文丨信披頭條，作者丨吃土不枉挖土人
一切都要從Airbnb上市說起。
2020年12月10日，全球民宿短租公寓預訂平臺Airbnb（ABNB.US）上市，創(chuàng)造了當年美股最大IPO紀錄。而美東時間2月25日，Airbnb發(fā)布了上市后的首份財務報告：2020年第四季度總收入為8.59億美元，盡管同比下降22%，但好于市場給出的7.47億美元的預期；全年總收入33.78億美元，同比下降30%。
Airbnb在致股東信中表示，在疫情最嚴重時，公司預測2020年的收入可能不到2019年的一半，但最終2020年的總收入為34億美元，同比僅降低30％。展望2021年，公司認為隨著疫苗接種以及限制的取消，旅行將會出現(xiàn)顯著反彈，預計2021年一季度的預訂量和總預訂金額將好于2020年第一季度，營收的同比降幅也將低于2020年第四季度。
財報公布次日，Airbnb盤中一度上漲17.60%，收盤漲幅13.34%，而自Airbnb上市至美東時間2021年2月26日收盤，Airbnb股價在53個交易日累計上漲203.46%，市值超過1200億美元，是萬豪的2.6倍，希爾頓的3.6倍。在全球遭遇新冠疫情而使得商旅大幅受限的2020年，Airbnb的業(yè)績也讓各界將目光再次投向民宿這一新興行業(yè)。
對Airbnb這樣發(fā)端于境外的新經(jīng)濟超級龍頭，我們一直保持著濃厚的興趣和高度關(guān)注，尤其是其在中國境內(nèi)的本土化進程。很多海外巨頭在中國都曾遭遇嚴重的水土不服，例如：谷歌、亞馬遜、Uber、eBay，等等；但也有特斯拉、蘋果這樣在中國超級成功的案例。Airbnb，在中國將會上演哪個版本的故事呢？
翻閱Airbnb的招股說明書、財報和一些公開報道，我們發(fā)現(xiàn)，2020年9月之后，中國成為Airbnb最大的單一訂單市場；但Airbnb來自亞太地區(qū)的訂單額占比僅為14%，遠低于歐美市場。且無論是招股書、財報等官方信息，對中國市場都提及甚少。我們打算從這些矛盾點展開分析：
在中國這個巨大的市場中，
Airbnb發(fā)展的具體情況如何？
其主要競爭對手的發(fā)展情況又如何？
各家的優(yōu)劣勢分別有哪些？
中國的民宿行業(yè)未來前景如何？
想對Airbnb有更準確地判斷和理解，也必須要解答這一系列問題。為此，我們通過搜集整理公開資料，結(jié)合中國民宿市場幾大玩家的最新數(shù)據(jù)，以求客觀和真實地勾勒出中國民宿平臺的競爭格局和行業(yè)發(fā)展趨勢。
深入分析Airbnb及其競爭對手在國內(nèi)的發(fā)展情況之前，有必要先簡述下國內(nèi)民宿市場的發(fā)展現(xiàn)狀。
市面上有很多不同的民宿行業(yè)報告，雖然口徑和數(shù)據(jù)有差異，但大體的判斷是趨同的——中國民宿市場發(fā)展迅速，行業(yè)初具規(guī)模，業(yè)務創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，整體處于快速上升階段。體現(xiàn)為以下幾點。
發(fā)展迅速，風口仍在
2019年中國在線住宿市場規(guī)模達到200億元，同比增長36.5%;民宿市場營業(yè)收入209.4億元，同比增長38.9%。從房源數(shù)量來看，中國的民宿從2016年的59萬套增長至2019年的160萬套以上，2019年的線上交易額相較2016年增長了4倍。對很多創(chuàng)業(yè)者來說，民宿仍算是趕得上的風口。
市場空間大，遠未到天花板
國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2021)》認為，共享住宿收入占全國住宿業(yè)客房收入的比重僅為6.7%，未來增長空間巨大。
對Airbnb來說，發(fā)展速度快、發(fā)展空間大的中國民宿市場是一個非常優(yōu)質(zhì)的賽道。但能吃到多大塊的蛋糕，除了自身努力之外，還要考慮到競爭對手。目前，國內(nèi)民宿行業(yè)的主要玩家包括Airbnb、途家民宿、美團民宿、小豬、木鳥這五家。在經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析對比之后，我們認為，目前小豬、木鳥能帶給Airbnb的沖擊相對有限，為此，我們把研究對象選定為：Airbnb、途家民宿、美團民宿。
