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本文作者為《讀庫》主編 老六

到2013年下半年，在我的周圍，已經(jīng)到了無人不微信的地步。2014年春節(jié)期間走親訪友，所聊話題，多是微信公共號、營銷、銀行卡綁定、微店等話題，更有IT界人士預言，到四月份，微信的市場應(yīng)用將迎來空前的爆發(fā)期，甚至會奠定未來的商業(yè)格局。用史學家的大詞來說，這就是“微信營銷元年”。

讀庫的微信公共號開通于2013年3月，2014年3月又開通了微店。就像我們的微博一樣，這也是個營銷賬戶，發(fā)布赤裸裸的廣告，“惦記著你的錢包”。一年多的時間過去了，我來總結(jié)一下這方面的心得，與各位探討。當然，這些想法既不嚴謹周密，也無廣泛代表性，只是個人感受。這家的經(jīng)驗，往往就是那家的教訓，大家姑妄聽之。

真有那么好賣嗎？

微信蘊含著多大的商機？估計許多人都有很樂觀的判斷。這大概類似于酷暑時氣象臺公布的氣溫，可具體到每個人，他的體感溫度又千差萬別，甚至與官方數(shù)據(jù)大相徑庭。就讀庫而言，我們的微店三月初開通，營業(yè)一個月來，有著不錯的推廣資源，業(yè)績卻不好不壞，只是作為淘寶店的一個補充。有人說是因為微支付還不夠普及，有人說是用戶心態(tài)的緣故。人們上淘寶，就是為了花錢；打開微信，卻少有這種心理準備。就像新浪微博右欄的商品鏈接，盡管指向的就是淘寶鏈接，可引入的客流、實現(xiàn)的交易有多少呢？

據(jù)說所有的產(chǎn)品，最終比拼的都是對用戶時間的占有。拿這個來衡量，微信的公共號盡管總體越來越豐富，可具體單個的賬號卻頗讓人厭倦。我訂閱的幾個公共號，都是一連串更新提醒，好多天懶得打開。用盡機巧的包裝和噱頭，以及漠視版權(quán)的抄襲和照搬，掩蓋不住內(nèi)在的單調(diào)、貧乏和重復。難道是過盡千帆的倦怠感使然嗎？我覺得還比不上當年生機勃勃、個性紛呈的博客時代。

讀庫的網(wǎng)絡(luò)營銷開始于2008年。記得開店的那天深夜，我逐一上傳寶貝，等湊夠一定數(shù)量，可以撮堆開店時，先把自己嚇了一跳：已經(jīng)有幾個交易赫然在目。原來是我陸續(xù)上傳的過程中，已經(jīng)有讀者搜索而來，悄悄下了單。開店第三天，我們?nèi)斓臓I業(yè)額是七千元。這兩件事兒讓我自信滿滿，就像笑話里撿個雞蛋就開始憧憬蛋生雞雞下蛋富可敵國的理想主義者一樣，我馬上做起了數(shù)錢數(shù)到自然醒的白日夢。到某家出版社串門，見到人家的書賣不出去，就恨不得拍胸脯說我來給你賣。最燒包的時候，我甚至都想到了要在讀庫淘寶店里賣茶葉和巧克力……這實在是一個關(guān)于自信的故事。

六年下來，當初的豪情已經(jīng)不再。盡管網(wǎng)絡(luò)購物成為這個時代的大潮，盡管讀庫也擁有了一定數(shù)量的忠實用戶，但我的內(nèi)心卻越來越戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢：不要利用讀者對你的信任，寧肯慢一些、少一些，也不要犯錯誤，做對你的品牌起負數(shù)的事兒。是的，說服別人把口袋里的錢掏給你，實在是這世界上最難、也最偉大的事業(yè)。只要不是透支信譽和信任，沒有一個人、一家機構(gòu)，可以永遠做到振臂一呼，別人就乖乖交錢。

