文 | 沸點Point，作者 | Gloria，編輯 | 楊真心
繼Clubhouse之后，Discord正在硅谷掀起一場新的社交風暴。
這款前身是專為電子游戲社區(qū)設(shè)計的免費網(wǎng)絡(luò)實時通話軟件，如今正在演變?yōu)橐粋€通訊工具和社交平臺的結(jié)合,現(xiàn)在，它以游戲的社交為基礎(chǔ)，正在為擁有相同興趣愛好的陌生用戶提供互動社交。
2015年，三位創(chuàng)始人最初創(chuàng)辦了Hammer & Chisel游戲工作室，試圖制作一款多人在線戰(zhàn)場社交游戲。但這款游戲沒有成功，陰差陽錯中，為游戲提供通訊服務(wù)的軟件Discord卻大受歡迎。2020年，受到疫情影響，用戶普遍隔離在家，游戲行業(yè)普遍增長，Discord也迎來了它新一輪紅利：其用戶基數(shù)幾乎翻了一番，2020年營收飆升至1.3億美元。在社交媒體的用戶時長方面，Discord的排名僅次于Facebook。每月的用戶訪問量已經(jīng)增長了十倍到7.54億次。
Discord去年12月曾通過最新一輪融資募集到1.4億美元資金，估值達到70億美元。最新消息稱，多方有意對其進行收購，如收購完成，其成交價極可能超過100億美元。
看上去儼然又一個新的社交巨頭正在誕生。這個背后，Discrod除了抓住疫情的紅利，似乎每一步都“踩對了”。
Discord 的概念是由創(chuàng)建了手機游戲社交網(wǎng)絡(luò)平臺Open Feint的Jason Citron構(gòu)思得出。本來Jason是想在2014年發(fā)行一款能在移動平臺能進行多人在線戰(zhàn)斗的競技游戲，但是款游戲并沒有大火。但Jason和他的團隊注意到游戲玩家在很多需要在線溝通交流“開黑”的游戲中，會遇到網(wǎng)絡(luò)實時通話很麻煩的問題。
如果玩家使用一些另外的服務(wù)，比方說Skype或是Team則會導致占用資源繁重而導致玩家無法順暢的玩游戲，而且通訊體驗感也不佳。所以Jason和他的團隊就萌生了一個想要開發(fā)出一款基于現(xiàn)代技術(shù)但使用起來更加友好的游戲玩家聊天軟件——Discord。
可以這樣通過比較其他社交軟件來理解Discord：相比較于主要用于接受其他用戶或者是平臺推薦的信息的Instagram和Facebook，Discord多了用戶自主選擇的社交權(quán)限；相比較于同樣擁有聚集相同愛好者的sub community的Reddit，Discord多了用戶社交的私密性；相比較于同樣注意用戶社交私密性的Snapchat（閱后即焚），Discord多了提供給更有利于同愛好群體聚集的平臺。
Discord最初只是一個單純的語音聊天軟件，以游戲連麥作為切入點，逐漸匯聚成一個玩家社區(qū)。之后，越來越多“非游戲玩家“來到這里，建立起學習小組、球鞋討論群等頻道，讓Discord變成了一個基于興趣的綜合性社交社區(qū)。
在Discord出現(xiàn)的前幾年里，社交平臺似乎到了行業(yè)的瓶頸期。四大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺巨頭Facebook、Instagram、YouTube 和 Twitter 分走了大部分的“蛋糕”——融入了用戶大部分甚至全部的生活場景，占據(jù)了用戶大多數(shù)的屏幕時間和手機數(shù)據(jù)。TikTok是近期唯一一匹以短視頻創(chuàng)作和瀏覽闖出的黑馬。TikTok不僅做到了大規(guī)模發(fā)展并且成為了具有持久的用戶吸引力的社交平臺。但對于這些社交平臺來說，保持熱度以及可持續(xù)發(fā)展是一個很大的難題。
這些社交平臺提供的便捷的網(wǎng)絡(luò)社交改變了人們的社交習慣，但是市場的需求總是動態(tài)的并且不斷變更的。
隨著Z世代的加入，用戶的使用習慣逐漸從被動接受信息到有選擇的尋找適合自己的、有意義的交友體驗。垂類社交平臺成為了越來越多的用戶的聚集點。今年大火的Clubhouse其實就是一個很好例子，說明用戶越來越注重對社交自主權(quán)的把控。
在Discord剛剛上線時，大部分人認為這類專攻游戲內(nèi)容的平臺難以取得成功，但如今Discord的估值都已經(jīng)達到了幾十億美金。
在這個高估值背后，其實可以發(fā)現(xiàn)Discord正在用不同于以往任何一個社交平臺的思路在做社交：
1.Discord發(fā)現(xiàn)了市場的需求并且專注于解決用戶的核心需求。