由于Airbnb沒有公布其在中國市場的相關(guān)數(shù)據(jù)，途家民宿沒有上市，美團民宿是美團集團下的子業(yè)務，各自公布的數(shù)據(jù)口徑會有差異。為了相對準確地比較三大平臺的競爭情況，我們通過整理三家各自獨立app上的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合有關(guān)行研報告，進行比較分析。
民宿平臺是作為服務型平臺，通過連接房源、房東、租客來構(gòu)建價值網(wǎng)。房源、房東數(shù)量是民宿平臺的核心資產(chǎn)，也是體現(xiàn)民宿平臺規(guī)模最直觀的指標。
Airbnb在招股書中披露，Airbnb在全球有740萬套房源，其中，有570萬套是在線活躍房源。為了更客觀地進行對比，我們做了大量的數(shù)據(jù)整理工作，包括剔除美團民宿、途家民宿上的疑似酒店房源，去掉了各平臺上疑似暫停營業(yè)、但尚未下線的房源，以得出三家平臺上的在線活躍房源。
雖然Airbnb未單獨公布在中國的房源數(shù)據(jù)，但根據(jù)我們的整理發(fā)現(xiàn)， 截至2020年12月底，Airbnb在中國市場有約56.27萬套在線活躍房源，占其全球總活躍房源的10%左右。這個比例不算小。可見，Airbnb重視中國，并非口號。在供給端，Airbnb打下了不錯的基礎(chǔ)，但這個數(shù)字距離途家民宿和美團民宿都有一定距離。
截至2020年12月31日
在供給規(guī)模上，Airbnb已經(jīng)落后了比較大的身位。那么，這又會對交易規(guī)模造成什么影響呢？
我們再來看一下疫情之下三大平臺的競爭格局變化。
在推導訂單數(shù)的時候，我們參考了一個邏輯：評論數(shù)與訂單數(shù)（銷售量）成正比。也就是說，通過評論數(shù)的分布，能夠倒推銷量的多少。用戶在消費完之后，有一定概率會有評價的動作。結(jié)合評價的概率和評論數(shù)量，即能大致推算出平臺的訂單數(shù)據(jù)。因此，我們引入了評論率這一概念：即用戶進行消費評價的概率，并按照“訂單數(shù)=評論數(shù)/評論率”的公式進行計算。
為了使兩個數(shù)據(jù)更加準確。我們首先整理了三家平臺上活躍房源的有效評論數(shù)，去掉了部分疑似刷單的評論。
時間：2020年1月~12月
在評論率方面，考慮到每家平臺的用戶特征和用戶活躍度都不一樣，在入住后，是否進行評論的習慣也不同，但評論概率是長期相對穩(wěn)定的。經(jīng)過上千個樣本的定量調(diào)研和多次測試，我們得到的結(jié)果是：途家民宿和美團民宿的評論率為25%，Airbnb最高，達到40%。
民宿平臺的用戶結(jié)構(gòu)、房源特色都會對評論率產(chǎn)生影響。相比于途家民宿和美團民宿，Airbnb的個性化的房源相對更多，更容易促使用戶主動分享，具有更強的用戶粘性。值得一提的是，據(jù)招股書披露，Airbnb的訂單中有69%來自回頭客。
時間：2020年1月~12月
從上圖，可以清晰看出，從2020年1月的數(shù)據(jù)來看，途家民宿在民宿市場上占據(jù)絕對領(lǐng)先的地位，美團民宿次之，Airbnb排在第三；自2月以來，民宿市場逐漸從疫情中復蘇，三大平臺的名次出現(xiàn)了比較大的變化：
美團民宿在三大平臺中恢復最快，并于2020年5月實現(xiàn)了反超，日均訂單數(shù)躍居第一，也成為唯一一個恢復到疫情前狀態(tài)的平臺。我們分析認為，疫情影響之下，長途游轉(zhuǎn)向了周邊游、本地游，而美團民宿基于美團點評較強的本地流量資源優(yōu)勢，其訂單數(shù)量逐漸和另外兩家拉開差距；
途家民宿繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，其訂單在疫情后快速回升，在暑期有了比較強勁的反彈勢頭，或許是因其覆蓋了較多的家庭出行客群。雖然尚未完全恢復到疫情前的水平，但依舊是國內(nèi)民宿市場最重要的一股力量；
Airbnb的訂單數(shù)量在2020年8月前后，接近疫情前的水平，但是恢復速度略遜于另外兩家，且距離有逐漸拉開的趨勢?？缇秤巍⑷刖秤蔚某掷m(xù)低迷，對其在中國市場的表現(xiàn)有著不小的影響。
顯然，在中國市場，Airbnb面臨著供給規(guī)模和交易規(guī)模的雙重劣勢。
