不到1年時間，招商銀行信用卡微信公共平臺賬號的粉絲數(shù)已超過800萬，相比招商銀行信用卡的2000多萬持卡人的量級，微信公眾賬號覆蓋的用戶數(shù)已經(jīng)接近一半。作為微信官方最早合作的賬號之一，微信讓招行在銀行業(yè)中變得高調(diào)起來。這個最像一個支行的微信公眾賬號，將最重要的兩個維度“營銷和服務(wù)”加以創(chuàng)新和平衡，并通過這樣的方式，逐漸轉(zhuǎn)化為一個金融電商平臺的切入口。
服務(wù)即營銷
招商銀行信用卡微信賬號的發(fā)展，從通過微信平臺向用戶發(fā)布賬戶余額、信用卡購物等通知的基本服務(wù)開始，經(jīng)過幾次升級后，招行開始提供真正的轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡還款等業(yè)務(wù)，再到如今的賬單分期業(yè)務(wù)。
事實上，在面對傳統(tǒng)金融的科技化轉(zhuǎn)型中，無數(shù)金融行業(yè)從業(yè)者都在思考“怎么玩得更好”，招行也不例外，剛開始的時候并沒有想著要做哪些事情，而是先積累足夠的用戶。
而現(xiàn)階段粉絲已經(jīng)超過800萬，招行信用卡中心的微信公眾賬號，更多承擔(dān)的功能已經(jīng)是服務(wù)大于營銷，甚至可以這樣形容：服務(wù)即營銷。
對于標(biāo)準(zhǔn)的公眾平臺功能而言，并不支持將這些海量用戶分層管理和服務(wù)。不過，在招行看來這都不是問題——每一個用戶通過卡號和手機(jī)號等回復(fù)信息，招行的系統(tǒng)都是可以判斷出“這個用戶是誰”。此時通過后臺的CRM系統(tǒng)，就可以實現(xiàn)給用戶推動定制化的內(nèi)容和服務(wù)。招行每天要推出200萬條的微信交易提醒——每個用戶發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，微信都要發(fā)出信息以提示和確認(rèn)，而這個交易提醒，是可以針對不同的人、不同的地區(qū)，不同的商戶，推送不同的后綴內(nèi)容。
這就是暗含的營銷概念。比如你在北京的國貿(mào)星巴克刷了一杯咖啡，后臺在立刻推送消費(fèi)提醒后，如果還會推送給你一條“星巴克最近有優(yōu)惠，只要招行的799積分，立刻可以兌換一杯咖啡”，你是否會覺得有用？
顯然，相對于大面積的推送優(yōu)惠信息，這種場景化的告知，用戶黏合程度就會高很多，這不是騷擾而是服務(wù)?；蛘哒f，用戶真正需要的，是對自己有用的營銷，只要在客戶的特定場景下推送他需要的東西，一定有強(qiáng)黏合力。而真正做到對每個人進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，既是營銷，同時也是一個服務(wù)性需求。
同時，微信背后龐大的數(shù)據(jù)量也在驅(qū)動招行營銷的決策和會員的服務(wù)——比如用微信的用戶相對更加活躍，關(guān)注微信的持卡人，他們產(chǎn)生的交易筆數(shù)是平均流通戶的兩倍；再比如，招行高端的持卡人，更加喜歡微信這個渠道，白金卡的持卡人綁定微信的比率明顯大于金卡。相比曾經(jīng)“高端用戶習(xí)慣人工服務(wù)”的認(rèn)知，顯然需要更新了。
微信讓招行改變了自身和持卡人之間的交互生態(tài)。不僅僅營銷成本低于傳統(tǒng)的方式，從某種意義上看還可以替代部分人力成本。據(jù)招行內(nèi)部統(tǒng)計，每千筆交易的來電量逐年下降。2013年，招行信用卡僅交易金額漲了45%，但通過互聯(lián)網(wǎng)的方式實現(xiàn)人員零增長。
未來金融電商通道
其實想要理解“小招”要做什么，不妨來看看招行在未來一段時間將其定位的三個價值職能。
通過微信賬號，招行信用卡中心在微信的交易后綴上掛放了招行官方App的宣傳，這會帶來流量的經(jīng)營。從現(xiàn)狀來看，對App的帶動效果明顯。除了微信公眾賬號的用戶數(shù)不斷增加，渠道的價值逐步體現(xiàn)出來。
