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海淀黃莊，這個(gè)距離海淀高校園區(qū)最近的地鐵換乘站中，“懂你的人在人人”的廣告牌貼滿(mǎn)了厚厚的幾面墻壁。

數(shù)公里外的清華大學(xué)校園中，人人網(wǎng)正在舉辦一場(chǎng)校園開(kāi)放平臺(tái)大賽，以收集學(xué)生的優(yōu)秀創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目重建人人網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)。與此對(duì)應(yīng)的是，標(biāo)榜“年輕、個(gè)性”的人人網(wǎng)廣告也開(kāi)始投放在各大電影院和湖南衛(wèi)視的《天天向上》。

8年前，人人網(wǎng)的前身校內(nèi)網(wǎng)率先在清華傳播引燃校園市場(chǎng)，并從首都高校中開(kāi)始紅遍全國(guó)，而在經(jīng)歷了2011年帶有中國(guó)Facebook的光環(huán)在納斯達(dá)克上市的巔峰時(shí)刻之后，今天的人人網(wǎng)卻不得不借助廣告攻勢(shì)，試圖重新占領(lǐng)高校。這個(gè)輪回，頗有嘲諷的意味。

比起2011年上市時(shí)候的風(fēng)光無(wú)限，今天的人人網(wǎng)正面臨著內(nèi)外交困的境地：微博微信的先后崛起正在擠壓人人網(wǎng)的發(fā)展空間，已經(jīng)畢業(yè)的年輕用戶(hù)進(jìn)入職場(chǎng)后流失，大批用戶(hù)正從PC轉(zhuǎn)向手機(jī)，而人人網(wǎng)手機(jī)版商業(yè)化方向并不明確。

是什么原因阻擋了人人網(wǎng)？為什么它沒(méi)有成為中國(guó)的Facebook？

以敏銳開(kāi)始，以漂移結(jié)束

2005年，F(xiàn)acebook已經(jīng)在美國(guó)漸漸開(kāi)始火起來(lái)了。國(guó)內(nèi)很快出現(xiàn)了兩個(gè)跟Facebook界面相似的網(wǎng)站，一個(gè)是王興（現(xiàn)美團(tuán)CEO）創(chuàng)建的校內(nèi)網(wǎng)，另一個(gè)是現(xiàn)人人公司CEO陳一舟做的5Q網(wǎng)。在此之前，陳一舟收購(gòu)了貓撲網(wǎng)，一直在探索SNS的業(yè)務(wù)范圍，F(xiàn)acebook真實(shí)的社交關(guān)系顯示出比My Space更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，于是當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞變成真實(shí)社交。SNS業(yè)務(wù)的規(guī)模一旦壯大，對(duì)于服務(wù)器的要求立刻提升，受制于創(chuàng)業(yè)資金有限，王興不得不在跟5Q網(wǎng)爭(zhēng)奪用戶(hù)后，把校內(nèi)網(wǎng)賣(mài)給陳一舟。

2006年底，整合以后的校內(nèi)網(wǎng)依然很小，日活躍用戶(hù)規(guī)模不到今天的1%。校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期是從一條關(guān)鍵的決策開(kāi)始的——“你可以在上邊找到失散多年的同學(xué)”。當(dāng)時(shí)，由于陳一舟創(chuàng)辦過(guò)ChinaRen，還保留著校友錄情結(jié)，為此，人人網(wǎng)的注冊(cè)信息和消息設(shè)置上提醒用戶(hù)去完善自己的初中和高中資料，之后利用算法推薦能夠迅速匹配認(rèn)識(shí)的人。

憑借著口碑傳播和高校推廣，校內(nèi)網(wǎng)用戶(hù)迅速擴(kuò)張。人人網(wǎng)副總裁黃晶回憶當(dāng)時(shí)有一個(gè)公益活動(dòng)是每注冊(cè)一個(gè)新用戶(hù)人人網(wǎng)就給青海希望工程捐一毛錢(qián)，結(jié)果人人網(wǎng)捐的錢(qián)居然蓋了4所希望小學(xué)。黃晶從研三開(kāi)始進(jìn)入千橡集團(tuán)實(shí)習(xí)，追隨陳一舟已經(jīng)10年。

谷歌工程師兼《浪潮之巔》的作者吳軍分析，F(xiàn)acebook之所以能成為讓谷歌都警惕的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并不因?yàn)樗且粋€(gè)SNS的社交網(wǎng)站，而是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的開(kāi)放平臺(tái)。事實(shí)上，人人網(wǎng)也是國(guó)內(nèi)最早做開(kāi)放平臺(tái)的公司，2013年11月在美國(guó)上市的博雅互動(dòng)，最先發(fā)軔于人人網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)。

