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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)投中網(wǎng)（ID：China-Venture），作者丨林桔，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
流量搶奪戰(zhàn)如此激烈之際，抖音獲得了春晚紅包合作機(jī)會(huì)。抖音應(yīng)該感謝拼多多“讓位”。這個(gè)時(shí)機(jī)，來(lái)得過(guò)分及時(shí)。
春晚紅包對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的意義不言而喻：一是激活和拉新用戶(hù)；二是培育用戶(hù)的紅包使用習(xí)慣；三是從紅包使用延伸至平臺(tái)的支付習(xí)慣，助力完成消費(fèi)的閉環(huán)/增加支付市場(chǎng)份額。
紅包首次出現(xiàn)在春晚，是2015年的微信紅包。根據(jù)后來(lái)的報(bào)道，除夕全天收發(fā)紅包總量達(dá)到10.1億次，那兩天，微信綁定個(gè)人銀行卡2億張。一夜爆紅的微信支付，快馬加鞭緊跟在支付寶之后，據(jù)說(shuō)馬云稱(chēng)這場(chǎng)紅包活動(dòng)“偷襲了珍珠港”——支付寶在移動(dòng)支付開(kāi)拓了8年。
自此之后，為爭(zhēng)奪春晚紅包的合作機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)公司都愿意廣撒錢(qián)。過(guò)去五年間，依次與春晚紅包合作的分別有：支付寶、淘寶、百度、快手。它們通過(guò)發(fā)紅包互動(dòng)方式增加用戶(hù)規(guī)模，比如2019年百度日活從1.6億沖上3億、2020年快手完成了DAU到3億的KPI。這個(gè)期間，不僅合作的主APP收益，它還攜帶“全家桶”的業(yè)務(wù)集中在此聚光燈下：要拿更多紅包，先下載我其他的APP。
今年的春晚，輪到抖音到聚光燈下：發(fā)20億紅包（有錢(qián)）、上線(xiàn)抖音支付、打通電商的消費(fèi)場(chǎng)景——而不是電商導(dǎo)流渠道。具體來(lái)看，抖音通過(guò)前期集卡、春晚晚會(huì)期間紅包雨發(fā)放12億，剩下的為拍攝拜年視頻隨機(jī)抽獎(jiǎng)、以及電影福利。集卡的游戲過(guò)程里，涵蓋了平臺(tái)視頻內(nèi)容導(dǎo)流，以及與西瓜視頻、番茄小說(shuō)等其他兄弟應(yīng)用導(dǎo)流互動(dòng)、下載以及增加打開(kāi)率等。
通過(guò)春晚紅包合作“秀肌肉”，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)非常及時(shí)，非常重要。為什么這么說(shuō)，我認(rèn)為原因有三。
一是抖音自建電商正是需要一個(gè)關(guān)鍵時(shí)候。
字節(jié)跳動(dòng)去年收購(gòu)有支付牌照的武漢合眾易寶科技，趕在春節(jié)前的一個(gè)月，上線(xiàn)抖音支付。日活已達(dá)6億的抖音，現(xiàn)在已具備天然的消費(fèi)場(chǎng)景，從2017年賣(mài)貨開(kāi)始，每天有數(shù)億用戶(hù)在上面購(gòu)物。根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，2020年抖音一年帶貨5000億元。作為對(duì)比，淘寶直播則為4000億元，快手前11個(gè)月則為3327億元。抖音已然是目前最大的直播帶貨平臺(tái)。
但抖音賣(mài)貨的5000億里，有3000多億是給其他電商平臺(tái)的導(dǎo)流。為了成為真正的電商平臺(tái)，2020年10月開(kāi)始，抖音不再允許第三方平臺(tái)的商品鏈接進(jìn)入抖音達(dá)人的直播間?；旧?，每個(gè)抖音達(dá)人都開(kāi)通了抖音小店。而電商正是字節(jié)跳動(dòng)2021年最重要的任務(wù)之一。
抖音在春晚亮相紅包，也即是有了一個(gè)名正言順的機(jī)會(huì)，打通消費(fèi)場(chǎng)景，將自己的流量導(dǎo)向支付、電商乃至金融等業(yè)務(wù)變現(xiàn)，目前抖音有滿(mǎn)滿(mǎn)一池子——6億日活用戶(hù)——的紅利。
二是短視頻領(lǐng)域到了白熱化階段，抖音需要拉新和激活原有的生態(tài)。
短視頻領(lǐng)域近期最大的刺激之一是微信視頻號(hào)。1月，微信視頻號(hào)全面更新，微信直播與小程序的電商打通、直播賣(mài)貨同行、直播打賞上線(xiàn)，以及添加微信聊天、公眾號(hào)、朋友圈等9個(gè)入口，公域流量與私域流量互通。
