文丨陸玖財經(jīng)
35億美元的估值，對于成立超過10年的知乎可能并不盡如人意，但是，相比而言，羅振宇可能會覺得，得到更會賺錢，思維造物的估值也不止40億人民幣。
兩家販賣知識的公司，知乎和得到，也許在將來會是兩種命運(yùn)。
知乎一直在虧損，得到一直在掙錢，這也許就是周源和羅振宇的兩種態(tài)度，業(yè)內(nèi)有一個比較有意思的觀點(diǎn)，看起來像程序員的周源也許更像理想化的知識分子，而看起來像是知識分子的羅振宇則更像是一個徹頭徹尾商人。
知乎的MAU用戶是得到的20倍，2019年兩者的營收規(guī)模幾乎相差無幾，都在6個多億規(guī)模，得到的凈利潤是3千萬級別，而知乎虧損8個億；但是到了2020年前半年，得到的營收規(guī)模是3.3億元，簡單估算全年?duì)I收規(guī)模與2019年應(yīng)該接近，而知乎2020年全年的營收卻快速增長到13.5億元了。得到半年的利潤是1300萬，知乎全年依舊虧損3.3億元。
創(chuàng)始人氣質(zhì)的不同決定了兩個產(chǎn)品在商業(yè)道路上的命運(yùn)不同。得到從一開始就是一個商業(yè)化產(chǎn)品，有完整的盈利思路；知乎走了多年用戶思維道路，著力解決擴(kuò)大用戶群體問題，認(rèn)為有用戶自然就有錢。
3月5日，知乎向美國證監(jiān)會（SEC）正式提交IPO申請，估值35億美元。對這一估值結(jié)果最為滿意的，應(yīng)該是得到母公司思維造物。思維造物于去年9月提交招股說明書，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。彼時，思維造物的估值在40億元左右。
思維造物在招股說明書中，明確將知乎列為可比公司，按知乎的估值，盈利能力看起來更強(qiáng)的思維造物估值豈不是該更上一層樓？
35億美元的估值對于成立超過10年的知乎可能并不盡如人意，但是掛在得到臉上的是笑容還是哭泣呢？
因?yàn)橹跎虡I(yè)化之后的營收速度和規(guī)模，已經(jīng)讓得到看到了極大的不確定性。
知乎與得到最重要的資產(chǎn)無疑是活躍的大V們，他們在平臺的活躍度、向平臺共享的內(nèi)容，構(gòu)成了兩個平臺的基本盤。
有趣的是，陸玖財經(jīng)采訪了幾個大V后發(fā)現(xiàn)，對于得到對標(biāo)知乎是否合適，受訪人都表示要打個問號。
“我認(rèn)為得到和知乎不是一個東西。
知乎是互聯(lián)網(wǎng)（公司）的一種形態(tài)，得到不算是互聯(lián)網(wǎng)（公司）的一種形態(tài)。
知乎再變，‘調(diào)性’和社區(qū)氛圍都尚存，而得到是徹頭徹尾的商業(yè)化公司。”
《火星人馬斯克》作者、知乎大V一苒從2015年開始在知乎上活躍創(chuàng)作，巔峰時期一年輸出內(nèi)容長達(dá)40萬字?；燠E知乎五年多，他最看重的，始終是知乎良好的社區(qū)氛圍。
“知乎能吸引類似我這樣的人來回答，第一它是最早的中文平臺，沒有門檻，是專業(yè)人士表達(dá)思想的一個很好的平臺。第二它是社區(qū)模式，我在知乎認(rèn)識很多人，我們會在這里互動、互吹、撕逼和罵戰(zhàn)。頭條做過悟空問答，但那里沒有社區(qū)氛圍，如果作者習(xí)慣了這里，就很難遷移。在悟空問答或者頭條，很多時候你有10萬閱讀量也沒有粉絲增加，讀者看的是內(nèi)容，而不是你。知乎有‘真人感’。我通過知乎Live課程輸出了自己的長期觀察總結(jié)，也因?yàn)檫@些課交了很多朋友，這是最大的回報。”
另一位受訪的知乎大V（以下稱“N”）從2014年開始在知乎上分享知識，到現(xiàn)在已經(jīng)成了一種習(xí)慣。他同樣認(rèn)同知乎“調(diào)性”對自己的吸引。“平臺的調(diào)性決定了能寫一些相對較深的東西，而且在知乎上會有想要主動分享的動力。”
對于在商業(yè)變現(xiàn)過程中知乎發(fā)生的改變，兩名受訪者均認(rèn)為變化非常大，他們表示理解，但是個人而言并不喜歡。
“早期流量是相對較小的，現(xiàn)在就沒有那么精致了，比如現(xiàn)在更多用戶會去關(guān)注小說之類的娛樂化的東西，絕大多數(shù)人是不會把太多時間放在深度內(nèi)容上的。這其實(shí)是大家都預(yù)料到的，一個平臺想要做超過一億MAU必須做這樣的事情，喜不喜歡又有什么辦法呢？這是客觀規(guī)律。
