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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)硅兔賽跑（ID：sv_race），作者丨椎名，編輯丨梓，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“不就是qq語(yǔ)音聊天室嗎？”、“不就是YY語(yǔ)音嗎？”
某種程度上，這些籠罩在聲音社交APP clubhouse的疑問，反映了一部分“古典互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)”正在卷土重來(lái)。
類似的故事也發(fā)生在信息訂閱上。特別是郵件訂閱平臺(tái)Substack的悄然崛起。近日，BBC發(fā)布2021年的對(duì)媒體圈的預(yù)測(cè)便認(rèn)為，Substack將是2021年值得注意的重要變化之一。
而 Substack 企圖重塑的古典互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，是比聲音社交更加傳統(tǒng)的Newsletter郵件訂閱。
Substack由Chris Best（加拿大消息類程序Kik的前首席技術(shù)官）、開發(fā)者Jairaj Sethi以及前新聞?dòng)浾逪amish McKenzie于2017年創(chuàng)立。有報(bào)道稱，Substack的靈感確實(shí)來(lái)自微信。而在創(chuàng)立Substack前，Chris Best開發(fā)的Kik，就曾被稱為“西方的微信”。
那么，Substack是一款怎樣的產(chǎn)品？
它是一個(gè)完全沒有廣告電子郵件通訊平臺(tái)，面向希望將其電子郵件訂閱者轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶的獨(dú)立創(chuàng)作者。
在Substack之前，一個(gè)獨(dú)立創(chuàng)作者如果要啟動(dòng)自己的播客網(wǎng)站，必須購(gòu)買域名、托管、安裝復(fù)雜的插件和應(yīng)用，甚至要自定義代碼等。更不用提還涉及到訂閱人群的支付鏈條和社區(qū)建設(shè)。這一整套流程走下來(lái)，其實(shí)是很耗時(shí)的。
對(duì)獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，Substack平臺(tái)的核心服務(wù)，便是提供上述過(guò)程中的所有必要工具。當(dāng)創(chuàng)作者不開通付費(fèi)訂閱服務(wù)時(shí)，這些工具和服務(wù)是免費(fèi)的；但是當(dāng)創(chuàng)作者希望通過(guò)自己的內(nèi)容獲利，Substack則會(huì)針對(duì)每個(gè)付費(fèi)用戶收取10％的傭金。
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Substack 能夠讓許多出色的創(chuàng)作者專注于內(nèi)容的產(chǎn)出，而不必?fù)?dān)心內(nèi)容輸送全流程中技術(shù)的復(fù)雜性。除此之外，Substack還啟動(dòng)了一些非常了不起的舉措，例如創(chuàng)作者獎(jiǎng)金，為創(chuàng)作者提供財(cái)務(wù)和法律支持等。
而對(duì)于讀者而言，通過(guò)Substack，他們可以選擇直接為他們所感興趣的主題或者作者的內(nèi)容付費(fèi)，更專注于對(duì)他們具有最大價(jià)值和意義的想法、創(chuàng)作者和主題。
其實(shí)，從風(fēng)險(xiǎn)投資的角度來(lái)看，很難想象一款基于電子郵件的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)會(huì)有多激動(dòng)人心。畢竟，電子郵件本身已經(jīng)是具有數(shù)十年歷史的產(chǎn)品，更不用說(shuō)基本上每個(gè)人都習(xí)慣了免費(fèi)使用電子郵件。
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但變化在于，全球范圍內(nèi)，現(xiàn)在正是內(nèi)容作者轉(zhuǎn)型付費(fèi)訂閱的機(jī)遇窗口。這股浪潮之中，一部分讀者分化出來(lái)，轉(zhuǎn)向更加小眾的內(nèi)容，或者說(shuō)更具有原創(chuàng)性的作者，而不再關(guān)注免費(fèi)或付費(fèi)的一般性聚合內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)，微信公眾號(hào)、知識(shí)星球等是其中的典型代表。