有了這幾年的歷練，我們對微信銷售的心態(tài)已經(jīng)比較平和了。微信也許商機無限，但這樣的美好愿景還未到來。在很長一段路要走的過程中，希望大家運營得足夠良性，生命力足夠頑強?？杉词沟鹊竭@一天，它也是扶強不扶弱。在其他渠道賣不好的東西，在這里同樣賣不動。

單一產(chǎn)品與單一任務(wù)

2013年11月19日，我把我們鼓搗的《日課2014》幾張照片和文字發(fā)到讀庫微信里，然后坐火車去南京出差。一路上，倉庫開始向我傳遞捷報。在南京的第三天，便安排調(diào)紙加印。《日課》首印一萬套，原計劃在春節(jié)到來前的六十天時間里賣掉，但不到十天，就已經(jīng)斷貨了。這一案例與微信的傳播有直接關(guān)系——尤其是當時微信還沒有屏蔽淘寶，用戶可以直接進入購物鏈接。在我們所不知道的廣闊網(wǎng)絡(luò)空間里，在沒有付出任何廣告成本的情況下，產(chǎn)品信息開始自由而瘋狂地傳播，閱讀轉(zhuǎn)化為消費，消費轉(zhuǎn)化為推廣。為你花錢的用戶自覺為你發(fā)展下線，自己花錢的用戶還要鼓動朋友也來花這筆錢。

在這一過程中，讀庫的出身背景被淡化，其他信息也無關(guān)緊要，大家只關(guān)注到《日課》。當我們的客服為那些采購了幾十、幾百套的用戶送貨上門時，他們會好奇地問一句：讀庫是什么？

這便是我對微信傳播的最大體會：單品為王。

移動互聯(lián)網(wǎng)，小小手機，對那些選擇恐懼癥患者來說，最大的痛苦就是無所適從，他們需要的也許就是那種“傻瓜式菜單”。曾與一個朋友探討。他們的微店，每天推出五種新品、五種特價。我建議，你試試一天只推一種。后來沒有機會再與他交流，不知這方面的數(shù)據(jù)是否支持我的這一論斷。

這世界變得越來越扁平，也越來越公平了。當諸多背景信息被淡化，只聚焦到一件產(chǎn)品身上，那些百年老店、知名品牌，與初出茅廬的創(chuàng)業(yè)新軍，站在了同一起跑線上。生機與活力、變化與希望，就來自這里。

越來越多的成功專家、營銷秘籍，以及經(jīng)典案例，其核心實質(zhì)往往是，把話說得好聽，把意圖掩蓋得巧妙，充分借助一切可利用的資源、可依附的熱點。像陳冠希老師一出事，淘寶就推出了“陳冠希拍照用的手機”專區(qū)，美其名曰“事件營銷”。相較而言，我更喜歡“小胡同趕豬——直來直去”的耿直作風，我所理解的微信經(jīng)營之道是：單一訴求。讓一條微信承擔單一任務(wù)。

我曾經(jīng)將在南京大學出版學系的一次講座筆錄整理發(fā)布到微信，介紹的是讀庫小團隊出版“最美插圖版”《城南舊事》的過程和心得。這篇“編輯的執(zhí)行力”被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳閱。那段時間遇到同行，許多人都會談到，也有朋友替我可惜，說如果當時讀庫開了微店，下面直接有《城南舊事》的購買鏈接，估計能賣出不少去。我在內(nèi)心也扼腕嘆息，感覺自己是錯過了好幾十億的買賣。

后來，讀庫開通微店之后，我又捫心自問，如果再發(fā)類似這樣的文章，會附帶推銷鏈接嗎？

我覺得還是不這樣做的好。發(fā)布“編輯的執(zhí)行力”，為的是與大家探討出版業(yè)務(wù)，分享就是分享。如果想賣書，寧可另外單發(fā)一條：掏錢吧老太太。

干什么就是干什么。我將這類模式稱為“傻瓜型”，簡單直白，也不需要讀者費那么多心思。尤其是在這個人人可疑，以為對方想在你這里騙點兒什么的時代，不繞彎不掩飾，不夾帶私貨，也許是對用戶更大的尊重。

