圖片來源@視覺中國
文 | 向善財經(jīng)
繼愛奇藝后，騰訊視頻VIP也漲了。反觀大洋彼岸的奈飛近年來前前后后無情漲價六次，愛騰在會員經(jīng)濟深耕近10載首次漲價，算得上是“業(yè)界良心”。奈飛的漲價之路似乎已被用戶接受，然而在微博話題#愛奇藝漲價#和#騰訊視頻VIP會員漲價#之下，分別有兩個投票，結果顯而易見，用戶白眼都翻上天了。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)視頻廣告收入占比2012年為72.5%，但從愛奇藝2020年報看，會員服務營收占到了總營收55.6%。不難看出，近年來優(yōu)愛騰的模式在逐漸向奈飛靠攏。奈飛做VAS，優(yōu)愛騰跟進，奈飛自制影視、買版權，優(yōu)愛騰同樣跟進。
不過不同之處也很明顯，奈飛沒有貼片廣告，營收單一，優(yōu)愛騰則舉一反三，取其精華，去其糟粕，在近些年將貼片廣告時長從30秒、60秒加長到了90秒、120秒，一邊對標奈飛，一邊學習YouTube。
以愛奇藝為例，18年龔宇在愛奇藝上市路演時向西方投資人介紹愛奇藝是“Netflix+”，20年則推出了“愛奇藝隨刻版”，主打PUGC對標YouTube，據(jù)天眼查信息顯示，愛奇藝旗下業(yè)務還涵蓋了游戲、閱讀、短視頻、剪輯等等。但幾乎快要榨干糧倉的歷年成績單似乎告示著優(yōu)愛騰學得有點四不像。
先看一下優(yōu)愛騰和奈師傅20年戰(zhàn)況如何。
愛奇藝2020年度總營收達到297億元人民幣，截至2020年末，訂閱會員1.017億。
優(yōu)騰則分別在兩位馬爸爸麾下，年報數(shù)據(jù)非常神秘，只得管中窺豹。
騰訊視頻截止2020年末，視頻付費業(yè)務會員數(shù)達到1.23億，未公布年度具體營收，不過應該與愛奇藝不相上下。優(yōu)酷雖然始終沒有公布過其訂閱會員數(shù)，但業(yè)內(nèi)普遍認為不會超過1億。2020阿里數(shù)字媒體及娛樂營收290.83億元，阿里文娛業(yè)常年被詬病，人送外號文娛百草枯，在蝦米倒下后，優(yōu)酷似乎也漸漸被優(yōu)愛騰第一梯隊甩了下來。
再看大洋彼岸的師傅奈飛，2020年度營收249.96億美元，實時匯率折算人民幣約1637.39億。優(yōu)愛騰三家營收×2勉強=一個奈飛，于2020年幾位同學的成績單而言，這個結論絲毫不過分。
背靠BAT的愛優(yōu)騰仍在虧損，老師傅奈飛卻一騎絕塵威脅威脅到了好萊塢巨頭。為何優(yōu)愛騰的模仿路如此艱辛？
首先，為何優(yōu)愛騰漲價如此困難？
以奈飛在香港的會員價格為例，因方案等級不同，月度價格折算人民幣為53-78元不等，而優(yōu)愛騰的月度會員價格即便在愛騰上漲后，也是25元左右，更有頻繁的大力度折扣，5元10元一個月，甚至免費體驗一個月。從價格上來看，優(yōu)愛騰算是非常友好了，所以用戶在罵優(yōu)愛騰時，究竟在罵什么？
1、國內(nèi)用戶內(nèi)容付費意識依然薄弱
如果經(jīng)?？措娪埃嘈挪簧偃艘欢ㄊ煜orrent、ed2k等字眼，即便不了解，“性感荷官，在線發(fā)牌”也必是有所耳聞目睹，這些已形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈的盜版影視資源工作者在一定程度上加劇著國內(nèi)用戶內(nèi)容付費意識薄弱。
