正到POI詳情頁(yè)里面去的不到1%”,“算法推薦的一般不是我想去的餐廳”……從用戶(hù)反饋看來(lái)，抖音更多的想法還都需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
想要一口吃成個(gè)胖子，抖音似乎很難做到。
“信息已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)重要的生產(chǎn)要素之一”，2015年張一鳴在接受《南方周末》專(zhuān)訪時(shí)提到，信息接受能力直接決定一個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)力。
本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞，實(shí)際上就可以用“信息”這個(gè)詞來(lái)概括。
美團(tuán)當(dāng)時(shí)在招股書(shū)里也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了相關(guān)內(nèi)容。對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理時(shí)，招股書(shū)顯示，美團(tuán)平臺(tái)連接消費(fèi)者和商家兩端，覆蓋信息流和資金流。
商家端，地址、電話(huà)、提供的商品和服務(wù)、商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等；用戶(hù)端，何時(shí)、何地、衣食住行游購(gòu)?qiáng)屎畏N需求，在平臺(tái)完成交易，簡(jiǎn)單概括就是滿(mǎn)足各種角色的信息表達(dá)、獲取的過(guò)程。面向商家端的IT支持、金融、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，面向用戶(hù)端的配送等服務(wù)，則是為輔助交易更高效率、更加順暢地完成。
抖音依托流量?jī)?yōu)勢(shì)上線團(tuán)購(gòu)，邏輯上看是在從上往下打，而非從信息這一底層基礎(chǔ)要素著手。這種打法因?yàn)閷?dǎo)入了巨大的流量，短時(shí)間內(nèi)可以造出爆款。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，缺少信息的供給，根基不穩(wěn)的問(wèn)題始終存在。
抖音的特點(diǎn)是由商戶(hù)、達(dá)人、UGC共同創(chuàng)造內(nèi)容，再經(jīng)由算法優(yōu)化，基于興趣相對(duì)精準(zhǔn)地向用戶(hù)推薦，再由用戶(hù)完成從線上到線下的消費(fèi)體驗(yàn)。用戶(hù)都認(rèn)為抖音、小紅書(shū)之類(lèi)的平臺(tái)適合種草，但對(duì)于本地生活服務(wù)這種以LBS為核心的業(yè)務(wù)滿(mǎn)足度并不高。
但對(duì)于餐飲這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，抖音的巨大流量即便能吸引用戶(hù)到店，也無(wú)法滿(mǎn)足后續(xù)多種多樣的具體個(gè)性化需求，用一句通俗的話(huà)來(lái)形容就是，在餐飲這個(gè)類(lèi)別上，抖音還不夠了解用戶(hù)。
同一家餐廳的用戶(hù)評(píng)價(jià)左：抖音 右：美團(tuán)
例如，目前抖音吃喝玩樂(lè)榜北京市美食排名靠前的某家餐廳，價(jià)格相同、內(nèi)容相同的同一個(gè)套餐，抖音平臺(tái)顯示有1.6萬(wàn)人搶購(gòu)，美團(tuán)半年內(nèi)銷(xiāo)量遠(yuǎn)沒(méi)有抖音多，而向下翻看用戶(hù)評(píng)價(jià)，美團(tuán)平臺(tái)關(guān)于該餐廳的精選點(diǎn)評(píng)已有3153條，抖音相關(guān)視頻具體數(shù)目并未顯示，但可以看到前排十多條視頻過(guò)后，余下視頻多數(shù)都已經(jīng)與餐廳無(wú)關(guān)。
很明顯，抖音的餐飲廣告收入主要來(lái)源于腰部以上商戶(hù)，后續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)的難點(diǎn)在于短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本較高。而從交易層面來(lái)看，目前用戶(hù)對(duì)抖音的認(rèn)知還是“娛樂(lè)”而非“工具”，想要占領(lǐng)用戶(hù)的心智還有相當(dāng)一段路要走。
另外，酒店民宿品類(lèi)的團(tuán)購(gòu)，抖音目前選擇是接入攜程、同程等平臺(tái)，相當(dāng)于只是提供了流量入口，商家端信息的短板再次暴露無(wú)遺。
財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)過(guò)十年的積累，截至2020年底，美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)已達(dá)到5.1億。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中有一句話(huà)：短期看需求，長(zhǎng)期看供給。同一條賽道里競(jìng)速，抖音現(xiàn)在才起身去追，其與先發(fā)者之間將始終存在十年的時(shí)間差，賽果可想而知。
跨界本地生活，抖音要面對(duì)的敵人其實(shí)遠(yuǎn)不止美團(tuán)一個(gè)。
抖音上線團(tuán)購(gòu)之后，之所以業(yè)內(nèi)外會(huì)把他第一時(shí)間和美團(tuán)聯(lián)系起來(lái)，是因?yàn)槊缊F(tuán)在本地生活市場(chǎng)里領(lǐng)跑。所以，美團(tuán)才被當(dāng)做是抖音的假想敵。而理論上來(lái)說(shuō)，所有本地生活服務(wù)平臺(tái)其實(shí)都與抖音存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
以抖音團(tuán)購(gòu)涉及的到店餐飲這一細(xì)分品類(lèi)為例，艾媒資訊此前發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)到店餐飲按照平臺(tái)總交易金額數(shù)（GTV）排序，美團(tuán)穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)，口碑、招商銀行、云閃付等APP處在第二梯隊(duì)。按照用戶(hù)喜好排序，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成到店就餐用戶(hù)首選服務(wù)平臺(tái)為美團(tuán)，其次是口碑，占比為25.3%。
