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9月末，在北京三里屯附近一家簡(jiǎn)約風(fēng)格的歐式餐廳里見(jiàn)到王凱，他正在準(zhǔn)備錄制新一期的《凱子曰》。

2012年年末，王凱還在為央視2套的4檔新節(jié)目錄制樣片，而到今年3月，他已經(jīng)從央視辭職，與申音NTA創(chuàng)新傳播合作推出的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀《凱子曰》在8月24日登陸優(yōu)酷。如果王凱進(jìn)入的是一個(gè)新的行當(dāng)，那么他已經(jīng)有了許多前輩和同路者。

整個(gè)8月，像是網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀集體亮相的月份，8月13日體育評(píng)論員黃健翔的《黃·段子》登陸樂(lè)視網(wǎng)，隨后體育寫(xiě)手三表在搜狐新聞客戶端推出《三表龍門(mén)陣》，電商研究人魯振旺的《把事兒說(shuō)旺》也在8月30日上線優(yōu)酷。

網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀變成了各個(gè)領(lǐng)域文化生產(chǎn)者的新陣地，而他們僅僅是剛剛踏入的新人，2012年3月高曉松的《曉說(shuō)》登陸優(yōu)酷，第一季的播放量已經(jīng)累計(jì)1.4億，網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀讓人們認(rèn)識(shí)了音樂(lè)之外的高曉松。

同居于申音平臺(tái)上的羅振宇或許是更可借鑒的成功范例，《羅輯思維》在上線8個(gè)月之后，羅振宇在不承諾任何附加服務(wù)的前提下，推出“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員制，也在半天時(shí)間內(nèi)從5000個(gè)普通會(huì)員和500個(gè)鐵桿會(huì)員那里獲得160萬(wàn)會(huì)員費(fèi)，《羅輯思維》突破了所有人的想象空間。

如果去看高曉松、羅振宇、王凱和黃健翔過(guò)去的職業(yè)身份，他們會(huì)是音樂(lè)制作人，是電視主持人，他們?cè)诮M織里扮演著某個(gè)角色。但在過(guò)去嚴(yán)密的組織架構(gòu)里，他們被環(huán)境或自身的商業(yè)思維所限，難以獨(dú)立產(chǎn)生價(jià)值。

但互聯(lián)網(wǎng)也正在重新塑造著內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛脫離原來(lái)組織里的身份體系，依靠獨(dú)立運(yùn)作的小型團(tuán)隊(duì)，完成內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和輸出的制作鏈條，而獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)和傳播平臺(tái)彌補(bǔ)了他們的弱項(xiàng)，足以讓內(nèi)容生產(chǎn)者在獨(dú)立運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)更多的覆蓋和價(jià)值釋放，內(nèi)容生產(chǎn)正在迎接屬于它的“小時(shí)代”。

借平臺(tái)的東風(fēng)

“每一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者都需要一個(gè)經(jīng)紀(jì)人”，這是羅振宇堅(jiān)持的理論，但現(xiàn)在的內(nèi)容生產(chǎn)不必再隸屬于某一位經(jīng)紀(jì)人，而只是以獨(dú)立為前提的協(xié)同合作。

擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)自然可以承擔(dān)“經(jīng)紀(jì)人”的角色，但《曉說(shuō)》卻是不同的，優(yōu)酷承擔(dān)了《曉說(shuō)》制片人和出品方的角色。

在優(yōu)酷娛樂(lè)中心副總裁李黎看來(lái)，“視頻網(wǎng)站的存在就像是從一個(gè)平臺(tái)上延展出無(wú)數(shù)的頻道，而現(xiàn)在的個(gè)人脫口秀與視頻網(wǎng)站之間也是出于相互之間的需求與契合”。

《曉說(shuō)》的優(yōu)酷制作團(tuán)隊(duì)有傳統(tǒng)電視媒體的出身，在《曉說(shuō)》之前，曾經(jīng)制作過(guò)兩代脫口秀。第1代是2003年開(kāi)始的劉儀偉主持的《東方夜譚》，第2代則是2010年周立波主持的《壹周立波秀》。