人民日報海外版曾報道，一位美國留學生在百度云上用種子下載電影，收到了警告郵件，對方稱將要起訴。在國內(nèi)下載盜版影視自行觀看一般是相安無事的，除非主動大肆傳播，但諸多國家對盜版影視的態(tài)度，不止步在主動傳播，就比如這位留學生，自行下載后便會存在記錄，如果其他人通過他的下載記錄取得這一資源進行二次下載，就造成了被動的二次傳播。
一方面是國內(nèi)監(jiān)管上的相對松弛，法外之地精神資源富足，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司深入用戶心智的免費服務觀念很難在短時間內(nèi)徹底扭轉過來，從C端用戶免費看視頻，B端廣告主買單的邏輯轉變到C端直接付費看視頻還需要時間培養(yǎng)。
2、被價格戰(zhàn)寵壞了的觀眾
優(yōu)愛騰的VAS模式剛興起時，強力持久骨折價一方面起著轉變市場觀念的緩沖劑作用，也是爭奪市場必要的營銷手段，不過這又在一定程度上給用戶灌輸著版權廉價意識，一旦不打折，便怨聲載道，更不用提漲價一說。直至如今，國內(nèi)知識付費的意識逐漸深入人心，可是知識付費付多少費？用戶已經(jīng)被價格戰(zhàn)寵壞了。
被資本催熟的版權意識，很難真正被用戶良性吸收。倘若有人說外賣和網(wǎng)約車不也在天翻地覆的價格戰(zhàn)后深入人心了嗎？確實是這樣，不過，在向善財經(jīng)看來，網(wǎng)約車和外賣是將傳統(tǒng)剛需進行了O2O的衍變，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的痛點，倒逼行業(yè)升級，但流媒體平臺則不同，販賣物質和販賣精神營銷模式對等的邏輯是走不通的，前者講究效率，后者則以內(nèi)容為王。
流媒體平臺內(nèi)容為王已在奈飛得到了證實，再看國內(nèi)方面，同樣也做PGC的B站在二次元領域逐年加大內(nèi)容投入，即便夠小眾，但垂直地足夠深，成本與營收間的割裂度就比優(yōu)愛騰小得多。優(yōu)愛騰的投入跟著爆款走，也就是跟著錢走，B站則是跟著平臺調性走，跟著用戶走。
再比如主打PGC的芒果雖在第二梯隊，從綜藝大省地方臺出身，優(yōu)質的垂直內(nèi)容投入與頭部拉開差異，主要著力點也是在平臺調性上，目前已經(jīng)盈利。優(yōu)愛騰的受眾更廣，成本自然更高，垂直深耕也是一種方式，不過終歸是內(nèi)容為王。
3、優(yōu)質內(nèi)容體量不敢恭維
會員經(jīng)濟在國內(nèi)流媒體開花后，優(yōu)愛騰做出了近乎瘋狂的內(nèi)容投入，自制影視，爭奪版權。質量且不說，體量跟投入先往世界頂級看齊，據(jù)奈飛2020年度報告顯示，其營業(yè)成本為153億美金，主要用于投入內(nèi)容，在2019年的《限薪令》仍未出臺之前，據(jù)新劇觀察統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)顯示，18年優(yōu)愛騰三家內(nèi)容成本投入或超700億元，直逼兩年后的奈飛，然而優(yōu)愛騰的幾年影視大躍進成績已經(jīng)出爐，沉淀下來的優(yōu)質內(nèi)容真得能夠和投入比翼齊飛嗎？
就數(shù)據(jù)來看，近年來優(yōu)愛騰的投入與營收間明顯割裂，從常年的虧損便能看出，雖然背靠BAT資力雄厚，不過投入與產(chǎn)出不成正比就值得深思了。花著國際頂尖的預算，拿不出扎堆的頂尖內(nèi)容，為何？
