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關(guān)鍵時(shí)刻：2001年9月11日，美國(guó)紐約遭受巨大的恐怖襲擊。這場(chǎng)從天而降的厄運(yùn)使得早已存在的互聯(lián)網(wǎng)泡沫更加凸顯，本想借互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的傳統(tǒng)媒體的老總們發(fā)現(xiàn)，他們的夢(mèng)想很難實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵抉擇：2000年1月10日，全球最大的媒體集團(tuán)時(shí)代華納老總杰瑞·李文和互聯(lián)網(wǎng)之王美國(guó)在線（AOL）的CEO史蒂文·凱斯在美國(guó)紐約曼哈頓創(chuàng)造了歷史：將加起來(lái)總價(jià)值3500億美元的兩家公司合二為一。這意味著：通過(guò)旗下?lián)碛械碾s志、有線電視及其電影，美國(guó)在線時(shí)代華納將以月25億接觸受眾這個(gè)難以置信的頻次影響著世人的生活。

應(yīng)對(duì)策略：聯(lián)合公司將重振股東信心作為公司的首要任務(wù)。李文說(shuō)，“我是CEO， 重振公共信心是重中之重，我不在乎別人的說(shuō)三道四”。李文的做法是著手實(shí)現(xiàn)他多年的愿望，收購(gòu)AT&T電纜業(yè)務(wù)，從而使時(shí)代華納的電纜業(yè)務(wù)版圖覆蓋全美1/4國(guó)土，史蒂夫·克茲對(duì)這個(gè)舉措并不贊同。在這種情況下，李文一意孤行，他沒(méi)有通過(guò)董事會(huì)便自行其是。

策略結(jié)果：這種不和諧之舉成為壓垮聯(lián)合公司的最后一根稻草。2001年12月5日，李文憤然辭職。2002年4月，公司宣布其債務(wù)高達(dá)280億美元，聯(lián)合公司開(kāi)始走向沒(méi)落。2002年7月, 美國(guó)在線時(shí)代華納(AOL Times Warne)的股票價(jià)值降至8.7美元，而僅在一年前的5月，該聯(lián)合公司的股票價(jià)值還是56.60美元。2009年底，美國(guó)在線和時(shí)代華納分拆，一場(chǎng)美國(guó)式的肥皂劇宣告結(jié)束。

同樣是那個(gè)老頭泰德·特納, 在美國(guó)在線與時(shí)代華納合并之初，作為時(shí)代華納最大的個(gè)人股東和新集團(tuán)的副董事長(zhǎng)，興奮地將此舉給他帶來(lái)的新鮮感和刺激感，比做他老人家42年前首次歡愛(ài)時(shí)那種令人心動(dòng)與妙不可言的感覺(jué)。而合并后3年所經(jīng)歷的股價(jià)狂瀉，使他這個(gè)最大的個(gè)人投資者損失慘重，他氣得站在大廳里當(dāng)眾罵娘。曾經(jīng)前景燦爛、被世人譽(yù)為“傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合”的美國(guó)在線與時(shí)代華納的創(chuàng)世聯(lián)姻，現(xiàn)在能夠起到的作用僅是警示后人。

蒙娜麗莎微笑的背后

也許蒙娜麗莎在她那迷人的微笑后, 藏著許多別人不知曉的事情。那是1999年的秋天，一群互聯(lián)網(wǎng)和傳媒的大佬們來(lái)到了法國(guó)巴黎的盧浮宮，他們選定這個(gè)地方作為《第一屆全球企業(yè)電子商務(wù)對(duì)話》的會(huì)址。這樣的安排肯定與他們此時(shí)的雄心壯志相契合：為電子商務(wù)創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)，兩個(gè)重磅級(jí)人物格外顯眼：一個(gè)是全球最大媒體公司——時(shí)代華納CEO杰瑞·李文，另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)之王——美國(guó)在線董事局主席史蒂文·凱斯。兩位在會(huì)上談話投機(jī)，他們的偉大思想也令人回味。他們相信，企業(yè)應(yīng)當(dāng)是價(jià)值導(dǎo)向，而不僅僅追求利潤(rùn)。“我們倆在盧浮宮會(huì)議上只字未提合并的事”，李文后來(lái)對(duì)《新聞周刊》說(shuō)。盡管兩個(gè)人當(dāng)時(shí)談話熱烈，但是，他們之間早已存有一種不可名狀的緊張感。1999年初，凱斯施壓立法者強(qiáng)迫AT&T、時(shí)代華納電纜部和行業(yè)里的其他企業(yè)動(dòng)用他們的數(shù)據(jù)線纜承載美國(guó)在線的寬帶服務(wù)。凱斯的咄咄逼人和狂妄自大引起眾怒。“這個(gè)家伙，我對(duì)他不感冒！”李文談到凱斯時(shí)說(shuō)。

