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馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）需要幫助。Facebook公司（Facebook Inc.）在2012年5月的首次公開募股（IPO）可謂一團糟。而在他把一個誕生自大學(xué)宿舍屋中的網(wǎng)站發(fā)展為市值1,000億美元的公司之后，這位年輕的首席執(zhí)行長迫切需要向他人證明，自己能夠在智能手機上大量地賣出廣告。

于是幾周后，扎克伯格與博斯沃思（Andrew Bosworth）一起在Facebook公司園區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次漫長的踱步。博斯沃思是Facebook的頂級工程師，同時也是扎克伯格的朋友，他還曾在哈佛大學(xué)（Harvard University）擔(dān)任過扎克伯格的助教。

扎克伯格問道：用六個月的時間打造一項數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)，這聽上去不是很有意思嗎?他想讓博斯沃思接管公司當(dāng)時搖搖欲墜、幾乎毫無創(chuàng)收的移動廣告業(yè)務(wù)。而這項工作的另一個職責(zé)，是為Facebook挖掘一切可以盈利的方式。

博斯沃思并不覺得廣告有什么意思，但他的老版堅持讓他接手這項任務(wù)。很快，這位工程師拉出了一份長達(dá)80頁的單子，上面的條目昭示著一項被扎克伯格稱作“優(yōu)先任務(wù)”的公司內(nèi)部企劃已經(jīng)展開。

本文對Facebook首席執(zhí)行長、主管、高管、數(shù)十位工程師以及扎克伯格的朋友和前雇員進(jìn)行了采訪。這些訪談內(nèi)容匯聚在一起，呈現(xiàn)出這位29歲、頑固且理想主義的硅谷毛頭CEO，是如何在巨大的轉(zhuǎn)變中增強了對公司利潤的重視。Facebook上市和圍繞手機的業(yè)務(wù)改革迫使他成長。

風(fēng)險投資家、Facebook主管兼扎克伯格長期顧問的安德森（Marc Andreessen）說，這是一個講述學(xué)習(xí)曲線如何垂直上升的故事。

如今的扎克伯格還是穿著牛仔褲和T恤衫上班，駕駛一輛黑色手動擋大眾（Volkswagen）GTI，并把他那間被稱作“水族箱”的玻璃會議室的溫度控制在約20攝氏度，好讓所有人都保持清醒。作為節(jié)日禮物，扎克伯格會送給他朋友們一雙襪子，上面裝飾有一只毛茸茸的白色匈牙利牧羊犬，那是他的寵物狗Beast。

然而此時的扎克伯格已欣然接受（或至少已接受）了一個事實，那就是他現(xiàn)在掌管著（可以坦白地說是）全世界最受注目的廣告業(yè)務(wù)?？紤]到這位大學(xué)輟學(xué)生在公司IPO前，曾致信潛在投資人說最初并不想把Facebook創(chuàng)辦為一家公司，扎克伯格的這一改變可謂是個巨大的飛躍。

2012年，扎克伯格欣然決定在Facebook珍貴的“動態(tài)消息”欄目中出售更多廣告空間，這一位于屏幕中心的欄目是該社交網(wǎng)站的12億用戶最常用的板塊。動態(tài)消息是一個即時更新的消息列表，能為用戶呈現(xiàn)好友和所關(guān)注專頁的最新訊息。

長期以來Facebook重視其照片和消息更新功能，而將廣告業(yè)務(wù)放在次要地位。而對廣告業(yè)務(wù)關(guān)注度的提升，使來自麥當(dāng)勞（McDonald's Corp.）和沃爾瑪連鎖公司（Wal-Mart Stores Inc.）等巨頭企業(yè)的新增收入大幅增加。分析人士預(yù)計，F(xiàn)acebook本月晚些時候公布的2013年收入將較上年激增40%。移動廣告業(yè)務(wù)料將為公司帶來約30億美元的收入，在總收入中的占比將超過三分之一。

去年，F(xiàn)acebook股價飆升了105%，而以科技為主的納斯達(dá)克綜合指數(shù)（Nasdaq Composite）的漲幅為38%。去年8月2日，F(xiàn)acebook股價一度突破38美元的IPO發(fā)行價，一舉收復(fù)500億美元的市值。Facebook上周五收盤報每股54.56美元。

還有4個月就要迎來30歲生日的扎克伯格目前的身家已達(dá)約200億美元。上個月，他自Facebook上市以來首次拋售公司股票，從中套現(xiàn)約10億美元；另外他又向硅谷社區(qū)基金會（Silicon Valley Community Foundation）捐贈了價值10億美元的Facebook股票。

對于身邊人認(rèn)為他作為CEO已發(fā)生轉(zhuǎn)變的看法，扎克伯格嗤之以鼻。他的首要任務(wù)仍是用Facebook的數(shù)字平臺把世界聯(lián)系起來。他說，每當(dāng)有人寫文章說我們出于賺大錢的目的而做某件事，我都覺得很生氣。

