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對(duì)于中網(wǎng)推廣公司總經(jīng)理張軍慧來說，今年的中網(wǎng)幾乎是完美的。

男單排名世界前兩位的德約科維奇和納達(dá)爾成功會(huì)師決賽，女單排名世界第一的小威廉姆斯戰(zhàn)勝前世界第一揚(yáng)科維奇順利捧杯，唯一的遺憾是，李娜止步八強(qiáng)，讓后面的比賽缺少了一些中國元素。

以商業(yè)的角度衡量，今年的中網(wǎng)同樣獲得了大豐收，營收比去年增加14%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.5億元人民幣，這是2009年賽事升級(jí)之后首次實(shí)現(xiàn)收支平衡，比賽期間的觀眾流量更是首次突破30萬人次。

同樣的變化，也發(fā)生在中網(wǎng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。將時(shí)間回退到10年前，那時(shí)的張軍慧負(fù)責(zé)籌建中網(wǎng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。一位總經(jīng)理、一位公關(guān)經(jīng)理和一位財(cái)務(wù)經(jīng)理，這個(gè)只有3個(gè)人的“寒酸”團(tuán)隊(duì)就是10年前中網(wǎng)起步時(shí)的全套班子。

10年后的中網(wǎng)已經(jīng)不可同日而語，公司搬到了位于國家網(wǎng)球中心內(nèi)氣派的辦公區(qū)，團(tuán)隊(duì)也有了60人的規(guī)模。而每年中網(wǎng)賽事期間，加上臨時(shí)的工作人員、安保等外部力量，張軍慧需要調(diào)動(dòng)的人員就多達(dá)上千人，用他自己的話說，“每天中午刷卡吃工作餐就要刷掉3000多份?！?/p>

不過，相對(duì)于賽事級(jí)別和觀眾數(shù)量這種直觀的變化，這些外界看不到的細(xì)節(jié)或許更能體現(xiàn)出中網(wǎng)10年來的成長。

與國內(nèi)大部分的商業(yè)賽事相比，10歲的中網(wǎng)無疑是個(gè)“異類”，單從盈利的角度來看，剛剛實(shí)現(xiàn)收支平衡的中網(wǎng)顯然不是最賺錢的，但是如果從賽事質(zhì)量、影響力和商業(yè)的綜合因素考慮，中網(wǎng)絕對(duì)是獨(dú)樹一幟的榜樣。中網(wǎng)在過去10年中迅速崛起的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于整體發(fā)展水平滯后的中國體育產(chǎn)業(yè)來說，是一筆寶貴的財(cái)富。

門外漢的“攪局”

在不少人看來，中網(wǎng)今天的成功靠的是運(yùn)氣，不能否認(rèn)的是，中網(wǎng)能夠取得今天的成績，的確是因?yàn)橼s上了好時(shí)候。

2005年后，國際網(wǎng)壇開始醞釀賽事結(jié)構(gòu)改革，由于亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起，兩大網(wǎng)球組織WTA（國際女子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）和ATP（國際職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）有意重點(diǎn)栽培中國市場，再加上北京主辦奧運(yùn)帶來的奧運(yùn)效應(yīng)等諸多因素，中網(wǎng)在僅僅啟動(dòng)3年后便獲得了升級(jí)的機(jī)會(huì)。

2007年，WTA和ATP先后宣布升級(jí)中網(wǎng)比賽的級(jí)別，自2009年起，女子賽事升級(jí)為僅次于大滿貫級(jí)別的皇冠賽，男子賽事則升級(jí)為ATP500系列賽事，級(jí)別僅次于大滿貫和ATP1000賽事。這次調(diào)整為中網(wǎng)此后5年的繁榮奠定了基礎(chǔ)。

不過，賽事升級(jí)僅僅是一個(gè)契機(jī)，最終能否在商業(yè)上證明自己還要看賽事運(yùn)營方的能力。

雖然今天的中網(wǎng)已經(jīng)如日中天，但是回歸它的起點(diǎn)，外界很難想象，最早的中網(wǎng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)是由一幫體育圈的門外漢組建的，當(dāng)時(shí)牽頭的張軍慧剛剛從《北京日?qǐng)?bào)》離職，沒有任何體育賽事運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