或許這也是為什么2020年夏天，硅谷最知名VC之一 Andreessen Horowitz （以下簡(jiǎn)稱a16z）愿意伸出橄欖枝的原因：該VC為Substack注資了1530萬(wàn)美元。在這之前，a16z曾成功投資了Facebook、Twitter、Airbnb、Lyft、Pinterest和Slack等互聯(lián)網(wǎng)巨頭并成功上市退出。而最近大火的clubhouse，最新一輪融資中同樣有a16z的身影。
a16z合伙人Andrew Chen在一篇博文中寫道，我們生活在“大眾傳播歷史上的關(guān)鍵時(shí)刻” 、“新媒體的黃金時(shí)代” ，而Substack所代表的訂閱模式是未來(lái)。
那么，這個(gè)被拋棄的過(guò)去是什么？正是廣告。
Substack上述所有服務(wù)均不涉及廣告。這是一個(gè)完全沒有廣告的內(nèi)容平臺(tái)，它在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品中絕對(duì)是個(gè)異類。
或許你會(huì)疑問，雖然沒有廣告，但仍有中間商“賺差價(jià)”，Substack的吸引力真的這么大嗎？換句話說(shuō)，它會(huì)對(duì)哪一類人群最有吸引力？
推送式的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁擠不堪，而那些討厭廣告、渴望高質(zhì)量?jī)?nèi)容、希望在所消費(fèi)的信息類型上更具自主選擇性的人群，他們的內(nèi)容消費(fèi)需求，仍未被滿足。這正是Substack希望覆蓋的人群，他們往往擁有更苛刻的閱讀習(xí)慣和品味，也愿意為這種習(xí)慣和品味付費(fèi)。
實(shí)際上，自上線以來(lái)，已經(jīng)有不是少創(chuàng)作者/團(tuán)隊(duì)在這個(gè)平臺(tái)上獲得了不錯(cuò)的收入。比如說(shuō)政治題材的the dispatch。The dispatch聘請(qǐng)了一批作者，每天發(fā)表多篇有內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)政文章，每月10美元訂閱費(fèi)，現(xiàn)在已經(jīng)擁有上萬(wàn)的付費(fèi)訂戶，在2020年5月初突破了100萬(wàn)美元的收入大關(guān)。
Substack 排名前20多的作者，幾乎有幾千甚至幾萬(wàn)付費(fèi)讀者。如果付費(fèi)一年一百美元，這意味著，一個(gè)高質(zhì)量的作者有一千個(gè)訂戶就能賺到100000萬(wàn)元。根據(jù)BuzzFeed News的報(bào)道，Substack上排名前12位的作家的平均收入超過(guò)160,000美元。
2017年，Substack剛剛發(fā)布的時(shí)候，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就撰文，以《紐約太陽(yáng)報(bào)》為例講述新聞業(yè)與廣告之間“相愛相殺”的關(guān)系：
上世紀(jì)偉大的新聞圖騰正在消亡。新聞機(jī)構(gòu)--以及其他偽裝成新聞機(jī)構(gòu)的實(shí)體--正在轉(zhuǎn)向越來(lái)越絕望的生存策略。于是，我們有了內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)、點(diǎn)擊誘餌、榜單、無(wú)厘頭但病毒式的爭(zhēng)辯，以及 "假新聞 "的流行。
同樣具有破壞性的是，在消費(fèi)者眼中，新聞內(nèi)容已經(jīng)失去了大部分的感知價(jià)值，尤其以付費(fèi)金額為尺度時(shí)更是如此。這些可怕的事態(tài)發(fā)展很容易讓人感到氣餒，但每一次危機(jī)都蘊(yùn)含著機(jī)遇。
我們相信，新聞內(nèi)容有其內(nèi)在的價(jià)值，不一定要免費(fèi)提供。我們相信，你讀到的東西很重要。我們相信，現(xiàn)在是支持和保護(hù)這些理想的最佳時(shí)機(jī)。
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Substack 的存在，預(yù)示著新的內(nèi)容供需鏈改革，特別是干凈利索地將廣告從這個(gè)鏈條中剔除出去。從傳統(tǒng)新聞行業(yè)數(shù)百年的實(shí)踐來(lái)看，廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)有著難以調(diào)和的根本矛盾的：靠廣告支持的媒體，普遍都會(huì)更新越來(lái)越快，內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越低，讀者越來(lái)越不買單，進(jìn)而越來(lái)越依賴廣告，廣告越來(lái)越多……
