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一家拿了過(guò)億風(fēng)險(xiǎn)投資，員工超過(guò)5000人的公司，倏地一下就死了。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站24券和CEO杜一楠的故事如小說(shuō)一般。從一個(gè)幾十平米的小屋起家，十幾人的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)僅15天，站點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)到兩個(gè)城市，一年半的時(shí)間，公司規(guī)模迅速擴(kuò)張到6000人。但是與極速膨脹隨之而來(lái)的，資金的失控和資方的矛盾。只用了百天，CEO杜一楠尋求收購(gòu)無(wú)果便宣布了公司倒閉。

這個(gè)場(chǎng)景在風(fēng)云跌宕的2012年團(tuán)購(gòu)行業(yè)里并不罕見(jiàn)：惡性競(jìng)爭(zhēng)、IPO折戟、銷售乏力、CEO出走、資本降溫、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大量裁員、數(shù)千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉 ……和之前的一年相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不再光鮮奪目，所有人都在煎熬中求生或轉(zhuǎn)型。

不過(guò)在這次上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的集體消亡“大滅絕”之中，有幾家公司卻幸存了下來(lái)：繼滿座宣布盈利1元之后，窩窩團(tuán)、美團(tuán)相繼在2012年底宣布實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利。

作為互聯(lián)網(wǎng)上資本升溫最快，在切換的節(jié)奏上最迅速，生死起伏最閃電的商業(yè)模式，幾家公司的塵埃落定至少向外界證明了團(tuán)購(gòu)的價(jià)值和能否再造活力的正向可能。

團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800近日公布了《2012年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)10多家主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的連續(xù)監(jiān)測(cè)，2012年總成交額達(dá)213.9億元，同比2011年增長(zhǎng)93%；全年總購(gòu)買人次達(dá)到4.56億人次，較2011年增長(zhǎng)45%，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)形成一種常態(tài)化的生活方式。

這個(gè)行業(yè)從2010年初進(jìn)入國(guó)內(nèi)以來(lái)，從千團(tuán)大戰(zhàn)到批量死亡，在過(guò)去的3年已走完第一階段的瘋狂。而在馬太效應(yīng)之下，美團(tuán)、窩窩、點(diǎn)評(píng)團(tuán)等公司成為了第一波巨浪之后的幸存者。他們活下來(lái)的原因是什么？又將如何尋找新的活力和價(jià)值？

團(tuán)購(gòu)是好生意嗎？

在經(jīng)歷過(guò)校內(nèi)和飯否這些看上去叫好不叫座的創(chuàng)業(yè)之后，王興的夢(mèng)想一度是希望帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)做一件真正賺錢的生意。在2012年底，他的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了。

通過(guò)一年的業(yè)務(wù)形態(tài)調(diào)整和精細(xì)化管理后，作為目前國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)宣布實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利，同時(shí)單月銷售額超過(guò)8億，年銷售額超過(guò)55億。

團(tuán)購(gòu)是一個(gè)三角關(guān)系，一方面從消費(fèi)者處收錢，一方面按月給商家結(jié)款。這一收一出，看似擁有足夠的現(xiàn)金流，并且似乎在兩邊都能賺錢。但這顯然不是一個(gè)輕松的生意，站在中間倒騰現(xiàn)金流的過(guò)程，很容易失控。只有放棄一些“利益”，服務(wù)好用戶和商戶這兩端，讓兩端“舒服”，才有生存下去的可能。

而在這個(gè)問(wèn)題上，美團(tuán)的歷史是一個(gè)很好的范本。

其實(shí)追溯這3年，美團(tuán)的幸存也并非一帆風(fēng)順。2010年下半年，原本口碑不錯(cuò)的美團(tuán)一度被拉手團(tuán)房子團(tuán)車搶去了風(fēng)頭。那個(gè)時(shí)候美團(tuán)就像一個(gè)年少的學(xué)生遇到了精明商人一樣，一時(shí)不知道怎么對(duì)抗。直到2011年3月4日成立一周年的時(shí)候，美團(tuán)做了一個(gè)非常聰明的決定，正式宣布過(guò)期可全額退款。