除了價格被優(yōu)愛騰炒到了美國水準，國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)與美國在多方面仍有很大差距，巨頭們的競價爭奪讓優(yōu)愛騰三家之間沒有勝者，也鮮有玩家能上來與之抗衡，加劇著整個影視行業(yè)寡頭化。雖然國家廣電19年推出的《限薪令》一定程度上遏制了這一情況的進一步惡化，但文化荒漠似乎已經(jīng)到來。
優(yōu)愛騰直指大眾娛樂需求，哪里爆了就猛砸哪里，一窩蜂式同質作品誕生。比如以《甄嬛傳》為代表的宮斗劇爆紅，便繼續(xù)砸出十部宮斗劇，《盜墓筆記》等小說IP爆紅，專挑紅的拍，競價搶奪流量明星，為作品流量托底，一切以錢為本，優(yōu)質作品體量自然不敢恭維，投入?yún)s相當驚人。
曾經(jīng)的《武林外傳》、《血色浪漫》難以涌現(xiàn)，很大程度上是從根上就被抹殺掉了。電視臺這把庇護傘已經(jīng)漸漸被互聯(lián)網(wǎng)淘汰，敢愣著頭去拍多元作品的團隊越來越少，畢竟之前總有幾家電視臺愿意托底，但如今制片人為了活下去，提心吊膽只能跟著巨頭的審美走。長尾的審美無法得到滿足，自然不愿意花砸給大眾的錢。文化荒漠下，形成了可悲的輪回，長尾們再次回到磁力鏈接里的“性感荷官，在線發(fā)牌。”
老師傅奈飛順風順水，優(yōu)愛騰則把自己架在了烏煙瘴氣中進退兩難，自制內(nèi)容在VAS日漸替代廣告營收的前提下，各平臺自是深諳其重要性，畢竟這是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。持長期主義目光來看，優(yōu)愛騰需要轉變，把更多的資本留給長尾生產(chǎn)者。
奈飛在出品《紙牌屋》的同時，也在籌備發(fā)行《馬男波杰克》，多題材多角度的內(nèi)容生態(tài)目光，一方面有助于平臺在ARPU上能擰上更強大的保險絲，而不是純靠把廣告加長，給用戶布下各種陷阱來做ARPU偽保險絲，另一方面，這也是作為頭部的文化產(chǎn)出者應有的社會責任和使命。
今年是阿里大文娛第九年，被戲稱為文娛百草枯的阿里確實快到達盈利困境的爆發(fā)點，就連王興也聲稱：阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開始倒計時的事了。蝦米倒了，優(yōu)酷死撐著，愛騰同樣，傷敵一千，自損八百的幾年狂轟濫炸后，整個中國影視PGC都被搞得膽戰(zhàn)心驚，是時候考慮成本問題了。
姚晨曾在一次采訪講到2006年的《武林外傳》自己的片酬“一集一千來塊錢”，2018年的《如懿傳》，周迅在采訪中講到自己的片酬“一集才60萬”。就這兩部劇集的主演單集片酬而言，12年里，翻了近600倍。的確，《如懿傳》屬于近年來為數(shù)不多的好作品之一，但《武林外傳》的經(jīng)典程度不言而喻。再放眼國際市場，日本國民女演員新垣結衣2018年一集電視劇片酬100萬日元，約合人民幣6萬元，木村拓哉一部10集的日劇則是2500萬日元，折合人民幣約170萬。
也許短期內(nèi)制作方在巨頭們的競爭下吃到了紅利，但長期來看這樣的畸形生態(tài)下不會有贏家。水準與標價不匹配，巨頭們也不能永遠當冤大頭。
其實成本的收窄并不和質量下降成正比，就比如17年優(yōu)酷出品的《白夜追兇》，成本在8000萬左右，相比18年《如懿傳》的3億元，成本大幅降低，播放量雖不比后者，卻拿到了一眾獎項，被奈飛購買發(fā)行權，成為了中國首部在海外大范圍播出的網(wǎng)絡劇集。
在Youtube上，《三生三世十里桃花》單集播放量超過了1600萬，《微微一笑很傾城》總播放量在2020年超過了5億，評論區(qū)大部分都是海外華人或東南亞人，說到中國影視出海，仍是一片巨大的藍海，東南亞則是不錯的第一步。
