文 | 讀娛，作者 | 一實(shí)
近日的新劇《長(zhǎng)歌行》一播出就“聲音很大”。迪麗熱巴、吳磊、劉宇寧、趙露思組成的熱門(mén)明星主演陣容自不待言，微博話題里“歌隼CP”磕糖也弄得挺熱鬧，但另一邊，“連摳圖都不用直接上漫畫(huà)”，“強(qiáng)改原著”，“抹黑李世民篡改歷史”之類的負(fù)面評(píng)價(jià)也一波波來(lái)，在豆瓣、知乎等平臺(tái)上掀起各種爭(zhēng)論對(duì)戰(zhàn)。
豆瓣還未開(kāi)分，先不論最終口碑會(huì)如何，這種輿論走向就很有“大IP+流量”的氣質(zhì)本色了。作為《長(zhǎng)歌行》的主要出品方，華策影視上一部頭部古裝劇《有翡》也差不多，同樣一線流量參與，播放熱度不錯(cuò)，豆瓣20%五星、27.1%一星口碑兩極化收下5.6分。華策影視的劇集戰(zhàn)略似乎又回到了當(dāng)年喊出“SIP戰(zhàn)略”口號(hào)時(shí)的思路。
另一邊，華策似乎又在加速求變，2021華策影視在春節(jié)檔作為主投參與了電影《刺殺小說(shuō)家》，又在近日發(fā)布“未來(lái)三年30部電影100億票房”的新目標(biāo)。在新的十年里，華策在劇集和電影兩個(gè)主要市場(chǎng)中到底想怎么玩？
讀娛君統(tǒng)計(jì)了華策影視過(guò)去三年的代表性主流劇集項(xiàng)目（部分）：
華策近幾年做劇的特點(diǎn)總結(jié)起來(lái)是這么三句話：流量+IP仍唱主角，高分作品熱度低，創(chuàng)新話題劇口碑往往高開(kāi)低走。
整體來(lái)看，華策影視這幾年在劇集市場(chǎng)中的動(dòng)作還是有回響的。無(wú)論是去年的《愛(ài)情公寓5》《有翡》《以家人之名》還是2019、2018年的《親愛(ài)的熱愛(ài)的》《談判官》《甜蜜暴擊》《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》基本都能在當(dāng)年進(jìn)入全網(wǎng)熱度前二十，但口碑方面表現(xiàn)就比較慘烈了，7分以上比例很小，還不乏2018年《談判官》《甜蜜暴擊》《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》的3分、2分連續(xù)“暴擊”。
最終口碑落點(diǎn)較高的劇是出自華策克頓的《天盛長(zhǎng)歌》《宸汐緣》，都是古裝IP、電影咖出演的大劇。雖然評(píng)分都在8分以上，但這兩部劇卻成了同時(shí)期“叫好不叫座”的代表。《天盛長(zhǎng)歌》播出時(shí)平均收視率一度低到0.4%左右，還終結(jié)了湖南衛(wèi)視當(dāng)時(shí)的黃金檔期收視率第一地位，網(wǎng)播和輿論熱度也不如人意。
口碑高開(kāi)低走的以《下一站是幸福》《以家人之名》為代表。這兩部劇集都出自華策影業(yè)，丁梓光執(zhí)導(dǎo)，宋威龍都是主演，評(píng)分走勢(shì)也幾乎一模一樣：開(kāi)局都跑出8分以上的“佳作”等級(jí)，隨后又因?yàn)閯∏樽呦蛩滋坠费獞賽?ài)套路而暴跌。華策影視今年播出的科幻劇《你好，安怡》也是這樣的走勢(shì)，8.2分開(kāi)局完結(jié)6.8分。
這樣大跌幅的國(guó)產(chǎn)劇，在背后往往意味著觀眾出現(xiàn)兩種極端情緒——驚喜和失望。《下一站是幸?！?0+職場(chǎng)女性和小奶狗的戀愛(ài)，《以家人之名》以暖心親情構(gòu)成的特殊家庭，兩者都是國(guó)產(chǎn)劇中新鮮的題材類型，但編劇無(wú)一例外把題材創(chuàng)新當(dāng)成了偶像戀愛(ài)的“外包裝”，最終引來(lái)口碑的崩盤(pán)。
2015年底華策發(fā)布“SIP”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)超級(jí)IP的片單包括了日后爆火的《錦繡未央》、《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》、《孤芳不自賞》等，近期播出的《長(zhǎng)歌行》也早在2016年片單之中，這些“IP+流量”之作成為那些年的市場(chǎng)典型為華策帶來(lái)了大量收入，2016年，僅《孤芳不自賞》就以4.4億營(yíng)收撐起了公司近10%的收入比例。但在2018年之后，“SIP”逐漸在華策影視的年度報(bào)告中消失，“內(nèi)容為王”的敘述成為華策影視持續(xù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。