然而，也就是3個(gè)月后的2000年1月10日，李文和凱斯在曼哈頓面對(duì)電視鏡頭，做了名垂千史的宣布：兩家總市值達(dá)3500億美元的公司合而為一。美國(guó)在線加時(shí)代華納，組成一個(gè)足以影響全球億萬(wàn)人生活的巨擘。他們的雜志、有線電視和電影，每月能夠觸達(dá)百姓25億次。美國(guó)在線欲將開(kāi)足馬力，將舊媒體帶入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。按照公司高層的預(yù)言，僅第一年，他們就能夠從400億美元的銷售額中賺取至少30%的利潤(rùn)。這一數(shù)字令人眼暈。“我們將成為全球前5”，李文說(shuō)。泰德·特納是時(shí)代華納最大的個(gè)人股東和新集團(tuán)的副董事長(zhǎng)，他也看好這個(gè)交易。

但是，僅僅過(guò)了3年，在美國(guó)在線時(shí)代華納舉行的記者招待會(huì)上，這些豪言壯語(yǔ)便全無(wú)蹤影。就連坐在主席臺(tái)上的人中，也沒(méi)有了杰瑞·李文。數(shù)月前他就辭職了。凱斯，這位讓他的合作伙伴很不感冒的家伙，也是灰頭土臉的提不起精神來(lái)。

這次招待會(huì)的主持人是非洲裔美國(guó)人理查德·帕森斯，作為新任命的CEO，他將為美國(guó)在線時(shí)代華納開(kāi)啟一個(gè)新的戰(zhàn)略：創(chuàng)建一個(gè)“真正的美國(guó)在線”，在這里，消費(fèi)者將為在線使用時(shí)代華納的內(nèi)容再付一次錢。事實(shí)上，這樣做完全顛覆了公司合并的初衷，現(xiàn)在已經(jīng)不是新媒體帶動(dòng)舊媒體，而是舊媒體在重新塑造新經(jīng)濟(jì)體。帕森斯的原則是“少說(shuō)多做”?？傊?，公司開(kāi)始走回頭路，因?yàn)?年來(lái)，新媒體沒(méi)有證明他們能夠養(yǎng)活自己。聯(lián)合公司的股票，2001年5月最高值是56.60美元，在經(jīng)歷了2002年7月的最低值8.70美元后，暫停在16美元的交易價(jià)上。隨著股值狂瀉，聯(lián)合公司的市值蒸發(fā)掉了2800億美元。更火上澆油的是，公司面臨著美國(guó)證券交易委員會(huì)和司法部對(duì)其財(cái)會(huì)作假的深入調(diào)查。

其實(shí)，美國(guó)在線時(shí)代華納的股價(jià)拾級(jí)而下很容易得到解釋。兩家公司洽談合并的當(dāng)口，恰逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)破滅。另外，沒(méi)有哪個(gè)預(yù)言家可以預(yù)料到“9·11恐怖襲擊”。誠(chéng)然，這些都是導(dǎo)致公司迅速頹敗的因素。其實(shí), 美國(guó)在線時(shí)代華納真正的問(wèn)題出在根上。詳盡研究?jī)晒竞诵娜宋锏漠?dāng)時(shí)一系列關(guān)于重建和合并的訪談，不難得出他們?yōu)槭裁磿?huì)有這么多失誤的結(jié)論：凱斯和李文兩人和他們所代表的兩個(gè)公司，完全不適于婚配。抽象意義上的新舊媒體的合并恰逢其時(shí)也僅是表面現(xiàn)象。兩公司從合并伊始就很混亂，使得這樣的合并難以成功。交易結(jié)構(gòu)互不兼容，公司本身也互不匹配。他們強(qiáng)行拉郎配，除了說(shuō)明他們急于歷史留名外，別無(wú)理由。

