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關(guān)鍵時(shí)刻：互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展為兩位雄心勃勃的硅谷人里德和馬克創(chuàng)造了無限的商機(jī)。他們用這一千載難逢的好時(shí)機(jī)，創(chuàng)建了一家名為Netflix網(wǎng)飛的視頻租賃公司。

關(guān)鍵抉擇：挑戰(zhàn)既有行業(yè)，打破傳統(tǒng)商業(yè)模式，開辟蹊徑：他們選擇以DVD代替VHS，以網(wǎng)絡(luò)下單和隔夜直郵補(bǔ)充門店租賃，最后以數(shù)字傳輸代替?zhèn)鹘y(tǒng)介質(zhì)的視頻輸送。

關(guān)鍵策略：采用四種靈活營銷方式，加上網(wǎng)上測試和Cinematch算法, 適時(shí)調(diào)整策略，使之一路逢兇化吉、遇難呈祥。

策略結(jié)果：網(wǎng)飛的發(fā)展歷經(jīng)艱險(xiǎn)，從無到有，從小到大，每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的點(diǎn)上，就連網(wǎng)絡(luò)泡沫金融危機(jī)都對它毫發(fā)未損，反而越戰(zhàn)越勇，至今發(fā)展成股值高企、用戶上千萬、視頻輸出占據(jù)美國寬帶流量的20%，行業(yè)無敵手的大型視頻租賃公司。美劇《紙牌屋》在它的推動下火爆全球。

分別傳承了數(shù)學(xué)基因和營銷天才的兩位硅谷創(chuàng)業(yè)家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代演繹出華麗的樂章?！都埮莆荨返囊慌谧呒t，使網(wǎng)飛(Netflix)炙手可熱，但令人難以想象的是，直到成功前的最后一分鐘，網(wǎng)飛的共同創(chuàng)始人還認(rèn)為，他們百般折騰的這個公司就是“一坨狗屎”。

也許是遺傳基因的作用吧，這兩個性格迥異的人湊到一起，搞了家公司Netflix，中譯名網(wǎng)飛。這是上世紀(jì)末的1997年，兩個人同時(shí)離開了原來效力的公司，離職的原因一半是命運(yùn)所致，再一半則是自愿。拿一筆數(shù)目不小的遣散費(fèi)創(chuàng)業(yè)，何樂而不為呢？

里德·哈斯廷斯，40來歲，高高瘦瘦，硅谷特色打扮：李維斯牛仔褲、破舊燈芯絨扣領(lǐng)襯衫，襯里白T恤，黑襪子，外加白跑鞋。里德的曾外祖父盧米斯是上世紀(jì)著名的數(shù)學(xué)天才，他將自己的數(shù)學(xué)天賦用于投資，成為1929年股災(zāi)中為數(shù)不多的成功攫取豐厚利潤的華爾街人士。數(shù)學(xué)基因深深扎根小里德的身體，里德從大學(xué)二年級起，屢獲他所就讀學(xué)院的最高數(shù)學(xué)獎。尋找完美數(shù)學(xué)算法的他，終身以定義各種自然和人為樂。

馬克·倫道夫年近四十，身材欣長，一頭稀疏黑發(fā)，棕色眼睛魅力無窮，有別于里德，馬克是“交際天才”，他對客戶的理解敏銳而獨(dú)到，其叔父是著名的現(xiàn)代公關(guān)之父愛德華·伯奈斯。馬克傳承叔父的理念，崇尚解放人的潛意識欲望——愛、尊重和性，并將其應(yīng)用于塑造美國現(xiàn)代消費(fèi)者的行動中，他和叔父一樣，癡迷于研究如何利用產(chǎn)品宣傳來誘導(dǎo)消費(fèi)者的特定行為方式。

