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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)，作者 | 唐亞華，編輯 | 黎明
2021年春節(jié)，異地送禮正在成為中國人的新年俗。
這個春節(jié)，疫情打亂了原本的節(jié)奏，不少人原地過年，他們選擇通過線上下單遠(yuǎn)程送禮，有報告提到，異地訂單排在前四位的是上海、北京、浙江、廣東。有意思的是，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，送媽媽的禮物好看、精致、浪漫是重點，而送爸爸的禮物實用、健康、大方是關(guān)鍵。
今年，線下走親訪友有所減少，但線上拜年、發(fā)紅包是必備項目。所以，為長輩挑選禮品，給小孩準(zhǔn)備壓歲錢，仍是年年繞不開的事情。
有人認(rèn)為送禮和發(fā)紅包是一種低效率行為，但禮品或禮金是維系人際關(guān)系的重要媒介，是人們用來傳情達(dá)意、締結(jié)契約、進(jìn)行社會交換的重要途徑。
在經(jīng)濟學(xué)家看來，拋開人情來說，送禮或壓歲錢在一定意義上是一種跨期投資，送禮的人收獲了更加緊密的人情和更加牢固的親戚關(guān)系，而收禮的人，后續(xù)還會找機會再還回去，例如老人給孩子壓歲錢，等孩子長大了，可能會給老人十倍的回報。同時，這也是一種眾籌行為，很多人面臨結(jié)婚、蓋房子、生孩子等大事時，需要向大家融資，等別人有需要了，再幫助別人。
不過，現(xiàn)在社會保障已經(jīng)比較完善，這些功能都已經(jīng)弱化，更多的是一種社會交往的投資。
既然是投資行為，送禮也有成本和收益，收益就是收禮者的滿意程度。那么，怎么送禮才能獲得最大收益？送禮品還是禮金更好？深燃將從經(jīng)濟學(xué)的角度進(jìn)行分析。
此前，曾有“90后過年要花多少錢”的話題引發(fā)熱議，有網(wǎng)友表示遭遇“過年式破產(chǎn)”?？梢姡汗?jié)送禮、壓歲錢是一筆大開銷。
春節(jié)給壓歲錢的習(xí)俗由來已久，壓歲錢最初的用意是鎮(zhèn)惡驅(qū)邪。因為人們認(rèn)為小孩容易受鬼祟的侵害，所以用壓歲錢壓祟驅(qū)邪，一般在新年倒計時時由長輩分給晚輩，幫助小孩平安過年，祝愿小孩在新的一年健康、平安。隨著習(xí)俗的演變，很多在外工作的成年人回老家過年時，也會給老人發(fā)“壓歲錢”。
中央財經(jīng)大學(xué)心理學(xué)教授竇東徽解釋了壓歲錢為什么要用紅紙包：在明清時，壓歲錢大多數(shù)是用紅繩串著給孩子，民國以后，則演變?yōu)橛眉t紙包一百文銅元或一枚大洋。從穿繩到紙包，與貨幣材質(zhì)的變化有關(guān)，另一方面，也反映出近現(xiàn)代社會人們對于金錢的微妙態(tài)度：大多數(shù)人對金錢充滿欲望，因此金錢變得敏感，而越是敏感的事物越需要掩飾。所以，錢要用紙包起來。
他提到，把錢包起來還有一個心理原因，就是親友之間不好意思直接談錢，因為“談錢傷感情”，哪怕給孩子的錢，也要用紅紙包起來。現(xiàn)在人們用微信、支付寶給別人轉(zhuǎn)錢，可以用“紅包”，也可以直接“轉(zhuǎn)賬”。但是，親密朋友之間往往用“紅包”，而陌生人之間（如給商家付賬）則更多用轉(zhuǎn)賬，也是這個道理。
春節(jié)送禮也有很多有趣的現(xiàn)象，各地的習(xí)俗也不相同。
一位山東市民告訴深燃，在當(dāng)?shù)?，春?jié)走親戚至少要帶兩件以上的禮品，走的時候，收禮方會拿其中一件返回來，比如帶了兩箱牛奶去拜年，最后要拎回來一箱才符合習(xí)俗。在另外一些省份，拜年時送出的禮物件數(shù)必須是雙數(shù)，否則不吉利。
送禮的時候，還經(jīng)常會遇到“禮品大遷徙”。“春節(jié)送禮你來我往很正常，不過也太巧了，送出去的禮品轉(zhuǎn)了一圈又回來了，這也算是為新年添了一個樂呵事，”有網(wǎng)友在社交平臺上講述了自己的經(jīng)歷。
對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授李長安表示，春節(jié)送禮更多的是一種祝福，一種人際關(guān)系的投資。人際關(guān)系要經(jīng)常往來，才會顯出它的價值。春節(jié)送禮、給壓歲錢這種形式，本身就是一種符合習(xí)俗的、人們也愿意接受的行為。