真正所有人都注意到人人網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)始于一款名叫“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的偷菜游戲。這個(gè)游戲的上線亦是受Facebook在臺(tái)灣發(fā)展的啟發(fā)。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)一直不溫不火，但自從一款名叫“開(kāi)心農(nóng)民”的游戲上線。

Facebook以后，在臺(tái)灣的搜索熱詞里，“Facebook開(kāi)心農(nóng)民”、“Facebook開(kāi)心硬幣”始終排名靠前。憑借著開(kāi)放平臺(tái)上創(chuàng)新的社交游戲，F(xiàn)acebook快速占領(lǐng)了臺(tái)灣市場(chǎng)。

人人網(wǎng)也試圖復(fù)制Facebook以開(kāi)放平臺(tái)帶動(dòng)新用戶(hù)的模式，那一年，偷菜、搶車(chē)位、買(mǎi)賣(mài)奴隸一度風(fēng)靡了校園和職場(chǎng)。開(kāi)心網(wǎng)憑借著“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”迅速占領(lǐng)職場(chǎng)社交，體量龐大的騰訊亦復(fù)制了一款QQ農(nóng)場(chǎng)引入Q Zone。

事實(shí)上，在人人網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)建立一年多以后的2009年，其成果已經(jīng)在慢慢顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，人人網(wǎng)還發(fā)布了人人鏈接，即注冊(cè)其他網(wǎng)站可以用人人的賬號(hào)登陸，省去用戶(hù)注冊(cè)這一步。旅游網(wǎng)站螞蜂窩是第一個(gè)嘗鮮者，這給它帶來(lái)了巨大的流量。

在人人網(wǎng)的巔峰時(shí)期曾經(jīng)很準(zhǔn)地抓住了用戶(hù)痛點(diǎn)，但開(kāi)放平臺(tái)也隨著偷菜的平息而悄無(wú)聲息。那是黃晶再次感受到巨頭陰影下的無(wú)奈?！膀v訊醒過(guò)來(lái)以后，把國(guó)內(nèi)資質(zhì)比較好的游戲基本上全投資了，然后要求獨(dú)家?！秉S晶告訴《商業(yè)價(jià)值》，“當(dāng)你體量跟它差很多的時(shí)候，它還愿意幫游戲開(kāi)發(fā)者推， 這對(duì)我們是個(gè)沉重的打擊?！?/p>

人人網(wǎng)之所以沒(méi)有成為Facebook與始終生活在騰訊陰影下密切相關(guān)，同時(shí)也受困于社會(huì)文化因素的影響。

但外部競(jìng)爭(zhēng)并不是事情發(fā)展的決定性因素。從開(kāi)放平臺(tái)的性質(zhì)上看，這是一個(gè)短期內(nèi)難以見(jiàn)到成效的事情，雖然人人網(wǎng)內(nèi)部依然堅(jiān)持想做，但在決策和投入上也比較謹(jǐn)慎。黃晶稱(chēng)，人人網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)是一個(gè)很小的團(tuán)隊(duì)，技術(shù)上只有10人左右。當(dāng)接入的開(kāi)發(fā)者漸漸變多，在開(kāi)發(fā)者的支持和服務(wù)上，會(huì)存在著人員不足的情況。

也是在2009年，校內(nèi)網(wǎng)改名為人人網(wǎng)，開(kāi)始與開(kāi)心網(wǎng)爭(zhēng)奪白領(lǐng)用戶(hù)。正是在這一年，人人網(wǎng)的第一批校園用戶(hù)開(kāi)始畢業(yè)走入社會(huì)，黃晶發(fā)現(xiàn)，想要從畢業(yè)學(xué)生的星星之火在白領(lǐng)階層中形成燎原之勢(shì)非常困難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并不希望自己的老板知道自己的人人賬號(hào)。同時(shí)，具有強(qiáng)替代性的開(kāi)心網(wǎng)和新浪微博等競(jìng)爭(zhēng)者相繼出現(xiàn)，而Q zone一直是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

從人人網(wǎng)的市場(chǎng)投放上，也并未顯示出陳一舟轉(zhuǎn)型的決心。當(dāng)年，開(kāi)心網(wǎng)通過(guò)email賬號(hào)輸入和MSN精準(zhǔn)導(dǎo)入白領(lǐng)用戶(hù)。據(jù)內(nèi)部員工介紹，當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)還是把用戶(hù)分為高中大學(xué)白領(lǐng)幾個(gè)階段，人人網(wǎng)到了一些高中和高校宣傳，但由于白領(lǐng)難以有聚集的地方，因此只做了一些郵件推薦，并未有太多針對(duì)性的推廣戰(zhàn)略。

