圖片來源@視覺中國
文丨時趣
2月8號晚間，A股之王茅臺在微信公眾號中發(fā)布了一只“上頭神曲”——《 Oh It's Moutai》，受到大眾的關(guān)注以及廣大股民們的轉(zhuǎn)發(fā)，彼時茅臺為首的白酒股正享受著基金報團待遇，一路高歌猛進。
根據(jù)時有趣觀察，對于白酒企業(yè)營銷而言，過往長期都是渠道為王，策略上更加注重經(jīng)銷商拓展及管理，廣告投放更多傾向于核心資源位硬廣覆蓋，線上社會化營銷其實并不多見。茅臺主題曲的發(fā)布，倒是讓不少營銷人士眼前一亮，隨著傳統(tǒng)酒業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟的相互交融，酒業(yè)營銷或許將出現(xiàn)更多可能性，白酒新消費品牌也有更多可能性。
從營銷動作上來看，傳統(tǒng)白酒企業(yè)更加偏向于2B/2G，通常與大事件、中國文化、國家工程進行了深度捆綁，有國家形象、國家名片的營銷意味，例如央視報時數(shù)秒廣告、高鐵廣告等。
茅臺內(nèi)部曾經(jīng)內(nèi)部總結(jié)出了“九個營銷”方法論，分別為工程營銷、文化營銷、事件營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、個性營銷、情感營銷、誠信營銷、智慧營銷。但從對外感知來看，茅臺對外的大眾溝通都傾向于高舉高打，事實上，大多數(shù)白酒企業(yè)的營銷都比較“土豪”。
從營銷效果上看，這種大手筆的硬廣投放，更多在于維持品牌的大眾曝光，并通過高端廣告資源位來維持品牌的高調(diào)性認(rèn)知，從而形成商業(yè)閉環(huán)。整體看來，白酒企業(yè)通常利潤率較高，商業(yè)模式上屬于“輕松賺錢”的類型，或許也正是因此，相對于其他食品飲料品牌而言，白酒品牌在營銷上始終相對保守。
秦池酒，早期的央視標(biāo)王
白酒品牌的大眾媒體投放，不斷維持了品牌曝光，但從傳播內(nèi)容上來說更多是品牌定位的強化，而非“內(nèi)容營銷”。內(nèi)容營銷在白酒企業(yè)的營銷策略中，更加針對于說好“品牌故事”。
作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，白酒的品牌故事對于銷售有著舉足輕重的作用，而幾乎每一個白酒品牌都有著自身一套豐滿的品牌故事說法。
茅臺不斷對外述說的品牌故事主要有三點：
第一是茅臺獲得了“1915年巴拿馬萬國博覽會”金獎，這個故事延續(xù)到“國酒茅臺”的品牌定位；
第二是紅軍當(dāng)年路過茅臺渡口，茅臺酒為紅軍解乏療傷，并受到了周恩來的大力贊賞，助力中國革命，后來成為了國宴招待酒，與政務(wù)場景關(guān)聯(lián)起來；
第三是神秘的赤水河風(fēng)土，據(jù)說離開了茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒，形成了產(chǎn)品的稀缺性，因此支撐了“奢侈品”的產(chǎn)品定位。
除了茅臺外，五糧液的千年古釀傳承、瀘州老窖的國寶窖池、汾酒的“路童謠指杏花村”……幾乎各大名酒都挖掘并構(gòu)建出了完整的品牌故事。
傳統(tǒng)白酒作為中國酒桌文化不可分割的一部分，已經(jīng)深入到了各類人情世故之中。以茅臺為代表的高端白酒最初在用戶場景上主打政務(wù)消費，在2012年“三公禁令”后，逐漸將用戶場景轉(zhuǎn)移至了民用消費，但所謂的“年輕人”并未成為茅臺的主流消費者。
對于白酒行業(yè)內(nèi)爭議已久的“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問，馬云在愛上喝茅臺后倒是給出了一個流傳甚廣的答案——“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝上白酒的”。