這個(gè)在今天看來(lái)稀松平常的條件，在當(dāng)時(shí)曾引起行業(yè)的軒然大波。因?yàn)樵趫F(tuán)購(gòu)行業(yè)起初，很大一部分利潤(rùn)正是來(lái)自這些沉淀資金，美團(tuán)選擇無(wú)疑是自斷財(cái)路?！斑@是胡鬧，是毒瘤，這是借資金優(yōu)勢(shì)惡意打壓對(duì)手 …… ”一系列來(lái)自同行的負(fù)面評(píng)價(jià)迅速爆發(fā)。

不過(guò)據(jù)美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文回憶，當(dāng)天晚上他刷了刷微博就放心地睡了，“因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)，大家的反饋很快。你做對(duì)一件事和做錯(cuò)一件事的驗(yàn)證周期都非常短，結(jié)果一目了然?！?/p>

戲劇般的結(jié)局是，一片罵聲之后，以拉手為代表的各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛采取跟隨策略，推出綠色退款通道。但這一仗，消費(fèi)者只記住了美團(tuán)。

做成一件事和做砸一件事的差別就在于，做成事需要任何前提都要做好，做砸只要一個(gè)沒(méi)有做好那就砸了。

團(tuán)購(gòu)生意的本質(zhì)，最初時(shí)候很多人是覺(jué)得可以一邊忽悠用戶，一邊忽悠商戶，近乎空手套白狼的“拼縫兒”好模式。但真正做下來(lái)，所有的團(tuán)購(gòu)企業(yè)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)是你必須一邊要服務(wù)好用戶，一邊要服務(wù)好商戶，絕對(duì)不是想象的那么舒服。

對(duì)此美團(tuán)看非常清楚?！?年的時(shí)間里，我們解決了兩個(gè)最重要的問(wèn)題?！蓖趸畚倪@樣形容?！耙?yàn)闊o(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者和商家心中，都有一個(gè)最不爽的地方，我們就要解決他們最不爽的地方，要解決的比同行好。當(dāng)兩者都解決好的時(shí)候，一切應(yīng)該順理成章的增長(zhǎng)。”

對(duì)商戶而言，美團(tuán)做的半自動(dòng)結(jié)款業(yè)務(wù)讓人印象深刻。最開(kāi)始商家對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒(méi)有什么辨別能力的，他們看上去是一樣的，所以他會(huì)跟所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作一次，之后有一個(gè)結(jié)論。尤其對(duì)一些資金流緊張的小商家，結(jié)款速度尤為重要，或者說(shuō)當(dāng)他們看到團(tuán)購(gòu)站倒閉的時(shí)候，他們最關(guān)心的是最后會(huì)不會(huì)不給他們錢。

而上述順理成章的前提，一定是資金層相對(duì)可控——有很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都是以拉長(zhǎng)賬期著稱。24券的死因之一，就是因?yàn)橥獠客斗哦鴶嗔私o商家的資金鏈。過(guò)程中，24券最為知名的做法是通過(guò)加油卡團(tuán)購(gòu)，500元只售485元，試圖通過(guò)即成的批量訂單獲取優(yōu)惠價(jià)格。不料中石化立刻發(fā)聲明從未與其合作，最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

業(yè)界有個(gè)說(shuō)法：所有覺(jué)得團(tuán)購(gòu)是個(gè)好生意的大多都死了，而較早意識(shí)到并且迅速接受自己正在做一個(gè)“苦生意”的才有機(jī)會(huì)活下來(lái)。

管理決定論

如果用一些共性串聯(lián)這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的生死，串聯(lián)起所有團(tuán)購(gòu)站都在追逐的規(guī)模、效率和利潤(rùn)，很難不和管理息息相關(guān)。

2011年開(kāi)始，幾乎所有團(tuán)購(gòu)公司都在拼命的招人擴(kuò)張，在資本的催促下跑馬圈地。當(dāng)時(shí)最高調(diào)的明星是窩窩團(tuán)，CEO徐茂棟幾十年的零售出身，擁有龐大的線下銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)線下資源的把控能力很強(qiáng)，窩窩團(tuán)在很短的時(shí)間內(nèi)超越拉手，很大程度上也取決于此。

還有不少人記得2011年窩窩團(tuán)那個(gè)“大躍進(jìn)”式的發(fā)布會(huì)。有人問(wèn)徐茂棟你們是否從拉手挖來(lái)200多人，徐茂棟說(shuō)這不叫挖人叫拆遷，因?yàn)槲覀兙褪且鲎畲蟮氖虑椤?jù)圈內(nèi)人士透露，徐茂棟除了個(gè)人財(cái)富豐厚，在管理銷售方面，也有超出常人的能力和魅力。