這也是為什么Substack直接摒棄掉這種商業(yè)模式、全面擁抱付費(fèi)訂閱的原因。
雖然Substack仍支持一部分的免費(fèi)內(nèi)容，但 CEO Chris Best認(rèn)為，這并不會(huì)影響他們前進(jìn)的方向——免費(fèi)的Newsletter面向的是“潛在客戶”，當(dāng)用戶不熟悉該平臺(tái)時(shí)，免費(fèi)發(fā)布是一個(gè)留住他們的策略。理想情況下，有著免費(fèi)使用習(xí)慣的受眾群體在經(jīng)過(guò)一段“潛伏期”后，可以轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶。
Chris Best在采訪中公開過(guò)Substack目前的一些關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括有超過(guò)50,000人在Substack上付費(fèi)閱讀了至少一則Newsletter，大約20％的創(chuàng)作者就他們撰寫的內(nèi)容收取費(fèi)用。他說(shuō)，如果內(nèi)容創(chuàng)作者建立了讀者社群，并將其從免費(fèi)轉(zhuǎn)向付費(fèi)，轉(zhuǎn)換率大約為10％。
這些數(shù)據(jù)佐證著Substack的一句SLogan：“直接訂閱是一種更好的文化商業(yè)模式”。Substack聯(lián)合創(chuàng)始人Hamish McKenzie更是篤定認(rèn)為：“在互聯(lián)網(wǎng)的頭20到30年間，就信息發(fā)布和媒體而言，創(chuàng)新主要圍繞廣告支持的模式進(jìn)行。接下來(lái)20到30年的創(chuàng)新，將圍繞訂閱模式進(jìn)行更全面的創(chuàng)新。”
雖然搭上了時(shí)代的列車，Substack想邁的步子也是很大的。作為一款新生的資訊APP，Substack需要同時(shí)完成兩次轉(zhuǎn)型：
1.Newsletter的重生
2.向會(huì)員制轉(zhuǎn)變
而且，包括FB、Twitter這樣的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，也有著類似的信仰，并為此付諸行動(dòng)。
作為社交網(wǎng)絡(luò)巨人，F(xiàn)acebook在內(nèi)容變現(xiàn)上已經(jīng)有多次嘗試，但幾乎均以失敗落幕。比如說(shuō)，F(xiàn)acebook曾經(jīng)推出的instant article付費(fèi)閱讀服務(wù)。該服務(wù)主打傳統(tǒng)老牌權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)入駐，但FB在這個(gè)內(nèi)容消費(fèi)鏈條中依然只是流量渠道方，做的是分發(fā)的工作。
Twitter則是選擇收購(gòu)。2021年年初，Twitter便收購(gòu)了一家名為Revue的荷蘭新聞通訊平臺(tái)，目的是為了給Twitter的用戶增添新聞功能的體驗(yàn)。Revue提供類似Substack的服務(wù)。被收購(gòu)之后，Revue將作為Twitter旗下的一項(xiàng)“獨(dú)立服務(wù)”繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，并將取消部分服務(wù)費(fèi)，以鼓勵(lì)更多人創(chuàng)作時(shí)事通訊。而Twitter會(huì)從通過(guò)Revue獲得的訂閱收入中提成5%。目前Twitter并未公布收購(gòu)Revue的具體金額。
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諸如蘋果和谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也加入到這個(gè)新的賽事中，紛紛推出“Apple News+”、“谷歌訂閱”等產(chǎn)品試水。可以預(yù)計(jì)，在2021年，免費(fèi)/付費(fèi)訂閱將會(huì)被無(wú)縫集成到更大范圍的本地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，甚至還有文字內(nèi)容與播客進(jìn)行整合打包。
在這方面，嗅覺靈敏的Substack，也已開始嘗試為想要提供播客內(nèi)容的獨(dú)立創(chuàng)作者提供了音頻內(nèi)容支持。上述的種種，都將為2021年的內(nèi)容平臺(tái)付費(fèi)大戰(zhàn)增加懸念和精彩。
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