早年間，白酒品牌確實對年輕消費群體相對冷淡，沒有過多的營銷動作，但近些年似乎也出現(xiàn)了一系列值得關(guān)注的變化。
首先是江小白等新消費白酒的崛起，2016年起，江小白憑借瓶身文案獲得了不錯的社交傳播效果，在年輕群體中形成了不錯的反響。當(dāng)然，江小白與“茅五瀘”等巨頭相比，體量還差得遠(yuǎn)，但卻可以說是給白酒行業(yè)帶來了一定的新思路。
傳統(tǒng)酒企中，年輕化營銷動作最多的可以算是瀘州老窖。2018年，瀘州老窖搞了一次跨界營銷，推出了“瀘州老窖玩味香水”，獲得了大量用戶的關(guān)注，亦被當(dāng)做酒企社會化營銷案例；在《三生三世十里桃花》熱播期間，瀘州老窖也推出了IP產(chǎn)品“桃花醉”，收獲了一波熱度。
2019年9月，瀘州老窖與網(wǎng)紅品牌鐘薛高推出了名為“斷片”的含酒精雪糕，雪糕中含有52°食用酒精。一經(jīng)推出，也迅速刷屏破圈，激發(fā)了大眾熱議。
相比之下，茅臺的動作不多，這次《Oh It's Moutai》主題曲的推出，算是一次不錯的嘗試?？赡苊┡_自己也沒想到，這支主題曲MV被搬運至B站后，竟也獲得了近40萬的播放量。
茅臺主題曲的旋律不錯，可以獲得年輕人的喜愛，除了中國風(fēng)、國潮之外，還融入了說唱、搖滾、方言、留學(xué)生等年輕化、國際化元素，算是非常“討喜”的一支作品，用年輕化的方式表達(dá)出了品牌價值。
事實上，年輕用戶群可能還真的對茅臺品牌有不少關(guān)注，但或許更多是在資本市場的關(guān)注。近兩年來，90后、00后大量涌入股市基金市場，根據(jù)騰訊證券、財聯(lián)社數(shù)據(jù)，2020年新股民中90后、00后占比高達(dá)38%，根據(jù)西南證券、支付寶數(shù)據(jù)，基金新用戶中90后比例已經(jīng)過半。作為基金抱團股、A股龍頭股，茅臺事實上已經(jīng)在年輕群體中有著不小的品牌影響力，這也為茅臺的品牌年輕化、年輕化營銷傳播打下了基礎(chǔ)。
當(dāng)然，茅臺主題曲MV采用留學(xué)生拍攝，有明顯的國際化訴求，甚至希望吸引全球年輕用戶的好感，作為“國酒”定位的茅臺，也長期在紐約時代廣場等全球重要廣告資源位中曝光。
另外值得一提的是，與中國文化相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)酒企，通過紀(jì)錄片等形式本身也能實現(xiàn)社交化的傳播和話題討論。2020年12月31日，在江蘇衛(wèi)視與蘇寧聯(lián)合制作的《酒美中國》紀(jì)錄片正式播出，隨后曝光了茅臺踩曲女工標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)了不少熱議。
根據(jù)紀(jì)錄片所述，茅臺人工踩曲選用年輕女工，根據(jù)媒體報道，踩曲女工要求是“211或“雙一流”高校畢業(yè)，28歲以下，能勝任制酒制曲工作，應(yīng)聘時需測試體能，來應(yīng)聘的女工要跑完800米才有資格，年薪十五萬以上。茅臺鎮(zhèn)還常舉辦“踩曲姑娘選美”大賽。事實上，很難說“踩曲女工”是不是將品牌故事神秘化的營銷噱頭，但確實也獲得了不錯的社交化討論和話題破圈。
總體來看，白酒品牌似乎已經(jīng)開始注意到年輕用戶群體的價值，也愿意開始像年輕用戶進行傳播、溝通、互動，這也說明傳統(tǒng)酒企的營銷思路正在發(fā)生一定轉(zhuǎn)變。如果從長遠(yuǎn)趨勢來看，消費升級將會為萬億白酒市場帶來不少營銷機遇和產(chǎn)品機遇，而與年輕用戶的品牌溝通，則是白酒新消費品牌打造中，不可或缺的一環(huán)。
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