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文章來源： 第一財(cái)經(jīng)周刊 作者： 郭曉菲 苗宇

在很多老券商人的眼里，公開降低傭金的行為可不是什么值得鼓勵(lì)的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新。

2013年10月，當(dāng)華泰證券在公司官網(wǎng)上打出股票網(wǎng)上開戶客戶享受“萬分之三”交易傭金廣告的時(shí)候，其蘇州分公司總經(jīng)理柏榕第一感覺是：“互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代真的來了?！?/p>

不僅傭金低廉，網(wǎng)上開戶程序也變得簡(jiǎn)單：投資者只需準(zhǔn)備好身份證原件、銀行卡及配備攝像頭的電腦，就可通過網(wǎng)絡(luò)連接到華泰證券上海武定路的營業(yè)部開立一個(gè)賬戶，整個(gè)過程僅需10分鐘。

而且，投資者無需與工作人員見面，這就意味著可以異地開戶。券商傳統(tǒng)的地域開戶限制就此打破。

這一舉動(dòng)引發(fā)業(yè)界震動(dòng)——此前，券商的傭金比例一般為萬分之八。華泰證券打響了頭炮。

今年2月20日，國金證券和騰訊合作推出“傭金寶”，開出萬分之二的網(wǎng)絡(luò)開戶交易傭金。從多家券商給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的反饋來看，萬分之二的傭金是一家實(shí)體營業(yè)部的盈利底線，打破會(huì)導(dǎo)致虧損。

次日，華泰證券迅速予以反擊，“炒股光2是不行的！專業(yè)服務(wù)才是保障”的標(biāo)語閃在官網(wǎng)主頁。

盡管最新的央行草案給互聯(lián)網(wǎng)金融以重?fù)?，但?dāng)時(shí)阿里巴巴的余額寶控股天弘基金，僅用8個(gè)月時(shí)間就擁有了比中國股民數(shù)還多的8100萬客戶，規(guī)模達(dá)到5000億元徹底攪動(dòng)了整個(gè)基金業(yè)。

券商從業(yè)者們心照不宣，這場(chǎng)傭金戰(zhàn)的背后，是券商實(shí)體營業(yè)部這一傳統(tǒng)形式的式微。

南北向的人民路縱貫蘇州古城區(qū)，蘇州市區(qū)最高建筑北寺塔坐落在旁。這條交通主干道上誕生最早的一家券商營業(yè)部就是華泰證券人民路營業(yè)部，這家成立于1993年的營業(yè)部比上海證券交易所晚2年開業(yè)，見證了中國股市二十幾年的變遷。

目前，該營業(yè)部業(yè)績(jī)?cè)谔K州券商營業(yè)部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍占首位，2013年總交易額占滬深市場(chǎng)交易總額的萬分之八點(diǎn)三，擁有線上和線下客戶約8萬戶。

這類地處黃金地段、發(fā)展成熟的傳統(tǒng)營業(yè)部日益稀少。

人民路營業(yè)部標(biāo)志性的散戶大廳內(nèi)，還是那2塊占滿整面墻的顯示屏在不斷更新當(dāng)天股市行情，以及50幾臺(tái)自助委托機(jī)——1990年代起一直是這個(gè)樣子，但那個(gè)熙熙攘攘的蘇州人民路營業(yè)部卻一去不返?！熬拖窕疖囌纠锱抨?duì)買火車票一樣?！痹摖I業(yè)部營銷總監(jiān)施益迎還記得早年間股民購買股票時(shí)的情景。

如今的人民路營業(yè)部，散戶大廳更像是一種寄托。上午10點(diǎn)半，偌大的大廳有三四十人分成幾撥在討論股票，大多是60歲以上、不太會(huì)操作電腦或習(xí)慣原有下單方式的老年人。

在網(wǎng)絡(luò)便捷的今天，營業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)交易不再能提供速度上的便利。營業(yè)部對(duì)大客戶及機(jī)構(gòu)客戶有償提供的快速交易通道，一年需數(shù)萬元費(fèi)用，資金量要求千萬元起步，與大多數(shù)散戶投資者無關(guān)。從比例上來說，如今營業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)散戶股票交易量幾乎可忽略不計(jì)。傳統(tǒng)上“大”而“全”的證券網(wǎng)點(diǎn)吸引客戶和廣告宣傳的作用正在弱化。

