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“現(xiàn)在App Store中國區(qū)這排行榜還能看嗎？！”寧先生脫下帽衫，摘了耳機(jī)，把iPhone一把扔到了沙發(fā)上。在所有調(diào)查App下載行為的對象里，已經(jīng)40歲但仍一身極客范兒的寧瑯是反應(yīng)最激烈的一個。

原因很簡單，雖然目前他仍供職于北京某著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但看著移動互聯(lián)網(wǎng)行情火熱，他和幾位同事早有了投身其中的念頭。猶豫之間錯過了一年，等到2012年年中下定決心出來之前，研究了一圈產(chǎn)品，邁出去的一只腳又縮了回來?！斑@已經(jīng)不是我們開發(fā)者做了產(chǎn)品有沒有能力推出去的問題，就算你是普通用戶，整天在排行榜上看到的都是些垃圾，上當(dāng)幾次也就對它失去信心了，尤其是國產(chǎn)網(wǎng)游?！睂幀槗u頭說。

一般從排行榜遷移到其他渠道去發(fā)現(xiàn)App的用戶，大都會選擇一兩家靠譜的應(yīng)用網(wǎng)站，看排行和專題，可寧瑯做得更極端一些。他會同時觀察幾個差異度較大的應(yīng)用網(wǎng)站，找到一些共同的推薦，然后再通過大的搜索引擎確立信任度，在蘋果應(yīng)用雷達(dá)等App數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具上手工“審查”。就在最近，他準(zhǔn)備將這種方法簡化后貢獻(xiàn)出來，“也有可能我們也來做應(yīng)用推薦，保證貨真價實”。

可是與寧瑯相比，也有很多開發(fā)者持截然相反的觀點。一位本身產(chǎn)品也參與過刷榜的產(chǎn)品經(jīng)理對記者表示，刷榜行為本身并沒有對錯?！八衿鋵嶉_發(fā)者也要掏錢去購買自家產(chǎn)品，并且給予蘋果30%的分成，自掏腰包且符合蘋果商店規(guī)則，有什么錯呢？同時刷榜是營銷投入產(chǎn)出比相對比較高的行為，尤其對一些得不到關(guān)注的好產(chǎn)品來說，他們手里的資金不多，也很難支持他們做大規(guī)模的推廣?！?/p>

“當(dāng)然，我們也反對那些只靠非常極端的刷榜行為獲取用戶的劣質(zhì)產(chǎn)品，更反對用盜取的信用卡（黑卡）來刷榜的行為。”他補(bǔ)充了一句。

不排斥刷榜的人大有人在，甚至早有人投身刷榜生意中，身材健美的解決網(wǎng)CEO許懷哲就走了這條更“務(wù)實”的路線，而且對此并不隱瞞。他一開始也是想要做產(chǎn)品，可研究了推廣之后，趕上蘋果App Store在2012年初的算法調(diào)整，“攻克了刷榜的技術(shù)難題”，就此開始直接從事刷榜業(yè)務(wù)。

源自印度的“刷榜生意”

所謂刷榜，一般指的是在蘋果iOS平臺的App Store應(yīng)用商店中，利用一些非正常的手段快速獲取銷售量和下載量，并進(jìn)入應(yīng)用商店最重要的展示頁——即應(yīng)用排行榜，由此獲得廣泛的曝光、下載與銷售。

其實在真正的刷榜“業(yè)務(wù)”興起之前，一款應(yīng)用新上線，一般其開發(fā)者都會邀請自己社交圈的朋友們進(jìn)行下載和評論，這屬于合情合理的行為。可是很快的，就有人捕捉到了其中的商業(yè)機(jī)會。