繼續(xù)對數(shù)據(jù)進行深挖，我們更想搞清楚，為什么Airbnb在疫情之下會有著如此的市場表現(xiàn)？接下來我們將分別從供給分布、房東結(jié)構(gòu)、房價差異等方面進行分析。
結(jié)合我們的數(shù)據(jù)和行業(yè)相關(guān)報道，中國的民宿主要集中在經(jīng)濟發(fā)達城市以及類似麗江、大理等這樣的旅游熱點城市。它們或者在傳統(tǒng)老街基礎(chǔ)上打造而成，或者依托某個網(wǎng)紅熱點而逐漸發(fā)展形成民宿產(chǎn)業(yè)。這些地方的特點是流動人口多、交通出行便利、周邊配套設(shè)置完善，且環(huán)境有特色，成為民宿玩家們的必爭之地。
截至2020年12月31日
具體到城市分布，新一線城市（成都、重慶、南京、杭州、西安等）是三大平臺共同的布局重點，房源數(shù)量占比最高，不過三者在不同等級城市的布局上有一定的差異。
其中，途家民宿和美團民宿的布局較為相近，一線和新一線房源合計占比分別為35%和40%，二到五線城市房源占比分別為65%和60%。
Airbnb則更喜歡布局高消費的城市，其一線和新一線城市，房源占比達到48%，較途家民宿和美團民宿高8~10個點，二到五線城市房源占比為52%。這也可以理解為，在一線、新一線城市，Airbnb有著更高的品牌認知。但在低線城市的拓展，落后于友商較多。
根據(jù)訂單數(shù)，我們也對各平臺在不同城市的銷量做了交叉對比：
時間：2020年7月1日~12月31日
時間：2020年7月1日~12月31日
?從上圖可以看出，和房源分布基本一致，新一線城市也是民宿消費最為火熱的地區(qū)。但各平臺也有著一定的差異：
2020年下半年，途家民宿在不同城市線有著更為均衡的市場表現(xiàn)。在一線、三線和五線城市月均訂單數(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且在三線城市的市場表現(xiàn)，要強于一二線城市；
美團民宿在新一線、二線城市的訂單數(shù)都對友商有著比較大的優(yōu)勢，但需要注意在一線城市的市場表現(xiàn)；
而一線、新一線城市為Airbnb貢獻了超過60%的訂單，但它各級城市月均訂單數(shù)量在三者中相對較低，特別是在低線城市的差距更大。這或許是因為Airbnb在這些城市的供給分布上是有缺失的。在下沉市場，它顯然需要投入更大的精力。
房源數(shù)量直觀體現(xiàn)了不同民宿平臺的規(guī)模大小，而房源背后的房東數(shù)量也是衡量平臺競爭力的重要參數(shù)。
據(jù)Airbnb的招股書披露，Airbnb在全球擁有400萬+房東，但是同樣沒有披露中國市場上的房東數(shù)量。通過對活躍房源的數(shù)據(jù)整理，也基本能得到三家平臺上的房東相關(guān)數(shù)據(jù)。
從在線房東數(shù)量的維度來看，Airbnb在中國區(qū)的房東數(shù)量為17.67萬人；途家民宿的房東數(shù)最多，達到24.87萬人；美團民宿的房東數(shù)略低于Airbnb，為17.43萬人。
當有了房源數(shù)和房東數(shù)，我們可以再簡單算下房東人均房源數(shù)量：
美團民宿房東人均房源最多，達到了4.62套/人；
途家民宿房東人均房源3.66套/人；
Airbnb在中國區(qū)的人均房源是最低的，為3.18套/人。
截至2020年12月31日
為此，我們進一步比較了不同平臺上房東擁有的房源套數(shù)分布，以便更直觀地分析三家平臺上房東結(jié)構(gòu)的差異：
Airbnb平臺上一半的房東僅擁有1套房源，擁有5套及以上的房東比例為20%；
途家民宿平臺有1套房源的房東數(shù)量占比為43%，5套及以上的為22%；
美團民宿有1套房源的房東數(shù)量占比為34%，5套及以上的為36%。
截至2020年12月31日
結(jié)合平均房源套數(shù)和不同房源數(shù)的分布來看，Airbnb的供給相對更為分散，途家民宿和美團民宿的供給則較為集中。
根據(jù)我們線下的調(diào)研，大多數(shù)民宿房東都是從單套房源開始經(jīng)營，并隨著經(jīng)營能力的提升，逐漸擴大經(jīng)營規(guī)模。這個結(jié)構(gòu)也意味著，Airbnb對于新手房東具有比較大的吸引力，而更多的成熟型房東則會把精力放在途家民宿和美團民宿上，而他們往往也會有更大的訂單貢獻。這也是造成airbnb在競爭中落后的另一個關(guān)鍵因素。多數(shù)房東或許會因為Airbnb而加入民宿行業(yè)，但在逐漸成熟的過程中，卻轉(zhuǎn)向了途家、美團等更懂中國市場的平臺，這會是airbnb不得不長期面對的問題。
