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7月16日，百度宣布擬以19億美元全資收購網(wǎng)龍旗下的91無線業(yè)務(wù)，刷新了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并購金額紀(jì)錄。

人們并不容易理解百度為何以如此高的成本來收購91無線。但隨著對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本面的深入研究，就會(huì)明了百度對(duì)91無線的勢(shì)在必得。

時(shí)間進(jìn)入2013年，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了流量饑渴階段?；赑C數(shù)量停滯增長，手機(jī)數(shù)量在增長卻流量變現(xiàn)遇挫的大背景之下，無論是渠道平臺(tái)還是開發(fā)者，都處于一種流量饑渴的狀態(tài)，現(xiàn)有流量圈地、尋找新的流量入口，是它們孜孜以求的生存之道。

然而，在流量饑渴這一個(gè)命題上，渠道、發(fā)行商與開發(fā)者的處境又不可以等量齊觀。實(shí)際上，它們?nèi)咝纬闪艘环N倒金字塔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

資本與技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大的渠道是金字塔的底座，處于最上方的它們給下面的生態(tài)以強(qiáng)大的壓力；開發(fā)者是處于最底端的群體，它們正在被殘酷的上層建筑，亦即流量的大頭來源——渠道所壓迫，同時(shí)進(jìn)行著殘酷的同類淘汰；中間的是發(fā)行公司，它們扮演的流量搬運(yùn)工的角色，也在流量饑渴的行業(yè)背景中進(jìn)行著殘酷的競爭淘汰。

正是在這種嚴(yán)峻的局面之下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局較晚的百度，沒有一個(gè)足以與360與騰訊相抗衡的App渠道。這對(duì)百度轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略來說，是極為不利的，這意味著它將丟失平臺(tái)的身份。這就是百度天價(jià)收購91無線的背后邏輯。

實(shí)際上，無論百度戰(zhàn)略如何，流量饑渴已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)基本面。它導(dǎo)致的行業(yè)弊端已經(jīng)顯現(xiàn)了出來。一場驚世的收購只不過是這個(gè)基本面的衍生品之一。

它將把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶向何方？顯然，對(duì)這種現(xiàn)象的成因分析和對(duì)其結(jié)果的推斷，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

渠道的逆潮與饑渴

渠道在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的權(quán)重過大，進(jìn)而導(dǎo)致倒金字塔出現(xiàn)，是多方因素合力的結(jié)果。

與2011-2012創(chuàng)業(yè)型公司占極大比例不同的是，2013則是有規(guī)模的頁游眾公司、端游眾公司各自率領(lǐng)幾百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)的介入。這個(gè)階段，獲得用戶成本將迅速上揚(yáng)，產(chǎn)品類別也短期內(nèi)趨于飽和。這使得App渠道的權(quán)重迅速膨脹。

其實(shí)，原生App的分發(fā)本來有兩種渠道。一種是應(yīng)用商店（包括91手機(jī)助手），一種是移動(dòng)廣告。對(duì)于開發(fā)者來說，此兩者在美國的執(zhí)行效率相差無幾。這是因?yàn)?，美國最大的?yīng)用商店Google Play和最大的移動(dòng)廣告平臺(tái)Admob屬于同一家公司，用戶直接從前者下載App和從后者點(diǎn)擊下載App的效率幾乎是一致的。然而，在中國市場，Google Play缺席，各路商店渠道各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致了廣告下載渠道效率低下。

觸控科技CEO陳昊芝給本刊介紹了他掌握的一筆賬：按照國外游戲行業(yè)統(tǒng)計(jì)，雖然移動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率是PC廣告轉(zhuǎn)化率的1/30，但移動(dòng)游戲的用戶留存率是PC游戲留存率的3倍，換算出來，采用移動(dòng)廣告推廣游戲的效率應(yīng)該是PC游戲的1/10。如果再把手機(jī)上的廣告干擾僅為PC的1/3-1/5考慮進(jìn)來，中國Android市場的廣告下載效率比理想化效率（即美國的Google Play與Admob合一效率）差30-50倍。