每一臺iPhone和iPad，蘋果都會內(nèi)置App Store，因為移動設(shè)備空間的局限，其中第一層級只有精品推薦、排行榜、Genius（個性化推薦）、搜索和應(yīng)用更新共5個簡單的分類，尤其是推薦、排行榜和搜索，是用戶獲取應(yīng)用最主要的渠道。其中，推薦為蘋果公司官方運營，開發(fā)者一般只能被動等待“臨幸”，搜索則為用戶主動行為，只有排行榜這一項具備可操作空間。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司友盟的數(shù)據(jù)，到2012年7月時（也是刷榜行為最瘋狂的一段時間），中國iOS設(shè)備達(dá)到3500萬；App Store每天全球下載量4600萬，國內(nèi)占20%，即App Store中國區(qū)下載量約為1000萬/天。App Store上排名前三的應(yīng)用，日均新增激活（指用戶下載應(yīng)用并打開）平均10萬，前100名日均激活3.4萬。

也就是說，不管你是怎么下載的，只要有一款產(chǎn)品能達(dá)到相應(yīng)的量，蘋果就會根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)自動將你排到對應(yīng)位置。

可是量該如何去沖呢？最笨的方法，當(dāng)然是注冊大量Apple ID賬號，雇人來不停地手動下載。很快的，有人摸清了蘋果統(tǒng)計數(shù)據(jù)和記錄排行榜的算法規(guī)律，在此之上，開虛擬機(jī)和沙盒在一臺電腦上冒充多臺電腦，同時輔以“鼠標(biāo)精靈”這種半自動化的下載操作，“下載應(yīng)用”的效率得到了大幅提升。這也讓沖量刷榜作為一種新興的生意成為可能。

“刷榜這種生意門檻并不高，其實在2009年App Store推出后不久就已經(jīng)出現(xiàn)了。因為蘋果的種種限制，它注定了是一項很依賴人力成本的工作，只有在人力資源廉價的國家才有可能產(chǎn)生。”有長期關(guān)注和研究刷榜行為的業(yè)內(nèi)人士對《商業(yè)價值》雜志表示，“中國是在2012年才開始流行刷榜，但它并不是起源于中國，而是在更早之前，由印度一幫做外包的公司發(fā)明的。即便在現(xiàn)在刷榜普遍存在的情況下，全球做刷榜業(yè)務(wù)的也多為印度團(tuán)隊，只有在中國才是本土公司來做?！?/p>

在中國，從2010年開始因為移動互聯(lián)網(wǎng)的火爆，資本大規(guī)模進(jìn)入，催生了一大批獲得風(fēng)險投資的移動產(chǎn)品。在這些手持現(xiàn)金的產(chǎn)品追求用戶的過程中，各種應(yīng)用商店、應(yīng)用推薦、應(yīng)用點評、應(yīng)用管理類渠道的價格水漲船高。

2011年下半年開始，一方面是渠道價格高企，另一方面風(fēng)險投資開始趨于保守，為了發(fā)展，開始陸續(xù)有移動產(chǎn)品嘗試尋求一些性價比更高的渠道來獲得用戶。就在這時，“刷榜”進(jìn)入了大眾的視野。

“移動市場太熱，到2012年年初，刷榜已經(jīng)開始在移動產(chǎn)品中逐漸流行。蘋果在春節(jié)后曾經(jīng)對App Store算法做過一些調(diào)整，可是也就消停了2個月，5月份第二撥刷榜又出現(xiàn)了，到7月份達(dá)到白熱化。”

據(jù)記者多方獲知的信息，截至2012年12月，在中國區(qū)排行榜總榜前列的應(yīng)用，有約40%正在進(jìn)行或進(jìn)行過刷榜行為；其中游戲類應(yīng)用比例最大，刷榜的產(chǎn)品超過50%。

算算刷榜這筆賬

刷榜公司并不難找，只要留心一下移動產(chǎn)品開發(fā)者出沒的各種網(wǎng)站，就能按圖索驥?！渡虡I(yè)價值》雜志記者以客戶的身份與3家刷榜公司有過詳談，兩家在深圳，一家在北京，按照均價，目前只是要將App推到App Store排行榜的前25名，價格大約1.5萬元。

