圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | CBNData消費(fèi)站，作者 | 賀哲馨，編輯 | 雷奧
H&M、耐克等品牌抵制新疆棉花惹眾怒，遭到全網(wǎng)抵制。很多人第一次意識(shí)到新疆棉花居然這么牛。 更多人則再度認(rèn)識(shí)到，國(guó)貨崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋。
很長(zhǎng)時(shí)間，“平價(jià)好用”是國(guó)貨給人的印象。但如今“性價(jià)比”不再是國(guó)貨的唯一標(biāo)簽，而是在品質(zhì)、性能還是硬核技術(shù)上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。
在70萬(wàn)年輕網(wǎng)民活躍的豆瓣鵝組，大家開(kāi)帖自發(fā)安利起各種國(guó)貨。網(wǎng)友們對(duì)各種國(guó)牌如數(shù)家珍，從吃穿用度到衣食住行，從老牌到新銳，每一個(gè)安利貼下面，都附上了親身體會(huì)。最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)是“不比大牌差”。
許多事實(shí)證明，中國(guó)人購(gòu)買國(guó)貨早已不是情感上的沖動(dòng)消費(fèi)。
當(dāng)下，以90、00后為代表的Z世代群體迅速上升為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量，消費(fèi)群體的迭代為新品牌的誕生打開(kāi)了全新的機(jī)會(huì)窗口。
《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了72%。去年一年，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)铮骄?0件商品中就有8件是國(guó)貨。
近3年誕生的新品牌中，國(guó)貨占比也越來(lái)越高，在2019年達(dá)到了84%。 同時(shí)，國(guó)貨新品牌在消費(fèi)者中的滲透率也逐年遞增。
一些國(guó)貨新品牌成長(zhǎng)為大品類市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭，另一些則在細(xì)分賽道的迅速壯大。
在2020年雙11中，國(guó)產(chǎn)品牌元?dú)馍质状纬介L(zhǎng)年“霸榜”的國(guó)際品牌，同時(shí)斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一；主打“無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈內(nèi)衣”的國(guó)貨內(nèi)衣Ubras擠掉優(yōu)衣庫(kù)，登頂天貓內(nèi)衣榜單No1。
2020天貓雙11，357個(gè)新品牌（入駐天貓時(shí)間不超過(guò)3年）登上細(xì)分類目Top1。在速溶咖啡類目中，新銳品牌“三頓半”問(wèn)鼎TOP 1；“ninebot九號(hào)”一舉拿下自平衡電動(dòng)車類目的第一名；“開(kāi)小灶”坐上了方便米飯類目頭把交椅……共有16個(gè)新品牌累計(jì)成交額破1億元。
國(guó)貨新品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭，從資本也可見(jiàn)一斑。
在年初疫情的影響下，2020年上半年針對(duì)新消費(fèi)品牌的投融資總額同比上升了142%，全年投融資事件中，種子輪的占比較2019年翻番，足見(jiàn)資本對(duì)新品牌擁有信心。
圖片來(lái)源：CBNData《2020消費(fèi)品牌投融資趨勢(shì)報(bào)告》
去年，天貓宣布孵化1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)新品牌、挖掘至少20個(gè)新趨勢(shì)；京東則要在2021年孵化出萬(wàn)個(gè)新星單品；小紅書立下了每月扶持30個(gè)品牌的“戰(zhàn)書”；上市后的名創(chuàng)優(yōu)品也宣布轉(zhuǎn)型新零售平臺(tái)，致力于孵化子品牌…
不論是從品牌自身，還是從平臺(tái)和資本的視角來(lái)看，我們未來(lái)還將目睹更多新奇、有趣、高品質(zhì)、硬技術(shù)的新國(guó)貨誕生。
在“國(guó)潮”帶動(dòng)下，老字號(hào)和民族品牌也煥新明顯。
2017年商務(wù)部發(fā)布“中華老字號(hào)保護(hù)發(fā)展工程”，釋出政策信號(hào)開(kāi)始，天貓便推出“天字號(hào)計(jì)劃”，第二年升級(jí)為“天貓國(guó)潮行動(dòng)”，沿著跨界、出海和文化三條思路，積極推動(dòng)老字號(hào)煥新。
于是我們見(jiàn)證了許多大膽新奇的營(yíng)銷：思路清奇的聯(lián)名產(chǎn)品、土潮的時(shí)裝周T臺(tái)秀、亞文化氣息的快閃店，以及對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的腦洞演繹。
