圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
文丨Vency
2020年6月，蘋果公司在全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上首次透露將發(fā)布ATT（AppTrackingTransparency，App跟蹤透明）政策，對(duì)IDFA（廣告客戶標(biāo)識(shí)符）做出更改——IDFA分享功能將由默認(rèn)開啟的狀態(tài)變?yōu)槟J(rèn)關(guān)閉，開發(fā)者想要獲得消費(fèi)者的IDFA，需要明確向消費(fèi)者彈窗示意并請(qǐng)求許可，否則開發(fā)者所獲得的將只有一串無(wú)效0值。后來(lái)，蘋果宣布將針對(duì)IDFA的隱私新規(guī)推遲至2021年初發(fā)布，以幫助開發(fā)者預(yù)留更多時(shí)間應(yīng)對(duì)IDFA更改。
由于不同開發(fā)者針對(duì)某個(gè)iOS設(shè)備讀取到的IDFA是一樣的，可以作為iOS上跨App的消費(fèi)者設(shè)備標(biāo)識(shí)，廣告主可以告訴媒體/廣告平臺(tái)每個(gè)IDFA的后續(xù)轉(zhuǎn)化效果，而媒體/廣告平臺(tái)以此為依據(jù)來(lái)優(yōu)化廣告效果。因此，ATT政策對(duì)效果廣告行業(yè)影響最大，影響了iOS系統(tǒng)上的歸因和定向兩大行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。
隨著距離蘋果公司ATT政策正式發(fā)布的時(shí)間越來(lái)越近，整個(gè)效果廣告行業(yè)山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，整個(gè)行業(yè)上下游中的各個(gè)角色和公司都無(wú)法幸免。
效果廣告近幾年蓬勃發(fā)展的重要原因之一就是廣告歸因清晰準(zhǔn)確，在應(yīng)用下載等投放中，手機(jī)設(shè)備標(biāo)識(shí)符（iOS用IDFA，安卓IMEI、OAID）作為廣告主和媒體/廣告平臺(tái)之間的橋梁。
媒體的曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)與廣告主后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通過(guò)設(shè)備標(biāo)識(shí)符串聯(lián)，廣告主能夠算清楚哪類消費(fèi)者看過(guò)廣告，每類消費(fèi)者都來(lái)自于哪些媒體，還能把后續(xù)轉(zhuǎn)化情況通過(guò)API等方式傳到媒體/廣告平臺(tái)上（即oCPX），基于這些后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，媒體/廣告平臺(tái)能夠預(yù)估轉(zhuǎn)化效果、優(yōu)化廣告定向人群、自動(dòng)化出價(jià)等，甚至可以一手包辦除了創(chuàng)意和預(yù)算的所有工作，極大提高了廣告投放效率和效果。
在當(dāng)前用戶增長(zhǎng)理論于各大互聯(lián)網(wǎng)公司大行其道的情況下，廣告主對(duì)拉取新用戶（簡(jiǎn)稱拉新）的費(fèi)用一向很慷慨，且隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，獲客成本和營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)水漲船高。拼多多的交易消費(fèi)者獲客成本從2018年Q3的77.1元，猛增到2020年Q4的331元。而各大公司拉新獲客最常用的觸達(dá)方式就是效果廣告，且都會(huì)使用oCPX把轉(zhuǎn)化上報(bào)媒體以提高廣告點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率。例如，游戲、工具、平臺(tái)電商等行業(yè)，均以應(yīng)用下載激活作為核心效果評(píng)估指標(biāo)之一，因此就會(huì)把歸因到媒體的激活上報(bào)到此媒體。
此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司全面開啟流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，根據(jù)每類消費(fèi)者量身定制運(yùn)營(yíng)方法和激勵(lì)策略，以提高消費(fèi)者的活躍、留存和單消費(fèi)者收入，簡(jiǎn)稱拉活。因此，基于IDFA、IMEI、OAID等跨App的設(shè)備標(biāo)識(shí)符的廣告?zhèn)€性化定向技術(shù)就極為重要。個(gè)性化定向是連接廣告主與用戶人群的橋梁，可以讓廣告更好的服務(wù)用戶和廣告主，為流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了高效的觸達(dá)消費(fèi)者的工具，在淘寶上瀏覽過(guò)的商品會(huì)在今日頭條中出現(xiàn)，就是很好的例子。
2018-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模變化（來(lái)自QuestMobile）
而當(dāng)ATT政策上線后，IDFA獲取率極大下降，將直接導(dǎo)致在iOS不存在可用的設(shè)備標(biāo)識(shí)符，上文說(shuō)的歸因和定向都面臨癱瘓風(fēng)險(xiǎn)，兩者均會(huì)極大影響到投放效果，而投放效果又會(huì)影響到廣告主預(yù)算和行業(yè)規(guī)模。以游戲、工具、平臺(tái)電商等行業(yè)為代表的“拉新”，依賴基于IDFA的歸因和oCPX；而以平臺(tái)電商、垂直電商等為代表的“拉活”，依賴基于IDFA的廣告?zhèn)€性化定向技術(shù)。