其實，無論是送禮還是給壓歲錢，背后都包含著經(jīng)濟學(xué)原理。
中國人民大學(xué)國發(fā)院研究員、經(jīng)濟學(xué)院教授聶輝華告訴深燃，從經(jīng)濟學(xué)角度來看，春節(jié)送禮、給壓歲錢是一種親朋好友之間的非正式制度，目的是鞏固社會網(wǎng)絡(luò)。而社會網(wǎng)絡(luò)決定了一個人在社會中的地位和資源，也決定了一個人的社會資本。
送禮和給壓歲錢其實是擴展個人的社會資本。行為經(jīng)濟學(xué)對此的解釋是“禮物交換”，彼此給對方一種禮遇或尊重。它能彌補正式利益往來的不足，例如，甲幫了乙一個忙，如果乙直接給甲金錢，有兩個問題：一是不知道多少錢合適，二是給錢可能傷害了對方的尊嚴(yán)。但是通過送禮的方式來回饋，就不存在這個問題。
“送禮通常是一種事后的補償，不是當(dāng)期的交換，所以在一定意義上是一種跨期的交換。某家有喜事，但是沒有那么多錢，通過辦喜事收錢的方式，等于‘眾籌’。等別人有需要了，再幫助別人，這其實就是一種跨期融資。在正式金融體制不發(fā)達(dá)、家庭儲蓄比較少的傳統(tǒng)社會，這是一種非常有效的方式。特別是，古代有不少窮地方的人能考上科舉，就是依靠了這種特殊的跨期融資方式。”聶輝華提到。
在他看來，送禮文化在中國社會的經(jīng)濟作用是彌補正式制度、正規(guī)金融體系的不足，調(diào)劑資金余缺；鞏固人際關(guān)系和社會資本；執(zhí)行互助功能。要使送禮變成持續(xù)融資，必須有一些前提，例如社會交往的空間比較穩(wěn)定，時間比較持續(xù)，也就是說必須是重復(fù)博弈，否則難以持續(xù)，因為缺乏執(zhí)行機制。
李長安也提到，送禮或給壓歲錢，某種程度上是一種眾籌行為。送禮行為從發(fā)源角度來講，大多數(shù)的時候是一種祝賀，表達(dá)心意的行為；另外，很大程度上是一種眾籌行為。因為很多人面臨結(jié)婚、蓋房子、生孩子等大事時，需要向大家融資。所以過去農(nóng)耕社會，一個村子的人會共同給一個人一部分類似于送禮似的錢財，緩解他的財務(wù)負(fù)擔(dān)。
這種融資有收益也有成本，送禮的人收獲了更加緊密的人情和更加牢固的親戚關(guān)系，另一方面，他還可能會在未來收到來自別人的回報，這種行為就有點類似于投資，有可能這筆投資最后能夠有十倍甚至百倍的回報。而收禮的人，后續(xù)還會找機會再還回去。
“從原則上來講，它可能是一種互相幫助的體現(xiàn)，一種互相融資行為。比如壓歲錢一般都是大人給小孩，將來有可能會得到他很多倍的回報，過去它更多代表的是對自己未來養(yǎng)老的一種投資，我現(xiàn)在給你壓歲錢，等到我老了需要一定養(yǎng)老資金的時候，可能這些人會來看望，回來隨禮等，”李長安表示。
他認(rèn)為，現(xiàn)在社會保障已經(jīng)比較完善，這些功能都已經(jīng)弱化了，更多的實際上是一種社會交往的投資。
總體來說，加強人際關(guān)系也好、增加社會資本也好，都可以算是投資，在將來當(dāng)自己遇到困難的時候，可能要尋求別人的幫助。
在春節(jié)里，人們常常愛互贈一些包裝精美的糕點、水果禮盒，華麗的包裝往往超過物品本身的價值，但仍然有人愿意買單，價值與價格的關(guān)系顯得更為微妙。
竇東徽提到，禮物的價值可以由三個方面構(gòu)成，第一是物品本身的價值，通過價格來反映；第二是禮物的使用價值，可以通過實用性和使用頻率來衡量；第三是寄托在禮物中的情感價值。
“一般來說，從禮物接受者的角度，情感價值> 使用價值> 物品本身價值。比如說，同樣的價格或材料成本，親手制作的禮物比商店買來的禮物讓人感覺更有溫度，更走心。另外，送禮物，是送自己喜歡的，還是送對方喜歡的，這方面結(jié)論存在爭議，但一般來說，投人所好比投己所好更好，唯一的問題是，我們很難精準(zhǔn)把握對方需要什么。”竇東徽說。