各券商營業(yè)部客戶新增速度放緩，傭金的逐年下滑和營業(yè)部運(yùn)營成本的不斷上升成為證券公司不能回避的現(xiàn)實(shí)，控制成本是重中之重。

最明顯的轉(zhuǎn)型跡象是老營業(yè)部開始收縮場(chǎng)所，減少現(xiàn)場(chǎng)交易面積，甚至搬離臨街區(qū)。

2000平米的人民路營業(yè)部是華泰證券的自有產(chǎn)權(quán)。在2008年時(shí)，營業(yè)部將散戶大廳減少了大半?！皽p少營業(yè)面積，部分客戶肯定有意見，但這也是為了生存的無奈之舉?！卑亻耪f，“當(dāng)時(shí)每天有客戶到營業(yè)部來‘彈劾’我，后來人越來越多，我只能站在椅子上大聲向大家解釋為什么要縮小大廳?！毙星樽畈畹臅r(shí)候，營業(yè)部也沒有將一樓大廳全部轉(zhuǎn)租出去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，營業(yè)部希望積極渡過難關(guān)——如果客戶看到營業(yè)部的面積越來越小，會(huì)擔(dān)心公司有問題，進(jìn)而影響公司品牌。這是一種普遍心態(tài)，盡管業(yè)務(wù)量有所收縮，但自有物業(yè)的營業(yè)部要么減小規(guī)模，要么空在那里，轉(zhuǎn)租出去的案例相對(duì)較少。

華泰證券傾向于更合理地改造原有營業(yè)部——取消交易大廳后，節(jié)省出的面積改作大戶室、會(huì)議室等，讓公司成為專業(yè)投資者的聚集地。現(xiàn)場(chǎng)客戶最好也是專業(yè)投資者，營業(yè)部可以向這些客戶提供高端服務(wù)，比如提供專業(yè)的套利軟件或是提供快速通道?，F(xiàn)場(chǎng)交易大廳為營業(yè)部提供的附加價(jià)值已經(jīng)越來越少，不如為客戶提供更加有針對(duì)性的服務(wù)。

券商自有營業(yè)部取消散戶大廳，更多是為新業(yè)務(wù)及高端服務(wù)提供場(chǎng)地，進(jìn)行營業(yè)部?jī)?nèi)部的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型仍聚焦在證券業(yè)。而對(duì)以租賃場(chǎng)地方式設(shè)立的券商營業(yè)部，節(jié)省成本的需求更為迫切。

以華泰證券2012年年報(bào)為例，房屋租賃費(fèi)用為2.24億元，共有225家營業(yè)部。年報(bào)中未披露自有物業(yè)營業(yè)部和租賃營業(yè)部數(shù)量情況。但2.24億元的房屋租賃費(fèi)用，是僅次于15.5億元工資和薪酬的第二大支出。若以225家營業(yè)部全部為租賃計(jì)算，則每家營業(yè)部的租賃成本每年達(dá)100萬元。很少有券商公開自營和租賃營業(yè)部所占比例，但據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》了解，租賃數(shù)據(jù)應(yīng)大于自營數(shù)據(jù)。

租賃物業(yè)則要尋求要么縮小租賃面積，要么將部分場(chǎng)地轉(zhuǎn)租出去。

2011年，位于漢口臺(tái)北一路的東興證券武漢營業(yè)部，就將位于環(huán)亞大廈一樓的散戶大廳整體出售給了某高檔豪華轎車品牌作為4S店。成立于1992年的北京第一家證券營業(yè)部——國都證券工體營業(yè)部（前身為北京國際信托投資公司工體北路營業(yè)部）的散戶營業(yè)大廳也在前些年遷址的過程中取消。很多租賃場(chǎng)地?fù)碛猩舸髲d的營業(yè)部，都通過遷址的方式取消了散戶大廳，這樣一來，客戶不會(huì)因此擔(dān)心營業(yè)部的經(jīng)營狀況。