不可否認(rèn)，知乎商業(yè)化探索的過程中給大V們也帶來了些許經(jīng)濟(jì)上的好處。一苒透露，他巔峰時期在知乎年入10萬元以上，主要靠接品牌廣告和做知乎Live。N未透露收入信息，但同樣表示會考慮從知乎Live、付費(fèi)問答等來源獲得的收入情況。
不過相比于已經(jīng)有成熟商業(yè)化模式的得到，或者與抖音、B站等平臺比，知乎提供的收入的確還太少。“開始不考慮收入（因?yàn)椴恢滥苡惺杖耄?，后來考慮（驚喜，還有錢可以賺），后來又不怎么考慮了。在知乎寫文章主要是交朋友，收入也沒多少，構(gòu)成不了太大動力。”一苒這樣總結(jié)。
那么，知乎大V們是否有考慮去收入更高的知識分享平臺，比如得到？N認(rèn)為，知乎以文字分享為主，而得到是音頻為主，術(shù)業(yè)有專攻，對于擅長用文字表達(dá)的人，知乎還是不二之選。一苒則表示自己已經(jīng)習(xí)慣了知乎，而且每個人精力分配有限，應(yīng)該做好主業(yè)、長期積累，才能有更好的輸出。
得到產(chǎn)品思維課+增長思維課講師梁寧2016年受邀得到邀請，2017年開始做課程，2019年一年課程收入超過1300萬元，在思維造物招股說明書中榜上有名。梁寧表示，她接觸知乎非常早，從知乎內(nèi)測的時候就是深度用戶，也是知乎的長期付費(fèi)用戶。但“因?yàn)槲沂巧疃壬缈郑踔饕菃柎鹦问剑?jīng)常與人互動溝通，我有點(diǎn)接受不了。”
在得到授課，她只需要自己準(zhǔn)備、錄音，中間幾乎沒有過多社交場景，更符合她的偏好。她對與得到的合作和在得到的收入狀況均表示滿意，不過從用戶角度出發(fā)，她認(rèn)為知乎內(nèi)容豐富度是得到比不了的。
知乎“小透明”lluvia qing稱，普通人（非大V）對得到和知乎的區(qū)別感受更明顯。lluvia qing從2014年開始使用知乎，“最開心的是能不管多小眾，總能很容易找到志同道合的朋友。比如之前我身邊的人都不知道冰壺，我在知乎上不僅能搜到相關(guān)內(nèi)容，還能回答問題，成就感滿滿。但在得到，我對自己的定位就是‘學(xué)生’，是‘聽眾’，目的很明確是花錢買知識，沒有想過討論、分享，更不知道有沒有什么途徑可以參與分享。當(dāng)然，知乎在我看來就是個社區(qū)或者搜索引擎，讓我充錢我是不愿意的。”
暫且不論其他變相途徑，僅從知識變現(xiàn)角度分析，卻由于知識結(jié)構(gòu)、知識產(chǎn)權(quán)等方面的差異，兩家公司的處境也不同。
得到因?yàn)楣舅械闹R產(chǎn)權(quán)占比高、課程成體系，而擁有了更多變現(xiàn)的可能。據(jù)得到披露，按課程數(shù)量口徑，知識產(chǎn)權(quán)歸屬公司所有的課程占報告期末累計課程數(shù)量的比例為84.10%。
公司對課程擁有的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步可以轉(zhuǎn)化為電子書等產(chǎn)品，帶來長尾效應(yīng)，并且公司更容易統(tǒng)籌線上線下的聯(lián)動。
知乎則受困于對平臺上的知識產(chǎn)權(quán)把控力很弱，并且極大比例的價值通過問答機(jī)制體現(xiàn)。“知乎上的知識都是碎片化的，我為什么要為碎片化的東西付費(fèi)？我可能花錢去買一本有邏輯、成體系的書，但不可能花錢去買一堆公眾號的文章。知乎也是一樣。”lluvia qing向陸玖財經(jīng)表示。
一苒同樣認(rèn)為：“知識最大的問題是沒法注冊專利也沒有辦法統(tǒng)計其產(chǎn)生的衍生價值。比如汽車行業(yè)的年輕編輯、記者會經(jīng)常到知乎看看汽車大V們怎么看待某些問題，獲得靈感和成長。這里有管理層、資深工程師、品牌人、一線銷售、媒體人，是一個網(wǎng)站小編在自己工作環(huán)境里沒機(jī)會獲得的。但是他獲得了這些知識、提高了自己的能力后，他或者他的公司會向知乎或者知乎作者付費(fèi)嗎？不會。”
財經(jīng)媒體人鐵馬認(rèn)為在知乎沒有付費(fèi)的必要，因?yàn)槊赓M(fèi)的內(nèi)容就已經(jīng)足夠她獲取信息。“只有在平臺能提供給我我不知道的信息，或者一些特有的東西、數(shù)據(jù)時，我才覺得有付費(fèi)的必要，例如choice和萬得。”
