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文 | Wise財(cái)經(jīng)，作者 | 李幼薇，編輯 | 張楠
叮咚買菜要上市了。
2月18日，根據(jù)彭博的消息透露，叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元。
叮咚買菜上市，目的或?yàn)榛I集資金，確保競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮零售市場(chǎng)上維持業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，或許誰都沒有料到，十萬億級(jí)別的生鮮零售市場(chǎng)一夜之間變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司的必爭(zhēng)之地，一場(chǎng)空前激烈的生鮮零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)也就此拉開帷幕。
最近半年，叮咚買菜迅速躥紅，并且獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機(jī)構(gòu)的投資，估值超過百億元，僅2018年一年，叮咚買菜就于5月、7月、9月、10月、11月、12月連續(xù)完成了6輪融資。
除了備受資本青睞，叮咚買菜還以前置倉(cāng)的差異化布局，以及大規(guī)模的地推迅速殺出一條血路，縱觀整個(gè)生鮮零售市場(chǎng)，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過以如此激進(jìn)的方式迅速殺出重圍的黑馬了。
顯然，叮咚買菜已經(jīng)成長(zhǎng)為生鮮零售市場(chǎng)上一支不可忽視的力量。
2018年11月，曾有投資人詢問盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅是否了解叮咚買菜的發(fā)展情況，但侯毅的回答是“完全沒聽過”。直到2019年新零售峰會(huì)上，盒馬鮮生才正視起激進(jìn)的叮咚買菜，并稱“讓盒馬感受到了威脅”。
從“完全沒聽過”到“感受到了威脅”，是因?yàn)槎＿速I菜的數(shù)據(jù)在迅速躥升。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2017年4月上線運(yùn)營(yíng)以來，叮咚買菜第一個(gè)月的營(yíng)收僅為幾十萬，到了9月，日單量已達(dá)6000單，復(fù)購(gòu)率超過52%，平均客單價(jià)也超過了45元。
而在2018年，叮咚買菜的日單量實(shí)現(xiàn)了3萬單，到了2019年7月，已有345個(gè)前置倉(cāng)，日單量突破40萬單。這一年，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元。
指數(shù)級(jí)上升的數(shù)據(jù)，給盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮帶來了不小的壓力，同時(shí)，叮咚買菜也一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是生鮮電商實(shí)現(xiàn)破局的極佳解決方案。
據(jù)「Wise財(cái)經(jīng)」接觸的多位消費(fèi)者表示，活鮮、配送快是叮咚買菜最大的特色。這是因?yàn)槎＿速I菜主打“品質(zhì)確定、時(shí)間確定、品類齊全、29分鐘送到家”，主要采用城批采購(gòu)+社區(qū)前置倉(cāng)的模式，自建物流配送，覆蓋1.5公里到3公里的社區(qū)生鮮需求。
與叮咚買菜同樣實(shí)行前置倉(cāng)模式的，還有每日優(yōu)鮮。目前，每日優(yōu)鮮在全國(guó)擁有1500多個(gè)前置倉(cāng)，覆蓋華北、華東、華南、華中等地區(qū)，用戶下單后，每日優(yōu)鮮能在2小時(shí)內(nèi)把生鮮商品送到用戶手上。不過與前者不同的是，每日優(yōu)鮮已經(jīng)不僅僅限于生鮮，經(jīng)過了多年的發(fā)展，其品類已經(jīng)十分豐富，包含眾多飲品和零食等。
但事實(shí)上，這種將生鮮搬到密度集中的線下倉(cāng)內(nèi)，使購(gòu)買交易在線上達(dá)成的前置倉(cāng)模式，在業(yè)內(nèi)仍然存在爭(zhēng)議，侯毅認(rèn)為這種模式存在很大瓶頸，“前置倉(cāng)模式未來是沒有未來的”。在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮紛紛加速布局前置倉(cāng)的同時(shí)，盒馬鮮生卻叫停了前置倉(cāng)模式。