老字號(hào)第一次被賦予了“潮”“時(shí)尚”等標(biāo)簽。
圖片來(lái)源：天貓
更深層次的革新發(fā)生在產(chǎn)品和供應(yīng)端。
借助電商大數(shù)據(jù)，老字號(hào)開(kāi)始研發(fā)更適合年輕人口味的新品。
傳統(tǒng)節(jié)日糕點(diǎn)向低糖低脂、小巧玲瓏和日?；较虬l(fā)展。老牌糕點(diǎn)廣州酒家從乳酸菌小面包的銷量增長(zhǎng)中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)“乳酸菌流心月餅”上線天貓潮品。
《2020中式養(yǎng)生行業(yè)洞察》顯示，線上滋補(bǔ)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，老字號(hào)品牌所代表的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品成為熱門選擇。功效、品牌力與服用方便，是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素。
圖片來(lái)源：CBNData《2020中式養(yǎng)生行業(yè)洞察》
傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌東阿阿膠抓住了這一趨勢(shì)，推出口感更好，食用更方便的“輕滋補(bǔ)”系列，包括桃花姬阿膠糕、黛嬌顏阿膠固元膏等產(chǎn)品，順利俘獲年輕消費(fèi)者。在2020雙11獲京東醫(yī)藥類目品牌、單品雙第一，天貓滋補(bǔ)行業(yè)第三、京東滋補(bǔ)類目第五的排名。
圖片來(lái)源：東阿阿膠
在技術(shù)壁壘高的護(hù)膚品類，成分黨、敏感肌等細(xì)分市場(chǎng)崛起，給了民族品牌新機(jī)會(huì)。
歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，并針對(duì)國(guó)人的皮膚屏障修護(hù)問(wèn)題，以“醫(yī)研共創(chuàng)”的方式研發(fā)相應(yīng)系列產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注護(hù)膚成分，玉澤皮膚屏障修護(hù)精華乳等產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020雙11玉澤銷售額60秒破百萬(wàn)，全天同比增長(zhǎng)超去年150%。
不論資歷深淺，國(guó)產(chǎn)品牌都越做越好了。一些中國(guó)制造不僅獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的親睞，還走出國(guó)門，贏得世界范圍的認(rèn)可。
那么， 國(guó)貨究竟發(fā)生了什么？
（1）國(guó)貨站上行業(yè)頂尖
《2019新國(guó)貨白皮書》指出，國(guó)貨企業(yè)通過(guò)自主研發(fā)、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新等方式，在一些關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)拉近甚至超過(guò)了國(guó)際領(lǐng)先水平。
掌握關(guān)鍵技術(shù)就意味著主導(dǎo)產(chǎn)品的迭代與市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。這其中以科技型企業(yè)最為典型。
華為頂著壓力用自主研發(fā)的5G產(chǎn)品證明了領(lǐng)先全球的技術(shù)實(shí)力。
前不久，華為宣布將對(duì)遵循5G標(biāo)準(zhǔn)的單臺(tái)手機(jī)征收上限為2.5美元的專利費(fèi)用。預(yù)計(jì)2019~2021三年的知識(shí)產(chǎn)權(quán)收入將達(dá)到13億美元左右，約合人民幣85億元。
截至2020年底，華為全球共持有有效授權(quán)專利4萬(wàn)余組（超10萬(wàn)件），90%以上專利為發(fā)明專利，是全球最大的專利持有企業(yè)之一。
作為唯一壟斷全球的中國(guó)科技企業(yè)，大疆產(chǎn)品占據(jù)了全球超80%的無(wú)人機(jī)市場(chǎng)份額，產(chǎn)品幾乎涵蓋了全球無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的各個(gè)價(jià)位。
2013年，大疆營(yíng)收僅為8.2億元，至2017年達(dá)到了175.7億元，營(yíng)收增加了百倍。據(jù)大疆董事會(huì)預(yù)計(jì)，2022年大疆營(yíng)收可達(dá)1700億元。