即便是在他最自我反思的時刻，扎克伯格還是認(rèn)為Facebook所進(jìn)行的是一系列符合邏輯的行動和調(diào)整，這是被他稱作公司的“連續(xù)軌跡”的一部分。在一次訪問中，他在說出“業(yè)務(wù)回顧”這個詞后突然停頓了一下。

他笑著說：我以前從未用過這個詞。

盡管有了長足的改善，扎克伯格仍須讓外界看到，F(xiàn)acebook在創(chuàng)新方面可以拼得過那些絡(luò)繹不絕的新手。Facebook去年10月稱，青少年用戶有所減少，因為一些青少年開始使用Snapchat等較新的手機應(yīng)用程序。這讓投資者感到不安。通過Snapchat發(fā)出的消息會在10秒后或更短時間里自動消失。

去年秋季，扎克伯格找到Snapchat，提出愿以30多億美元將其收購，但被后者23歲的首席執(zhí)行長否決。Facebook此前也曾試圖打造一個名為“戳戳樂”（Poke）的類似應(yīng)用程序，扎克伯格甚至還貢獻(xiàn)了一些計算機代碼，但這個項目后來以失敗告終。

此外，還有一個被稱為“螢火蟲”（Firefly）的秘密項目。據(jù)參與該項目的人表示，項目里有一款原定由臺灣宏達(dá)國際（HTC Ltd.）生產(chǎn)的“社交”手機。但由于技術(shù)故障，這個項目在2012年年中被扎克伯格斃掉。為谷歌公司（Google Inc.）手機操作系統(tǒng)安卓（Android）設(shè)計的一個應(yīng)用程序“Home”盡管受到Facebook的大力宣傳，但自從去年春天推出以來便悄無聲息。宏達(dá)國際發(fā)布的一款主要基于“螢火蟲”設(shè)計的智能手機也成了啞彈一枚。

就在幾年前，扎克伯格還對股東癡迷的很多數(shù)據(jù)不放心上。他曾在2010年說，斬獲豐厚利潤在眼下完全沒有意義。他夸口說，F(xiàn)acebook在制定有關(guān)操作平臺和用戶服務(wù)方面的決定時，完全不考慮廣告業(yè)務(wù)。他的首要目標(biāo)是，將Facebook的用戶數(shù)量增至10億。

Facebook的一位前高級雇員說，如果你拿收入問題和扎克伯格爭論，你鐵定是要輸?shù)?。他回憶說，有一次討論新產(chǎn)品時，他因提到收入問題而挨批。扎克伯格說，這樣的意見是對自己的一種提醒，即Facebook的創(chuàng)建初衷是要更加關(guān)注自身使命，而不是利潤。

那時，大多數(shù)Facebook用戶是在臺式電腦上登陸該網(wǎng)站。廣告通常會被置于屏幕右側(cè)，那里相當(dāng)于Facebook的西伯利亞。

但到2011年底，智能手機大行其道，F(xiàn)acebook的用戶在電腦上花的時間少了。Facebook董事、首批投資人之一、貝寶（PayPal）創(chuàng)始人蒂勒（Peter Thiel）說，IPO程序凸顯出用戶向移動設(shè)備的轉(zhuǎn)變有多迅速。當(dāng)時Facebook的高管擔(dān)心，該公司會以驚人的速度被甩到后面去。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，很多用戶對Facebook的移動軟件深感失望，他們簡直想放棄這個軟件，改用無聊的網(wǎng)頁瀏覽器來上Facebook。

人們改用智能手機對Facebook的廣告業(yè)務(wù)來說也是個問題。并沒有簡單易行的方法讓Facebook把廣告放到小屏幕的一側(cè)，再說Facebook也沒有可以出售的移動廣告。在臺式電腦上出售老款廣告也開始行不通，因為已有更多用戶接受移動設(shè)備。

Facebook一位前高級雇員回憶2012年第一季度時說，我們拉了操縱桿，但這次沒起作用。

就在2012年5月Facebook上市前，扎克伯格走進(jìn)“水族箱”，做了一件讓所有人感到意外的事。

Facebook的一群工程師向大家展示了最新版的iPad應(yīng)用程序廣告模型。這些廣告被安置在另外一個屏幕上，動態(tài)消息的右邊。

扎克伯格靜靜地看了一會兒。據(jù)與會人士表示，他說，我們?yōu)槭裁床辉趧討B(tài)消息里探索廣告機會呢?他暗示，自己對在那里開發(fā)更多廣告類型持開放態(tài)度，包括那些沒有綁定“贊”的廣告。

一位出席了那次會議的高管當(dāng)時想：天啊，他真的想通了。會議室里沒人問扎克伯格?什么，他們都很擔(dān)心他會改變主意。

扎克伯格說，不是說我突然就決定了要投放更多廣告，而是真有必要，廣告產(chǎn)品必須進(jìn)一步整合。他還說，由此派生了所有這些艱難的決定，我們應(yīng)該做好。

扎克伯格愿意顛覆被一些身邊人稱為神 信仰的東西。在Facebook上市失敗后，他的這種意愿變得更為緊迫。Facebook上市僅10天，股價便縮水超過25%。

在公開場合下，扎克伯格試圖淡化Facebook股價的重要性。蒂勒說，扎克伯格并不像表面看上去那樣輕松，他心里其實很擔(dān)心，因為持有公司股票的Facebook雇員可能會灰心繼而離職。扎克伯格曾在非公開會議上對高管說，我關(guān)心股價是因為我希望留住人。