所以，在中國市場之上，廣告分發(fā)渠道基本搶不了應(yīng)用商店渠道的盤子。而在另一方面，由于手游市場的一家獨(dú)大，使得騰訊和360這樣的互聯(lián)巨頭的入場成為應(yīng)用商店渠道走向寡頭統(tǒng)治的重要原因。在騰訊與360發(fā)力之前，本來中國Android市場上存在四個(gè)實(shí)力相差不大的第三方渠道：91、機(jī)鋒、安智和應(yīng)用匯。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，這些渠道都面臨著巨大的生存壓力。機(jī)鋒市場的內(nèi)容總監(jiān)梁華棟就向本刊透露，360手機(jī)助手誕生的這一年間，各家應(yīng)用渠道的業(yè)務(wù)受影響都很大。而既做渠道又做研發(fā)的騰訊則加速了渠道圈地進(jìn)而倒逼開發(fā)者的逆潮。

“本來Android相對(duì)于iOS平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是短平快，”梁華棟對(duì)本刊說：“但從2012年下半年開始，渠道卻走向了封閉?！?/p>

這種寡頭逆潮導(dǎo)致的結(jié)果，便是渠道對(duì)開發(fā)者的擠壓。

頑石互動(dòng)的CEO吳剛?cè)绱嗣枋鲞@種壓力：“一個(gè)渠道幫你產(chǎn)品上線之后，會(huì)緊盯你的收入數(shù)據(jù)。渠道可沒有耐心盯著你幾個(gè)月。第一天給你導(dǎo)個(gè)幾千的量，第二天就看你留存和付費(fèi)率。如果各項(xiàng)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，自然不會(huì)再給你流量?？陀^上，形成了APP游戲開發(fā)者必須要設(shè)計(jì)一種首周就形成付費(fèi)率、ARPU的產(chǎn)品。首周定生死?！?/p>

這必然導(dǎo)致流量價(jià)格飆升。梁華棟向本刊介紹，在2008年的時(shí)候頁游渠道的一個(gè)活躍用戶價(jià)值是2元左右，現(xiàn)在則10倍不止。而現(xiàn)在一個(gè)手游活躍用戶的價(jià)格相當(dāng)于2008年的也有水平，但如果照此發(fā)展下去，3年內(nèi)就會(huì)增長10倍不止。

而正因?yàn)榱髁咳绱藢氋F，所以渠道公司內(nèi)部也往往采取運(yùn)營部門與流量部門分開核算的方式，也就是“內(nèi)部截流”。這就造成了在開發(fā)者被流量饑渴限制住的同時(shí)，渠道方也存在流量饑渴問題。

開發(fā)者與資本淤積+渠道單一——>渠道巨頭壟斷——>流量價(jià)格飛漲——>各方流量饑渴，這就是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前的基本面。

等待新的流量源

“很遺憾，2012年底的時(shí)候，一個(gè)個(gè)屬于創(chuàng)新和個(gè)人開發(fā)者的平臺(tái)都要淪陷了?！边@是吳剛?cè)ツ昴昴懢偷摹禔PP游戲2012之癢》的開篇語。

畢竟，像觸控科技這樣自己擁有流量運(yùn)營平臺(tái)的開發(fā)者是極少數(shù)。新產(chǎn)品的曝光概率為0，每一家都被迫選擇和渠道聯(lián)運(yùn)。處于倒金字塔下方的開發(fā)者，是承受流量饑渴壓迫的最大受害者。

“假設(shè)，你的付費(fèi)率是2%，兩個(gè)付費(fèi)用戶，就要每個(gè)人扛100元的收入。再假設(shè)你與渠道是5：5分成，那就要每個(gè)付費(fèi)玩家扛200元收入，這只是剛打平。那么2%的付費(fèi)率，300元的月ARPU也就是個(gè)及格水平?！眳莿偀o奈地說：“由此開發(fā)者的APP游戲趨同了：計(jì)費(fèi)！高ARPU！前置付費(fèi)點(diǎn)！”

實(shí)力幾何的開發(fā)者才能在這種流量饑渴的生態(tài)中生存下來呢?