在諸多的不同中，里德和馬克有著不少的共同點(diǎn)：兩個人都對蓬勃發(fā)展的硅谷高科技產(chǎn)業(yè)抱有極大的熱情，并且都是特立獨(dú)行的強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，他們鼓勵下屬擁有堅(jiān)定的信念和狂熱餞行“天才”這個稱謂。馬克熱情、健談，他最喜歡的就是和人爭論某個想法或者觀點(diǎn)。里德冷靜、理性、有一種頑固的自信。大好時(shí)機(jī)當(dāng)前，個性截然不同的這兩個人一拍即合。

創(chuàng)業(yè)一家電商企業(yè)是馬克的想法，而項(xiàng)目本身則出于里德的一次失意：喜愛電影的里德由于疏忽，忘記按時(shí)歸還錄像影帶，被罰去40美元，這個倒霉的經(jīng)歷讓他萌發(fā)了嘗試按月以固定租金租賃影帶的想法，于是有了兩人的第一次合作：那天，他們一同走進(jìn)美國加州圣克魯斯市的一家禮品店，在那里購買了一張帶有碩大信封的賀卡，他們打開信封，取出卡片扔掉，然后把退了包裝的CD光盤塞進(jìn)信封，準(zhǔn)備寄往里德家。該市中心郵局只是步行的距離，包著CD的信封屬于一類郵資，就這樣，兩人將滿載著理想和希望的信封送上了近在咫尺卻意義重大的旅程。一兩天后，他倆又在前往硅谷森尼韋爾市的早班通勤車上碰面了。“郵件到了”，里德對馬克說，“狀況極佳，CD完好無損”。

此時(shí)的兩人怎么也沒有想到，他們此舉是在挑戰(zhàn)一個既有行業(yè)，并且欲打破兩種商業(yè)模式：VHS格式和實(shí)體租賃。里德投資200萬美元來實(shí)現(xiàn)馬克和他共同創(chuàng)造的電商實(shí)踐，規(guī)定的啟動時(shí)間是半年。

DVD鋪路

這一年，觀影的家庭視頻租賃年收入是126億美元，已連續(xù)十年超過影院票房收入，影視租賃市場成熟。但是，此時(shí)居統(tǒng)治地位的是VHS，那種既笨又重的錄像帶。DVD盤當(dāng)時(shí)還是新生事物，網(wǎng)飛決定孤注一擲。

網(wǎng)飛用以打敗強(qiáng)大對手的第一個殺手锏是，相比VHS錄像帶，DVD能夠做到片源浩瀚。為了促銷以小搏大，網(wǎng)飛決定將克林頓總統(tǒng)與莫妮卡.萊溫斯基桃色事件中的大陪審團(tuán)證詞做成DVD拷貝在網(wǎng)飛網(wǎng)站上出售。很快，網(wǎng)飛獲得了超過1000份克林頓DVD的訂單，《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》就此事件的新聞報(bào)道更是推波助瀾，令網(wǎng)飛的名聲飛揚(yáng)。

第二是價(jià)格合理便宜，客戶自選6張，按月訂閱，每月40美元，租片可保留7天，每次以郵資已付的郵件歸還，遲還不收滯納金。如果客戶喜歡某個片子，還可以按照零售價(jià)七折購買。

第三是，相比VHS，DVD的租借方式更方便, 用戶只要在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)中片子，隔夜即可收到該片的DVD。馬克認(rèn)為，出色的客戶服務(wù)結(jié)合隔夜交付，可以轉(zhuǎn)化為銷售額的增加和客戶保留率的提高，為此，他和積極進(jìn)取的隔夜托運(yùn)的聯(lián)邦快遞達(dá)成合作，并把目標(biāo)確定為“快遞疏忽零容忍法”。每天下班時(shí)，網(wǎng)飛的客戶服務(wù)人員都要向未予發(fā)貨的訂戶電話致歉?！坝肋h(yuǎn)不要失去你爭取來的每一個客戶”，這是馬克的口頭禪。而直郵之于馬克，如同數(shù)學(xué)之于里德一樣優(yōu)美和雅致。馬克說，“在客戶關(guān)系中，不存在中間人。你要掌握這種關(guān)系，如果你希望它完美，你可以做到讓它完美”。