而和窩窩團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的拉手網(wǎng)，卻弱在了管理上。據(jù)相關(guān)人士透露，拉手網(wǎng)并沒(méi)有銷售副總裁的職務(wù)，僅大區(qū)經(jīng)理向上匯報(bào)。隨著擴(kuò)張的加速，一些外部人士混入公司都無(wú)人發(fā)覺(jué)。

在國(guó)際上有這樣一套管理算法：一個(gè)正常管理能力的人，最多只能有6個(gè)直接匯報(bào)下屬，逐級(jí)向下推，人數(shù)都是以6倍的速度增長(zhǎng)，這是國(guó)際通用的標(biāo)準(zhǔn)。以美團(tuán)為例，在銷售業(yè)務(wù)線上，管理層級(jí)分別為：銷售副總裁、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、 BD經(jīng)理、 BD。按照層級(jí)可容納2600人。

就像2011年4月，有同行來(lái)找美團(tuán)王慧文問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“我們上年底規(guī)模本來(lái)差不多，但幾個(gè)月時(shí)間，你們已經(jīng)是我們的好幾倍了，你們究竟做了什么？”事實(shí)上，一個(gè)在很多人看來(lái)不明顯的事情是，美團(tuán)網(wǎng)任命了一個(gè)銷售副總裁。導(dǎo)致的結(jié)果是，因?yàn)樯蠈蛹恿艘粋€(gè)級(jí)別，下層就多了很多員工，規(guī)模直接翻倍增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)員工已經(jīng)有2200人。

團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示，實(shí)際上真正對(duì)團(tuán)購(gòu)站來(lái)講，擴(kuò)張到5～10個(gè)城市的時(shí)候很簡(jiǎn)單，但到了100個(gè)城市的時(shí)候全是拼管理。高朋的問(wèn)題就在于，乍看財(cái)務(wù)報(bào)表很漂亮。但實(shí)際是公司的資金給到銷售，各城市分站粉飾數(shù)據(jù)，銷售拿著傭金走人。如果無(wú)法管控，大家都在吃公司真正的錢。

而這里點(diǎn)評(píng)是個(gè)特例，在管理上點(diǎn)評(píng)有天然母公司多年的積累和差異化資源，但它同樣因?yàn)橹?jǐn)慎的管理在擴(kuò)張節(jié)奏上輸給其他家。2011年，點(diǎn)評(píng)的策略是說(shuō)如果一個(gè)城市大眾點(diǎn)評(píng)本身不夠火，那就不要做團(tuán)購(gòu)了。這導(dǎo)致了點(diǎn)評(píng)團(tuán)在50個(gè)城市以內(nèi)很好，產(chǎn)能甚至超過(guò)美團(tuán)。但全國(guó)拼起來(lái)，輻射半徑的劣勢(shì)會(huì)讓很多家超越。

當(dāng)回過(guò)頭來(lái)看，越是在快速成長(zhǎng)的時(shí)候，越需要管理和控制，而且是有可參照的方法論的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前窩窩、拉手都開(kāi)拓了200個(gè)城市，美團(tuán)100個(gè)城市，點(diǎn)評(píng)近50個(gè)城市。

逃離團(tuán)購(gòu)

盡管在巨浪之下存活了下來(lái)，但幸存并非勝利，這也不會(huì)是團(tuán)購(gòu)的最終格局。就像很多幸存者都在極力擺脫“團(tuán)購(gòu)”之名，而改為“本地生活服務(wù)公司”一樣，事實(shí)上這批團(tuán)購(gòu)的幸存者，也在試圖“逃離”團(tuán)購(gòu)的概念。

以窩窩團(tuán)為例，窩窩團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型為窩窩商城。通過(guò)引導(dǎo)商家長(zhǎng)久入駐打造專賣店模式，比如提供6～7折的代金券，可以俏江南65元當(dāng)100元用，形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)向毛利高的折扣了。同時(shí)窩窩本身也采取開(kāi)放策略，也進(jìn)駐京東、聚劃算等平臺(tái)型電商。

尤其在O2O的大環(huán)境之下，團(tuán)購(gòu)只是其中的一部分，微信又加入戰(zhàn)局。大家似乎都開(kāi)始考慮這個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)固簡(jiǎn)單的生意是否該向外延伸——即在獲取完用戶之后，如何將用戶價(jià)值持續(xù)的連續(xù)的釋放；或者如何在團(tuán)購(gòu)之外，尋找用一種全新的優(yōu)惠形式來(lái)激發(fā)商家和用戶的活力。