據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的刊物《現(xiàn)代廣告》公布的數(shù)據(jù)顯示，因蘋果IDFA新政的推行，預(yù)估中國(guó)有將近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響
針對(duì)歸因，蘋果推出了自己的SKAdNetwork2.0方案，通過(guò)模糊消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告行為的時(shí)間來(lái)防止廣告平臺(tái)跟蹤到設(shè)備粒度，再經(jīng)由蘋果自己的風(fēng)控和歸因邏輯把轉(zhuǎn)化返回給廣告平臺(tái)。
但是SKAdNetwork整體方案并不成熟，至少有黑盒、顆粒度粗、個(gè)性化差三大問(wèn)題。
蘋果提出的SKAdNetwork方案
第一，SKAdNetwork對(duì)于開發(fā)者就是個(gè)黑盒，媒體、廣告平臺(tái)甚至廣告主都無(wú)法得知其風(fēng)控和歸因邏輯周期。據(jù)相關(guān)人員透露，SKAdNetwork歸因是IDFA歸因數(shù)量的50%，另外50%的丟失原因無(wú)從知曉。
第二，SKAdNetwork中廣告平臺(tái)要按照Apple的方法生成一次廣告曝光的簽名，簽名中唯一能個(gè)性化的是campaignid，但是一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)最多只有100個(gè)campaignid。導(dǎo)致廣告平臺(tái)只能知道轉(zhuǎn)化來(lái)自某個(gè)campaignid，而非某個(gè)設(shè)備或某個(gè)點(diǎn)擊，每天上億的點(diǎn)擊只能分到100個(gè)組去優(yōu)化，顆粒度太粗了，很難用來(lái)做個(gè)性化的廣告效果分析和轉(zhuǎn)化率預(yù)測(cè)。
第三，SKAdNetwork中只有64種轉(zhuǎn)化，且互相之間不能超過(guò)24小時(shí)。廣告主可以在自家App客戶端中調(diào)用Apple的方法來(lái)上報(bào)轉(zhuǎn)化，最多上報(bào)64種轉(zhuǎn)化，而且轉(zhuǎn)化必須是由淺至深，上個(gè)轉(zhuǎn)化和下個(gè)轉(zhuǎn)化之間不能超過(guò)24小時(shí)，這對(duì)轉(zhuǎn)化事件多和轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的廣告主很不友好。
而對(duì)于定向，蘋果未提供任何解決方案。因此歸因和定向能力要恢復(fù)，就依賴于其他解決方案。目前有三類解決方案，分別是第三方設(shè)備標(biāo)識(shí)符、大媒體域內(nèi)、模糊歸因方案。
解決方案一是第三方設(shè)備標(biāo)識(shí)符。第三方是指廣告行業(yè)中除了媒體、廣告主以外的并未直接參與到廣告競(jìng)價(jià)的實(shí)體，例如監(jiān)測(cè)公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、通信公司等。這些第三方可通過(guò)設(shè)備靜態(tài)信息、設(shè)備動(dòng)態(tài)信息、通信信息生成的設(shè)備標(biāo)識(shí)符來(lái)識(shí)別消費(fèi)者設(shè)備。這類解決方案本質(zhì)上還是生成設(shè)備標(biāo)識(shí)符以跟蹤消費(fèi)者，而蘋果在開發(fā)者文檔中明確表示，任何用于將來(lái)自應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)與來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)（包括應(yīng)用程序中使用的SDK）連接起來(lái)，用于廣告或廣告測(cè)量或與數(shù)據(jù)代理共享的消費(fèi)者或設(shè)備級(jí)標(biāo)識(shí)符，這包括但不限于設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)符、會(huì)話ID、指紋ID和設(shè)備圖形標(biāo)識(shí)符，若出于上述目的接收或共享任何這些標(biāo)識(shí)符，必須使用AppTrackingTransparency框架來(lái)獲得消費(fèi)者的同意。
解決方案二是大媒體域內(nèi)標(biāo)識(shí)符。大媒體以Facebook、Google、騰訊、阿里等為代表，通過(guò)各自的賬號(hào)體系服務(wù)于成千上萬(wàn)的APP，大媒體域內(nèi)也并不把IDFA當(dāng)作很重要的設(shè)備信息，它們的賬號(hào)體系天生就可識(shí)別用戶群，瀏覽等行為也是與賬號(hào)體系相關(guān)聯(lián)，歸因和定向效果甚至比原IDFA方案更佳。但是，小媒體或者廣告主只有加入到大媒體域內(nèi)才能享受如此待遇。
解決方案三是模糊歸因方案。模糊歸因方案，就是以蘋果允許的一些設(shè)備動(dòng)態(tài)信息，例如IP等動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行粗劣簡(jiǎn)單的匹配，也能引入某些算法以AI的方式來(lái)匹配，其準(zhǔn)確度遠(yuǎn)低于IDFA，且需要有一定算法能力，小公司難以實(shí)行。
這三大方案都各有缺點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法完全替代當(dāng)前的IDFA方案，這將直接導(dǎo)致蘋果ATT政策發(fā)布后歸因和定向面臨空白，行業(yè)面臨巨大變化和挑戰(zhàn)。