當(dāng)然，刷榜公司更歡迎穩(wěn)定的合作伙伴，用“刷榜圈”的話來說，“排名刷上去了，不維護(hù)能不很快往下掉嗎？”如果你想要讓自己的產(chǎn)品在前25名停留一周，價格是1.1萬/天；簽署一個月的協(xié)議，平均每天是9000元。“我們有3個應(yīng)用，輪著來做，想做更長期一點是多少錢？”“您在哪兒，可以大家一起坐下來繼續(xù)詳談，給您做個方案?！彼窆镜臒崆榱ⅠR就上來了。

讓開發(fā)者們最為心動的，是刷榜有著遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)投放的投入產(chǎn)出比，而在此背后，則是刷榜公司賺得盆滿缽滿。一般稍微成規(guī)模的刷榜團(tuán)隊大概有二三十人，如果每個月能有5個客戶，一個月的收益就能達(dá)到100～200萬元；員工大部分為實習(xí)生，每月工資兩三千元，加上硬件和技術(shù)投入也才20～30萬元。

那么對他們的“客戶”，那些移動產(chǎn)品來說呢？一位曾擔(dān)任多個互聯(lián)網(wǎng)公司的渠道負(fù)責(zé)人為記者算了這樣一筆賬：

正規(guī)投放的話，以某個已經(jīng)有一定品牌知名度的本地生活類電商為例，移動客戶端在廣告聯(lián)盟走CPA（即按照用戶激活數(shù)量付費），在iOS上已經(jīng)達(dá)到了10塊錢一個用戶的獲取成本——其他產(chǎn)品應(yīng)該效果更差。如果走CPC（按照廣告點擊付費），Android平臺0.2元/次，iOS上則已經(jīng)達(dá)到了0.5元。以這樣的價格做一個月投放，要保證一般的用戶增長效果，一天2～3萬，一個月動輒需要幾十萬乃至上百萬的推廣費用。

在限時免費的推薦類渠道里，半年前走CPP（按成交付費）已經(jīng)一般達(dá)到7000～8000元/天，鋪滿幾家也要兩三萬，沖榜還沖不上去。一個月200萬預(yù)算，也就是換來了幾十萬用戶，還不一定能留住。

可是刷榜呢？只要每天下載量達(dá)到3～4萬，就能到達(dá)榜單前列，先是沖榜，之后是榜單的“維護(hù)”，其實也都是刷榜，每天的成本不過1～2萬?！坝幸豢畋容^新銳的游戲，每天刷榜大概2萬元的成本，但是它一個月有600萬收入。當(dāng)然，刷榜不能解決所有問題，最終人來了能不能留住，還要看游戲品質(zhì)。”

“對一直絞盡腦汁謀求發(fā)展的開發(fā)者來說，只要嘗試著投入幾萬塊刷過一次榜后，就很難忘記那種忽然有成千上萬用戶下載產(chǎn)品的火爆感覺。只要在互聯(lián)網(wǎng)這個圈子，誰又不會對用戶量、銷售量這些數(shù)字著迷的呢？”該人士感嘆道。

據(jù)介紹，目前刷榜的主力，主要集中在游戲和想要拿投資做量的產(chǎn)品上。游戲比較好解釋，刷榜、做用戶量、帶來收入、折算投入產(chǎn)出、進(jìn)行下輪刷榜投入，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的商業(yè)模型。

根據(jù)蘋果應(yīng)用雷達(dá)所提供的數(shù)據(jù)，很容易看到大量移動游戲在榜單上的非正常波動，以一款名為“世界online”的游戲為例，2012年12月19日，在中國區(qū)iPhone游戲排行榜上排名為986位，到12月20日則直接上升到了第11位，總榜第15位。而到12月25日，它又迅速下滑至總榜228位。記者曾在此期間嘗試了該款游戲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶連游戲的服務(wù)器都登陸不上去。

而對短期內(nèi)帶不來收入的移動產(chǎn)品來說，刷榜其實更像是一場冒險?，F(xiàn)金就這么多，尋找投資迫在眉睫，可要想得到新的投資，首先需要有漂亮的用戶數(shù)據(jù)。將現(xiàn)金投入刷榜，得到數(shù)據(jù)，要么錢花完公司散伙，要么得到了新一輪投資，再拿錢好好看怎么做產(chǎn)品。