中國影視下南洋擁有得天獨厚的優(yōu)勢，一方面，華人在東南亞的體量相對龐大，在美國影視已經(jīng)席卷全球多時的當下，想要進行新的文化輸出，有一定基數(shù)的接受度意味著風險成本降低。華人在馬來西亞占當?shù)乜側丝诮杀壤?，泰國?5%，新加坡更是有74%的華人占比。
另一方面，中國文化的長期輸出東南亞，其實已經(jīng)培養(yǎng)出了相對成熟的土壤。從鄧麗君的歌曲到《還珠格格》席卷東南亞，再到如今以古裝為代表的一眾電視劇在YouTube上爆紅，在長期的潛移默化中東南亞市場已經(jīng)漸漸滲透出了一部分。
對于流媒體平臺而言，用戶永遠擁護內(nèi)容，以此為出發(fā)點讓用戶擁護品牌則是流媒體平臺想要修筑護城河的關鍵一步。優(yōu)愛騰的護城河一定程度上是用鈔票修筑的，長視頻鮮有后來者一定程度上就是“鈔能力”完全無法和愛優(yōu)騰背后的BAT匹敵。不過前文也說到了，巨頭不能一直當冤大頭，用鈔票堆筑護城河，卻守著連年虧損的空城。
反觀其他護城河穩(wěn)固的流媒體平臺，不難發(fā)現(xiàn)，大部分都已經(jīng)將用戶的內(nèi)容忠誠培育成了品牌忠誠。
“我愛這個小破站”，“奈飛出品，必屬精品”，“油管大神，油管百萬Up”，用戶擁護品牌，對流媒體平臺而言護城河就算是修成了，而反觀優(yōu)愛騰，這世界很酷，悅享品質，不負好時光，平臺slogan和用戶給平臺下的定義相比辨識度自然低了很多。
使用優(yōu)愛騰的用戶，往往三家app都有，需要看什么內(nèi)容，再去平臺找，平臺用心經(jīng)營，只落得一堆“白眼狼”用戶。用戶和平臺沒得感情，漲價只能換來白眼，就比如優(yōu)酷今年的爆紅劇集《山河令》，僅一個多月播放量接近五億，大批的忠實觀眾聚集于此，不過優(yōu)酷又動起了小心思，即便購買了VIP會員，在觀看完正片后，40多分鐘的花絮硬是被拆成了七個片段，單獨片段付費三元購買才能觀看，不少網(wǎng)友調侃：罵罵咧咧掏錢，流著淚看完，真香。
再反觀做社區(qū)的豆瓣，雖然營收寒磣，一旦出現(xiàn)影響用戶體驗的事情，比如豆瓣的服務器三天兩頭崩潰，卻經(jīng)常有帖子會戲稱“大家一起給阿北眾籌，再給豆瓣買幾臺服務器吧。”但提到優(yōu)愛騰，廣告加長一點，會員漲價一點，用戶往往是咬牙切齒，并不會說優(yōu)愛騰加油，只會祝《山河令》大賣。
至于護城河的修筑，奈飛從內(nèi)容切入，鞏固用戶的品牌忠誠度，B站是從社區(qū)切入，YouTube則是從搜索切入，YouTube創(chuàng)始人之一Karim曾因一個視頻找遍整個網(wǎng)絡，還是沒有找到，于是有了做個視頻分享網(wǎng)站的想法。值得注意的是，根據(jù)Alexa對全球網(wǎng)站的排名，YouTube訪問量超過了Bing和Yahoo，坐上了繼圖文搜索王牌谷歌后視頻搜索的頭把交椅。
縱觀全局，優(yōu)愛騰目前除了中長視頻競爭對手外，抖快兩家的視頻也在越做越長，兩個強勁新對手即將登場，長視頻賽道還會有多少新玩家？對于優(yōu)愛騰而言，一直入不敷出肯定不行，但稍稍漲價便落得如此遭遇，還是需要砥礪自己的核心競爭力，盡快筑起護城河。
當優(yōu)愛騰漲價用戶不再咬牙切齒的那天到來，也許，中國影視也就真正再度崛起了。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論