蘋果的ATT政策發(fā)布在即，行業(yè)目前為止還未找到完美的替代方案，未來(lái)效果廣告行業(yè)在個(gè)性化廣告、數(shù)據(jù)開放和隱私安全三大方面都面臨挑戰(zhàn)。
眾所周知，廣告在生產(chǎn)和消費(fèi)之間發(fā)揮連接器的作用，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的廣告服務(wù)是當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表產(chǎn)物之一。個(gè)性化廣告通過(guò)深入洞察消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的需求和場(chǎng)景，再連通供給側(cè)，向消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化廣告降低了對(duì)消費(fèi)者的打擾，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)廣告通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙等大眾媒體，輔以廣撒網(wǎng)的方式和洗腦的創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)諸多干擾和厭煩的體驗(yàn)。而個(gè)性化服務(wù)則通過(guò)提高深入洞察消費(fèi)者需求，提供與消費(fèi)者更有關(guān)的廣告，從而提高單次廣告效果，減少消費(fèi)者看到廣告的數(shù)量，對(duì)消費(fèi)者的干擾也大大下降。而IDFA關(guān)閉后，不再為消費(fèi)者提供個(gè)性化的廣告服務(wù)，廣告單次效果下降，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者看到的廣告數(shù)量增多且不感興趣。
從生產(chǎn)側(cè)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)降低了參與門檻，提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品收益，降低了非必要成本的浪費(fèi)。當(dāng)前的效果廣告不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化，也對(duì)企業(yè)個(gè)性化。企業(yè)通過(guò)分析產(chǎn)品定位和理解受眾需求，個(gè)性化定向到產(chǎn)品受眾群，策劃和執(zhí)行合理的廣告投放策略，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最終提升企業(yè)收益和利潤(rùn)，再把收益投入到生產(chǎn)中為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，形成良性循環(huán)。而且個(gè)性化廣告不像傳統(tǒng)廣告有較高門檻，中小微企業(yè)也能利用個(gè)性化廣告為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，“酒香也怕巷子深”這句話在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代已經(jīng)不再成立。
個(gè)性化廣告通過(guò)深入洞察消費(fèi)者需求，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提升廣告轉(zhuǎn)化效果，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)、激發(fā)中小微企業(yè)活力并進(jìn)一步拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)助力明顯，有利于促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。
整個(gè)效果廣告行業(yè)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是由廣告主付給廣告平臺(tái)或廣告聯(lián)盟費(fèi)用，再由廣告平臺(tái)或廣告聯(lián)盟分成給內(nèi)部的媒體。廣告平臺(tái)一般是大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)所有，例如字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎、阿里的阿里媽媽、騰訊廣告、Google廣告、Facebook廣告等，絕大部分預(yù)算屬于集團(tuán)自有流量，少部分預(yù)算才會(huì)分給自家廣告聯(lián)盟中的小媒體。廣告聯(lián)盟一般指獨(dú)立廣告聯(lián)盟，例如UnityAds，自有流量較少，絕大部分廣告預(yù)算都分給聯(lián)盟中的小媒體。
IDFA關(guān)閉導(dǎo)致的歸因、定向問(wèn)題，對(duì)于廣告平臺(tái)和廣告聯(lián)盟都有影響，但是對(duì)于由眾多小媒體組成的，且靠IDFA跨App數(shù)據(jù)交互的獨(dú)立廣告聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，更是災(zāi)難性的。大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)的廣告平臺(tái)擁有成熟的賬號(hào)體系、數(shù)據(jù)做后盾，而UnityAds等獨(dú)立廣告聯(lián)盟對(duì)IDFA依賴太強(qiáng)。因此，UnityAds近期發(fā)布，從3月24日開始iOS只會(huì)按照CPM結(jié)算。這意味著UnityAds不基于IDFA無(wú)法做轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率預(yù)估，從原本CPI、CPC收費(fèi)改為CPM。這些將直接導(dǎo)致廣告主投放效果廣告的收益變差，廣告主預(yù)算向安卓或者非效果類廣告流動(dòng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比（來(lái)自QuestMobile）