凱斯和李文的關(guān)系，也遠(yuǎn)不是人們想象得那樣合拍。就在他們宣布合并的前一天，《新聞周刊》說(shuō)，凱斯和李文關(guān)上門在屋里進(jìn)行了激烈的權(quán)力之爭(zhēng)。即將出任CEO的李文，擔(dān)心自己割讓給指定的董事長(zhǎng)凱斯的權(quán)力太大太多。的確，他對(duì)凱斯的為人很了解，凱斯的公司在這場(chǎng)交易中股票水分太大，而這點(diǎn)恰恰是投資人看不到的。據(jù)說(shuō)，李文在交易的最后一刻，差點(diǎn)甩手離開(kāi)。他們?cè)诜止ど弦材砸皇?凱斯管理整個(gè)的公共政策和技術(shù)事務(wù)，而李文則照看核心媒體與在線業(yè)務(wù)。但是在電視公眾面前，兩人盡其所能表現(xiàn)得很和諧。

兩公司的文化差異巨大，在關(guān)鍵點(diǎn)上無(wú)法彌合：對(duì)待收入預(yù)期的報(bào)表上，一個(gè)講求實(shí)事求是，一個(gè)愿意夸大其詞。最終，他們公布的財(cái)務(wù)結(jié)果的承諾云里霧里，高得不合實(shí)際。當(dāng)時(shí)公司負(fù)責(zé)聯(lián)系時(shí)代華納與華爾街分析師的杰麗·尼古拉斯，強(qiáng)烈反對(duì)發(fā)布30%利潤(rùn)之說(shuō)。她主張對(duì)華爾街實(shí)話實(shí)說(shuō)，強(qiáng)烈批評(píng)美國(guó)在線的“財(cái)務(wù)造假?！?/p>

時(shí)代華納的員工看不慣美國(guó)在線的同事放蕩不羈的IT作風(fēng)，美國(guó)在線的員工也瞧不起時(shí)代華納同事的刻板保守。一位業(yè)內(nèi)專家曾如此感嘆，這就像一批西裝筆挺的老人，跟習(xí)慣穿牛仔褲的年輕技工在一起，他們很難相處。

為何熱衷合并?

為什么李文那么想要合并? 他沒(méi)有直接講過(guò)?！拔乙呀?jīng)是明日黃花了”，他曾經(jīng)對(duì)《新聞周刊》說(shuō)。他對(duì)當(dāng)年先進(jìn)技術(shù)改變?nèi)松臅r(shí)代念念不忘。1975年，作為時(shí)代公司HBO分部的老總，李文在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)了從微波信號(hào)向衛(wèi)星信號(hào)的轉(zhuǎn)變，這一超前的舉動(dòng)大大改變了商業(yè)格局。李文還做了許多的技術(shù)突破，在DVD的前期發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用。20世紀(jì)九十年代，他發(fā)布了眾多成本昂貴的科技成果，確保了自己在數(shù)碼時(shí)代的中心地位，其中包括時(shí)代的探路者門戶和纜線信息高速公路。李文擔(dān)心時(shí)代華納的文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)作中會(huì)跟不上趟。他左顧右盼，發(fā)現(xiàn)美國(guó)在線可以幫助實(shí)現(xiàn)他的技術(shù)理想。

美國(guó)在線是全球首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，旗下的另一公司CompuServe定位于增值業(yè)務(wù)。多年來(lái)，凱斯和李文在生意場(chǎng)上幾度相逢。他們?cè)?jīng)做客白宮，拍攝華納兄弟的電影。對(duì)比李文和時(shí)代華納，凱斯也看到了自己的不足：他所不具備的東西很多，例如沒(méi)有實(shí)體資產(chǎn)，沒(méi)有一個(gè)能夠維持穩(wěn)定收入和利潤(rùn)的媒體企業(yè)。凱斯尤其擔(dān)心的是：客戶會(huì)摒棄他的手動(dòng)撥號(hào)服務(wù)，轉(zhuǎn)而采用纜線公司提供的連接方式。他擔(dān)心他那炙熱的股票只是曇花一現(xiàn)。