中網(wǎng)賽事推廣公司的背后其實(shí)是北青傳媒。2003年，北青傳媒開始籌劃赴香港上市，為了優(yōu)化營收的結(jié)構(gòu)，雄心勃勃的北青傳媒確定了未來發(fā)展的3大方向：文化、教育和體育。而之所以選擇網(wǎng)球，則完全是個(gè)偶然，當(dāng)時(shí)由香港TOM公司運(yùn)營的“香港沙龍杯網(wǎng)球賽”遭遇發(fā)展瓶頸，期望拓展內(nèi)地市場，北青傳媒也有意在體育賽事運(yùn)營上打開局面，于是雙方一拍即合成立合資公司，中網(wǎng)就這樣誕生了。

對(duì)于一個(gè)沒有絲毫體育產(chǎn)業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作這樣一項(xiàng)大型賽事，難度可想而知。最初3年，中網(wǎng)的具體運(yùn)營主要由TOM的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，不過香港團(tuán)隊(duì)對(duì)于如何在內(nèi)地運(yùn)作賽事明顯水土不服，中網(wǎng)也在2004年橫空出世后高開低走，很快陷入困境。

2007年，經(jīng)過一系列股權(quán)轉(zhuǎn)讓，中網(wǎng)公司正式成為北青旗下的全資子公司，本土團(tuán)隊(duì)全面接手中網(wǎng)的運(yùn)營。張軍慧告訴《商業(yè)價(jià)值》，經(jīng)驗(yàn)上的缺乏無疑是當(dāng)年團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)，“不知如何入手，全是空白，全是陌生的，全要學(xué)習(xí)。”

不過，也正是因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，中網(wǎng)才有機(jī)會(huì)走出一條自己的道路。

“我沒有被傳統(tǒng)體育觀念所束縛，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我也沒有觀念。我一進(jìn)來就是把它按照一個(gè)社會(huì)活動(dòng)在做，這是我跟行業(yè)里其他人不太一樣的地方。”張軍慧反思道。

對(duì)于當(dāng)年的張軍慧來說，圈外人的身份反而成為了一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！皠e人一進(jìn)這個(gè)圈子，大家就會(huì)看你是誰的徒弟、取得過什么成績，然后給你一個(gè)標(biāo)簽。從弊的角度看，你沒有標(biāo)簽，沒有血脈關(guān)系，跟這些人接觸的時(shí)候他們會(huì)把你擱在圈外看，但是利也在于此，那就是他也不給你貼標(biāo)簽，也不給你劃隊(duì)伍，這也挺好?！?/p>

沒有條條框框的約束和傳統(tǒng)體育圈錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系牽掣，中網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)得以按照自己的方式一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行探索。最能體現(xiàn)這支由“門外漢”組成的團(tuán)隊(duì)不墨守成規(guī)的例子發(fā)生在2007年賽事改革期間，當(dāng)時(shí)北京和上海都在爭奪頂級(jí)賽事的主辦權(quán)。張軍慧和團(tuán)隊(duì)為了實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)打造一項(xiàng)超級(jí)賽事的夢(mèng)想，甚至提出了與上海聯(lián)合承辦的方案，即將ATP大師系列賽和WTA的皇冠賽事捆綁在一起，北京和上海兩座城市輪流承辦?？上н@個(gè)大膽的方案并未得到上海方面的認(rèn)可。

雖然這個(gè)宏偉的計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，但是中網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在理念上的大膽已經(jīng)可見一斑。在此后的幾年時(shí)間里，這支媒體出身的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也充分利用自己的優(yōu)勢(shì)將中網(wǎng)帶到了一個(gè)全新的高度。

媒體基因

今年中網(wǎng)正式開賽之前，一場有趣的比賽吸引了大量媒體的注意，連央視都對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，這就是“中國網(wǎng)壇一姐”李娜和世界第一的德約科維奇之間的“性別大戰(zhàn)”。最終在規(guī)則的幫助下，李娜以4：3的比分獲得了這場慈善表演賽的勝利。

這場充滿娛樂元素的比賽其實(shí)是中網(wǎng)團(tuán)隊(duì)特意為中網(wǎng)預(yù)熱而策劃的，賽事的全部收益都捐獻(xiàn)給了宋慶齡基金會(huì)。

中網(wǎng)能夠在短短幾年內(nèi)取得今天的影響，甚至與歷史底蘊(yùn)更加深厚的上海大師賽平起平坐，這在很大程度上要?dú)w功于這支媒體出身的團(tuán)隊(duì)的話題制造能力。10年來，將娛樂與體育相結(jié)合，一直是中網(wǎng)的一大特色，每年中網(wǎng)都會(huì)挖空心思想出各種新奇的點(diǎn)子來吸引外界的眼球。為了增加媒體的曝光，中網(wǎng)內(nèi)部甚至制定了專門的明星計(jì)劃，邀請(qǐng)當(dāng)紅的明星觀看比賽或者為比賽挑邊，而這也已經(jīng)成為了中網(wǎng)的一大特點(diǎn)。今年李娜第二輪對(duì)陣雅瓦諾夫斯基的比賽就請(qǐng)來了近來人氣頗高的歌手胡海泉挑邊。

