圖片來自：《脫口秀大會》視頻截圖
文 | 時趣
楊笠的出圈很大程度上是因為“調(diào)侃”男性的脫口秀段子，帶來“女性共鳴”的同時，也遭到“男性反感”，目標(biāo)受眾立場的差異化，導(dǎo)致了楊笠作為公眾人物的評價兩極分化嚴(yán)重。
很多品牌也是看中了楊笠所能引發(fā)巨大的社交關(guān)注度和話題量，以及其身上的女性標(biāo)簽，卻忽視了話題討論背后的不可控性所帶來的品牌公關(guān)風(fēng)險。
截至目前為止，就有海瀾之家、英特爾等多家品牌，因與楊笠進(jìn)行合作而登上社交媒體熱搜，不同用戶所討論的立場更是兩極分化嚴(yán)重，很多品牌甚至不得不面對，類似于“媽媽和老婆同時掉河里，你先救誰？”的死亡問題。
3月24日晚，面對網(wǎng)友的關(guān)心和質(zhì)疑，楊笠更是發(fā)文表示“我挺好”，作為一個自帶話題流量，卻也評價兩極分化的公眾人物，難道楊笠真的不適合與品牌合作嗎？如果不，有哪些品牌適合請楊笠代言？
帶著這個問題，下面將用時趣洞察引擎數(shù)據(jù)給各位想與楊笠合作的品牌一些洞察和建議。
1.熱度不穩(wěn)定，多為“事件性峰值”
根據(jù)時趣洞察引擎，2020.9.23-2021.3.22區(qū)間監(jiān)測，“楊笠”的社交聲量趨勢圖，呈現(xiàn)明顯的“事件性峰值”，比如上圖中第一個低峰值，時間點(diǎn)分別為《吐槽大會》播出后，楊笠在社交媒體發(fā)文稱“不想當(dāng)小公主,就相當(dāng)老富婆。”另外兩個高峰值分別為，楊笠代言英特爾和楊笠站臺寶潔電商直播?？梢钥闯?，
楊笠在個人影響力上極具爆發(fā)性，但話題熱度持續(xù)性不穩(wěn)定。
2.正負(fù)聲量此消彼長，風(fēng)險指數(shù)高
另一方面，“楊笠”的正負(fù)聲量趨勢圖和社交聲量趨勢圖整體走勢，呈現(xiàn)出明顯的相關(guān)性，2020年9月《吐槽大會》播出后，正向聲量占據(jù)主導(dǎo)，負(fù)面聲量的峰值出現(xiàn)在“楊笠代言英特爾”事件中，而隨后的“楊笠站臺寶潔電商直播”事件，雖然負(fù)面聲量爆發(fā)，但仍遠(yuǎn)低于正向聲量。
所以，品牌與楊笠合作，一方面會極大程度提高品牌曝光度，但另一方面則要承擔(dān)一定的負(fù)面聲量風(fēng)險。
3.性別議題為用戶關(guān)注的重點(diǎn)
最后，從提及“楊笠”的內(nèi)容高頻詞云可以看出，“女性”、“男性”、“女人”、“男人”等性別議題仍是被用戶關(guān)注的重點(diǎn)。一方面，想要著手「性別議題」打開女性市場聲量的品牌，可以考慮與楊笠合作；另一方面，男性用戶占主體的品牌與楊笠合作要慎重。
1.并非全部是女性，男性粉絲占25%
在刻板印象里，楊笠作為“女性”的代言人，經(jīng)常言辭犀利遭到男性反感，其粉絲應(yīng)該絕大部分為女性。而數(shù)據(jù)顯示，在楊笠的粉絲中有四分之一其實(shí)為男性用戶，并且#我是男人我挺楊笠#的話題也占據(jù)提及者參與話題榜Top 2。
2.90后的年輕一代為主要粉絲群體
根據(jù)時趣洞察引擎，對于楊笠粉絲群體的監(jiān)測，90后的年輕一代為主要粉絲群體，占比將近75%，其中95后更是為主力軍。
可見楊笠的個人影響力，在年輕用戶中表現(xiàn)更為突出。
3.北上廣一線城市的支持者更多
根據(jù)提及者地域分布圖，可以明顯看出，北上廣等一線城市對于楊笠的關(guān)注度更高，一定程度上，表明了經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與大家對性別議題的關(guān)注程度呈現(xiàn)相關(guān)性。一線城市用戶，更加關(guān)注“楊笠”的背后，是對于社會性別議題的關(guān)注，所以性別議題對一線城市用戶的消費(fèi)決策也將影響更為明顯。
4.楊笠粉絲興趣標(biāo)簽呈多元化
根據(jù)“楊笠”提及者興趣標(biāo)簽圖，可以看出，既有“美食”、“動漫”、“名人明星”等在年輕一代中常見的興趣標(biāo)簽，又有“耽美”、“軍事”、“歷史”等小眾標(biāo)簽。