技術(shù)創(chuàng)新是大疆成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，2010年以來(lái)，大疆每年專利申請(qǐng)數(shù)量，占全國(guó)無(wú)人機(jī)專利申請(qǐng)數(shù)量的2.11%。截至目前，大疆累計(jì)專利申請(qǐng)量超過(guò)4600件;在國(guó)際專利申請(qǐng)上，大疆科技全球排名第29。
（2）消費(fèi)升級(jí)下的國(guó)貨再創(chuàng)新
早年，外資公司背靠研發(fā)、人才等優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大資金實(shí)力對(duì)本土品牌進(jìn)行并購(gòu)，最終主宰了各大消費(fèi)品類的市場(chǎng)份額。
隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，數(shù)字化和商業(yè)模式的創(chuàng)新，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)日漸復(fù)雜和多元。一些常年“躺贏”的外資品牌或出于傲慢，或疏于管理，或懶于進(jìn)步，失去了消費(fèi)者代際傳遞，逐漸式微。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌則充分發(fā)揮制造業(yè)與供應(yīng)鏈積累的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出更適合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣、符合國(guó)人審美的產(chǎn)品。 它們更擅長(zhǎng)在電商和社交平臺(tái)獲得消費(fèi)者反饋，并快速應(yīng)用到研發(fā)鏈條中，因此四兩撥千斤完成了產(chǎn)品迭代。
以卸妝這一細(xì)分市場(chǎng)為例。
國(guó)內(nèi)卸妝市場(chǎng)在過(guò)去十年被日韓、美國(guó)和歐洲品牌輪番統(tǒng)治。但近幾年線上國(guó)產(chǎn)卸妝產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，以完美日記為代表的彩妝品牌連續(xù)兩年雙11斬獲細(xì)分類目Top2。
以蘭、逐本為代表的新銳國(guó)貨品牌，以細(xì)分需求切入，通過(guò)成分改良，結(jié)合時(shí)下流行的的芳療、清潔護(hù)膚等標(biāo)簽，依托渠道營(yíng)銷，成功突圍了長(zhǎng)期以來(lái)被外資品牌主導(dǎo)的卸妝市場(chǎng)。去年，2020年逐本全網(wǎng)成交總額超過(guò)2億元，比2019年上漲450%，蘭在2020年天貓雙11卸妝類目榜中挺進(jìn)前10席位，銷量同比增長(zhǎng)70倍。
在喜茶、奈雪的茶出現(xiàn)之前，國(guó)人對(duì)奶茶的印象還停留在立頓時(shí)期。 新式茶飲品牌發(fā)掘出年輕人對(duì)手搖飲料的社交需求，以鮮奶+新鮮茶葉替代袋裝碎茶，以現(xiàn)場(chǎng)制作代替預(yù)包裝，同時(shí)賦予現(xiàn)制茶飲更多文化特色。奶茶+軟歐成了新的白領(lǐng)下午茶搭配，立頓也面臨被年輕人拋棄的命運(yùn)。
將傳統(tǒng)文化元素融入品牌的茶顏悅色
自熱食品本來(lái)是比利時(shí)人發(fā)明的，一人食經(jīng)濟(jì)也是日本舶來(lái)的產(chǎn)物，自嗨鍋用火鍋這一成癮性品類將兩者完美結(jié)合，打造出符合當(dāng)下中國(guó)年輕人的產(chǎn)品 … 許多國(guó)貨品牌也許并非是某一領(lǐng)域的開(kāi)荒者，但卻是因地制宜的農(nóng)夫。
（3）低價(jià)優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，重新定義市場(chǎng)規(guī)則
同類型的產(chǎn)品，外資品牌定價(jià)更高已經(jīng)是常見(jiàn)現(xiàn)象。這其中有稅費(fèi)等客觀原因，但更多的是市場(chǎng)定位差異，根本原因是品牌壁壘。
低價(jià)優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌，成了祛魅外資品牌、復(fù)位合理價(jià)格水準(zhǔn)的利器。 對(duì)于消費(fèi)者而言，一件商品本來(lái)就應(yīng)在滿足性能的前提下，再談價(jià)格是否合適，高質(zhì)低價(jià)的商品本身就是更好滿足消費(fèi)需求的東西。
譬如在白電行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)份額穩(wěn)步的同時(shí)，相對(duì)于國(guó)外品牌的均價(jià)不斷提升，在空調(diào)行業(yè)定價(jià)甚至超過(guò)了外資品牌。這背后是國(guó)貨長(zhǎng)年的技術(shù)積累、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品類布局。
圖片來(lái)源：國(guó)金證券研究所