“從營銷的角度看，刷榜本質(zhì)上仍是獲取真實用戶成本的問題，一種正常的商業(yè)行為。大家都在刷，成本在不停往上走，可短期來看還有效果，比正規(guī)渠道還是好不少?！鄙鲜鏊⑦^榜的產(chǎn)品經(jīng)理對記者表示，“你也知道，有些投資商甚至都鼓勵自己投資的產(chǎn)品刷榜?！彼嘎?，國內(nèi)有一家做應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測和提供移動應(yīng)用營銷方案的公司，一邊給產(chǎn)品提移動營銷建議，一邊自己就有刷榜團(tuán)隊，承接各種刷榜業(yè)務(wù)。

惡化的生態(tài)與價值的回歸

2012年12月，人人網(wǎng)旗下的移動游戲遭遇了集體下架，這一事件一度鬧得沸沸揚揚。熟悉內(nèi)情的人都知道，這家公司是中國最早從刷榜中嘗到甜頭并且刷榜成性的一個典型案例。

“這家公司自己就有刷榜團(tuán)隊，不用去外面找第三方刷榜公司，所以刷榜成本更低。其中每個獨立的移動游戲團(tuán)隊都可以按照自身階段向刷榜團(tuán)隊提需求，有一系列的價值轉(zhuǎn)化公式?！币患易罱鼜木W(wǎng)頁游戲轉(zhuǎn)做移動游戲的公司負(fù)責(zé)人對《商業(yè)價值》說，“只是他們的游戲做得太爛，不同的游戲就換個殼子，連數(shù)值模型都做得一模一樣。Arpu值不高，只能靠量取勝?！?/p>

他認(rèn)為，刷榜的方法也許沒有對錯，可用的人有。這些游戲充斥在榜單前列，不但污染排行榜，而且賺不到足夠多的錢——也就是說按照“三七分成”，給蘋果公司的分成也不夠多，這就是蘋果將其下架的主因。

甚至有一種更加陰謀論的說法，“如果能賺到足夠多的錢，說明你的產(chǎn)品確實有價值，就算刷榜了，蘋果也會睜一只眼閉一只眼”。

事實上，遭遇下架的除了這些已經(jīng)明顯進(jìn)入公眾視野的案例，還有很多知名的移動產(chǎn)品。比如百度音樂，一度在App Store下架，近期才又重新可被搜索到；還有蝦米音樂，直到截稿時仍然消失在App Store中；360系列產(chǎn)品也一度遭遇下架，原因不明。

這一方面說明蘋果也在嘗試整頓官方商店的秩序，另一方面，也說明在中國，移動產(chǎn)品無論來自大公司還是小團(tuán)隊，總有一些說不清道不明的問題。而刷榜，只是其中浮出水面的冰山一角。

那么從長遠(yuǎn)看，刷榜到底是利是弊？

在整個蘋果的移動生態(tài)體系中，大概來看有硬件、操作系統(tǒng)和內(nèi)容（應(yīng)用）三個層級，而在操作系統(tǒng)iOS之上，內(nèi)容（應(yīng)用）的豐富是維持其移動競爭力的重要一環(huán)。只有當(dāng)優(yōu)秀的應(yīng)用能夠被用戶發(fā)現(xiàn)和使用，并由此獲得成長與成功，才能在用戶、蘋果公司和開發(fā)者之間形成持續(xù)的正向成長，并讓三方都獲得價值。

App Store承擔(dān)著幫助用戶發(fā)現(xiàn)應(yīng)用的最重要工作，可是刷榜的出現(xiàn)，讓其排行榜的價值不斷衰減。刷榜以一種更直接的方式，取代App Store本身，讓“有錢有資源就有量”成為了新的渠道規(guī)則，在其背后，則擠占了一些本該出現(xiàn)在排行榜中的應(yīng)用，讓它們消失在公眾視野中。