“流量、毛利競(jìng)爭(zhēng)能力以及每日耗損都存在問題。”侯毅直指前置倉(cāng)的掣肘。侯毅之所以做出放棄前置倉(cāng)業(yè)務(wù)決定，是因?yàn)樗庾R(shí)到，前置倉(cāng)是一個(gè)偽命題，“不可能盈利的”。
和侯毅的觀點(diǎn)大體一致，在業(yè)內(nèi)人士趙東看來，建倉(cāng)、配送、人力運(yùn)營(yíng)等成本始終扼著生鮮電商企業(yè)的生死命門，“特別是2019年寒冬，依托前置倉(cāng)模式快速擴(kuò)張的生鮮電商呆蘿卜，盲目發(fā)展，突然倒閉，行業(yè)教訓(xùn)太慘重了。”
而侯毅叫停前置倉(cāng)的決定，在某種程度上，也暴露出了叮咚買菜的致命弱點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，雖然打法不同、方式迥異，
但本質(zhì)上卻并無二致，即燒錢換規(guī)模，叮咚買菜依然沒能脫離這一本質(zhì)。
根據(jù)叮咚買菜的披露：2020年，前置倉(cāng)總數(shù)要從全國(guó)的600多家增長(zhǎng)到1100家，目前其前置倉(cāng)布局城市包括上海、杭州、寧波、北京等地?？v覽其規(guī)模擴(kuò)大的背后，大致可以總結(jié)出三招：強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)、密集的前置倉(cāng)點(diǎn)位和高額的拉新補(bǔ)貼。
但無論哪一招，都是極其燒錢的，而且叮咚買菜遲遲沒有迎來盈利，其實(shí)不只是叮咚買菜，生鮮零售商如何盈利，一直都是業(yè)內(nèi)難題。
因?yàn)闃O其燒錢，這個(gè)行業(yè)也被深深詬病。“別低估生鮮的燒錢速度”成為生鮮圈子中很多從業(yè)者的口頭禪，甚至被扣上“沒有出路”的帽子。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有4000多家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。
在叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖看來，整個(gè)前置倉(cāng)從倉(cāng)儲(chǔ)、房租、水電、耗材到配送、倉(cāng)儲(chǔ)分揀人員成本的占比不到20%，由此，前置倉(cāng)帶來的毛利會(huì)比線下店的客單價(jià)還高。比如當(dāng)一個(gè)前置倉(cāng)一單的毛利為21元，減去大概5元的配送成本，還有16元。“而很多線下店的基本客單價(jià)也就是16元、17元，我們的毛利額和（線下店）客單價(jià)差不多。”
叮咚買菜的收入公式是“單量*客單價(jià)*毛利率”，而隨著單量的增長(zhǎng)，平攤的水電費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和管理費(fèi)會(huì)越來越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。所以“一年左右，（單前置倉(cāng)銷售）到1000單之后，收入會(huì)比成本高。”梁昌霖透露，叮咚買菜滿一年的倉(cāng)基本是賺錢的。
不過梁昌霖的說法與不少業(yè)內(nèi)人士存在差異。此前，曾有業(yè)內(nèi)人士曾為叮咚買菜算過一筆賬，叮咚買菜在1500單的情況下，客單價(jià)達(dá)到66元，或者毛利率達(dá)到30%時(shí)，才能表明單個(gè)前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)盈利、模式跑通。
然而截止今年8月數(shù)據(jù)，叮咚買菜約有600個(gè)前置倉(cāng)，日單量超60萬單，按此推算，目前其單倉(cāng)日均訂單量在1000單左右，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到實(shí)現(xiàn)盈利的及格線。
漢森供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)、中國(guó)電商物流專家黃剛也曾公開分析叮咚買菜，他認(rèn)為叮咚買菜缺乏流量和消費(fèi)場(chǎng)景，沒有流量支持和供應(yīng)鏈保障的擴(kuò)張很難盈利，并且虧損會(huì)越來越嚴(yán)重。
叮咚買菜不得不急，繼而在開城速度上持續(xù)加碼，短短數(shù)月內(nèi)，進(jìn)軍了北京、廣州、南京三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)。
一直以來，叮咚買菜通過大量補(bǔ)貼獲得新用戶，而截至目前，叮咚買菜已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)一年沒有獲得融資。