在一些專業(yè)網(wǎng)球媒體看來，與上海大師賽相比，中網(wǎng)更像是一場“秀”，但從商業(yè)的角度來看，中網(wǎng)的“秀”恰恰是其成功的關(guān)鍵。

對(duì)于所有面向大眾的職業(yè)體育賽事來說，商業(yè)模式的基礎(chǔ)就是來自受眾的關(guān)注，如果沒有觀眾愿意看比賽，那么廣告贊助、轉(zhuǎn)播版權(quán)的銷售就無從談起。雖然今天李娜的名字已經(jīng)家喻戶曉，但是網(wǎng)球在國內(nèi)依舊是一個(gè)小眾的運(yùn)動(dòng)。大多數(shù)人對(duì)其知之甚少，面對(duì)這樣一片貧瘠的土壤，怎么迅速讓更多的民眾了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才是當(dāng)務(wù)之急，中網(wǎng)的娛樂化其實(shí)是普及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)最有效的方式。

當(dāng)然，賽事發(fā)展到今天，中網(wǎng)制造話題的方式也到了需要升級(jí)換代的時(shí)候?！耙恢苯o人驚喜其實(shí)是挺難的事兒，在中國最具代表的就是春晚?！睆堒娀壅f，“解決驚喜的問題最終要引導(dǎo)觀眾走入網(wǎng)球世界，總是創(chuàng)新很難，我們不是文化活動(dòng)，我們不是春晚，我們會(huì)用驚喜計(jì)劃和明星計(jì)劃去讓觀眾有更好的體驗(yàn)，但是不會(huì)脫離競賽本身，最后是用精彩的比賽留住人?！?/p>

除了擅長制造話題，中網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)還十分了解媒體的需求，一個(gè)十分值得關(guān)注和借鑒的細(xì)節(jié)是，每年中網(wǎng)結(jié)束后，主辦方都會(huì)公布比賽運(yùn)營方面的數(shù)據(jù)，至今已經(jīng)形成了一種慣例。這些實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營數(shù)據(jù)，恰恰是媒體最感興趣也最愿意報(bào)道的東西。相比之下，不僅作為“老大哥”的上海的大師賽沒有這樣的信息發(fā)布機(jī)制，環(huán)顧所有國內(nèi)的商業(yè)體育賽事，也找不到第2個(gè)敢于將運(yùn)營數(shù)據(jù)如此透明化公開的。

站在球員的角度，連續(xù)4年被球員評(píng)為“最受歡迎的大師系列賽”的上海大師賽似乎更勝一籌，但是如果論及對(duì)于國內(nèi)普通民眾的影響，那么中網(wǎng)無疑是當(dāng)之無愧的冠軍。

下一個(gè)5年

中網(wǎng)每五年都會(huì)制定一個(gè)5年規(guī)劃，今年第2個(gè)5年規(guī)劃已經(jīng)順利完成，中網(wǎng)即將開啟一段新的旅程。

從商業(yè)開發(fā)的角度，職業(yè)體育賽事的三大收入組成分別是商業(yè)贊助、轉(zhuǎn)播權(quán)及門票和周邊產(chǎn)品的銷售。對(duì)于中網(wǎng)來說，商業(yè)贊助已經(jīng)比較成熟，從去年開始已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了滿額贊助，即1個(gè)首席贊助商，3個(gè)鉆石贊助商，5個(gè)白金贊助商。張軍慧介紹，中網(wǎng)目前不會(huì)調(diào)整這樣的贊助結(jié)構(gòu)，“這個(gè)數(shù)字是不會(huì)變的，只有這樣品牌的曝光和贊助商的價(jià)值才能充分體現(xiàn)，就像報(bào)紙一樣，報(bào)紙?jiān)絹碓胶?，信息傳遞的到達(dá)率一定會(huì)降低。”