各有業(yè)務(wù)短板

單就我接觸較多的出版業(yè)界來說，移動互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)購物等等，已經(jīng)成為大家的共識，各位同行也紛紛表示形勢新鮮又緊迫，要早做準備，迎接時代大潮的沖襲。

做什么準備呢？紛紛開通微博、微信賬號，招聘專門人員負責維護更新，加強與讀者的互動，將網(wǎng)絡(luò)作為重要的展示和推廣平臺。將微博、微信的粉絲數(shù)、更新率、轉(zhuǎn)發(fā)量作為重要考核指標……

我想，還應(yīng)該再問一下自己，線上的關(guān)注度，其變現(xiàn)能力有多大？線下的準備有沒有做好？

拿讀庫來說，本身就是成長于互聯(lián)網(wǎng)。一步步走來，深知基于互聯(lián)網(wǎng)思維的出版業(yè)務(wù)模塊，其調(diào)整和重建，難度之大，問題之復雜，知識和人員儲備之不足，技術(shù)更新之日新月異，外部環(huán)境和讀者需求倒逼變革之巨，遠非此前所能想象。某種程度上，原本積累的經(jīng)驗和財富越多，負擔就越大，變革就更難。單以物流配送為例，我們確定了網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，業(yè)務(wù)鏈條中的種種細節(jié)：與快遞公司討價還價，考察不同物流公司的服務(wù)水平，配送成本的計算，倉儲人員和硬件設(shè)備的配備，訂做多少種型號的紙箱，紙箱的瓦楞紙強度多大，后臺數(shù)據(jù)如何管理，不同產(chǎn)品、各種產(chǎn)品組合的包裝方案，快遞單、發(fā)貨單、包裝紙、保護品，跟蹤訂單，協(xié)調(diào)物流公司與用戶的對接，處理售后投訴……我們用了幾年時間，卻越做越心虛。傳統(tǒng)出版社，以批發(fā)為主的發(fā)行部門，有沒有培育好針對新市場的配送能力、配送速度和質(zhì)量？

并且，已經(jīng)不再是紙質(zhì)書被電子書取代、這本書與那本書相比、甲出版社與乙出版社競爭的市場格局，我們面對的，是化妝品、服飾、母嬰、數(shù)碼、家電、珠寶與你同平臺、同渠道比拼的商品之海。

深陷互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，我們與之匹配的業(yè)務(wù)模塊足夠良性、完備而強大嗎？

反躬自省，讀庫的業(yè)務(wù)短板，還是在產(chǎn)品上。我們研發(fā)、編排、生產(chǎn)的出版物，夠不夠好？能不能讓讀者產(chǎn)生強烈的購買沖動，滿心歡喜的實物質(zhì)感，新鮮深刻的閱讀體驗，以及熱愛生命和生活的美好心態(tài)？我們是在這方面做得不夠，而并非微博、微信的粉絲數(shù)沒有過百萬，轉(zhuǎn)發(fā)率和閱讀率不理想云云。

微信確實對信息傳播以及產(chǎn)品推廣提供了極大便利，但它并不是方便了你來說，而是方便了讓別人來說你。這是我對微信的理解。從另一個角度說，傳統(tǒng)出版業(yè)中需要你自己來做的事情，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，讀者和用戶就幫你做了。

與其招聘營銷人才，制訂營銷方案，不如對自己的產(chǎn)品精耕細作，然后，讓產(chǎn)品來說話，讓用戶來說話。信息自然、自由的流動，可以真正節(jié)省成本，并創(chuàng)造奇跡。

以上是我對微信的初期使用體驗。在這股熱潮興起的同時，我們已經(jīng)做好了冷卻下來的心理準備。為了寫這篇文章，我檢索了一下，最近一段時間，我們有話則長，無話則不更新。讀庫微信公共號最近的一次更新是4月8日，此前的一次是3月20日。持續(xù)半個多月保持沉默，我們的銷售基本沒什么變化，繼續(xù)朝著既定的私人游艇、私人飛機、三宅一生的目標挺進。