米蘭站出售，攪動(dòng)了奢侈品電商一池春水。
LV、銀泰、寺庫(kù)三家企業(yè)參與競(jìng)購(gòu)米蘭站，業(yè)內(nèi)嘩然。此前，網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商接二連三倒閉，走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)等奢侈品電商無(wú)奈轉(zhuǎn)型，遭遇寒冬的奢侈品電商舉步維艱。米蘭站的熱賣，究竟是奢侈品的困局還是奢侈品電商的春天？
米蘭站賣身，不僅是無(wú)奈
在香港股市，米蘭站創(chuàng)造了一個(gè)傳奇。2011年5月，倡導(dǎo)奢侈品寄賣模式的米蘭站在香港上市，上市獲超額認(rèn)購(gòu)2178倍，首日升幅達(dá)66%。遺憾的是，米蘭站的傳奇并沒(méi)有繼續(xù)下去。
米蘭站公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年上半年純利同期相比暴跌98.8%，只有38.6萬(wàn)港幣（約30萬(wàn)人民幣）的盈利，2012底已經(jīng)由盈利轉(zhuǎn)向虧損。進(jìn)入2013年，米蘭站虧損加劇。今年上半年虧損1030萬(wàn)港幣（約800萬(wàn)人民幣）。米蘭站的股價(jià)隨之暴跌，當(dāng)初以2.6港元上市，如今跌到了不足1港元。
股價(jià)不斷下跌，虧損不斷加劇，賣身成為米蘭站無(wú)奈選擇。令人不解的是，國(guó)際奢侈品巨頭LV，百貨業(yè)巨頭銀泰，奢侈品電商寺庫(kù)紛紛向米蘭站拋出橄欖枝，又是為何？
客觀地說(shuō)，米蘭站賣身背后，意味著米蘭站運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題。其實(shí)，米蘭站無(wú)奈賣身的遭遇，符合奢侈品電商的行業(yè)趨勢(shì)。三家企業(yè)與奢侈品相關(guān)的企業(yè)競(jìng)相搶購(gòu)米蘭站，讓人覺(jué)得米蘭站熱賣像一出炒作大戲。
LV（路易威登）品牌隸屬于全球奢侈品教父級(jí)公司法國(guó)路易酩軒集團(tuán)。另一個(gè)潛在買家銀泰，是百貨領(lǐng)域的巨頭，正在哈爾濱和香港等城市開(kāi)建奢侈品購(gòu)物商城。最后一個(gè)潛在買家寺庫(kù)，是一家提供奢侈品銷售、鑒定、保養(yǎng)、寄賣一條龍服務(wù)的電商平臺(tái)。
眾所周知，米蘭站的主導(dǎo)模式是寄賣，LV和銀泰的主陣營(yíng)是奢侈品銷售，寺庫(kù)主打服務(wù)。由此不難看出，米蘭站賣身，不僅僅是經(jīng)營(yíng)不善被迫出售的無(wú)奈，還有一些借機(jī)炒作的成分存在，更不是資本對(duì)奢侈品電商前景看好的表現(xiàn)。越來(lái)越多的失敗的案例證明，奢侈品電商已經(jīng)成為一條不歸路。
電商+奢侈品沒(méi)有未來(lái)
奢侈品是一個(gè)特殊的商品類別，用傳統(tǒng)思路是做奢侈品電商受阻亦是必然。倒閉的網(wǎng)易尚品和呼哈網(wǎng)，可以說(shuō)是奢侈品+電商的的單一堆砌，失敗是意料之中的事情。由奢侈品電商轉(zhuǎn)型百貨B2C的走秀網(wǎng)和佳品網(wǎng)，同樣是敗在了奢侈品和電商兩種模式的單一堆砌上。
歸根結(jié)底，奢侈品電商失敗者們，并沒(méi)有弄清楚奢侈品電商的核心價(jià)值，更沒(méi)有創(chuàng)造出屬于自己的奢侈品電商模式。與傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，電商本質(zhì)上仍舊屬于一種商業(yè)模式。在筆者看來(lái)，奢侈品電商并不止銷售這一商業(yè)模式，服務(wù)同樣可以成為奢侈品電商的一種商業(yè)模式。