從公司自身業(yè)績(jī)角度來(lái)說(shuō)，華策影視的SIP代表作踏上了IP改編、網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的潮流，成就了公司連續(xù)多年凈利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。但從劇集行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，《孤芳不自賞》《甜蜜暴擊》《談判官》這種忽略制作水平的“流量+IP”模式，除了流量熱度之外幾乎一無(wú)是處，對(duì)制作方、平臺(tái)方、觀眾而言，都是不同層面意義上單純的“消耗”。
而在讀娛君看來(lái)，雖然“SIP”戰(zhàn)略并不再被華策頻繁提起，實(shí)則仍是當(dāng)下的華策正在“回歸”的路線。從《以家人之名》和《下一站是幸福》《你好，安怡》等劇不難看出，華策在劇集制作上還是以自己的理解求求穩(wěn)，并沒(méi)有真正“大突破”的膽量——這些劇無(wú)一例外走向大眾熟悉的偶像戀愛(ài)狗血，顯然不會(huì)出自創(chuàng)作上的偶然，而是包含著公司對(duì)市場(chǎng)的判斷在內(nèi)的。
而《有翡》《錦心似玉》《長(zhǎng)歌行》三部新近播出的IP改編劇，除了在鏡頭服化道上精致了一些外，其實(shí)都與四五年前的大批IP古偶劇觀感近似。從熱度反應(yīng)來(lái)看，這部分題材的受眾是很可觀也很穩(wěn)定的。
但縱觀市場(chǎng)風(fēng)向，讀娛君很難認(rèn)為這種“回歸”是正確的，因?yàn)檫@是一種已經(jīng)顯露出疲態(tài)的“模式化”創(chuàng)作思路，持續(xù)出現(xiàn)的低口碑更不是一個(gè)好現(xiàn)象。比如2021Q1的古裝回潮之下，真正能稱為“現(xiàn)象級(jí)”的新劇是《贅婿》和《山河令》，都可以說(shuō)是市面上“前所未見(jiàn)”的全新類型——觀眾會(huì)成長(zhǎng)，審美會(huì)進(jìn)化，作為一家大型內(nèi)容創(chuàng)作公司，停步不前的危機(jī)總會(huì)在風(fēng)平浪靜中出現(xiàn)的。
在電影方面，華策影視的軌跡看起來(lái)是從“克制”走向“鋪開(kāi)”。在主投《刺殺小說(shuō)家》、宣布未來(lái)三年百億票房之前，華策在電影領(lǐng)域的投入并不大，主投以《反貪風(fēng)暴》《地球最后的夜晚》系列為代表的中等成本國(guó)產(chǎn)片和《名偵探柯南劇場(chǎng)版》《戰(zhàn)斗民族養(yǎng)成記》等進(jìn)口批片為主，市場(chǎng)效益大都中規(guī)中矩。
而3月底華策影業(yè)發(fā)布會(huì)片單包括了《翻譯官》《內(nèi)在美》《億男》《我的一級(jí)兄弟》《我要和你在一起》《喜月》《如果有一天我將會(huì)離開(kāi)你》《我的朋友安德烈》《尋秦記》等，還宣布要打造《刺殺小說(shuō)家》的電影宇宙，以未來(lái)三年百億為目標(biāo)。
這個(gè)口號(hào)看起來(lái)吹得很大，實(shí)現(xiàn)起來(lái)可能也沒(méi)那么難——華策影業(yè)并非一定要以主投資方參與電影，而如今的趨勢(shì)是越是大投資、大票房的頭部電影，出品方的數(shù)量就越是驚人。華策在2019年參投的《我和我的祖國(guó)》就有51家出品/聯(lián)合出品方，《金剛川》有46家、主控的《刺殺小說(shuō)家》也有17家，未來(lái)三年只要華策能每年參投一兩部頭部電影，就能達(dá)到所謂百億的目標(biāo)。
實(shí)現(xiàn)票房口號(hào)有機(jī)會(huì)，但具體到收益上就有些疑問(wèn)了?！洞虤⑿≌f(shuō)家》票房突破10億后已經(jīng)基本下檔，按一般3成左右的分賬比例片方入賬大約在3億左右。但公開(kāi)消息中《刺殺小說(shuō)家》的成本數(shù)字不一，中國(guó)證券報(bào)記者采訪的數(shù)字是4億元-5億元，網(wǎng)傳又有6億元的說(shuō)法，《刺殺小說(shuō)家》主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)上制片人又表示6億元是假消息，五六天后影片有望回本，按票房計(jì)算也在3億左右。
也就是說(shuō)10億的《刺殺小說(shuō)家》最多是不賠本，大概率是不怎么賺錢(qián)的。而華策在三年百億計(jì)劃中拋出的片單，除了古天樂(lè)的《反貪風(fēng)暴5》和2018年就已經(jīng)啟動(dòng)制作的原班人馬《尋秦記》外，并沒(méi)有太多市場(chǎng)賣點(diǎn)較大的“票房頭部”。畢贛未透露任何信息的新片、饒曉志導(dǎo)演的《翻譯官》、《名偵探柯南》和《銀魂》的劇場(chǎng)版都是華策熟悉的“中小成本”項(xiàng)目?！洞虤⑿≌f(shuō)家》的小說(shuō)家宇宙，目前來(lái)看和其他國(guó)產(chǎn)電影“宇宙”一樣還處于畫(huà)餅階段。