Facebook的首份業(yè)績報告達(dá)到了分析師的預(yù)期，但卻讓要求更高的投資者感到失望，這導(dǎo)致其股價再度遭到重挫。部分員工的情緒因此變得低落。

焦慮中的扎克伯格要求公司高管、他最信任的手之一施羅普費（Mike Schroepfer）與工程師面談，了解他們的士氣。Facebook股價大跌令公司的工程師們感到沮喪，而且他們擔(dān)心公司最高管理層不會關(guān)心他們的財務(wù)壓力，因為這些高管持有大量Facebook股票，即便股價下跌，他們?nèi)允歉挥械摹?/p>

平素不輕易流露感情的施羅普費在向滿滿一屋子的工程師陳述公司業(yè)績時也哽咽了。據(jù)在場人士透露，施羅普費說，我知道你們是父親、是家長，我也是，我知道你們不得不考慮讓你們的孩子完成學(xué)業(yè)的問題。

同意幫助扎克伯格尋找新收入的Facebook工程師博斯沃思花費了大約五個半月的時間制作電子表格，用來考察員工的分?jǐn)?shù)。與此同時，扎克伯格開始向某些產(chǎn)品團隊下達(dá)收入目標(biāo)。而在這之前，由于擔(dān)憂經(jīng)理們會過于關(guān)注收入，他對此持反對意見。

接下來的幾個月，扎克伯格也逐漸接受在動態(tài)信息中置放“非社交”廣告（即那些與用戶喜好不相關(guān)的廣告）。此前，F(xiàn)acebook產(chǎn)品副總裁考克斯（Chris Cox）給扎克伯格看了一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)表明他此前反對非社交廣告的做法正在傷害Facebook的業(yè)務(wù)。

公司的測試表明增加非社交廣告改善了Facebook給用戶提供的廣告的整體質(zhì)量。扎克伯格說，那個時候，我覺得這是個瘋狂的想法，因為這些廣告與Facebook傳統(tǒng)的口碑宣傳相背離。

扎克伯格甚至在另一個之前極少讓步的方面作出了妥協(xié)：用戶體驗。

扎克伯格告訴考克斯，以一些使用量下滑為代價來換取更高的廣告銷售額是可以接受的，只要Facebook在其他方面做出的改善能夠抵消使用量下滑的影響。第一個測試顯示，更多廣告令用戶活躍度下降了2%，但同時總體“參與度”（engagement）有了更大幅度的上升。參與度是衡量用戶活躍度的一項寬泛指標(biāo)。

第二財季Facebook銷售額增長53%，至18.1億美元，是該公司最大的一次飛越。去年7月，扎克伯格笑容滿面地向公司逾5,000名員工致辭。他說，我們做得不錯，我們正在解決問題。幾天之后，F(xiàn)acebook股價重返IPO價格上方。

扎克伯格現(xiàn)在經(jīng)常與公司最大的廣告客戶見面，而且常常一聊就是幾個小時。他告訴客戶把想法發(fā)給他，他會考慮把這些想法揉入到產(chǎn)品決策中。

去年夏天，扎克伯格訪問了公司廣告客戶麥當(dāng)勞（McDonald's）在伊利諾伊州橡溪鎮(zhèn)的總部。他學(xué)習(xí)了如何烹飪蛋清三明治早餐，并詢問薯條口味測試部門負(fù)責(zé)人為何他品嘗的那批薯條的顏色看上去比麥當(dāng)勞門店供應(yīng)的顏色淺。

這位負(fù)責(zé)人的回答是：麥當(dāng)勞門店出售的薯條用的是反復(fù)炸過多次的油。扎克伯格說，你做的是最偉大的工作。長期以來，扎克伯格自己的Facebook主頁都被麥當(dāng)勞和麥樂雞推薦鏈接所占據(jù)。

今年，正如一些批評人士所警告的那樣，扎克伯格將設(shè)法解決怎么避免過多廣告導(dǎo)致部分用戶流失的問題。一些投資者對Facebook嘗試用新的東西來贏得用戶贊賞而感到不安。

扎克伯格說，他知道這樣做有風(fēng)險，但他指出用戶活躍度仍在上升。該公司每天進(jìn)行逾35,000次調(diào)查來追蹤用戶人氣。他說，我們正在努力為手機用戶提供最好的體驗，這是所有事情背后的驅(qū)動力。

Facebook的一些變化讓他想起了他中學(xué)（新罕布什爾州的菲利普斯?？巳刂袑W(xué)）的步道。當(dāng)時他還是個學(xué)生，通往校園咖啡館的蜿蜒的道路讓他感到迷糊。這條路線看上去很奇怪，所以扎克伯格做了一些調(diào)查。

答案如何？他說，人們在等待，看其他人從哪兒走，走其他人走過的路，而不是選擇眼前的道路。

（本文摘自華爾街日報）