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在企業(yè)管理中，KPI可能是一個(gè)最常用也最容易被誤用的工具。營(yíng)銷KPI更是如此。

使用KPI的管理者可以分為3個(gè)層次，不妨就昵稱他們?yōu)镵層次、P層次和I層次。K層次的管理者忠于KPI的宗旨，能夠抓住真正的Key,從企業(yè)的核心價(jià)值觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)來考察PI (Performance Indicators),他們自覺使用平衡計(jì)分卡（Balanced ScoreCard）的觀念來全面理解績(jī)效，兼顧財(cái)務(wù)（Financial）、顧客（Customer）、企業(yè)內(nèi)部流程（Internal Business Processes）、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)（Learning and Growth）。P層次的管理者關(guān)注的是Performance，尤其是當(dāng)前績(jī)效評(píng)估周期中的表現(xiàn)，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)可能不知不覺中淡出了他們的視野。I層次的管理者緊盯Indicators，根本顧不上戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至做出與Key-組織核心價(jià)值觀背道而馳的事情，例如為了指標(biāo)好看而操縱KPI。顯然，后面兩個(gè)層次的管理者就或多或少在誤用KPI了。在組織管理中，企業(yè)級(jí)的KPI往往比較完整，到了部門級(jí)KPI和項(xiàng)目級(jí)KPI,就容易落到P層次和I層次。

營(yíng)銷KPI很可能被當(dāng)作部門級(jí)KPI來對(duì)待。但是，在以客戶為中心的組織中，應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略層面來確定營(yíng)銷的KPI，而且，即使是單一的營(yíng)銷項(xiàng)目，也要圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略和核心價(jià)值觀來設(shè)立KPI。營(yíng)銷本來就強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向，因此其KPI不只是看銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)，更要看關(guān)注度增長(zhǎng)、心理份額（mindshare）、客戶滿意度和忠誠(chéng)度等客戶因素。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支撐的社會(huì)化新營(yíng)銷時(shí)代，客戶的生態(tài)發(fā)生了很大變化，企業(yè)需要以動(dòng)態(tài)的、生態(tài)的視角來重新理解客戶關(guān)系生命周期和客戶終身價(jià)值，因此也需要建立動(dòng)態(tài)的、生態(tài)的營(yíng)銷KPI體系。為品牌培養(yǎng)一個(gè)充滿活力的、良性互動(dòng)的客戶社群，是強(qiáng)勢(shì)品牌必要的生態(tài)基礎(chǔ)。在這個(gè)意義上，真情實(shí)感比真金白銀更加重要。

一場(chǎng)情真意切的愛情，要?jiǎng)龠^一百樁同床異夢(mèng)的婚姻。在過去，這句話往往是癡情男女聊以自慰的，聽起來很不實(shí)在。老人們總是說：不管多么刻骨銘心，沒有婚姻為結(jié)局，愛情就是一場(chǎng)空。在今天，客戶社群虛實(shí)難辨，虛實(shí)交融，此時(shí)此處沒有婚姻的愛情，不知道哪天在哪里就觸發(fā)了成千上萬的幸福婚姻。這類似于平衡計(jì)分卡中的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)吧。奧迪“青春”演唱會(huì)為我們演繹的可能就是這樣的營(yíng)銷故事。

（作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任）