凱斯在和李文談婚論嫁的時(shí)候，故意隱瞞自己的實(shí)力，想讓美國(guó)在線占有聯(lián)合公司更大的股份（后來(lái)的確如此）。但事實(shí)總有一天要大白于天下，到了2000年5月宣布聯(lián)合公司管理結(jié)構(gòu)時(shí)，兩邊為此劍拔弩張。當(dāng)時(shí)，雙方的COO理查德·帕森斯和鮑勃·彼得曼每次見(jiàn)面都爭(zhēng)吵不休，誰(shuí)都想占大頭。美國(guó)在線還把許多時(shí)代華納的經(jīng)理人從高級(jí)職位上掃地出門?！耙苍S這就是凱斯方案”，時(shí)代華納的一個(gè)經(jīng)理人憤憤不平地說(shuō)。

暴發(fā)戶式的傲慢

美國(guó)在線一朝權(quán)力到手，隨即開(kāi)始本性暴露。據(jù)時(shí)代華納的負(fù)責(zé)人講，他們的美國(guó)在線同事經(jīng)常在帕森斯背后指指點(diǎn)點(diǎn)，說(shuō)他老朽。美國(guó)在線的經(jīng)理人也不喜歡李文。他們議論說(shuō)，李文太過(guò)古板，墨守成規(guī)。美國(guó)在線的邁克爾·凱利擔(dān)任聯(lián)合公司的財(cái)務(wù)總管之后，這種緊張關(guān)系公開(kāi)化。凱利在一次兩個(gè)公司領(lǐng)導(dǎo)人參加的會(huì)議上，提到1998年他們收購(gòu)網(wǎng)景的案例時(shí)說(shuō)“我們當(dāng)時(shí)把他們都給開(kāi)了?，F(xiàn)在，我們要著手做同樣的事！”

他們?yōu)槭裁催@樣傲慢？這樣不可一世？主要原因在于美國(guó)在線當(dāng)時(shí)的股值很高。但是，就在大家吆喝著合并的時(shí)候，美國(guó)在線的股值開(kāi)始隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫一降再降。2000年6月，兩個(gè)公司的股東投票批準(zhǔn)了美國(guó)在線與時(shí)代華納的合并。數(shù)月后，合并案獲得權(quán)威當(dāng)局批準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)在線的股值下降引出諸多質(zhì)疑，甚至在時(shí)代華納的管理層中，大家也都在問(wèn)，這場(chǎng)合并是否應(yīng)該就此打??？根據(jù)兩個(gè)高級(jí)經(jīng)理人的說(shuō)法，討論最后圍繞著是否要付出50億美元的賠償金，來(lái)了斷此筆生意。一些運(yùn)營(yíng)部門的負(fù)責(zé)人贊成讓合并流產(chǎn)。

美國(guó)在線的經(jīng)理人試圖打消人們對(duì)于業(yè)務(wù)前景的擔(dān)憂，特別是對(duì)在線廣告業(yè)務(wù)的擔(dān)心。他們狡辯說(shuō)：作為業(yè)界領(lǐng)袖，美國(guó)在線已經(jīng)成功避免了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在遭受的廣告費(fèi)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。另外，兩個(gè)公司的優(yōu)勢(shì)集中，訂戶集中，完全可以抵御市場(chǎng)變化。到了2001年1月11日合并最終實(shí)現(xiàn)時(shí)，隨著美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)的祝福，頌歌聲四起?！懊绹?guó)在線出類拔萃，與其他網(wǎng)絡(luò)廣告載體不可同日而語(yǔ)?！崩钗囊赃@句話結(jié)束了合并慶祝會(huì)。

合并后的第一個(gè)秋天，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)開(kāi)始惹人擔(dān)憂。廣告和電子商務(wù)銷售明顯下降。股值整體減少一成。李文和彼得曼試圖引導(dǎo)公眾視線聚焦在聯(lián)合公司獲得的眾多訂戶上?！皩?duì)我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)積極的證明，我們的合并是成功的。”李文說(shuō)。彼得曼補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)說(shuō): “這個(gè)季度，我們看到兩公司的協(xié)調(diào)能力更強(qiáng)了！” 兩人一唱一和，為自己愚蠢的樂(lè)觀情緒輸血打氣。

窮途末路

壓力上升，股值下降！兩家公司合并后一度攀高至近60美元的股值開(kāi)始狂瀉。再樂(lè)觀的預(yù)言也無(wú)濟(jì)于事。緊接著，“9·11”恐怖襲擊劈頭蓋臉。13天以后，李文干脆將股值變化完全歸因于恐怖襲擊。再后來(lái)，他不得不承認(rèn)許多觀察家所懷疑的事實(shí)：美國(guó)在線時(shí)代華納沒(méi)有能夠?qū)崿F(xiàn)他們所預(yù)見(jiàn)的110億美元的現(xiàn)金流，準(zhǔn)確地講，差距10億美元，公司在華爾街的信譽(yù)大跌。