華策的電影片單，還缺少像《刺殺小說(shuō)家》一樣等級(jí)能真正“鎮(zhèn)場(chǎng)子”的大項(xiàng)目。但在春節(jié)檔失利后，華策對(duì)高投入工業(yè)化電影信心是否仍然充足，還要看它的實(shí)際動(dòng)作了。
在2019年的首次虧損之前，華策影視的業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)了多年：
2020年是華策影視上市十周年。業(yè)績(jī)預(yù)告顯示2020年華策影視預(yù)計(jì)盈利3.75億元——4.25億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盈利回歸到了2014年左右的水平。雖然同比慘淡的2018、2019年有所好轉(zhuǎn)，但華策面臨的情況實(shí)在稱不上樂(lè)觀，2018年或許是個(gè)開(kāi)始，當(dāng)年華策影視總收入57.97億，是2015年26.57億的兩倍多，但凈利潤(rùn)則剛好只有2015年的一半。
這意味華策影視在獲取更多營(yíng)收的同時(shí)失去了對(duì)成本的有效控制。雖然一方面，利潤(rùn)的下滑要?dú)w結(jié)于影視行業(yè)投資大環(huán)境的變化，上市公司對(duì)資產(chǎn)的減值清算成為利潤(rùn)殺手。2018年華策影視資產(chǎn)減值損失為2.83億，比此前三年加起來(lái)還多；但另一方面，公司的營(yíng)業(yè)成本也較過(guò)去有明顯增加，銷售費(fèi)用居高不下，基于流量明星帶來(lái)的爆款顯然也需要投入更多的成本。
2019年，華策影視開(kāi)啟了一場(chǎng)“大洗澡”。因?yàn)榭祟D傳媒2019年凈利潤(rùn)為9033萬(wàn)元，相比2018年下滑了76.54%，華策影視一次性計(jì)提了高達(dá)7.86億元的商譽(yù)減值，這直接導(dǎo)致2019年華策影視整體出現(xiàn)了11.78億的資產(chǎn)減值損失，14億元巨虧基本來(lái)源于此。
當(dāng)時(shí)，深交所下發(fā)了問(wèn)詢函，要求華策影視結(jié)合克頓傳媒的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、經(jīng)營(yíng)情況等，說(shuō)明其報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)大幅下滑的具體原因及合理性。
華策影視進(jìn)行了回復(fù)，表示克頓傳媒的業(yè)績(jī)下滑是受到行業(yè)的影響，公司對(duì)其2020年及以后年度的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本和毛利率做出了預(yù)測(cè)。但顯然，2020年一開(kāi)始，從《愛(ài)情公寓5》到《有翡》，華策克頓仍然是華策影視的主力。從2019年的首虧到2020年的扭虧，更多像是財(cái)務(wù)角度的洗大澡“輕裝上陣”。
但無(wú)論是2020年的預(yù)盈利報(bào)告也好，還是最近的三年百億票房目標(biāo)也好，資本市場(chǎng)都不太買(mǎi)賬。華策影視的股價(jià)從2015年最高的26.86元跌至現(xiàn)在的6.11元，年K已經(jīng)連續(xù)第六年走低。華策影視最近在3月10日發(fā)布了2021年度員工持股計(jì)劃，據(jù)悉這份計(jì)劃的股份來(lái)源是從二級(jí)市場(chǎng)上的公開(kāi)回購(gòu)，這舉動(dòng)給人一種股價(jià)“觸底”時(shí)公司在表明信心的感覺(jué)。
在中國(guó)的影視市場(chǎng)中，過(guò)去的華策影視有不錯(cuò)的成績(jī)，但也似乎“安于”于過(guò)去的模式之中穩(wěn)定產(chǎn)出。在開(kāi)啟新一個(gè)十年之后，除了穩(wěn)之外，華策影視恐怕也要重新審視和推動(dòng)自我迭代，特別是在劇集這個(gè)老本行領(lǐng)域。在潮流迅速變化的內(nèi)容市場(chǎng)中，要么永遠(yuǎn)走在創(chuàng)新的路上，要么擁有無(wú)可替代的資源，才能真正屹立不倒吧。
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