《商業(yè)價(jià)值》記者和團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛討論了關(guān)于優(yōu)惠的路徑：目前被熟知的幾種優(yōu)惠形態(tài)，團(tuán)購(gòu)折扣低，通常4折左右，消費(fèi)者可選擇主動(dòng)性不強(qiáng)，需要提前付款和預(yù)約；優(yōu)惠券折扣中等4～8折，消費(fèi)者使用相對(duì)自由，也無(wú)需預(yù)約；會(huì)員卡折扣最小8～9折，但消費(fèi)者使用隨意，最沒(méi)有壓力。

但不妨從商家的營(yíng)銷思路來(lái)看它們：團(tuán)購(gòu)的作用更多的是獲取新用戶，優(yōu)惠打折券則是增加二次消費(fèi)，目標(biāo)是回頭客；而會(huì)員卡、積分卡等形式是對(duì)于老顧客、忠誠(chéng)用戶的關(guān)系維系。

“如果說(shuō)，團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券可以替換，那么辦卡這件事就是商家營(yíng)銷和業(yè)務(wù)關(guān)系的耦合了”胡琛告訴記者，目前微信的習(xí)慣性玩法正是“一卡一禮”，通過(guò)送一個(gè)“禮物”，比如一個(gè)爆米花，一杯咖啡，實(shí)際則是拉動(dòng)用戶成為卡的會(huì)員?！爸Ц秾毜目▽氁苍诩泳o布局?！彼f(shuō)。

套用這種邏輯，記者在觀察這些幸存的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)，也不難發(fā)現(xiàn)大家的變化。

大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤表示，大眾點(diǎn)評(píng)的理想是把服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，能夠幫助商戶和消費(fèi)者，把他們之間連接得更好，解決信息不對(duì)稱。事實(shí)上點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)就正在通過(guò)大公司資源，將團(tuán)購(gòu)和其他優(yōu)惠方式打包成“優(yōu)惠組合”。

例如，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)主要幫商戶帶去新的客流，推出的“新電子會(huì)員卡”和“預(yù)定”功能。“新電子會(huì)員卡”會(huì)幫助商戶管理好老用戶、忠誠(chéng)用戶，而“預(yù)定”功能能幫助商戶拿到更優(yōu)質(zhì)的預(yù)定客人。據(jù)了解，電子會(huì)員卡在推出后會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的實(shí)體會(huì)員卡，相應(yīng)的也有很多商家在大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)端上推出了電子會(huì)員卡服務(wù)，嘗試電子化會(huì)員管理。

如果只做團(tuán)購(gòu)再厲害也不過(guò)是團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的老大。一旦商家不想通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式營(yíng)銷，就和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站毫無(wú)關(guān)系了。事實(shí)上和點(diǎn)評(píng)一樣，美團(tuán)也在看這部分。2012年10月底在iOS增加了一個(gè)應(yīng)用叫“美團(tuán)會(huì)員卡”，據(jù)美團(tuán)人士表示，“那只是個(gè)測(cè)試?！?/p>

當(dāng)然這只是一種猜測(cè)。對(duì)于未來(lái)的策略，王興回答的顯然足夠謹(jǐn)慎。唯一的線索就是他說(shuō)未來(lái)會(huì)做和引導(dǎo)推薦相關(guān)的嘗試 —— 這勢(shì)必基于更多用戶信息的挖掘。

更重要的是，以上的前提是在移動(dòng)端上大鳴大放。未來(lái)手機(jī)端一定會(huì)成為一個(gè)巨大的發(fā)力渠道。據(jù)胡琛預(yù)測(cè)，2013年第2季度會(huì)有一些團(tuán)購(gòu)的手機(jī)交易量能夠追上PC。目前美國(guó)Groupon有30%來(lái)自于手機(jī)購(gòu)買，據(jù)了解美團(tuán)的數(shù)字已經(jīng)與之非常接近。而大眾點(diǎn)評(píng)最新數(shù)據(jù)是2012年點(diǎn)評(píng)移動(dòng)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)比上年同期增長(zhǎng)超過(guò)20倍。

對(duì)所有幸存者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的團(tuán)購(gòu)已死，但是，圍繞著傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的O2O服務(wù)將會(huì)永生。

尚文|攝