知識變現(xiàn)遇到困難，知乎近幾年嘗試了不少其他變現(xiàn)方法，也獲得不小成功。對比2019年和2020年知乎的營收結(jié)構(gòu)可知，知乎在付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)化（軟文）方面發(fā)展迅速。
不過，知乎遇到了所有試圖“破圈”的社區(qū)都會遇到的問題——盈利與調(diào)性的平衡。“無論是什么值得買、豆瓣、知乎還是蔚來App，都有一個共性：這是社區(qū)，不能隨便商業(yè)化，要考慮居民的感受。氛圍的微妙差別就影響了社區(qū)類產(chǎn)品的盈利性。”一苒這樣評論。
“比如在知乎寫軟文是比較難的，因?yàn)檫@里有真實(shí)情感的連接，讀者他們對營銷很反感，這和知乎早年官方排斥營銷有關(guān)系。但其實(shí)任何這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，完全脫離營銷還想持續(xù)運(yùn)營是不現(xiàn)實(shí)的，所以平臺和大V只能在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，把一些品牌的優(yōu)點(diǎn)寫的充分一些，但不說假話。”一苒談及在知乎的盈利模式時無奈道。
即使拋開“氛圍”、“調(diào)性”這樣主觀的感受，也有人不太認(rèn)可知乎變現(xiàn)的嘗試。梁寧認(rèn)為，知乎現(xiàn)在的盈利思路模糊，不確定究竟是靠做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)而收費(fèi)盈利，還是靠廣告盈利，這種“騎墻”行為影響了知乎的發(fā)展。
“我覺得知乎的收益模式更像抖音、B站，靠內(nèi)容引流，靠廣告賺錢。但是我問過十幾個零零后，他們搜索內(nèi)容都喜歡上B站、抖音。如果知乎想走廣告收費(fèi)的路，為什么要執(zhí)著于文字形式，不大力發(fā)展短視頻？”梁寧表示不解，“我明白有人喜歡用文字分享，但如果短視頻是一個發(fā)展趨勢，知乎就不應(yīng)該排斥它。”
梁寧還認(rèn)為，如果知乎想主要靠知識變現(xiàn)，那么對內(nèi)容的審核就應(yīng)該更嚴(yán)，以提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比。“相比之下，得到更像一個在線教育平臺，它的內(nèi)容要純粹得多，不會有廣告、軟文等干擾。”
財務(wù)數(shù)據(jù)和相關(guān)人士的評論傳遞出相同信息：知乎想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，還需要一段時間的探索。
得到也并非高枕無憂。得到2019年總營收同比出現(xiàn)了下降，扣非后凈利潤更是至少連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。如果其2020年下半年扣非后凈利潤與上半年相同，2020年依然延續(xù)了下跌趨勢。
雖然梁寧認(rèn)為成人對在線平臺付費(fèi)教育接受度越來越高，但得到的利潤下滑的趨勢是現(xiàn)狀，得到也需要新的利潤增長點(diǎn)，而相對較小的用戶規(guī)模又限制了其進(jìn)一步開拓新業(yè)務(wù)。知識付費(fèi)在資本市場的風(fēng)口已過，這也許是得到迫切尋求上市的原因之一。
對比兩家公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，思維造物2019年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)約220萬，從2017年至2020年上半年持續(xù)盈利，扣非后凈利潤合計已超過1億元；而知乎同口徑獨(dú)立設(shè)備數(shù)約4900萬，卻依然深陷虧損泥潭，2019、2020年調(diào)整后凈虧損合計已超過11.6億元。
（來源：思維造物招股說明書）