2019年底，同為前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮宣布實(shí)現(xiàn)全面盈利，而叮咚買菜還在為提高日單量而掙扎。
據(jù)「Wise財(cái)經(jīng)」了解，為了提高日單量和拉新，叮咚買菜采取了補(bǔ)貼拉新的方式，比如新人首次下單獎(jiǎng)勵(lì)8元，第二單獎(jiǎng)勵(lì)12元。在北京地區(qū)，叮咚買菜將配送費(fèi)調(diào)至0元，同時(shí)不設(shè)消費(fèi)門檻。邀請(qǐng)他人注冊(cè)返券的優(yōu)惠力度，也從滿59減30升級(jí)為減40。
在此背景下，叮咚買菜還能維持多長(zhǎng)時(shí)間著實(shí)令人擔(dān)憂。
在趙東看來，生鮮電商不盈利的原因與供應(yīng)鏈制約有很大的關(guān)系，“想要迎接盈利就必須要在供應(yīng)鏈上突破。”
供應(yīng)鏈的重要性，梁昌霖在更早之前就已經(jīng)意識(shí)到了。
此前，有媒體曾報(bào)道，梁昌霖在內(nèi)部溝通時(shí)表示不能只做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一定要往上走，即如何打造供應(yīng)鏈。
據(jù)叮咚買菜內(nèi)部人士透露，梁昌霖最近一直深入田間地頭，他親自抓供應(yīng)鏈。此前，他也時(shí)常強(qiáng)調(diào)，生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)力就好像冰山，“海平面上看到的是規(guī)模，下面看不到的是供應(yīng)鏈能力，更為深層的是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力。”
公開資料顯示，從2019年起，叮咚買菜不只像以往通過城市批發(fā)采購(gòu)與品牌供應(yīng)商直供產(chǎn)品，而是開始嘗試產(chǎn)地直采模式，與源頭200多家合作社、3000余名農(nóng)戶、養(yǎng)殖戶進(jìn)行合作。
截至2020年6月，叮咚買菜銷售的80%生鮮食材為產(chǎn)地直采，分別來自山東、云南、寧夏等全國(guó)各地的超過350個(gè)直供基地和500家直供供應(yīng)商。
值得強(qiáng)調(diào)的是，叮咚買菜在2020年之初的疫情爆發(fā)期間，迎來了一波單量爆發(fā)。2020年1月-3月，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，叮咚買菜日訂單量增長(zhǎng)了3-4倍，訂單單價(jià)較平日上漲30%。根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，叮咚買菜的2020年均MAU為5317萬，年MAU增長(zhǎng)率為89%。
疫情雖然讓人們的日常購(gòu)物方式發(fā)生了明顯變化，也為叮咚買菜帶來持久的利好消息，但疫情過后，如果維持并繼續(xù)培養(yǎng)人們的日常購(gòu)物方式，對(duì)于整個(gè)生鮮零售行業(yè)來說都是一個(gè)待解難題。
此外，作為叮咚買菜的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盒馬鮮生也加快了全國(guó)加工中心能力的建設(shè)，把供應(yīng)鏈能力放在了首要位置。
數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生在全國(guó)搭建完成41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心，4個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)的供應(yīng)鏈體系，能夠支撐30分鐘達(dá)、次日達(dá)、3日達(dá)、S2B2C等多種履約模式。這對(duì)于叮咚買菜而言，也是短時(shí)間內(nèi)難以超越的。
在現(xiàn)有的賽道上，除了每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，叮咚買菜還不得不面對(duì)美團(tuán)買菜，和叮咚買菜相比，每日優(yōu)鮮有騰訊的流量加持，而盒馬鮮生則背靠阿里大生態(tài)，有了更多的底氣，美團(tuán)買菜的背后也有本地生活服務(wù)巨頭美團(tuán)站臺(tái)。
在巨頭林立、流量銳減的裹挾下，叮咚買菜勢(shì)必要在供應(yīng)鏈能力、組織架構(gòu)能力、財(cái)務(wù)管理能力和數(shù)據(jù)算法能力上技高一籌，才能真正的突出重圍。
*注：王趙東為化名。
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我看好叮咚買菜??