2011年，優(yōu)酷自制節(jié)目嘗試開(kāi)拓新的內(nèi)容形式，但經(jīng)歷過(guò)前兩代電視脫口秀所注重的段子和表演之后，在互聯(lián)網(wǎng)上生出的脫口秀則被定義為“主打知識(shí)”。而李黎認(rèn)為，“在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，生活的快節(jié)奏和碎片化的信息傳播，讓人們很難再沉下心來(lái)通過(guò)閱讀獲得知識(shí)”，而視頻或許是人們未來(lái)獲取知識(shí)的重要渠道。

高曉松，有不容置疑的音樂(lè)才華，思維又極為跳躍，往往讓人摸不清他的脈絡(luò)，但優(yōu)酷卻看到了他更深層次不為人知的知識(shí)儲(chǔ)備，是最合適不過(guò)的人選。

2011年末，高曉松剛剛擺脫了酒駕的余波，與宋柯一起忙著籌備恒大音樂(lè)公司，也是那個(gè)時(shí)候，優(yōu)酷找到了高曉松。在飯桌上，高曉松談起了幾個(gè)他一直很感興趣的話題，“青樓”、“鏢局”、“科舉”，這恰好契合了優(yōu)酷新一代脫口秀的定位。

2012年3月，在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮前夕，高曉松奔赴美國(guó)奧斯卡頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場(chǎng)，也在美國(guó)錄制了第1期《曉說(shuō)》——《高曉松揭秘游戲規(guī)則，奧斯卡走下“神壇”》，節(jié)目上線24小時(shí)內(nèi)就突破了百萬(wàn)播放量。

或許，作為優(yōu)酷的自制節(jié)目，優(yōu)酷會(huì)為節(jié)目提供前期策劃、節(jié)目錄制和后期制作，優(yōu)酷也承載了《曉說(shuō)》互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化的包裝和推廣，為它傾斜廣告資源，也會(huì)為《曉說(shuō)》做市場(chǎng)推廣和地面活動(dòng)，就像給內(nèi)容生產(chǎn)者提供他們并不擅長(zhǎng)的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

但在整個(gè)過(guò)程中，高曉松與優(yōu)酷各自獨(dú)立，優(yōu)酷在內(nèi)容上并不會(huì)為高曉松設(shè)置太多條框規(guī)則，也找到彼此之間最恰當(dāng)?shù)暮献鞣绞?，而?duì)于高曉松，“他依舊只是生產(chǎn)內(nèi)容，依舊做著自己喜歡和擅長(zhǎng)的事兒”。

與《曉說(shuō)》不同，優(yōu)酷在與羅振宇、王凱的合作中，則更單純的做一個(gè)內(nèi)容承載的平臺(tái)和線下活動(dòng)的承辦方。而《羅輯思維》與《凱子曰》的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)則交由申音的NTA創(chuàng)新傳播來(lái)完成。

2011年從央視離開(kāi)之后，雖然做過(guò)《第一財(cái)經(jīng)》頻道總策劃，也為騰訊、京東商城做過(guò)品牌顧問(wèn)，其實(shí)羅振宇很早就決定了現(xiàn)在要做的事，但直到2012年，申音找到了他，并愿意為他提供資金和經(jīng)紀(jì)服務(wù)，他也才遇到了運(yùn)行《羅輯思維》最初的必要條件。

在樂(lè)視網(wǎng)與黃健翔的合作中，平臺(tái)同樣以運(yùn)營(yíng)和經(jīng)紀(jì)的職能存在。在離開(kāi)了傳統(tǒng)媒體的組織體系之后，黃健翔一直運(yùn)作著自己的公司“最體育”，但就像他說(shuō)的，“內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)總需要足夠覆蓋力的傳播平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)支撐”。

在這個(gè)合適的時(shí)間里，黃健翔對(duì)于體育觀點(diǎn)和態(tài)度的表達(dá)需求遇到了將體育作為2013年主推內(nèi)容的樂(lè)視網(wǎng)，樂(lè)視的執(zhí)行推廣團(tuán)隊(duì)與黃健翔“最體育”內(nèi)容團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作，也成為《黃·段子》的必備要件。

而如此一來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)者的操作方式卻無(wú)一例外地變成小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)共5人，“羅胖”站在臺(tái)前，在他的幕后有負(fù)責(zé)內(nèi)容的主編、視頻導(dǎo)演各一人，運(yùn)營(yíng)推廣兩人。而王凱則同樣運(yùn)作著自己五六個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)公司，申音則以入股的方式與王凱合作，并為他提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)。