吳剛以剛被華誼收購的廣州銀漢作為典型案例，對(duì)這個(gè)門檻進(jìn)行了描述:“銀漢前年利潤收支平衡，去年600多萬，今年上半年有幾千萬利潤，凈資產(chǎn)不過8000萬人民幣，家底兒顯然是不夠厚的。?”

可見，實(shí)力在銀漢之下的開發(fā)者，都將面臨著被淘汰或者被收購的命運(yùn)，開發(fā)者的前景一片黯淡。

顯然，開發(fā)者不會(huì)坐以待斃。刷榜就是開發(fā)者繞過流量饑渴而謀生的手段——通過極小的成本，獲得App Store榜單的前列展示，不但會(huì)獲得iOS平臺(tái)的一定數(shù)量的用戶，更重要的是，可以利用App Store榜單品牌效應(yīng)來和Android渠道博弈。

“在App Store刷榜獲得單一用戶的成本要比android聯(lián)運(yùn)的成本低，在android渠道，分不出來錢就沒人跟你聯(lián)運(yùn)?！眳莿傉f。

但是，蘋果公司為了預(yù)防刷榜而不斷調(diào)整排名規(guī)則并嚴(yán)厲懲罰刷榜者，使得走這路數(shù)的開發(fā)者陷入一種矛盾之中。而就在不久前，Google Play也推出了防止開發(fā)者刷榜的策略?？梢?，刷榜不是長遠(yuǎn)之計(jì)。而除了刷榜之外，以藍(lán)港出品《王者之劍》為代表，進(jìn)行電視品牌推廣而繞過應(yīng)用商店渠道，也是一些有實(shí)力的開發(fā)者所采取的另一個(gè)策略。

然而，對(duì)于絕大多數(shù)處于流量饑渴中的開發(fā)者來說，它們的出路在哪里呢？

它們寄希望于新的流量源。

首先是超級(jí)App的出現(xiàn)。Kakao平臺(tái)在日本與韓國的驚人盈利（排行榜Top10中的大部分手游都是來自于Kakao平臺(tái)）能力，讓中國開發(fā)者看到了微信平臺(tái)的巨大潛力。

顯然，寄予通信錄的微信，可以在很大程度上繞過流量饑渴的沼澤。并且微信坐擁的數(shù)億用戶，讓被渠道壓迫的金字塔底層的開發(fā)者看到躍入大海般的希望。

其次是Web App。就在8月末，百度輕應(yīng)用的面試，給開發(fā)者注入了強(qiáng)心劑。因?yàn)榕c原生應(yīng)用不同，Web App 可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)部信息所引、由原生App跳轉(zhuǎn)、跨平臺(tái)開發(fā)等眾多功能，這就把強(qiáng)勢(shì)的原生App渠道巨頭釜底抽薪，廣告分發(fā)的效率大大提升，可以把陷入原生App市場流量饑渴的開發(fā)者們拯救出來。

“Web App爆發(fā)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便可以實(shí)現(xiàn)PC上的流量生意——誰流量大誰牛?！标愱恢?duì)本刊說。

顯然，超級(jí)App和Web App的出現(xiàn)，使得陷入流量饑渴的開發(fā)者們，看到了比原生App市場規(guī)模大得多的市場空間。然而，這同時(shí)也就意味著，巨頭流量圈地的游戲仍將繼續(xù)下去，只不過換了一種形式。

2013年始，以可穿戴設(shè)備、盒子與路由器為代表的硬件潮突然爆發(fā)，吸引了大量媒體的眼球。除了極少數(shù)的創(chuàng)客公司混跡于其中外，這些硬件產(chǎn)品中的大部分背后的主人都是360和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。由此我們就可以讀出巨頭對(duì)這種外部流量開源的迫切渴求。這場新的流量源之爭已經(jīng)提前展開。

無論如何，新的流量源都將為陷入流量饑渴沼澤的開發(fā)者們帶來勃勃的生機(jī)，而舊有的金字塔格局轟然倒塌后會(huì)如何重組？

這還是個(gè)未知數(shù)。