奢侈品價(jià)值是通過(guò)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)的，因?yàn)槠焚|(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。國(guó)內(nèi)奢侈品電商要么倒閉，要到轉(zhuǎn)型，根源在于銷售這一商業(yè)模式?jīng)]有被消費(fèi)者認(rèn)可。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在紐約和芝加哥的Ralph Lauren專賣店中有一種叫“Purple Level”的臨街店面，店面布局就像一個(gè)高檔起居室，貴賓可以在那里享用各種口味的雞尾酒以及一對(duì)一的專屬服務(wù)。貴賓購(gòu)買的商品，還能享受到專人送貨上門的服務(wù)。
再看國(guó)內(nèi)奢侈品電商的銷售模式，與其他電商一樣不過(guò)是快遞送貨服務(wù)，不被消費(fèi)者認(rèn)可亦是情理之中的事情。試想，消費(fèi)者花了幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)在網(wǎng)上購(gòu)買了一件奢侈品，得到的卻是與普通網(wǎng)購(gòu)相同的快遞服務(wù)，奢侈品價(jià)值從何體現(xiàn)？
不難看出，電商+奢侈品單一的堆砌是沒(méi)有未來(lái)的，網(wǎng)易尚品和呼哈網(wǎng)倒閉便是最好的證明。所以，如果僅僅是單純的把銷售搬至網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，就稱之為奢侈品電商，這一商業(yè)模式是沒(méi)有未來(lái)的。不過(guò)，這并不意味著奢侈品電商這一行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了未來(lái)。
奢侈品電商服務(wù)模式的未來(lái)
既然單純的賣奢侈品這一商業(yè)模式?jīng)]有未來(lái)，那奢侈品電商只能另尋出路。與傳統(tǒng)的電商一樣，天貓賣平臺(tái)是一種商業(yè)模式，京東賣服務(wù)也是一種商業(yè)模式。在奢侈品電商這一領(lǐng)域中，賣服務(wù)是否可行呢？
作為一個(gè)比較特殊商品類別的奢侈品，其價(jià)值不僅僅是通過(guò)商品來(lái)體現(xiàn)，諸如送貨、保養(yǎng)、商品鑒定等一系列的服務(wù)同樣是奢侈品價(jià)值的體現(xiàn)。在香港的奢侈品專賣店，每位貴賓到店，服務(wù)人員會(huì)送上貴賓喜愛(ài)的飲料或雪茄。而一些貴賓，會(huì)要求奢侈品專賣店，將新到的奢侈品送到家以供挑選。說(shuō)白了，奢侈品對(duì)客戶的服務(wù)，是品位和身份的象征。由此不難看出，服務(wù)在奢侈品行業(yè)中的重要性。
既然服務(wù)如此重要，那么服務(wù)能否成為奢侈品電商的一條突圍之路呢？在國(guó)內(nèi)奢侈品電商行業(yè)中，寺庫(kù)可以說(shuō)是一個(gè)賣服務(wù)的典型例子。盡管在一些媒體報(bào)道中，寺庫(kù)被包裝成為一個(gè)正兒八經(jīng)的銷售型奢侈品電商，但在筆者看來(lái)，寺庫(kù)與京東的商業(yè)模式類似，都屬于賣服務(wù)的電商。
電商圈里人都非常清楚，寺庫(kù)在北京、上海和成都的繁華地段開(kāi)設(shè)立高級(jí)會(huì)所，為貴賓提供專屬服務(wù)。與傳統(tǒng)的奢侈品實(shí)體店不同的是，寺庫(kù)的會(huì)所不僅可以提供售前的奢侈品導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，還能提供奢侈品鑒定、保養(yǎng)和閑置奢侈品置換等服務(wù)。說(shuō)白了，寺庫(kù)的線下會(huì)所的主要職責(zé)就是服務(wù)。
疑問(wèn)也來(lái)了，寺庫(kù)會(huì)所提供服務(wù)，線上的角色又是什么？顯然，寺庫(kù)對(duì)于自己線上的網(wǎng)站并沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。在筆者看來(lái)，寺庫(kù)網(wǎng)站更像是一個(gè)宣傳窗口和交流平臺(tái)。對(duì)此，寺庫(kù)高管在接受媒體采訪時(shí)透露，寺庫(kù)網(wǎng)的目的是為高端消費(fèi)群體服務(wù)，網(wǎng)站與會(huì)所一樣，都是一個(gè)平臺(tái)。