王凱認(rèn)為當(dāng)下的內(nèi)容生產(chǎn)方就像獨(dú)立運(yùn)作的制片團(tuán)隊(duì)，“內(nèi)容生產(chǎn)者可以將全部的精力用來(lái)做自己最擅長(zhǎng)的內(nèi)容，自有專(zhuān)業(yè)平臺(tái)來(lái)充當(dāng)他的營(yíng)銷(xiāo)人和經(jīng)紀(jì)人”，而優(yōu)酷和樂(lè)視等視頻播放平臺(tái)的流量加持會(huì)讓他們的價(jià)值得到充分的釋放。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

視頻網(wǎng)站和移動(dòng)視頻正在以各自的技術(shù)展現(xiàn)出內(nèi)容的豐富與便捷，觀眾也正在進(jìn)行一場(chǎng)遷移。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2013年6月，中國(guó)已經(jīng)有3.89億網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民，在他們中間已經(jīng)有1.6億會(huì)選擇通過(guò)手機(jī)在線收看或下載視頻。

李黎則認(rèn)為，在當(dāng)下多元和碎片的傳播生態(tài)里，“優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站是一個(gè)大電視臺(tái)，一個(gè)節(jié)目超市，各種大眾抑或小眾節(jié)目，滿足了不同細(xì)分的觀眾要求”，而那些寄生于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀也更多了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的氣質(zhì)。

如果以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)斷這些節(jié)目，它們?cè)谏暇€之初都有自己鮮明的定位和目標(biāo)人群，但制作到后來(lái)他們卻發(fā)現(xiàn)，節(jié)目定位并不重要并難以限定，唯一需要值得堅(jiān)持的也只有脫口秀主持人的自我特質(zhì)。

就像在運(yùn)作《曉說(shuō)》之初，高曉松實(shí)現(xiàn)了自己久遠(yuǎn)的“門(mén)客”理想，他在通過(guò)這個(gè)節(jié)目給眾多的“網(wǎng)友公子”們說(shuō)書(shū)，他總希望《曉說(shuō)》能夠傳達(dá)給那些最有消費(fèi)潛力、又認(rèn)為知識(shí)有用的讀書(shū)人，高曉松最初也總希望他的觀眾們“看曉說(shuō)有談資，看曉說(shuō)能泡妞，看曉說(shuō)，可以裝文青?！?/p>

但現(xiàn)在，高曉松不再覺(jué)得這些定位有多重要，“因地制宜，什么樣的人做什么樣的事情是最重要的，而單人脫口秀也很難說(shuō)到什么定位，主要取決于主持人”。如果一定要給予節(jié)目一個(gè)定位，那么就只有高曉松自己了。

王凱最初也會(huì)明確地將《凱子曰》的受眾定位于新30人群，在每一期節(jié)目里為這群人講述一位名人的故事，講述他們躲不過(guò)去的、普世性的人生困擾。但后來(lái)，王凱才發(fā)覺(jué)，每次在觀察他人人生故事的時(shí)候唯一不變的卻是他自己的視角。在他的微信公眾平臺(tái)上，他有時(shí)候會(huì)推送一幅畫(huà)，一首詩(shī)，也有時(shí)候會(huì)推送極為理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈恼?，甚至連他自己都難以說(shuō)清內(nèi)容的明確定位，但卻都是他個(gè)人每天的所思所想。

羅振宇很早就遵循了這一“個(gè)人化和自我”的定位，他會(huì)在《羅輯思維》脫口秀里，講如何泡妞，講歷史，也講如何投資，但他每次的內(nèi)容選擇都更傾向于一種真實(shí)的個(gè)人風(fēng)格表達(dá)，是在用自己的興趣把那些書(shū)講出“羅胖”專(zhuān)有的思路和味道。

其實(shí)每個(gè)處于“小時(shí)代”的內(nèi)容生產(chǎn)者都在發(fā)揮自己所長(zhǎng)，他們也不再需要打動(dòng)最大多數(shù)的受眾，而只需要真實(shí)的表達(dá)自我，甄別出自己的受眾，讓那些真正認(rèn)同他們的人能夠彼此完成匹配。

剛剛離開(kāi)電視的王凱，在他的第一期節(jié)目中一直在尋找一種“應(yīng)該”的表達(dá)方式，不斷在電視和互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)方式中測(cè)量彼此的邊界，但幾期之后，他已經(jīng)放棄了所謂的“迎合”，他只是做出“最像自己”的狀態(tài)，并不再刻意去除身上傳統(tǒng)電視的元素。