第四是，一開始采用實(shí)體租借網(wǎng)點(diǎn)+虛擬網(wǎng)絡(luò)訂貨和直郵的形式吸引客戶。在虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)用戶界面上，網(wǎng)飛以融合親切的視頻租賃店鋪布局和圖文并茂的目錄吸引客戶，從而讓自己的商品看起來值得期待。馬克敏銳地意識到，要打動客戶情感，必須讓網(wǎng)絡(luò)購物成為一種舒適的個人體驗(yàn)。如同客戶打開一扇門，赫然發(fā)現(xiàn)一個專門為其創(chuàng)造的在線視頻店鋪。至于公司名稱，NetFlix，網(wǎng)飛，即用大寫字母F強(qiáng)調(diào)和電影的關(guān)系，搭配一個描繪非卷盤膠片的紫、白雙色標(biāo)志。網(wǎng)飛團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的訂購程序足夠簡便，在線挑選DVD步驟不多，使得整個流程像在門店里取片和還片一樣便利。

這時(shí)的關(guān)鍵是網(wǎng)飛下賭注于DVD播放機(jī)。網(wǎng)飛成立當(dāng)年，家庭影視的主流播放機(jī)是VHS，光學(xué)模式的DVD，美國本土在1997年3月才推出，當(dāng)時(shí)售價(jià)1100美元每臺，半年內(nèi)售出40萬臺，隨著市場供貨的增加，DVD播放機(jī)的售價(jià)也降至580美元每臺。電影制片廠很快接受了這種新格式，它們以每月100部的速度發(fā)行DVD影片。到了當(dāng)年8月，網(wǎng)飛庫房的影片數(shù)量增至1500部。影視租賃巨頭百視達(dá)和好萊塢視頻連鎖店本能地將DVD格式視為威脅加以拒絕，等于在1998年夏季將這個市場拱手送給了網(wǎng)飛。隨著時(shí)間的推移，形勢急轉(zhuǎn)直下，原本有可能阻礙網(wǎng)飛發(fā)展的因素一下子變成了有利條件。“一定要把NetFlix.com標(biāo)注成書簽，因?yàn)樗芴峁衢T影片”。CNN記者丹尼斯·邁克爾呼吁觀眾說。網(wǎng)飛賭贏了。

當(dāng)代美國消費(fèi)市場上有兩股強(qiáng)大的力量，一是美式消費(fèi)主義，二是高科技，這是帶動美國經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展的引擎。馬克和里德巧妙地將它們?nèi)谌胗谝粋€冒險(xiǎn)的事業(yè)，試圖展現(xiàn)以純的科學(xué)應(yīng)用給消費(fèi)者帶來時(shí)尚和實(shí)惠。至此，他們所追求的簡單的商業(yè)模式也日臻完善：網(wǎng)絡(luò)軟件程序+DVD盤片和播放機(jī)，配以大量倉庫以及網(wǎng)飛的實(shí)驗(yàn)發(fā)明。到了1999年底，市場迎來了DVD的繁榮時(shí)代，此時(shí)網(wǎng)飛的月收入達(dá)到10萬美元，年輕的網(wǎng)飛一躥而上成為一家理論上的百萬資產(chǎn)公司。

測試算法

兩位創(chuàng)始人憑著市場經(jīng)驗(yàn)意識到，盡管DVD租賃是公司唯一的利潤來源，但是，相對渺小的網(wǎng)飛必須搶在大零售商介入并打垮他們之前擺脫網(wǎng)飛對DVD播放機(jī)的依賴，因此，馬克要求管理團(tuán)隊(duì)退出DVD銷售，聚焦租賃渠道業(yè)務(wù)，不然公司將一蹶不振。兩年的實(shí)踐讓他們確定了一個認(rèn)識，無論在任何時(shí)候，網(wǎng)飛沒有俠肝義膽的大救星，他們能夠依靠的是他們對于市場的靈敏觸覺和靈活善變的市場策略。