由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的二八效應(yīng)，大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)占有絕大部分流量，自然占有絕大部分?jǐn)?shù)據(jù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題非常普遍。
大型互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)可以用自己的賬號(hào)體系來(lái)打通旗下APP，以賬號(hào)代替設(shè)備，例如阿里的支付寶、淘寶賬號(hào)，騰訊的微信和QQ賬號(hào)體系，F(xiàn)acebook的賬號(hào)體系，Google的Google賬號(hào)等。但是中小公司的賬號(hào)體系最多自己用，一般都是靠IDFA等設(shè)備號(hào)來(lái)互相連接。IDFA關(guān)閉之后，孤島間的橋梁也就坍塌了，缺乏數(shù)據(jù)協(xié)同機(jī)制，就更不利于數(shù)據(jù)的開放和流動(dòng)。
IDFA消失后導(dǎo)致媒體iOS上的收益直線下降，某些媒體可能會(huì)使用郵箱、手機(jī)號(hào)、加密手機(jī)號(hào)等非設(shè)備信息作為消費(fèi)者標(biāo)識(shí)符，而這些消費(fèi)者個(gè)人信息是比設(shè)備信息更隱私，數(shù)據(jù)安全級(jí)別更高的。
最高人民法院一份解釋中說(shuō)明：“刑法第二百五十三條之一規(guī)定的'公民個(gè)人信息'，是指以電子或者其他方式記錄的能夠單獨(dú)或者與其他信息結(jié)合識(shí)別特定自然人身份或者反映特定自然人活動(dòng)情況的各種信息，包括姓名、身份證件號(hào)碼、通信通訊聯(lián)系方式、住址、賬號(hào)密碼、財(cái)產(chǎn)狀況、行蹤軌跡等。”
《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法(草案)》（下文簡(jiǎn)稱《草案》）第四條規(guī)定：“個(gè)人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息。”同時(shí)，第二十五條規(guī)定：“利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和處理結(jié)果的公平合理。個(gè)人認(rèn)為自動(dòng)化決策對(duì)其權(quán)益造成重大影響的，有權(quán)要求個(gè)人信息處理者予以說(shuō)明，并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過(guò)自動(dòng)化決策的方式作出決定。通過(guò)自動(dòng)化決策方式進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷、信息推送，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)。”
顯然，效果廣告、個(gè)性化推薦等均屬于《草案》規(guī)定的“自動(dòng)化決策”，《草案》第六十九條規(guī)定：“自動(dòng)化決策，是指利用個(gè)人信息對(duì)個(gè)人的行為習(xí)慣、興趣愛好或者經(jīng)濟(jì)、健康、信用狀況等,通過(guò)計(jì)算機(jī)程序自動(dòng)分析、評(píng)估并進(jìn)行決策的活動(dòng)。”此外《草案》還規(guī)定：“(三)去標(biāo)識(shí)化，是指?jìng)€(gè)人信息經(jīng)過(guò)處理，使其在不借助額外信息的情況下無(wú)法識(shí)別特定自然人的過(guò)程。(四)匿名化，是指?jìng)€(gè)人信息經(jīng)過(guò)處理無(wú)法識(shí)別特定自然人且不能復(fù)原的過(guò)程。”
雖然對(duì)這些個(gè)人信息能執(zhí)行不可解密的加密，但是相比以前用設(shè)備信息的時(shí)代來(lái)說(shuō)，仍然是一種退步，隱私安全面臨新的挑戰(zhàn)。
IDFA默認(rèn)關(guān)閉后，效果廣告行業(yè)何去何從？毫無(wú)疑問(wèn)，行業(yè)將持續(xù)尋找合法、合規(guī)、準(zhǔn)確的解決方案，來(lái)推動(dòng)個(gè)性化廣告的發(fā)展。因?yàn)樵谖覈?guó)拉動(dòng)消費(fèi)形成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的時(shí)代背景之下，以個(gè)性化廣告為代表的效果廣告行業(yè)有其積極作用，將持續(xù)深挖消費(fèi)者需求，推動(dòng)供給側(cè)改革。而針對(duì)部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的數(shù)據(jù)獲取和不合規(guī)現(xiàn)象，需要通過(guò)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)、加強(qiáng)政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)管，有效規(guī)范效果廣告行業(yè)發(fā)展。
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