國(guó)內(nèi)的脫口秀形式并不同于高曉松所熟悉的美國(guó)式脫口秀，他們通常有嚴(yán)格的流程和范式，而美國(guó)脫口秀主持人甚至都會(huì)有自己的專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手。國(guó)內(nèi)新生一代脫口秀的即興和開(kāi)放在高曉松看來(lái)是當(dāng)下最好的方式，就像高曉松所說(shuō)“如果讓讀書(shū)人來(lái)做，必須給他足夠的自由”。

在過(guò)去8年的傳統(tǒng)電視節(jié)目制作流程中，王凱習(xí)慣了那些層層審批的節(jié)目策劃會(huì)，而最終內(nèi)容自有節(jié)目制片人決定，而他只需要扮演主持人的角色，但現(xiàn)在脫口秀個(gè)人則需要對(duì)內(nèi)容做獨(dú)立的決策。

王凱錄制的新一期節(jié)目是關(guān)于拳擊手邁克·泰森（Michael Gerard Tyson）的專(zhuān)題，讀到拳王泰森的生命起伏，他也被這個(gè)人物吸引，他的工作人員會(huì)為他提供內(nèi)容和數(shù)據(jù)支撐，并輔助他們完成內(nèi)容生產(chǎn)，就像羅振宇同樣會(huì)招納實(shí)習(xí)生幫他讀書(shū)，收集素材，但沒(méi)有誰(shuí)會(huì)對(duì)他們的節(jié)目?jī)?nèi)容有所干涉。

羅振宇、王凱抑或黃健翔，他們都在以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的心態(tài)打造內(nèi)容，王凱延續(xù)《羅輯思維》的模式，把《凱子曰》做成跨越微博、視頻網(wǎng)站和微信公眾平臺(tái)的全平臺(tái)產(chǎn)品，而黃健翔甚至想在未來(lái)嘗試在節(jié)目中故意出錯(cuò)，引導(dǎo)觀眾糾錯(cuò)和討論，并把《黃·段子》變成一個(gè)體育知識(shí)和態(tài)度的討論社區(qū)和開(kāi)放平臺(tái)，

已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代的視頻網(wǎng)站對(duì)于內(nèi)容的把控則更加的嚴(yán)謹(jǐn)和數(shù)據(jù)化，優(yōu)酷也已經(jīng)從觀眾的視頻觀看行為里判斷觀眾心理，也為《曉說(shuō)》70后和80后的主要收視群在《曉說(shuō)》中制作了《陽(yáng)光燦爛80年代》、《華語(yǔ)樂(lè)壇30年》等懷舊色彩濃厚的節(jié)目，也會(huì)根據(jù)歐洲杯和航母“遼寧號(hào)”入列的熱點(diǎn)事件調(diào)整節(jié)目策劃。

未來(lái)運(yùn)作模式

在碎片化的傳播環(huán)境里，高曉松、王凱們成為借用網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀這一方式的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們似乎都是在用過(guò)往的名氣作為基底，保持獨(dú)立存在，也做著他們各自熟悉和喜歡的事情。

“一個(gè)人坐那兒，不用搭棚，也不用寫(xiě)稿，也不用復(fù)雜的環(huán)節(jié)”是高曉松喜歡的形式，聊的內(nèi)容是他感興趣的話題。羅振宇堅(jiān)持著那份讀書(shū)人的“匠人精神”，黃健翔依舊表達(dá)著自己對(duì)于體育的態(tài)度和判斷，而王凱也仍利用著自己擅長(zhǎng)的聲音藝術(shù)，嘗試運(yùn)行他的《凱叔講故事》，策劃著未來(lái)的線下讀書(shū)會(huì)。

但就像高曉松所言，“在這個(gè)時(shí)代，其實(shí)各種方式都可以嘗試，但脫口秀的主持人本身或許變得更為重要”。內(nèi)容在未來(lái)的持續(xù)生命力，或許才是真正的考驗(yàn)。