Discord的技術(shù)團隊為解決用戶的核心需求——網(wǎng)絡(luò)實時社交，提供了良好的技術(shù)支撐，其客戶端可以在多個平臺上運行并且降低了延遲。Discord可以在Windows、MacOS、Android、iOS、Linux 和網(wǎng)頁上運行。并且Discord由全球 11 個數(shù)據(jù)中心提供支持，降低了客戶端延遲的可能性。
除了從 Discord 游戲商店下載和玩游戲為 Windows 獨有之外，客戶端的所有版本都支持相同的功能。對于不同平臺的用戶來說，在軟件使用感并不會上有很大差異。
這樣支持跨平臺的社交為游戲用戶提供了更順暢的交流體驗。從2015年5月20日正式上線后，Discord陸續(xù)增加了支持多人通話,屏幕共享等功能，也增加了和其他平臺的連接。
比如，Discord允許用戶將自己的賬號連接到Twitch。Twitch是一家面向電子競技的流媒體視頻平臺。雖然Discord的視頻調(diào)試和屏幕共享功能模仿了Twitch的實時流媒體功能，但Discord并沒有打算與之競爭，只是為了更好的服務(wù)小群體用戶而開發(fā)這些新功能。Discord也允許用戶將自己的賬號連接到Steam或者其他游戲平臺的賬號。與游戲互聯(lián)的功能等開發(fā)，無疑增加了Discord用戶對于平臺的依賴性。
2.Discord專注于提升用戶的體驗并且保持用戶社交的私密性。
Discord的用戶具有對自己頻道的全部控制權(quán)，也就是對于自己在Discord上的社交選擇權(quán)，用戶可以在 Discord 上創(chuàng)建服務(wù)器的時候，設(shè)定好友的加入條件。在服務(wù)器內(nèi)可創(chuàng)建多個分類并在每個分類設(shè)定不同的頻道，還可以在服務(wù)器內(nèi)設(shè)置不同的權(quán)限，可以讓不同的用戶能擁有不同的權(quán)限從而看到不同的頻道。這樣用戶不僅可以很容易地找到志同道合的陌生好友，還可以有選擇性的社交。
3.Discord在商業(yè)化的同時，堅持不投放任何廣告并且保持軟件本身的免費。這保證了用戶的體驗感以及對這款社交平臺的好感度。
開發(fā)人員在研究如何將Discord商業(yè)化以營利的時候，選擇的具體方式體現(xiàn)為訂閱會員制收費。Discord的會員功能包括，使用動態(tài)頭像和emoji,可以上傳更大的文件（從8MB到50MB），使用更高的分辨率共享屏幕等。這個盈利模式與國內(nèi)的B站的營業(yè)模式有類似。B站大會員有專享的分辨率，彈幕設(shè)置以及站內(nèi)的內(nèi)容觀看。在這樣的盈利模式下，Discord在去年僅通過向用戶出售訂閱權(quán)限和獨家特權(quán)，收入達到了1.3億美元，增長了近兩倍多。Discord的商業(yè)價值變現(xiàn)模式證實了開發(fā)者的決策的正確以及有效性。
說到底，Discord的本質(zhì)依然是從工具到社區(qū)的進化。
Discord已經(jīng)證明了其模式的成功。但重要的是，在它的成功背后，有哪些是值得社交賽道的其它公司借鑒的？
首先，學會給用戶創(chuàng)造一個新習慣，融入用戶的生活場景，讓用戶對軟件產(chǎn)生粘性。
Discord在提供給游戲玩家一個新的實時通話的社交平臺的同時，其實是在給用戶培養(yǎng)一個新的使用習慣，培養(yǎng)出來有社交互動需求的用戶在玩游戲的時候，會的使用discord的習慣。在培養(yǎng)用戶的使用習慣以及粘性的這個過程中，需要團隊專注于解決用戶的核心需求，并且持續(xù)的提供技術(shù)支持。也就是要專注做好一個社交平臺應(yīng)該做的事情。
國內(nèi)其實也有一個很好的例子。早年中國也有本土產(chǎn)出的用于服務(wù)游戲玩家“開黑”這一特定需求的社交軟件，比方說，早年新浪上線的語音聊天產(chǎn)品UT，同期的在線群聊產(chǎn)品iSpeak，以及后來的黑馬YY語音。YY語音為什么能從上線三個月，在線人數(shù)卡在一萬左右上不去，發(fā)展到在12年底，注冊用戶高達4億，月活躍用戶6620萬？
這樣成功背后的原因是，YY團隊對于當時網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的下出現(xiàn)的延遲卡頓等問題的技術(shù)更新。重寫底層設(shè)計，改進軟件，運用先進的算法。對于如何做一個垂直的社交平臺，Discord和YY會提供非常多的啟發(fā)。
其次，Discord的另一個成功經(jīng)驗是：從垂類平臺做起，找到到一個良性的增長途徑，然后轉(zhuǎn)型。