而一些新建的營業(yè)部開始隱身于寫字樓，只有少量的電腦和液晶電視供客戶看行情，客戶匆匆辦理業(yè)務(wù)，不會(huì)停留。

從空間和成本來看，營業(yè)部變得更“輕”。而在新型的券商營業(yè)部之內(nèi)，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)移。

華泰證券蘇州分公司總經(jīng)理柏榕曾任蘇州人民路營業(yè)部總經(jīng)理，他在2009年意識(shí)到營業(yè)部應(yīng)從通道業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)向非通道業(yè)務(wù)收入，減少對(duì)傭金的依賴。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)傭金大戰(zhàn)損傷營業(yè)部盈利，加速了這個(gè)過程。

股票傭金包含固定的萬分之零點(diǎn)九的交易規(guī)費(fèi)，余下的券商用來分?jǐn)側(cè)肆?、設(shè)備、場(chǎng)地等運(yùn)營成本。傭金低于萬分之二，實(shí)體營業(yè)部在通道業(yè)務(wù)上將面臨虧損。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，北上廣深這些券商營業(yè)部競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)，給到客戶的傭金最低也就是萬分之三，維持盈余。但這也僅針對(duì)自有場(chǎng)地，老客戶多、平均成本低的老牌營業(yè)部而言，近幾年新設(shè)立租賃場(chǎng)地的營業(yè)部從成本上根本承受不起萬二的傭金玩法。這意味著各家券商的營銷人員在通道業(yè)務(wù)上提不到一分錢。

從傭金以外的其他層面尋找新的盈利點(diǎn)，已成為各大券商熱衷探索的新方向。

北京一家老牌營業(yè)部銀河證券的員工就對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，新開啟的股指期貨業(yè)務(wù)吸引了很多營業(yè)部的大戶。她和另一位同事專門負(fù)責(zé)通過QQ群指導(dǎo)客戶進(jìn)行股指期貨套利交易，能給客戶帶來穩(wěn)定收益，自然會(huì)給營業(yè)部帶來收入。

融資融券業(yè)務(wù)的推出，也給券商營業(yè)部的收入結(jié)構(gòu)帶來巨大變化。融資融券其實(shí)就是證券公司把自己的資金借給客戶買股票，或把券商買的股票借給客戶賣空，即所謂“券商類貸款業(yè)務(wù)”。客戶融資融券的資金成本基本為年化8.6%，半年必須還資還券，否則強(qiáng)行平倉——平倉的結(jié)果就是又多了一次交易傭金。

作為新業(yè)務(wù)的融資融券，和股票交易不共用賬號(hào)和交易系統(tǒng)，其傭金是單獨(dú)定制，北上廣深基本在千分之一到萬分之八，偏遠(yuǎn)地區(qū)有的定在了千分之三。據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)115家證券公司2013年度經(jīng)營數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2010年3月才啟動(dòng)的融資融券業(yè)務(wù)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)已排在股票交易傭金、券商自營業(yè)務(wù)（也就是券商自有資金投資）之后的第3位。一些券商營業(yè)部這部分收入已占到10%以上。

盡管這一業(yè)務(wù)對(duì)資金消耗巨大，但穩(wěn)賺不賠和規(guī)模利潤(rùn)的迅速擴(kuò)張，使3年來未上市的券商積極上市募資，已上市的券商則在增發(fā)新股。對(duì)營業(yè)部來說，在股票傭金率不斷下降的當(dāng)下，有足夠動(dòng)力推動(dòng)融資融券開戶和交易。

“余額寶”“理財(cái)通”等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的熱銷，還促使華泰證券改變了以高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，陸續(xù)推出月月發(fā)、節(jié)假日理財(cái)產(chǎn)品等中低風(fēng)險(xiǎn)的固定收益類產(chǎn)品，以滿足風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的客戶的理財(cái)需求。