支撐市場敏感度的是數(shù)據(jù)研究，這一向是網(wǎng)飛的強(qiáng)項(xiàng)，而網(wǎng)站不僅是租賃和銷售的渠道，而且也可以扮演市場研究平臺的角色。網(wǎng)飛網(wǎng)站頁面多多、功能強(qiáng)大，可以測試客戶群體并就其反應(yīng)和偏好采集詳細(xì)數(shù)據(jù)。一個典型的A-B測試包括對比測量紅色標(biāo)識（選擇A）和藍(lán)色標(biāo)識（選擇B）的效果，涉及客戶所得及其終身價(jià)值，以及影片的保留率和使用率。不斷進(jìn)行的測試、客戶意見收集和網(wǎng)站后續(xù)調(diào)整，構(gòu)成了網(wǎng)飛及其客戶之間的持續(xù)互動，這為網(wǎng)飛在與門店租賃者的競爭中提供了關(guān)鍵優(yōu)勢。

1999年7月，網(wǎng)飛的營銷團(tuán)隊(duì)安排了幾次概念測試，第一個是他們稱之為“家庭租賃庫”的訂閱方案概念，允許客戶在每月付費(fèi)20美元的情況下一次租用多達(dá)6部影片，并且在不支付滯納金的情況下無限期保留影片，而一旦他們歸還所有影片，就能得到額外的6張光盤；第二個是他們所謂的“連續(xù)交付”概念，它允許客戶自動獲得影片，只要他們此前租賃影片，并以信用卡方式向公司付費(fèi)。而第三個測試隊(duì)列的列表則是以菜單價(jià)格為特色，并配以網(wǎng)飛網(wǎng)站賬戶。用戶可以在賬戶里存儲一個期待觀看的DVD列表。網(wǎng)飛在那年夏天得出的結(jié)論表明，無論哪種功能，消費(fèi)者都很喜歡，于是，1999年9月17日，網(wǎng)飛推出一種合并三種功能的方案，以每月15.95美元選擇并接收4部影片的機(jī)會提供給訂閱用戶，一周后，又面向所有消費(fèi)者公開推出了“天幕計(jì)劃”，給出更多的菜單租賃的備選服務(wù)。網(wǎng)飛根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)不斷調(diào)整和完善新的方案，使訂閱用戶在短短3個月內(nèi)大大增加，網(wǎng)站業(yè)務(wù)量提高300%，每周光盤的出貨量達(dá)到10萬張。網(wǎng)飛的方案推出恰逢其時(shí)，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如日中天，機(jī)緣巧合助推了網(wǎng)飛。

在推廣網(wǎng)飛DVD網(wǎng)上訂閱的過程中，一種被命名為Cinematch（義譯為”電影匹配”）的推薦引擎功不可沒。這是一個通過五星評分系統(tǒng)標(biāo)注某些訂閱用戶的共同愛好，然后將群組成員評出的高分電影介紹給同一群組中未租用或者評價(jià)過網(wǎng)飛影片的其他成員,類似于“社交網(wǎng)絡(luò)”的東西，它為處于成長期的網(wǎng)飛帶來了巨大的利益。它的工作原理是根據(jù)客戶的評級和點(diǎn)贊來為客戶推薦所需要的電影，推薦引擎每隔一個小時(shí)搜索一次網(wǎng)飛的庫存，對比此前推薦的電影拷貝得出結(jié)論。業(yè)界對此的評價(jià)是：Cinematch算法代表了市場營銷和技術(shù)的聯(lián)姻，它賦予了網(wǎng)飛如此非凡的成就，致使消費(fèi)者可以在有限的DVD倉庫中找到他們需要的東西，因此，他們會在離開視頻門店之后上網(wǎng)追隨網(wǎng)飛。憑借客戶給予網(wǎng)飛的信任，公司將有能力將電影租賃模式順利轉(zhuǎn)向視頻輸出，而這個領(lǐng)域曾經(jīng)是其他諸多公司的滑鐵盧。