通過微信公眾賬號龐大的用戶綁定量，招行信用卡能夠帶動新用戶的獲取。在這個過程中，所有的持卡人在推薦新用戶的時候，都對對方有基本的認(rèn)知和評估，這個定位是相對準(zhǔn)確的，這相當(dāng)于幫助招行把了一道關(guān)。“通過這樣的方式進(jìn)來的新用戶，比我們自己找來的用戶，從數(shù)據(jù)上看質(zhì)量要好很多。等于是用用戶篩選了一遍新用戶?！?招商銀行信用卡中心產(chǎn)品經(jīng)理范雨說。
微信平臺還有重資產(chǎn)經(jīng)營的能力。毫無疑問，這是可以真實帶來利潤的部分。在招行的公眾賬號里，有很多重資產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)功能。以賬單分期為例?！靶≌小崩锩嬗媒换サ姆绞?，用戶就可以做賬單分期的辦理，上線后成長量完全超出預(yù)期。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都在構(gòu)建交互的場景。對于招行的產(chǎn)品團(tuán)隊來說，只要有空，產(chǎn)品經(jīng)理們就會每周聽兩個小時的客服錄音，看看用戶的需求到底在哪里，用戶目標(biāo)是什么。而之后他們要做的，就是如何滿足用戶的需求和習(xí)慣，讓體驗流暢和舒服。
微信和其他產(chǎn)品的最大不同，在于它本身就擁有交互屬性。而企業(yè)需要做的就是對用戶問的東西提供一些場景。比如賬單分期，如果用戶回復(fù)1的話，就會列出賬單分期的細(xì)則等式，之后用戶可以繼續(xù)通過回復(fù)進(jìn)行選擇。再比如信用卡的其他產(chǎn)品。汽車分期怎么做？用戶通過和賬號互動，可以得知招行汽車相關(guān)的優(yōu)惠政策有哪些。
總之通過交互，一步步引領(lǐng)持卡人達(dá)到想要的功能和目的。其實這種一問一答的方式，和用戶電話和人工客服的交互是非常相似的。
在這個過程中向后思考，不難發(fā)現(xiàn)招行通過服務(wù)和營銷，在逐漸形成一個綜合移動金融入口的概念。
至于當(dāng)粉絲數(shù)量超過1000萬之后，這個賬號要做些什么，沒有人能給出預(yù)判。范雨這樣解釋：“電商屬性和營銷平臺，都是主要方向，更多的是服務(wù)渠道，能讓用戶完成業(yè)務(wù)即可。但是可以確定的是，無論多少用戶，怎么做，都是沿著金融的本質(zhì)來做?！?/p>
在范雨看來：近一年里，對于各個工具、渠道的戰(zhàn)略，招行有了一條相對清晰的路徑：微博是弱關(guān)系的場景，主要用于營銷；微信是強(qiáng)關(guān)系的場景，主要用于服務(wù)用戶。取而代之的，將是招行的App，它將成為營銷和電商的陣地。
“未來一定是以自主App為核心，這個一定是不變的?！痹谡行锌磥恚诨ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，勢必需要有一個陣地，要保證進(jìn)可攻退可守。而其余的都是增加觸點(diǎn)，引流和擴(kuò)大接觸面積的輔佐手段。范雨認(rèn)為，APP的絢麗，也比較適合用來營銷。與此同時，通過App兜售一些信用卡，和相關(guān)的大電商功能和活動。（文/《商業(yè)價值》孫彤）
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實惠已經(jīng)大打折扣
我是招行客戶，各項服務(wù)做的都不錯，看好招行。
招行做得真不錯
還是平安的銀行卡好用，主要是網(wǎng)銀好用
招行和平安相比呢？ 彤姐可否寫篇文章分析一下。
怎么感覺像是在給微信做推廣一樣？！招行的創(chuàng)新，是他競爭力的體現(xiàn)。在現(xiàn)有的銀行中，大家對于銀行的服務(wù)，首先會想到誰？如果我們在銀行存貸利率市場化，如歐央媽的利率，我們的銀行有幾家還能躺著掙錢，誰還能利潤巨大？競爭力在哪里，關(guān)系？！
準(zhǔn)備享受服務(wù)
降低服務(wù)費(fèi)
又嘚瑟，你先干活余額寶再說
我用招行三年時間，對招行卡使用感覺很舒服，微信取代了收費(fèi)短信，更是讓我隨時隨地可以了解我用卡情況，就是積分太難，不過積分活動也很豐富，糾結(jié)。