陸融說，這兩年他的精力都放在開發(fā)新產(chǎn)品和特色服務(wù)上了。每周，他都親自跑幾家企業(yè)，最近的一周在和一家企業(yè)談“新三板”，還陪同投行部門去另一家企業(yè)洽談并購事宜。目前，人民路營業(yè)部運(yùn)作的各種融資項(xiàng)目、稅收管理項(xiàng)目，協(xié)助上市公司非股東進(jìn)行市值管理，推動(dòng)新三板上市——這些新業(yè)務(wù)收入占營業(yè)部總收入的20%左右。

從渠道變革，到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，券商營業(yè)部的從業(yè)者親身感受到了互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的變革。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷服務(wù)人員，考慮的重點(diǎn)應(yīng)是如何為客戶提供更多的增值服務(wù)。對(duì)個(gè)人來說，這意味著職能與角色的轉(zhuǎn)變。

在中國股市方興未艾的1990年代，沈敏是人民路營業(yè)部派駐到上海證券交易所的第一個(gè)“出市代表”，也叫“紅馬甲”。

當(dāng)時(shí)沒有遠(yuǎn)程自助交易，客戶交易指令都是通過電話報(bào)給紅馬甲，再由紅馬甲敲進(jìn)交易所的交易主機(jī)撮合成交的。紅馬甲的工作一干就是好幾年，回到營業(yè)部后，沈敏逐漸完成了從營銷崗向理財(cái)崗的轉(zhuǎn)型?！白鳛闋I業(yè)部的老員工，轉(zhuǎn)作理財(cái)經(jīng)理，也是在適應(yīng)未來營業(yè)部的發(fā)展要求”。據(jù)沈敏介紹，營銷崗的員工想要轉(zhuǎn)型到理財(cái)經(jīng)理，需通過公司內(nèi)部組織的一系列培訓(xùn)，工作重心也會(huì)從基礎(chǔ)的營銷服務(wù)向投資咨詢領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

而對(duì)券商營業(yè)部的股票經(jīng)紀(jì)人來說，在大廳擺個(gè)牌子，坐等開戶，或上門推銷開戶也基本成為過去式。股票經(jīng)紀(jì)營銷也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人至少有三五個(gè)QQ群和微信群，一個(gè)群里有七八十號(hào)人很常見。

這是個(gè)坐商變行商的過程。與客戶面對(duì)面或電話溝通的時(shí)間在減少，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷占據(jù)了他們大部分的時(shí)間，許多客戶更傾向于使用微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具。

券商從業(yè)者工作方式的變化，使“輕型”營業(yè)部的概念應(yīng)運(yùn)而生。華泰證券總部經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種新型營業(yè)部的“輕”，即面積小、現(xiàn)場(chǎng)客戶少、崗位設(shè)置簡(jiǎn)單、員工人數(shù)少、建設(shè)及運(yùn)營成本大幅降低。但更重要的，營業(yè)部不再局限于證券交易類客戶的開發(fā)和服務(wù)，而是拓展到包括信托、保險(xiǎn)等更廣泛的金融領(lǐng)域，成為綜合性的展示與營銷平臺(tái)。

2013年，陸融和公司總部的同事一起去加拿大參觀了愛德華·瓊斯證券公司。他發(fā)現(xiàn)，這家社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)很多的券商，正像中國“輕型”營業(yè)部的未來：不僅沒有散戶大廳，甚至取消了中戶室和大戶室。券商經(jīng)紀(jì)人大多通過電話或網(wǎng)絡(luò)直接為客戶提供咨詢和投資建議，客戶除了辦理一些必要手續(xù)外，無需跑到營業(yè)部來。券商幫投資者管理資產(chǎn)，做到保值增值，收取千分之二或千分之三的傭金，以及更多的管理費(fèi)。

本土的券商營業(yè)部或許會(huì)在與新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷接近這個(gè)目標(biāo)——證監(jiān)會(huì)已明確表示，符合條件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以參股控股券商。在可預(yù)見的將來，保險(xiǎn)、信托、租賃、資產(chǎn)管理、期貨，這些金融牌照BAT一個(gè)都不會(huì)放過——當(dāng)然，前提是政策允許。

那個(gè)往往占據(jù)一大塊臨街門面的券商營業(yè)部，如今門前冷落——這還遠(yuǎn)不是最麻煩的事。