或許在未來(lái)，自行產(chǎn)生內(nèi)容的生產(chǎn)者也變得太過(guò)普遍和海量，而李黎認(rèn)為，“網(wǎng)民相對(duì)都比較浮躁，如果前1分鐘不能吸引他們，他們就會(huì)果斷關(guān)閉頁(yè)面”，因此視頻內(nèi)容是否有足夠密集的爆點(diǎn)吸引住網(wǎng)民，是否有精確準(zhǔn)確的自我特色，積累足夠體量的黏性用戶，或許都會(huì)決定內(nèi)容未來(lái)的命運(yùn)。

羅振宇或許是離商業(yè)化最近的內(nèi)容生產(chǎn)者。其實(shí)在今年8月之前，《羅輯思維》沒(méi)有太強(qiáng)烈的擴(kuò)張沖動(dòng)，也不會(huì)在意優(yōu)酷上《羅輯思維》的點(diǎn)擊量、瀏覽量是多少。但他卻堅(jiān)持維系社群式的緊密互動(dòng)，利用內(nèi)容、價(jià)值觀、線下活動(dòng)參與等一切手段實(shí)現(xiàn)社群的深度黏合，帶著“時(shí)刻等待著被包養(yǎng)”的心態(tài)。

《羅輯思維》收費(fèi)會(huì)員制的成功推行似乎點(diǎn)醒了許多個(gè)人化內(nèi)容生產(chǎn)者，他們所期待的長(zhǎng)尾或許沒(méi)有想象中的那么遙遠(yuǎn)，但這些卻又是內(nèi)容和粉絲群積累的自然衍生，在一定意義上并不可復(fù)制。就像王凱說(shuō)的，“收取會(huì)員費(fèi)，只要粉絲不反感就沒(méi)有問(wèn)題，但是如何讓粉絲不反感，如何保持后續(xù)的能量，卻是一門(mén)深刻的學(xué)問(wèn)”。

因此，大多數(shù)人依舊還在集中精力打造著極具個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容，他們對(duì)于觀眾群和粉絲群規(guī)模抱著隨緣的心態(tài)，但卻不惜代價(jià)的追求強(qiáng)關(guān)系的鐵桿粉絲。王凱的《凱子曰》第一期60多萬(wàn)播放量，每期會(huì)有較大起伏，在他5萬(wàn)多人的微信公眾平臺(tái)上，每期節(jié)目都會(huì)為“凱子曰”增加10000多名訂閱者，但他也在尋找真正的鐵桿粉絲群，對(duì)于未來(lái)的粉絲規(guī)模和商業(yè)運(yùn)作，王凱并沒(méi)有特定的預(yù)期，他更愿將目光放在10年之后。

《曉說(shuō)》從高曉松最初預(yù)期中的20期一路做到了80多期，《曉說(shuō)》的播放量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了最初每集均200萬(wàn)播放量的預(yù)期，第2季節(jié)目剛剛上線23期，集均播放量已經(jīng)達(dá)到336萬(wàn)次。雖然對(duì)于《曉說(shuō)》這一優(yōu)酷自制節(jié)目，并沒(méi)有分成機(jī)制。但優(yōu)酷土豆集團(tuán)總裁劉德樂(lè)曾表示，“對(duì)于《凱子曰》和《羅輯思維》等有合作關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀，或許依照廣告的分成機(jī)制是未來(lái)商業(yè)性的可能”，而承載《黃·段子》的樂(lè)視網(wǎng)也同樣在計(jì)劃著相似的嘗試。

劉德樂(lè)認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)就是將潛在的散碎資源通過(guò)技術(shù)手段組織起來(lái)，并挖掘出它們的價(jià)值”，而文化的生產(chǎn)鏈條也在互聯(lián)網(wǎng)碎片化之后實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)?；蛟S未來(lái)所有的內(nèi)容生產(chǎn)組織都面臨著平臺(tái)化，以運(yùn)營(yíng)與經(jīng)紀(jì)服務(wù)滋養(yǎng)個(gè)人，文化生產(chǎn)者也從萬(wàn)眾矚目的龐大組織回歸到小團(tuán)隊(duì)的文化運(yùn)作中，而文化與互聯(lián)網(wǎng)這兩股力量在交織中也衍生出一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。

在這個(gè)時(shí)代，足夠精品的內(nèi)容生產(chǎn)并不是一件容易的事，但就如王凱說(shuō)的，“這個(gè)領(lǐng)域走到最后，比拼的是誰(shuí)能守住個(gè)人的品質(zhì)和特點(diǎn)，誰(shuí)能守住這塊領(lǐng)域”。