“發(fā)行人（思維造物）與知乎由于商業(yè)模式的不同使得二者年均月獨(dú)立設(shè)備數(shù)有較大差異。發(fā)行人旗下的‘得到 App’是以付費(fèi)內(nèi)容為主，而知乎是以免費(fèi)內(nèi)容為主，免費(fèi)內(nèi)容為主的軟件在用戶規(guī)模上通常會大于付費(fèi)內(nèi)容為主的軟件。”思維造物在其招股說明書中解釋了其用戶規(guī)模與知乎有較大差異的原因，同時也解釋了為什么知乎MAU超過得到20倍，2019年二者總營收規(guī)模卻幾乎相同。
知乎的招股說明書披露了2019年和2020年的MAU和月均付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，知乎付費(fèi)用戶率為236.26萬人，約等于得到的用戶體量。簡單粗暴的理解，2020年能讓知乎變現(xiàn)的有效用戶數(shù)和得到的有效用戶數(shù)基本相同。
（來源：知乎招股說明書）
不過經(jīng)過進(jìn)一步計算，結(jié)論又有了反轉(zhuǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，得到2019年的每付費(fèi)用戶平均收益（ARPPU）為231.93元，2020年上半年下降至195.92元。用總營收/付費(fèi)用戶數(shù)粗略估算知乎的ARPPU，2019年和2020年數(shù)據(jù)分別為1167.73元和572.33元。
知乎雖然付費(fèi)率僅為3.4%，但單個付費(fèi)用戶的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)高于得到。結(jié)合知乎MAU超過得到20多倍的事實(shí)，知乎在未來變現(xiàn)的潛力遠(yuǎn)高于得到——如果有靠譜變現(xiàn)途徑的話。周源最初追求的用戶規(guī)模給知乎帶來的利潤，還只存在于想象之中。
不少人對知乎的商業(yè)前景持悲觀態(tài)度。除了前文中已經(jīng)提到的諸多原因，還有分析人士向陸玖財經(jīng)表示，知乎的“原住民”都是精英階層，“想PUA精英階層、給他們洗腦、從他們身上賺錢，那是很難的，因?yàn)榫㈦A層幾乎很難被說服，而且他們每一筆花銷都幾乎是理性思考的結(jié)果。豆瓣、知乎不好盈利都是這個原因。”
B站破圈后MAU的迅速增長和持續(xù)擴(kuò)大的虧損同樣加重了人們對知乎前景的擔(dān)憂。
不過我們也聽到了另一種聲音。知乎用戶粘性極大，知識付費(fèi)在中國的接受度越來越高等，都是看好知乎的原因。
“知乎有獨(dú)特的魅力和價值，能遇到很多有趣的KOL。貨物和服務(wù)貿(mào)易讓國家致富，交流和思想貿(mào)易能讓個人變的更強(qiáng)大。知乎確實(shí)影響了我的職業(yè)生涯。”一苒在采訪結(jié)束時再度肯定了知乎的價值，“我不知道知乎該怎么做。我不能假設(shè)自己比周源和他的團(tuán)隊(duì)聰明，但我相信他們做過各種嘗試并會繼續(xù)嘗試。”
知乎早期對標(biāo)的是美國問答社區(qū)Quora，不過Quora因?yàn)檗D(zhuǎn)型更晚，現(xiàn)在已經(jīng)在向知乎學(xué)習(xí)，而知乎2020的虧損已經(jīng)同比大幅收窄。“中國有超級大的市場規(guī)模，所以Quora做不到的，也許知乎可以。”一苒在采訪最后表達(dá)了對知乎的希望。
知乎或許可以在進(jìn)行多種嘗試后，先確定一個主要發(fā)力的方面。如果主要發(fā)力點(diǎn)在內(nèi)容付費(fèi)，知乎可以多多研究得到的模式，想辦法更多獲取平臺上內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)，并主動將其內(nèi)容歸納、編寫成體系，或者鼓勵創(chuàng)作者更多產(chǎn)出有體系的內(nèi)容，再進(jìn)一步帶動上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
如果主要發(fā)力點(diǎn)在利用流量賺廣告商的錢，則應(yīng)該考慮在發(fā)展短視頻上加大力度，并且讓內(nèi)容的種類和生態(tài)更豐富，讓知乎更娛樂化，更受Z世代、主流人群的認(rèn)可。
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