總體來說，楊笠的粉絲興趣標(biāo)簽呈現(xiàn)出多元圈層的特點(diǎn)，對于品牌來說，選擇楊笠合作也更容易“破圈”。
1. 代言海瀾之家風(fēng)波較小，用戶情感偏向處于“安全區(qū)”
而本次海瀾之家和楊笠合作的點(diǎn)在于，一是可以借助楊笠的名氣給品牌帶來熱度；二是借助楊笠自帶的性別議題“光環(huán)”可以獲得部分女性消費(fèi)群體的關(guān)注和消費(fèi)支持；三是炒話題，制造輿論熱度，不斷擴(kuò)大討論范圍。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)圖片（優(yōu)酷視頻截圖）
雖然也引起了部分男性用戶的抵制風(fēng)波，但整體來看，品牌相對處于一個較為安全的領(lǐng)域，并不是高舉高打的狀態(tài)，更多是一個防守維護(hù)，整體用戶情感偏向仍處于“安全區(qū)”。
2.代言英特爾負(fù)面聲量陡增，用戶情感偏向處于“警示區(qū)”
而3月18日，楊笠在英特爾消費(fèi)類產(chǎn)品宣傳視頻里表示：“英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高。”
則有網(wǎng)友認(rèn)為楊笠在脫口秀中通過挑撥男女對立創(chuàng)造流量，沒資格擔(dān)任“以男性用戶為主”的英特爾產(chǎn)品宣傳者，并由此發(fā)出“女性根本不懂電子產(chǎn)品”的聲音。但也由此引來另一派觀點(diǎn)的激烈交鋒，認(rèn)為辱罵楊笠的言論充滿了偏見和無知，女性不懂電子產(chǎn)品則更是性別歧視。
圖片來自：微博截圖
爭議發(fā)生后，英特爾已經(jīng)將相關(guān)微博內(nèi)容刪除，其淘寶旗艦店也撤換掉了所有與楊笠有關(guān)的宣傳物料。
此次合作造成如此大風(fēng)波在于品牌的前后做法，實(shí)則是激怒了男女雙方用戶，導(dǎo)致用戶的情感偏向已經(jīng)處于“警示區(qū)”。
根據(jù)上述對于楊笠各項社交媒體數(shù)據(jù)的分析，總體來說：
1.不適合與楊笠合作的品牌：
一方面，因為這些一線大牌往往有廣泛的用戶基礎(chǔ)，也就意味著更容易形成大范圍內(nèi)的“男女性別議題”討論，不可控制的風(fēng)險成本也就更高；另一方面，大多數(shù)品牌看中的就是“楊笠”背后的女性話題熱度和破圈的可能，但對于營銷預(yù)算充足的一線大牌來說，楊笠都不是其唯一且最佳的選擇。
這個問題就不用多說，雖然楊笠的粉絲中仍有25%的男性用戶，但仍是少數(shù)。大多數(shù)男性用戶對于楊笠的態(tài)度仍是負(fù)面抵制的。
圖片來自：時趣洞察引擎
2.適合與楊笠合作的品牌：
對于新消費(fèi)品牌來說，最重要的就是打開知名度，從“楊笠”的社交聲量趨勢圖也可以看出，楊笠在個人影響力上極具爆發(fā)性，且呈現(xiàn)“事件性峰值”，非常適合與新消費(fèi)品牌合作，制造“事件營銷”，在廣大用戶群體中打造品牌聲量。
既然楊笠不適合于男性為主要用戶的品牌合作，相對應(yīng)的，通過觀察楊笠的粉絲用戶畫像，可以看出其支持者大多數(shù)為年輕一代的女性用戶，且在一線城市的女性用戶中影響力尤為突出，甚至可以影響其消費(fèi)決策。
和新消費(fèi)品牌適合與楊笠合作類似，作為某個行業(yè)的后來者，最重要的是能在行業(yè)領(lǐng)頭羊的影響下，盡可能地多占據(jù)市場份額。也同樣適合制造“事件營銷”，在廣大用戶群體中打造品牌聲量，并為之后品牌其他營銷活動做好用戶鋪墊。
快報
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還一點(diǎn)：新秀品牌從長期角度考慮出發(fā)，一般不喜歡需要這種大成本投入“還債”的形象包袱。所以應(yīng)該只有純粹面向女性品類的新品牌和用過即拋，充分壓榨短期流量利益的網(wǎng)紅“品牌”才需要這種隱患的流量。 你讓做寬受眾品類的搞這種營銷，只能在小市場做，大市場太不可控了。
報告寫的比我好多了，保存下。 順帶一提：你有一點(diǎn)忽視了脫口秀主持人本身的職業(yè)特性，即本身就是靠爭議性話題性吃飯的，所以往往會觸及侮辱、引戰(zhàn)、內(nèi)涵、影射等“地雷效應(yīng)”。