如今的國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)，無(wú)論是線上還是線下，海爾、美的、格力三足鼎立已經(jīng)成為常態(tài)。曾經(jīng)叱咤的日系、韓系品牌逐漸沒(méi)落——曾經(jīng)排名第一的LG空調(diào)如今市場(chǎng)份額無(wú)法被第三方公司監(jiān)測(cè)到，冰洗業(yè)務(wù)早已被邊緣化；日立家電不僅在中國(guó)家電市場(chǎng)份額持續(xù)下跌，同時(shí)還飽受產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)疑；而夏普、東芝、三洋則紛紛向中國(guó)企業(yè)出售了家電業(yè)務(wù)。
國(guó)產(chǎn)品牌也在新型賽道扭轉(zhuǎn)外資品牌的優(yōu)勢(shì)地位。
以植物肉市場(chǎng)為例，別樣肉客、Impossible food為代表的外資品牌進(jìn)入中國(guó)之后，推出不少定價(jià)高昂的產(chǎn)品，勸退了部分想要嘗試的消費(fèi)者。 很快，星期零、珍肉等本土品牌崛起，攻破了決定植物肉口感的技術(shù)壁壘。并發(fā)揮本地化優(yōu)勢(shì)，自建工廠，更柔性控制生產(chǎn)并節(jié)約成本，迅速將植物肉食品的終端價(jià)格由40元級(jí)快速降至20元級(jí)。
星期零與德克士推出的聯(lián)名植物肉僅需15元，將消費(fèi)者品嘗植物肉的門檻大大降低。
得益于全球線上購(gòu)買習(xí)慣的快速養(yǎng)成以及中國(guó)供應(yīng)鏈的率先復(fù)蘇，國(guó)貨出海迎來(lái)新浪潮。
《2020國(guó)貨出海報(bào)告》顯示，外貿(mào)成為了2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的一個(gè)亮點(diǎn)。從6月開(kāi)始，貨物出口金額開(kāi)始持續(xù)保持同比正增長(zhǎng)。2020年阿里巴巴國(guó)際站上，交易額最高的產(chǎn)品有水瓶、水杯、收納、噴霧器、雨傘和寵物用品等。機(jī)械、家居園藝、消費(fèi)電子、美妝個(gè)護(hù)和服裝是老外最愛(ài)買的品類。只是我們用挖掘機(jī)搞基建，他們用挖掘機(jī)來(lái)挖后院，舒緩壓力。
圖片來(lái)源：《2020國(guó)貨出海報(bào)告》
不同于機(jī)械和消費(fèi)電子的全面覆蓋，出海的國(guó)貨美妝則打出了品牌特色和關(guān)鍵詞。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口量為99.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.3%。
2020年天貓雙11期間，占據(jù)國(guó)貨美妝出海銷售榜首的是主打“東方彩妝”理念的花西子。根據(jù)天貓海外數(shù)據(jù)，雙11期間有來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買花西子，其中“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬(wàn)。
花西子X(jué)苗族印象
天貓海外數(shù)據(jù)顯示，完美日記是天貓國(guó)貨美妝出海成交額的第二名，受馬來(lái)西亞、澳大利亞、韓國(guó)、越南消費(fèi)者的歡迎。
2020年4月，完美日記推出海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言，支持美元、新加坡元、馬來(lái)西亞林吉特、泰銖和港幣支付。
目前，珂拉琪colorkey則已經(jīng)入駐東南亞最大電商平臺(tái)Shopee，目前官方店鋪擁有超過(guò)5900名粉絲，最暢銷的商品月銷量超過(guò)800。
以菲鹿兒(focallure)、Girlcult為代表6個(gè)新銳國(guó)貨彩妝品牌也已經(jīng)登陸日本市場(chǎng)。
近年來(lái)，環(huán)亞、澳希亞、上美等企業(yè)均通過(guò)收購(gòu)、創(chuàng)立海外品牌等方式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
對(duì)于整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是很明顯的，這并不意味著追求高價(jià)產(chǎn)品，或者對(duì)某國(guó)品牌盲目崇拜——合理價(jià)位下的舒適、品質(zhì)將成為主流。
太平鳥(niǎo)的CEO陳紅朝回憶，有次他問(wèn)00后的女兒，國(guó)外品牌跟國(guó)內(nèi)品牌在你心里面有什么不一樣？女兒回答他，沒(méi)什么不一樣，我就看我自己喜歡的。這讓他覺(jué)得國(guó)貨品牌大有可為。
一個(gè)無(wú)需爭(zhēng)議的事實(shí)是，未來(lái)，我們將會(huì)在更多領(lǐng)域看到國(guó)貨品牌誕生、壯大。
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