還有酒店民宿品類(lèi)，目前攜程、同程等平臺(tái)與抖音屬于合作伙伴關(guān)系。但是，抖音眼里不存在沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友。2020年十一前夕，抖音曾與美團(tuán)聯(lián)手直播，為美團(tuán)超級(jí)直播間導(dǎo)流，且合作取得了不錯(cuò)效果。既然可以與美團(tuán)從雙贏走向?qū)α?，攜程、同程可能也只是遲早之事。
所以，抖音進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕非美團(tuán)一人，而是來(lái)自四面八方。“美團(tuán)不是抖音的理想目標(biāo)，因?yàn)槎卟罹鄬?shí)在懸殊，選定實(shí)力稍弱的第二梯隊(duì)或者更靠后的長(zhǎng)尾平臺(tái)出擊才合理”有業(yè)界人士這樣評(píng)價(jià)。
而即便是與其他平臺(tái)交鋒，抖音也不是說(shuō)拿下就能拿下的。畢竟“實(shí)力稍弱”這個(gè)定語(yǔ)是以美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為參考系，口碑等平臺(tái)與根基不穩(wěn)的抖音同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)還是相當(dāng)明顯的。
這里繼續(xù)延伸一下，艾媒咨詢(xún)對(duì)用戶(hù)選擇平臺(tái)偏好因素的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶(hù)在產(chǎn)生到店餐飲需求后，首先會(huì)對(duì)各平臺(tái)的優(yōu)惠力度進(jìn)行考核，其次，用戶(hù)在意的維度也很多，可以看到只有價(jià)格優(yōu)惠是滿(mǎn)足不了用戶(hù)長(zhǎng)期需求的。
然而，價(jià)格因素之外，覆蓋門(mén)店是否齊全，推薦/評(píng)論是否有幫助、找到想要門(mén)店的難易程度、真實(shí)評(píng)價(jià)的數(shù)量、口碑等等評(píng)判維度，抖音要彌補(bǔ)的短板還不在少數(shù)。
跨界出擊的戰(zhàn)略打法本身沒(méi)有問(wèn)題，但實(shí)際操作中的細(xì)節(jié)之差，對(duì)應(yīng)著不同的結(jié)果。
抖音和美團(tuán)，二者可以說(shuō)都是跨界打法的代表玩家。仔細(xì)觀察，跨界和跨界之間是存在區(qū)別的。
美團(tuán)幾乎所有的跨界業(yè)務(wù)，都是圍繞同一個(gè)圓心而展開(kāi)，那就是LBS，即基于位置的服務(wù)，位置與本地生活中的本地對(duì)應(yīng)。具體到業(yè)務(wù)層面，與吃相關(guān)的業(yè)務(wù)則是美團(tuán)的核心。
本地生活無(wú)形中為美團(tuán)劃定了安全邊界，保證新業(yè)務(wù)的步子不會(huì)邁得太大的同時(shí)，為已有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的協(xié)同創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，讓美團(tuán)擅長(zhǎng)的高頻帶動(dòng)低頻的戰(zhàn)術(shù)生效。
例如現(xiàn)階段美團(tuán)新業(yè)務(wù)版塊包含的出行、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于餐飲外賣(mài)、到店酒旅的主業(yè)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)無(wú)疑是在跨界。但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)一來(lái)沒(méi)有跳出本地生活服務(wù)，二來(lái)在美團(tuán)APP與其他業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性已經(jīng)顯現(xiàn)。
跨界布局時(shí)的安全邊界雖然看不見(jiàn)摸不著，但確實(shí)存在。與美團(tuán)相比，抖音的跨界就缺少這樣的安全邊界。
作為短視頻內(nèi)容社區(qū)，抖音的根本屬性是娛樂(lè)。在此之外，內(nèi)容可能會(huì)溢出些許其他領(lǐng)域的能力。比如去網(wǎng)紅餐廳打卡的視頻，具備一定的導(dǎo)購(gòu)作用；給關(guān)注用戶(hù)發(fā)條私信，抖音滿(mǎn)足了用戶(hù)的社交需求。
因?yàn)槠脚_(tái)擁有6億日活，這些能力在流量的放大鏡下失真，讓抖音以為它們足以支撐起一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，繼而向本地生活、社交跨界。而實(shí)際上，做本地生活服務(wù)平臺(tái)、社交APP，從娛樂(lè)到工具，顯然都已經(jīng)越過(guò)了內(nèi)容平臺(tái)的安全邊界。
業(yè)余選手盲目自信，非要與專(zhuān)業(yè)選手硬碰硬，結(jié)局往往可想而知。
張一鳴自然明白這個(gè)道理，2016年他參加央視財(cái)經(jīng)頻道的《對(duì)話(huà)》節(jié)目就提到“不要去和人的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)”。他認(rèn)為，和別人的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)牽扯很多精力，也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從社會(huì)價(jià)值的角度講，人家做的已經(jīng)很好了，你應(yīng)該在別人沒(méi)做好的領(lǐng)域創(chuàng)新，這是企業(yè)的意義所在。
5年過(guò)去了，跨過(guò)多道護(hù)城河的抖音，越來(lái)越不在意身后卷起的一地雞毛。而在巨大的利益誘惑和新賽道轉(zhuǎn)換焦慮面前，張一鳴似乎也已經(jīng)徹底忘記了自己說(shuō)過(guò)的話(huà)。
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