顯而易見(jiàn)，寺庫(kù)的服務(wù)目前仍舊是通過(guò)會(huì)所這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。如何把線上的平臺(tái)也打造成為一個(gè)服務(wù)型平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)盈利，是寺庫(kù)需要解決的一個(gè)問(wèn)題。從京東和天貓的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，賣服務(wù)這一電商模式是可行的。只是，寺庫(kù)能否成功還是一個(gè)未知數(shù)。
與其他行業(yè)相比，奢侈品是一個(gè)對(duì)服務(wù)比較倚賴的特殊行業(yè)。奢侈品旺盛的需求，決定了奢侈品鑒定、保養(yǎng)、置換等服務(wù)將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。在銷售型奢侈品電商碰壁后，寺庫(kù)走服務(wù)型奢侈品電商或許是一條出路。
米蘭站賣身，意味著其運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題。追根溯源，米蘭站、網(wǎng)易尚品等奢侈品電商之所以生存艱難，還是輸在模式之上。用傳統(tǒng)電商思維，去做奢侈品這一特殊的商品肯定是行不通的。就現(xiàn)狀而言，單純的銷售型奢侈品電商沒(méi)有未來(lái)，服務(wù)型奢侈品電商能否成為一條突圍之路，答案或許不久就會(huì)浮出水面。
作者：賈敬華系互聯(lián)網(wǎng)觀察人士
文章來(lái)源：鈦媒體
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奢侈品電商不能以銷售為目的，要以服務(wù)突出產(chǎn)品的價(jià)值，可是電商的服務(wù)現(xiàn)在還是以便利為主，顯然不符合奢侈品的高端大氣。線下還是主體，體驗(yàn)性的東西永遠(yuǎn)是電商的痛點(diǎn)。
中國(guó)小三不出手，國(guó)外奢侈品就要喝西北風(fēng)了。
二手根本就不符合中國(guó)人的需求范疇，有錢誰(shuí)買二手，沒(méi)錢誰(shuí)買奢侈品
并不看好中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，即使中國(guó)土豪貌似很多，但真正的有效人群并沒(méi)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至有倒退的趨勢(shì)。另一方面各行各業(yè)，要成功一定要不斷創(chuàng)新不斷思考去調(diào)整定位，曾經(jīng)留給米蘭的時(shí)間很多，似乎其并沒(méi)有珍惜和突破
奢侈品只所以稱為奢侈品就因?yàn)槠洚a(chǎn)量、質(zhì)量，設(shè)計(jì)與眾不同，歷史悠久，有其特殊性，同時(shí)提供舒適的購(gòu)物空間及體驗(yàn)，所以價(jià)格昂貴。如果將奢侈品移轉(zhuǎn)至線上，很難提供相同的購(gòu)物體驗(yàn)。至少，透過(guò)一般快遞來(lái)送貨，就讓購(gòu)物者感受不佳。但如果培養(yǎng)體面的自有送貨人員，這投入成本太高，加上中國(guó)地廣，如何保證服務(wù)質(zhì)量及落地成功，是另一大考驗(yàn)。
國(guó)人是不大接受二手奢侈品。隨著消費(fèi)者更理性，會(huì)慢慢接受。有如二手車市場(chǎng)也需要一手車市場(chǎng)繁榮為前提。
喜歡理性消費(fèi)，注重性價(jià)比，生活要快樂(lè)，不要奢侈糜爛。
奢侈品更需要高端上檔次的服務(wù)…
是啊。服務(wù)是很重要的。
奢侈品的購(gòu)買屬于復(fù)雜型消費(fèi)，目標(biāo)消費(fèi)者群體基本上都是社會(huì)上層！隨著社會(huì)生活壓力的遞增，奢侈品的消費(fèi)者會(huì)遞減！再加上購(gòu)買奢侈品的人，不是真正意義上的消費(fèi)，所以影響的因素復(fù)雜多樣，不容易把握！如果只是從一些書(shū)面理論套用去看在這問(wèn)題，就有點(diǎn)之乎者也的意義啦！