Discord前期是為游戲用戶提供在游戲更加便利的實時社交，后期則逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗤d趣的用戶的聚集。在使用中，用戶發(fā)現(xiàn)Discord除了可以“開黑”之外，還有其他功能。比方說，建立自己的頻道和有相同愛好的用戶交流。
Discord已經(jīng)從單純的游戲板塊跨越涉及了音樂，動漫，科技，語言和電影等多元化社區(qū)。Discord在游戲玩家中的口碑做的很好，平臺本身提供的功能適合其他群體的社交需求，所以用戶在后期增長很快。
Discord在逐漸成熟，用戶對其在生活場景中的依賴性也越來越高，這已經(jīng)形成了一個良性的增長途徑。所以Discord今年發(fā)布的宣傳片《Your Place to Talk》中轉(zhuǎn)型的決心可見一斑“已經(jīng)準備好擺脫游戲的重心，將努力成為一種日常的交流工具。”
在國內(nèi)同樣是YY的例子，在2012年上市的YY，雖然從游戲起家，但是其定位以及成為了通信社交平臺并且走上了視頻直播。本質(zhì)上，其思路與Discord非常一致。
而第三點經(jīng)驗就是：找準定位，求同存異，保持用戶的好感度。
從Discord的案例來說，它一開始的定位非常明確，就是小而精，針對于游戲群體的實時通話軟件，然后在不斷的完善功能的同時，擴大用戶群體然后迅猛增長。
在這個過程中，Discord并沒有和有類似功能并且也針對于游戲用戶這個群體的其他游戲平臺成為競爭對手。Discord做的非常好的一點是，沒有通過競爭來占有市場，而是采取了求同存異的方式滲入市場。保持自己的小而精的定位的同時跟已知和潛在競爭對手保持關(guān)聯(lián)。
社交平臺的主要職責其實是服務(wù)用戶，提高用戶平臺使用的滿意度，在不打擾用戶已有的習慣下，逐漸培養(yǎng)出他們新的習慣。國內(nèi)有個反面例子，就是社交平臺Soul和Uki的競爭。
Uki是Soul主要競爭對手之一，在基本功能相似的情況下，Uki的用戶留存率卻比soul高。但是Soul并沒有反思自身，找出原因并且完善系統(tǒng)，反而采取了惡意競爭的方式。Soul的運營合伙人李某及公司員工范某通過“釣魚”的方式惡意抹黑Uki，導致Uki被下架，整體業(yè)務(wù)幾乎停頓并且讓Uki錯失了將近500萬的新增用戶。這無疑是對一個處在發(fā)展中的社交平臺的近乎毀滅性的打擊。在后續(xù)的進展中，Uki的技術(shù)人員在和公安機關(guān)的配合下，發(fā)現(xiàn)Uki軟件中被舉報賬號是由Soul公司旗下李某和范某所創(chuàng)建。
逃過一劫的Uki在同年2月28日重新上線。發(fā)生了性質(zhì)如此惡劣的商業(yè)競爭，市場不會不知情，所以群眾自發(fā)起了“支持Uki，抵制Soul”的浪潮。這樣的惡意競爭是一個極端的例子，但是也正說明了社交產(chǎn)品在良性競爭中求同存異的重要性。
Soul在擴展業(yè)務(wù)變現(xiàn)流量的道路上，因為忽視了對主要業(yè)務(wù)“靈魂匹配”的更新，這已經(jīng)導致了Soul的用戶好感度下降，產(chǎn)生了產(chǎn)品吸引度下降和用戶粘性降低的問題。加之經(jīng)歷了這樣的惡性事件，這對Soul的企業(yè)形象產(chǎn)生不小打擊，極大的降低了用戶對其的好感度。
一個陌生人社交平臺，如果喪失了基本的用戶好感度，那么未來的路會更加難走。反觀Discord選用訂閱會員制收費并且堅持不投放任何廣告的流量變現(xiàn)模式，Discord在后期的用戶大量增長以及高額營收也正說明了提高并且保持用戶的好感度的重要性。在已經(jīng)成型的市場上，想要分到一塊蛋糕，需要的不是惡意競爭，而是關(guān)注市場，服務(wù)用戶。
Discord從創(chuàng)建到真正崛起其實也經(jīng)過了漫長的5年時間。它如今大火的背后有疫情的紅利，但最重要的是它從一個工具起家的過程中，懂得把握用戶的需求，創(chuàng)造用戶習慣，與已有的社交平臺求同存異。
社交平臺的發(fā)展其實就是在融入用戶生活場景的同時，創(chuàng)造一個新習慣。像Discord這樣垂類平臺，其實要做的就是找準自己的定位，然后找到一個良性的增長途徑。流量變現(xiàn)的商業(yè)化道路對公司的長期發(fā)展固然重要，但是要保持初心，這樣才能在這個垂類社交平臺風口上找到新的機會。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
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