“微信之父”張小龍?jiān)诮衲甑墓_(kāi)課上說(shuō)，至少未來(lái)十年都是視頻內(nèi)容的紅利期，微信也在考慮，把包括直播在內(nèi)的視頻內(nèi)容打造成一張個(gè)人的名片。而上一個(gè)個(gè)人名片是公眾號(hào)，它已經(jīng)改變了我們的閱讀方式。很多人因此認(rèn)為，微信視頻號(hào)，會(huì)是新的“公眾號(hào)”，成為未來(lái)的新的閱讀和體驗(yàn)方式。
基本上，微信視頻號(hào)每一個(gè)更新，都會(huì)沖擊和影響抖音、快手。微信視頻號(hào)有天然的優(yōu)勢(shì)，它生于微信——這個(gè)有12億活躍用戶(hù)的應(yīng)用——也長(zhǎng)于微信。只用了9個(gè)月時(shí)間，微信視頻號(hào)月活達(dá)3.5億。2020年6月微信官方稱(chēng)，視頻號(hào)日活破2億，9月方正證券測(cè)算，視頻號(hào)日活峰值3.5億。而同樣達(dá)到這一成績(jī)的抖音，花了3年，快手則更久，8年。
在流量焦慮之際，哪里還有巨大的用戶(hù)池子？春晚。
春晚的流量可能是目前唯一一個(gè)能和微信日活比對(duì)的：2020年總臺(tái)春晚觀眾規(guī)模12.32億。而2020年春晚的主持人重復(fù)的最多的口播是“上快手、領(lǐng)紅包”——直接明了的用戶(hù)下載指導(dǎo)，快手由此完成了日活3億的KPI。
今年輪到抖音，為此，它比往年的春晚合作商發(fā)更多的錢(qián)。它需要更多的用戶(hù)以及更大的流量，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)短視頻領(lǐng)域第一名，以對(duì)抗包括騰訊、阿里、拼多多等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，從他們口中搶奪社交、電商以及游戲的市場(chǎng)份額。
第三個(gè)原因，是短視頻領(lǐng)域近期另一個(gè)變化：快手上市。資本市場(chǎng)的刺激，也使得抖音在春晚大秀“肌肉”的重要性突顯。
2021年2月第一個(gè)周五，快手在港交所上市，成為短視頻中的第一股。它開(kāi)盤(pán)股價(jià)漲了194%，市值達(dá)1793億美元，曾一度超越京東和小米，躋身前五大互聯(lián)網(wǎng)公司?？焓衷谫Y本市場(chǎng)的表現(xiàn)，也讓投資人們開(kāi)始想象有更多用戶(hù)和更大日活的抖音上市的可能性。去年10月，快手披露IPO計(jì)劃三天后，字節(jié)跳動(dòng)也公布，考慮將打包抖音、今日頭條、西瓜視頻等業(yè)務(wù)上市，但最后沒(méi)有確定具體上市時(shí)間。
眼下，是新經(jīng)濟(jì)公司上市的最佳窗口期。2018年港股改革后，一大批新經(jīng)濟(jì)來(lái)襲，隨后阿里巴巴、京東、網(wǎng)易、新東方、百勝等多家明星公司在港交所二次上市。這些公司都在港交所拿到了市場(chǎng)大規(guī)模的融資和價(jià)值認(rèn)定。二次上市疊加新經(jīng)濟(jì)公司來(lái)襲，當(dāng)前的港交所迎來(lái)了高光時(shí)刻：2020年IPO集資總額創(chuàng)十年新高。越來(lái)越多中國(guó)公司選擇港交所，百度、攜程、B站等則在春節(jié)后排隊(duì)二次上市；傳聞滴滴、喜茶、奈雪的茶等新經(jīng)濟(jì)公司也將選擇港股上市。
而所有的新經(jīng)濟(jì)公司里，從字節(jié)跳動(dòng)拆分出去獨(dú)立上市的抖音，無(wú)疑是最受數(shù)目的一家。通過(guò)春晚這個(gè)舞臺(tái)，放大自己的規(guī)模效應(yīng)，也是給資本市場(chǎng)的證明。
按理，上述所說(shuō)的三個(gè)原因，放在拼多多身上也合適。原本這也是拼多多的機(jī)會(huì)它為了春晚這個(gè)大招，憋了一整年：1月拿到支付牌照；9月與春晚達(dá)成紅包互動(dòng)合作；12月上線(xiàn)多多錢(qián)包，最后再春晚亮相紅包，打通消費(fèi)場(chǎng)景。但由于近期的負(fù)面纏身，在鄰近春晚不到一個(gè)月之際，“讓位”抖音。
字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有高調(diào)、大規(guī)模入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而2020年拼多多、美團(tuán)、滴滴、京東、騰訊、阿里等巨頭公司紛紛轉(zhuǎn)向社區(qū)購(gòu)團(tuán)領(lǐng)域廝殺時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)穩(wěn)定、專(zhuān)注在電商、社交和教育領(lǐng)域。這也讓抖音能夠如此迅速地接住了春晚紅包的合作，而能夠承擔(dān)春晚紅包規(guī)模的公司——數(shù)據(jù)、技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施足夠強(qiáng)，以及有錢(qián)的——并不多。
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