回頭看過(guò)去，這幾乎成為人人網(wǎng)周期性的發(fā)展軌跡——以一個(gè)敏銳的市場(chǎng)洞察開(kāi)始，迅速發(fā)展到一個(gè)瓶頸階段，然后以另一個(gè)敏銳的洞察，漂移到另一個(gè)熱點(diǎn)為一個(gè)周期的結(jié)束。這些年間，陳一舟并沒(méi)有閑著，人人網(wǎng)的母公司千橡集團(tuán)甚至沒(méi)有錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代任何一個(gè)熱點(diǎn)——團(tuán)購(gòu)大熱的時(shí)候開(kāi)設(shè)糯米網(wǎng)、看到頁(yè)游和手游機(jī)會(huì)便組建人人游戲，就連前些年職場(chǎng)社交一度成為熱點(diǎn)時(shí)，陳一舟也隨即創(chuàng)立了經(jīng)緯網(wǎng)。細(xì)看人人網(wǎng)的發(fā)展軌跡，過(guò)去幾年發(fā)展受阻的致命弱點(diǎn)是過(guò)于分散化的戰(zhàn)略布局淡化了主產(chǎn)品的深耕細(xì)作，而所謂的創(chuàng)新更多是一種順應(yīng)風(fēng)潮的追隨者姿態(tài)。

所謂創(chuàng)新與內(nèi)部創(chuàng)業(yè)

陳一舟在納斯達(dá)克敲鐘，這是一次看似風(fēng)光，卻危機(jī)四伏的上市之旅。從另一個(gè)角度來(lái)看，有著良好的資本嗅覺(jué)的陳一舟，讓人人網(wǎng)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候走向了納斯達(dá)克。

也正是由于此，陳一舟也常常在業(yè)內(nèi)被冠以“投資者”的名號(hào)。一方面，成功的資本運(yùn)作讓人人網(wǎng)如今賬面現(xiàn)金達(dá)1.6億美元，但另一方面，過(guò)度專(zhuān)注于資產(chǎn)最大化而疏忽了產(chǎn)品，最終遭致人人網(wǎng)如今的困境。

2010年正值人人網(wǎng)上市前夕，陳一舟開(kāi)始開(kāi)發(fā)專(zhuān)注于職場(chǎng)社交的經(jīng)緯網(wǎng)，創(chuàng)辦了人人游戲。當(dāng)時(shí)，千橡旗下的資產(chǎn)幾乎涵蓋了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最好的商業(yè)模式，這被包裝成為“Facebook+Linkedin+Zynga+Groupon”的組合模式。為了突出人人網(wǎng)的主資產(chǎn)，陳一舟還特意將千橡互動(dòng)改名為“人人集團(tuán)”。

但人人網(wǎng)選擇在當(dāng)時(shí)上市并不像一個(gè)水到渠成的產(chǎn)物，而更像是一種迫不及待。當(dāng)時(shí)，新浪微博發(fā)展勢(shì)頭如日中天，正在擠占人人網(wǎng)的時(shí)間，經(jīng)緯網(wǎng)尚未內(nèi)測(cè)，人人游戲處于研發(fā)狀態(tài)，而糯米團(tuán)還在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中苦苦掙扎，與Groupon的體量相差巨大。

過(guò)于分散的業(yè)務(wù)讓人人網(wǎng)偏離了發(fā)展的主線而形成了內(nèi)部零散的業(yè)務(wù)小團(tuán)體單元。事實(shí)上，這種內(nèi)部結(jié)構(gòu)一直主導(dǎo)著上市之后的人人網(wǎng)和內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)。

糯米團(tuán)的創(chuàng)建是一個(gè)典型的例子。當(dāng)時(shí)，糯米網(wǎng)創(chuàng)始人沈博陽(yáng)從谷歌回國(guó)到人人網(wǎng)以后，提出要內(nèi)部做團(tuán)購(gòu)，盡管請(qǐng)他進(jìn)來(lái)并不是做此類(lèi)業(yè)務(wù)，但人人網(wǎng)內(nèi)部依然給了他一些資源繼續(xù)做下去。一炮打響之后，人人集團(tuán)開(kāi)始大規(guī)模投入，形成了今天的糯米團(tuán)。經(jīng)緯網(wǎng)也是受益于此背景開(kāi)始內(nèi)部孵化。