在寧瑯的iPhone分組中，有個組叫“基本沒用”，App Store就被塞了進(jìn)去，很少打開。與傳統(tǒng)的排行榜模式比，刷榜更不能保證產(chǎn)品品質(zhì)，而排行榜產(chǎn)品品質(zhì)的下滑，必然使得用戶對App Store的黏度降低，甚至產(chǎn)生失望和漠視；當(dāng)不刷榜的開發(fā)者得到的不是鼓勵而是打擊，環(huán)境惡化，最終衰減的是整個生態(tài)系統(tǒng)的價值。

“現(xiàn)在刷榜的效果確實在變差，雖然沖榜成本提升不明顯，但從日常維護(hù)榜單排名來看，排名不維護(hù)之后下滑的速度也比以前快了不少?！鼻笆鏊癞a(chǎn)品經(jīng)理說，“而且就我們產(chǎn)品來看，這3個月轉(zhuǎn)化率確實不如以前了?！?/p>

而更夸張的是在深圳，已經(jīng)出現(xiàn)了用電腦進(jìn)行模擬手機(jī)下載的業(yè)務(wù)。一臺電腦可以偽裝成多臺手機(jī)，像僵尸一樣不停下載應(yīng)用，造成應(yīng)用火爆的假象。你要數(shù)據(jù)、要漂亮的用戶量，它們都可以給你。

當(dāng)車緩緩開過國貿(mào)立交橋，看著燈火輝煌的樓群，寧瑯輕輕嘆了口氣?！捌鋵嵜總€開發(fā)者都有老婆孩子，向往成功，需要第一桶、第二桶金去實現(xiàn)抱負(fù)。從這個角度講，我能理解刷榜者的行為。他們要想看遠(yuǎn)一點，看到明天，首先就要能夠活到明天?！?/p>

“我們最近半年對移動互聯(lián)網(wǎng)的投資節(jié)奏已經(jīng)放慢了，公司決定轉(zhuǎn)向多看O2O的項目?！苯?jīng)緯創(chuàng)投資深投資經(jīng)理王華東說。對資本而言，移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然只是個生意，如果無法產(chǎn)生足夠的價值，他們對自己的投資人也無法交代。

資本已經(jīng)沒有那么熱捧移動互聯(lián)網(wǎng)，而對很多產(chǎn)品來說，資本是他們想要發(fā)展唯一能獲得血脈的地方。在這種情況下，有一個好的數(shù)據(jù)拿給投資人看，變成了越來越重的壓力。大環(huán)境下，很多從業(yè)者就算明知刷榜不好，仍然采取了一種漠視的態(tài)度，因為這對他們已經(jīng)無關(guān)道德，而是事關(guān)生存。

有人開始懷念半年前?！澳菚r候還挺健康的，我們的應(yīng)用微博推一推，找一些朋友拿一些資源位，再把站內(nèi)引導(dǎo)做好一些，就可以排到分類第8名?，F(xiàn)在幾乎不可能了?！眴柎痤惥W(wǎng)站知乎的負(fù)責(zé)人說。

在這樣的環(huán)境下，慢慢新的開發(fā)者已經(jīng)開始謹(jǐn)慎對待產(chǎn)品的推廣，開始重新思考自己與用戶的關(guān)系?！拔覀儠ㄗh我們投資的項目，剛開始不要大干快上，而是從微博、微信等社交工具開始，慢慢讓用戶知道和接受?！蓖跞A東說，“基本上微博數(shù)據(jù)看來，一次轉(zhuǎn)發(fā)能帶來一個激活用戶。等有了100個用戶之后，馬上開始研究用戶留存率和產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題、改進(jìn)產(chǎn)品?！?/p>

用各種可能的方式與用戶發(fā)生關(guān)系，慢慢培養(yǎng)用戶、孵化產(chǎn)品，掌握自己真正的高黏性、高價值小眾渠道，然后再尋求新的可能性。在快節(jié)奏的移動時代，對大部分開發(fā)者來說，或許這是更容易帶來價值的另一種方式。