“9·11”后，李文變化最大。他公開(kāi)說(shuō)隨著股東人數(shù)銳減，他調(diào)整了重點(diǎn)。他對(duì)投資人說(shuō)，要砸重金重建“公共信任”，而不再僅盯著利潤(rùn)不放?！拔沂荂EO，我必須這樣做，我不在乎別人怎樣講?！崩钗暮蛣P斯的沖突也日益公開(kāi)化。李文欲收購(gòu)AT&T光纜部分，如果交易實(shí)現(xiàn)，時(shí)代華納的光纜就可以遍布全美1/4的國(guó)土。對(duì)此，凱斯與他勢(shì)不兩立，導(dǎo)致董事會(huì)危機(jī)。李文行事簡(jiǎn)單，不征求董事會(huì)的意見(jiàn)就著手進(jìn)行光纜購(gòu)并業(yè)務(wù)。“凱斯認(rèn)為這是很大的問(wèn)題，凱斯不喜歡李文的行事風(fēng)格”。一位知情人說(shuō)，“他不能容忍這樣的事情發(fā)生”。2001年12月5日，李文憤然辭職。他們的關(guān)系當(dāng)初就因?yàn)樵诠饫|并購(gòu)的問(wèn)題上，發(fā)展到后來(lái)，再次由光纜問(wèn)題生出新的不和，成為致使他們關(guān)系完全破裂的最后一根稻草。臨走時(shí)，李文做得最對(duì)的事情就是成功地把位置交給了COO理查德·帕森斯，而不是按照大家理解的那樣，讓鮑勃·彼得曼接班。

公司的壞消息鋪天蓋地。2002年4月，公司宣布，出現(xiàn)了高達(dá)540億美元的虧損，反映出公司自合并以來(lái)的頹勢(shì)不可挽救。公司不得不為購(gòu)買美國(guó)在線歐洲部貝塔斯曼的利息而多付70億美元。債務(wù)因此攀升到了280億美元。2002年7月，華盛頓郵報(bào)報(bào)道了早在合并前就開(kāi)始進(jìn)行的關(guān)于美國(guó)在線做假賬的調(diào)查。文章說(shuō)，“美國(guó)在線為了收購(gòu)時(shí)代華納，虛報(bào)了自己的廣告收益。這些天，美國(guó)證交委和司法部已經(jīng)介入調(diào)查，使得美國(guó)在線時(shí)代華納的股票降至8.7美元?！?/p>

也許沒(méi)有哪個(gè)股東比美國(guó)在線時(shí)代華納副董事長(zhǎng)泰德·特納更加生氣的了。他在聯(lián)合公司原本價(jià)值72億美元的股票，只剩下２億美元的零頭。一次早餐會(huì)上，當(dāng)著洛克菲勒中心彩虹廳眾人的面，特納大爆粗口，夾雜著李文名字的罵聲不絕于耳。

2002年末，時(shí)代華納宣布公司虧損將近1000億美元。2003年9月17日美國(guó)在線時(shí)代華納宣布將公司名稱改回為“時(shí)代華納”，公司的標(biāo)志也從原先的美國(guó)在線的標(biāo)志改為合并之前時(shí)代華納的標(biāo)志。2009年12月10日，美國(guó)在線和時(shí)代華納正式開(kāi)始分拆交易，結(jié)束了兩家公司將近10年的聯(lián)姻。一場(chǎng)美國(guó)式的肥皂劇就此結(jié)束。

正如英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志尖刻的比喻所言，“企業(yè)合并要比好萊塢明星結(jié)合的失敗率更高?！毕駮r(shí)代華納和美國(guó)在線這樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)結(jié)合，面臨的更不僅僅是企業(yè)文化的沖突和新舊企業(yè)的“代溝”。“從當(dāng)初合并企業(yè)后命名為‘美國(guó)在線—時(shí)代華納’就可以看出，誰(shuí)也不甘心成為對(duì)方的附屬品?！币晃粯I(yè)內(nèi)專家這樣說(shuō)。