另一方面，深度用戶(hù)對(duì)于人人網(wǎng)的抱怨也開(kāi)始變多。比如聊天消息接受不到，新鮮事功能很弱——一個(gè)用戶(hù)發(fā)幾十張照片就會(huì)被刷屏，每個(gè)回復(fù)都會(huì)單獨(dú)產(chǎn)生一條新的新鮮事，開(kāi)放平臺(tái)上的游戲利用開(kāi)放性接口刷屏，以及諸多用戶(hù)的反饋意見(jiàn)石沉大海。

真正讓人人網(wǎng)掉隊(duì)，還是始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)啟。但其實(shí)早在2009年，人人網(wǎng)就已經(jīng)開(kāi)發(fā)無(wú)線版本，第一個(gè)版本是塞班系統(tǒng)的WAP版本，并將產(chǎn)品和市場(chǎng)外包給外部團(tuán)隊(duì)做。

當(dāng)時(shí)人人網(wǎng)內(nèi)部彌漫的一種思想受到了《創(chuàng)新者的解答》一書(shū)的影響，即一個(gè)大公司想要顛覆式創(chuàng)新，就需要把公司里的一波人丟到不同的地方，給他們一筆錢(qián)，然后讓他們隨意發(fā)揮，看是否能成就一個(gè)顛覆原有格局的新產(chǎn)品。這在互聯(lián)網(wǎng)公司是一個(gè)常見(jiàn)的做法：騰訊借這個(gè)思路在廣研發(fā)展出了當(dāng)今最火的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——微信，搜狐發(fā)展出了三級(jí)火箭模式帶起的搜狗搜索。

看起來(lái)合理的內(nèi)部創(chuàng)新，人人網(wǎng)更多的內(nèi)部項(xiàng)目是C2C（Copy to China）式的。比如輕博客火了以后，人人網(wǎng)主推人人小站；在移動(dòng)端，沿襲Facebook策略將“私信”與“新鮮事”做成兩個(gè)客戶(hù)端；還模仿當(dāng)時(shí)火熱的語(yǔ)音圖片社交工具“啪啪”做了“啵?！薄懊烂馈钡纫幌盗行⌒褪謾C(jī)社交產(chǎn)品。

不同于微信與騰訊，人人網(wǎng)并沒(méi)有把握好核心業(yè)務(wù)與內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的關(guān)系。據(jù)人人網(wǎng)內(nèi)部員工稱(chēng)，上市之后，往往做一個(gè)工作需要抄送自己的老大，其他部門(mén)的老大，以及老大們的老大，很多資源未能協(xié)同嚴(yán)重內(nèi)耗。在《商業(yè)價(jià)值》調(diào)查的諸多離職員工中，其離職原因與內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目質(zhì)量平平，發(fā)展前景迷茫關(guān)系重大，同時(shí)也困擾于日益復(fù)雜的公司文化 。

黃晶回憶這段經(jīng)歷反思道：“其實(shí)我們當(dāng)時(shí)比較鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，內(nèi)部想法會(huì)得到很多支持，但內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的成功率可能不比自己出去創(chuàng)業(yè)高，有時(shí)可能會(huì)更低，所以這并不是有效的。”

1億和5個(gè)1000萬(wàn)

今天的陳一舟開(kāi)始意識(shí)到，人人網(wǎng)是千橡諸多業(yè)務(wù)線的根基，比起在產(chǎn)品上用投資的心態(tài)廣撒網(wǎng)橫向擴(kuò)張，此時(shí)更需要的則是聚焦。

“把一個(gè)產(chǎn)品做大，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)1億活躍用戶(hù)數(shù)的產(chǎn)品比5個(gè)1000萬(wàn)的產(chǎn)品值錢(qián)四倍，價(jià)值是按平方疊加的，最后這些都會(huì)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。”這正是陳一舟的新目標(biāo)，把人人網(wǎng)5000萬(wàn)的月活躍用戶(hù)做到1億。

但定位年輕用戶(hù)的人人網(wǎng)想做到這些絕非易事，陳一舟需要砍掉公司正在運(yùn)行的小創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，減少在人人游戲上的擴(kuò)張。在人人網(wǎng)新版客戶(hù)端發(fā)布的前一天，陳一舟發(fā)送全體員工內(nèi)部郵件宣布，人人公司會(huì)進(jìn)一步聚焦核心業(yè)務(wù)，將更多資源傾注人人網(wǎng)，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的加速。