而在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，由于體制原因，中網(wǎng)的轉(zhuǎn)播權(quán)收益主要來源于國際版權(quán)和新媒體版權(quán)的銷售，轉(zhuǎn)播權(quán)收益短期內(nèi)不會(huì)有根本的轉(zhuǎn)變。不過在票務(wù)方面，中網(wǎng)依舊有不小的提升空間。今年中網(wǎng)的票房收入達(dá)到了2500萬元，比去年的1800萬元大幅提升，不過這也還沒有達(dá)到中網(wǎng)的極限。因?yàn)樵谒械拈T票當(dāng)中，并非所有都是通過零售渠道向公眾銷售的，雖然中網(wǎng)官方認(rèn)可的“贈(zèng)票”只占到了8%，但是除此之外，分給贊助商的權(quán)益票和合作伙伴的門票也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

另外值得一提的是，今年中網(wǎng)借鑒澳網(wǎng)建立起了自己的會(huì)員機(jī)制，觀眾通過中網(wǎng)的官網(wǎng)購票就會(huì)自動(dòng)成為中網(wǎng)的會(huì)員，從而享受到諸多優(yōu)惠和增值服務(wù)。中網(wǎng)方面表示下一步會(huì)進(jìn)一步完善這一機(jī)制，將其做得更加精致。

最后，圍繞中網(wǎng)的衍生產(chǎn)品也是一座值得挖掘的金礦，比如紀(jì)念品的開發(fā)、特許產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)等等。

除了圍繞中網(wǎng)賽事本身進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)之外，未來，中網(wǎng)還可能拓展出一條全新的盈利之道——復(fù)制中網(wǎng)的賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

目前中國的賽事結(jié)構(gòu)并不完善，雖然已經(jīng)擁有像中網(wǎng)和上海大師賽這樣的高級(jí)別聯(lián)賽，但是在低級(jí)別比賽上卻十分缺乏，ATP執(zhí)行副主裁艾莉森·李最近就明確表示，中國的賽事結(jié)構(gòu)問題需要解決。言辭之間，隱藏的含義是未來會(huì)將更多低級(jí)別的賽事放到中國進(jìn)行，而這實(shí)際上對(duì)中網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)來說也意味著商業(yè)上的機(jī)會(huì)，比如可以通過資本合作的方式或者外包的方式讓中網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的賽事運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)得以變現(xiàn)。

明年9月，武漢網(wǎng)球公開賽就將正式拉開帷幕，它是繼中網(wǎng)和上海大師賽后，國內(nèi)級(jí)別最高的網(wǎng)球賽事。據(jù)悉，中網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在幫助武漢方面籌劃明年的比賽，只是目前還是出于道義上的幫助，而非商業(yè)層面的正式合作。

“武漢現(xiàn)在也提出來要搞招標(biāo)制，未來在時(shí)間和人力可以調(diào)配開的時(shí)候我們也會(huì)參與。”張軍慧說，“像中網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)成熟了，能夠形成委托管理，對(duì)賽事是好事，自己養(yǎng)人比雇人的成本要高，專業(yè)化管理應(yīng)該是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向?！?/p>

除了商業(yè)上的拓展，中網(wǎng)還會(huì)在賽事推廣上進(jìn)行一系列的工作以擴(kuò)大自己的影響力，比如組織面向業(yè)余選手的CRT中網(wǎng)級(jí)別聯(lián)賽；與法網(wǎng)、溫網(wǎng)的球童交流項(xiàng)目等。

“這些都是內(nèi)功，它不會(huì)像那些明星計(jì)劃那樣拿出來全社會(huì)都會(huì)關(guān)注，但是這些東西會(huì)很扎實(shí)，很接地氣?！睆堒娀壅f。

2004年中網(wǎng)元年時(shí)，主辦方曾經(jīng)提出中網(wǎng)要比肩四大滿貫，成為第5大滿貫。由于當(dāng)時(shí)中網(wǎng)級(jí)別尚低，這個(gè)目標(biāo)也一度被外界所嘲笑。盡管今天的中網(wǎng)早已不再使用這樣的提法，但當(dāng)年的“豪言壯語”時(shí)至今日仍是媒體的話柄，時(shí)不時(shí)就要被拿出來挪揄一番。不過，今天的張軍慧已經(jīng)能夠輕松面對(duì)外界的冷嘲熱諷，因?yàn)閷?duì)于中網(wǎng)的目標(biāo)他已經(jīng)有了清醒的認(rèn)識(shí)?！按鬂M貫不是自己叫出來的，是做出來的，我們會(huì)為這個(gè)努力，但這不是一代人的事，我們今天只是打個(gè)基礎(chǔ)?！?/p>