網(wǎng)飛的成功引來競爭對手競相效仿，但是，它們充其量是在照貓畫虎，不得要領(lǐng)：它們無法獲得網(wǎng)飛的核心競爭力，無法領(lǐng)會其基礎(chǔ)算法，更沒有匹配算法和市場研究平臺，也沒有成本持續(xù)優(yōu)化。

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、網(wǎng)絡(luò)公司相繼破產(chǎn)，并導(dǎo)致持續(xù)三年之久的晦暗之后，互聯(lián)網(wǎng)股于2004年初重新受到青睞，網(wǎng)飛也突然之間成為后蕭條時(shí)代的寵兒。 它的股票價(jià)格上漲將近400%，每年的平均收入增長率穩(wěn)定在100%以上，網(wǎng)飛脫穎而出。

傾情流媒體

2006年，網(wǎng)飛的訂閱用戶接近千萬，寬帶連接到多數(shù)美國家庭，以至于制片廠開始考慮通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行視頻，并且首選視頻點(diǎn)播格式。市場上，DVD租賃和銷售總收入已達(dá)到270億美元的極限，預(yù)計(jì)再以后將出現(xiàn)緩慢的收入下降。相比之下，數(shù)字視頻交付則將呈三位數(shù)逐年增長。網(wǎng)飛決定投身流媒體傳輸。里德很欣賞YouTube軟件的易用性和便利性，他預(yù)言，一個能下載到任何可視裝置上的免費(fèi)視頻播放軟件程序，將會大行其道。為此，里德引進(jìn)了一位著名的數(shù)字視頻錄像機(jī)設(shè)計(jì)師，后者設(shè)計(jì)了一種價(jià)格低廉、易于使用的傳輸機(jī)頂盒，從而使網(wǎng)飛完成了從網(wǎng)絡(luò)到電視的最后幾個關(guān)鍵步驟。在這個領(lǐng)域，網(wǎng)飛幾乎沒有競爭對手。里德告訴媒體說，網(wǎng)飛并沒有與包括蘋果在內(nèi)的下載網(wǎng)站開展競爭，因?yàn)橛嗛喿赓U吸引的是特定用戶，即那些有備而來、只是偶爾需要菜單服務(wù)提供便利的用戶。里德認(rèn)為，其他網(wǎng)站可以與網(wǎng)飛形成互補(bǔ)。

當(dāng)流媒體傳輸成為網(wǎng)飛唯一營銷重點(diǎn)時(shí)，網(wǎng)飛在紐約中央公園舉辦了一次大型音樂招待會，席間放映《綠野仙蹤》。這次推廣的合作伙伴是華納兄弟等大牌影視公司，網(wǎng)飛訂閱用戶可以在這次活動結(jié)束之后的24小時(shí)內(nèi)免費(fèi)下載經(jīng)典電影。奧斯卡獎得主珍妮弗·哈德森在中央公園拉姆西游樂場的音樂會舞臺上演唱了《彩虹之上》。一系列的推廣活動引發(fā)的媒體報(bào)道不單單強(qiáng)化了外界有關(guān)網(wǎng)飛的正面感受，從而使公司在年復(fù)一年的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中處于領(lǐng)先地位，而且還賦予網(wǎng)飛這個品牌以刺激性和穿越感，使得這類感受始終伴隨著觀眾觀看電影的體驗(yàn)，這樣的感受吸引消費(fèi)者繼續(xù)留下來逐月支付影視租金。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)飛可傳輸?shù)臄?shù)字電影比例是6/10，占美國寬帶流量的20%。2010年，網(wǎng)飛的股票價(jià)格達(dá)到200美元每股，網(wǎng)飛成功了。

吉娜·基廷在她的新作《網(wǎng)飛傳奇》中這樣評價(jià)網(wǎng)飛：“更好的產(chǎn)品、干凈的資產(chǎn)平衡表、對商業(yè)計(jì)劃近乎完美的執(zhí)行，應(yīng)該足以贏得客戶，打敗落伍的競爭對手”。對此，我們點(diǎn)個贊吧！