陳一舟的醒悟始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在以快于PC 4倍的速度發(fā)展，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律與PC端完全不一樣。陳一舟最擔(dān)心的問(wèn)題，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人網(wǎng)從一個(gè)SNS公司轉(zhuǎn)型做SMS（社交通訊）面臨的基因突破困境。

例如讓陳一舟困擾很久的一個(gè)問(wèn)題是：在人人網(wǎng)新版的手機(jī)客戶(hù)端上，到底要不要自動(dòng)開(kāi)放通訊錄？這次的最新版本中，陳一舟采取了一種最折中和穩(wěn)妥的辦法，將通訊錄置于二級(jí)頁(yè)，并交給用戶(hù)自己選擇。

人人網(wǎng)的探索中，曾經(jīng)也在升級(jí)5.1版本后彈出自動(dòng)同步通訊錄。當(dāng)時(shí)這一舉動(dòng)招致無(wú)數(shù)老用戶(hù)的反感，陳一舟最終決定妥協(xié)。

社交網(wǎng)絡(luò)最重要的是關(guān)系鏈，而通訊錄正是移動(dòng)平臺(tái)的關(guān)系鏈入口。微信、來(lái)往、易信等新的移動(dòng)IM產(chǎn)品無(wú)不對(duì)通訊錄入口進(jìn)行了充分利用。導(dǎo)入通訊錄的那次嘗試，正是陳一舟對(duì)于人人網(wǎng)疆界拓展的一次試驗(yàn)，但這也充分暴露了問(wèn)題：校園用戶(hù)偏多和同學(xué)關(guān)系的定位決定了人人網(wǎng)難以將同學(xué)關(guān)系的邊界拓展到職場(chǎng)。

困境還表現(xiàn)在移動(dòng)端的商業(yè)化途徑。首先，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)嚴(yán)重落后于無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，缺乏第三方廣告監(jiān)測(cè)公司；其次，廣告體驗(yàn)較差，F(xiàn)acebook可以做到精準(zhǔn)的廣告推薦，這需要深耕細(xì)作建立大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，人人網(wǎng)于2011年開(kāi)始發(fā)力，但技術(shù)上仍有差距。

“好在手機(jī)天生是付費(fèi)的產(chǎn)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)服務(wù)相對(duì)比PC機(jī)會(huì)更大，比如游戲、O2O以及一些增值服務(wù)?！标愐恢壅f(shuō)。但核心還是需要強(qiáng)大的用戶(hù)規(guī)模。

陳一舟透露，人人網(wǎng)用戶(hù)每月花在網(wǎng)頁(yè)上的平均時(shí)間是7個(gè)小時(shí), 但無(wú)法回避的問(wèn)題是用戶(hù)群離開(kāi)學(xué)校3?4年后就會(huì)流失。為什么一定要強(qiáng)行拓展，而不是把這塊自己最擅長(zhǎng)的做到極致？所以，陳一舟下定決心——將人人網(wǎng)重新聚焦到年輕人市場(chǎng)，并期待在移動(dòng)時(shí)代拿到“半張門(mén)票”，而職場(chǎng)階段的服務(wù)則安排由“人人職場(chǎng)”和“經(jīng)緯網(wǎng)”去接手。

但如何回歸和深耕依然是個(gè)大問(wèn)題。除了傳統(tǒng)的通訊與新鮮事的融合以及群組功能，陳一舟還試圖通過(guò)表情和社交游戲來(lái)帶火人人網(wǎng)的App。

在2013年12月中下旬，人人重新回到最初的起點(diǎn)開(kāi)始了校園開(kāi)放平臺(tái)大賽，并邀請(qǐng)了投資人，扶植校園創(chuàng)業(yè)企業(yè)。從人人開(kāi)放平臺(tái)創(chuàng)建至今，開(kāi)放平臺(tái)上已經(jīng)有大大小小的2000多個(gè)項(xiàng)目，在新版手機(jī)客戶(hù)端發(fā)布以來(lái)的一個(gè)月里，也接入了人人打豆豆和果凍連擊兩款游戲，均為人人網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，并不算是完整意義上的手機(jī)開(kāi)放平臺(tái)。至于表情生意，是陳一舟親自關(guān)注的，而且這些表情全部免費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓很多大公司感覺(jué)到了危機(jī)。陳一舟認(rèn)為，人人網(wǎng)成敗的關(guān)鍵就在未來(lái)的4個(gè)月?半年的時(shí)間里。而在此時(shí)，他終于認(rèn)清了“產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)并沒(méi)有想象中強(qiáng)”，“聚焦、變化、堅(jiān)持”成為他至今感悟到的3個(gè)關(guān)鍵詞。