事實上，相較于酒店的標準化服務、千篇一律的裝修風格，民宿個性化的裝修、充滿人情味的服務、舒適的居住體驗都是租客選擇民宿的重要因素。除此之外，還有一個不能忽略的關(guān)鍵點：價格。
我們也統(tǒng)計整理了三大平臺在同一時間的靜態(tài)掛牌價數(shù)據(jù)。這也是三大平臺差異最明顯的一組數(shù)據(jù)。
其中，途家民宿價格整體較高，其優(yōu)勢房源是500元以上的房源，占比達到30%；
Airbnb的優(yōu)勢房源是201-500元之間的房源，占比達到45%；
美團民宿則是恰恰相反，價格越低占比越高，200元以下的房源占比達到49%。
時間：2020年12月31日
但是，價格畢竟只是靜態(tài)數(shù)據(jù)，用戶的消費行為才是更有價值的。什么樣的房子賣得多？我們整理了三家app上不同價格帶的訂單表現(xiàn)，如下：
時間：2020年7月1日~12月31日
統(tǒng)計結(jié)果顯示，同一個平臺上201~500元檔的民宿訂單數(shù)占比接近50%，遠超其他價格區(qū)間，也都符合各自的供給分布狀態(tài)。這是消費者消費頻率最高的價格區(qū)間。這也是美團民宿表現(xiàn)最為強勢的價格區(qū)間，靠36%的供給占比，實現(xiàn)了45%的訂單占比。
對應來看，美團民宿14%的高價房源，只有6%的對應訂單，是一個有待提升的地方。但Airbnb的轉(zhuǎn)化率也好不到哪里去，其價格在500元以上房源占其總房源的25%，但是訂單數(shù)占比僅有14%。這點途家民宿或許是值得友商學習的，30%的房源占比，對應有著33%的訂單貢獻。
再來看200元以下的區(qū)間，Airbnb表現(xiàn)出了不錯的轉(zhuǎn)化率，30%的房源帶來38%的訂單。這或許會是Airbnb可以在競爭中深掘的方向。
2020年注定是不平凡的一年。對中國民宿市場而言，這一年經(jīng)歷了有史以來的發(fā)展低谷，同時也領(lǐng)先全球民宿市場率先實現(xiàn)強力反彈。在這個過程中，以途家民宿、美團民宿和Airbnb為代表的三家平臺展現(xiàn)了各自的戰(zhàn)略、策略和競爭優(yōu)勢。
綜合來看，我們對三家民宿行業(yè)頭部平臺有著如下判斷：
途家民宿作為老牌玩家，房源供給豐富，房源、房東數(shù)量最多，各方面發(fā)展均衡，但需要關(guān)注的是，如何將這些優(yōu)勢在市場競爭中得到體現(xiàn)，建立更強的壁壘；
行業(yè)黑馬美團民宿增速很快，訂單量躍居行業(yè)第一，仍保留著疫情后的出游場景優(yōu)勢，在500元以下的房源中充分釋放了競爭力，但未來要思考在此基礎(chǔ)上，如何在高價格帶房源市場中獲得更大的提升空間；
回到Airbnb，國際巨頭Airbnb在民宿市場的消費者中認知度較高，用戶粘性相對更強，但無論供給規(guī)模還是訂單量在中國境內(nèi)市場都處在弱勢，如何更好地揚長避短，增加對下沉市場的布局，是亟需解決的問題。在其招股書中，Airbnb也已明確將中國列為了下一步重點擴張市場。未來，Airbnb要想實現(xiàn)更大的規(guī)模，給投資人和資本市場帶來持續(xù)的故事和驚喜，其在中國的發(fā)力速度、市場份額皆需提升，這不僅考驗內(nèi)功，更考驗其對中國市場的理解。
聲明：本文僅限于行業(yè)和分析交流，不與任何第三方有利益關(guān)系，也不構(gòu)成任何投資建議。
參考資料
1、Airbnb招股說明書
2、Airbnb財務報告
3、《中國旅游民宿發(fā)展報告(2019)》
4、《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2021)》
5、《興業(yè)證券酒店行業(yè)跟蹤報告：共享開放體驗理念深入人心，Airbnb業(yè)務全球布局打造民宿短租第一平臺》
6、《頭豹研究院休閑服務系列概覽：2019年中國民宿行業(yè)概覽》
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