曾經(jīng)有經(jīng)濟學(xué)家讓一群大學(xué)生對收到的禮物進(jìn)行價值評估。對于女朋友或男朋友送的禮物，購買價格每一美元他們認(rèn)為值一美元；對于父母所送的禮物，購買價格一美元包含的價值，他們認(rèn)為略低于一美元；來自于祖父母的禮物一美元所包含的價值最低。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為這很正常，因為女朋友或者男朋友更了解收禮人的偏好，而祖父母并不了解什么禮物能讓他們開心。
從不同人那里收到的禮物進(jìn)行價值評估的結(jié)果截然不同，這讓送什么成了件最傷腦筋的事兒。
美國賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授喬爾·瓦爾德弗格爾曾經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平均來說，收禮者普遍低估送禮人的禮物價值，即使是最保守的人的估價也只有禮物實際購買價格的90%左右。
瓦爾德弗格爾的文章在有關(guān)“圣誕節(jié)無謂損失”的研究中論證說，收禮物的人通常不愿意為禮物支付購買者所花費的價錢。例如，一件30英鎊的針織套衫在收禮人那里的估值是20英鎊，從而產(chǎn)生了10英鎊的“無謂損失”，但他并不是主張送禮沒有意義，因為這種計算法將禮物的情感價值排除在外。瓦爾德弗格爾的研究實際上提出了最優(yōu)送禮策略：將無謂損失最小化，同時將情感價值最大化。
在經(jīng)濟學(xué)家看來，為了避免資源的錯配，送禮的最佳選項是禮金。但如果越了解收禮者的偏好，所送之禮就會被估值越高，這樣送禮物有可能比送同等價格的現(xiàn)金效果更好。
在竇東徽看來，如果是親友之間的饋贈，以表達(dá)感謝或彰顯親密關(guān)系，禮物比現(xiàn)金好。因為現(xiàn)金的金額是容易度量、比較和計算的，會引發(fā)“計算思維”，而計算思維是理性的、具體的，與親友間交往所采用的“情感思維”（感性的、抽象的）相沖突。相對來說，禮物的價值比較模糊，不容易引發(fā)計算和比較。
“有一項研究發(fā)現(xiàn)，讓人來參加實驗，完成后給一組人每人贈送一塊蛋糕，另一組人贈送等額的現(xiàn)金，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，收到蛋糕的人更愉悅。我們之前做研究的經(jīng)驗也表明，給參加實驗者每人5元錢，效果還不如給每人一根棒棒糖來得好。”竇東徽說。
但是，企業(yè)里給員工的年終福利，發(fā)現(xiàn)金的效果比實物好。因為員工將年終獎視為企業(yè)對自己一年工作價值的肯定。衡量價值，用錢比用幾桶食用油更精準(zhǔn)。此外，如果是解救危難（如探望或幫助急重病病人），現(xiàn)金也比禮物更實用。
但是實際上，禮物的重要附加值就是情感價值。人們之間互送禮物，并不只是一種物物交易，還是一種互惠性情感交流，送禮的動機很少是真的為了最大化禮物的經(jīng)濟價值。
聶輝華認(rèn)為，送禮是一種非正式制度，并且?guī)в袀惱砩?，就不?yīng)該過分計較每分錢禮品的投入和產(chǎn)出。既然不是直接的金錢交易，最好不要全部送現(xiàn)金，否則就失去了非正式制度的價值。當(dāng)然，如果贈送實物不方便，例如在外地，也可以通過微信紅包的方式表達(dá)感情。
竇東徽從心理學(xué)角度分析稱，如果沒有特殊情況或訴求，人們很少在平常的日子里進(jìn)行這類禮物或金錢的饋贈，這可以用“心理賬戶”來解釋：由于節(jié)日（尤其是春節(jié)）的特殊性，人們會為節(jié)日的支出設(shè)立一個特別的心理賬戶，這個賬戶可以稱為“情感賬戶”，與“銀行賬戶”追求“節(jié)約”、“量入為出”的原則不同。情感賬戶最大的特點是“寬松”甚至“不惜代價”，因為這個賬戶是以情感收益最大化為目的。
他表示，“禮尚往來”在不同文化中都存在，主要是人們相互之間為了表達(dá)好感、謝意、促進(jìn)親密關(guān)系，拉近人際距離。
“但需要警惕的是，禮尚往來如果超過了一般情感表達(dá)的界限，參雜了太多功利目的、成為互相攀比的載體，甚至越過了法律的邊界變成收受賄賂，就脫離了禮尚往來的本質(zhì)。禮物，‘禮’在前，‘物’在后，喪失禮數(shù)和禮節(jié)，讓‘物’的價值掩蓋了正當(dāng)?shù)那楦袃r值，禮物就變味了。”他提醒到。
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