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許多年后，當(dāng)今天的一切早已成為后人眼中模糊的歷史，有心人當(dāng)會記得微博上流言橫飛下亢奮與喧囂的這個夏天。

微博在這個夏天如同火山噴發(fā)般爆發(fā)出巨大的能量，從藥家鑫案到日本地震，它仿佛讓人們穿越到了古希臘時代的市政廣場，七嘴八舌的喧囂和嘈雜背后是任何人都無法忽視的洶涌民意，然而在這同時也少不了流言的泛濫。

8月4日，藥家鑫的父親藥慶衛(wèi)把藥案受害人張妙的代理人張顯告上了法庭，起訴對方在微博、博客上捏造事實，惡意攻擊和誹謗自己的名譽。張顯后來也對媒體承認(rèn)，他所發(fā)布的關(guān)于藥家有軍方背景等信息，“有的是從微博后面評論里轉(zhuǎn)帖來的，“沒有時間核實”，一些出位的言論是為了監(jiān)督法院（據(jù)《南方周末》報道）。

在藥家鑫被執(zhí)行死刑2個月后，藥慶衛(wèi)的起訴讓人們開始重新審視當(dāng)初這場微博上“民意的勝利”，在群體情緒的影響下，人們更愿意先站隊再思考，很少人在表明立場之前肯花費時間去甄別流言。

7月28日，人民網(wǎng)刊文總結(jié)了溫州動車追尾事故8大謠言。8月3日，央視《朝聞天下》則以《微博的倫理底線在哪里》為題，報道了騰訊微博上名為“郭瑤”的用戶偽裝成遇難者家屬行騙的事件。在微博已經(jīng)越來越被主流網(wǎng)民接受之后，流言與話題齊飛早已不是什么新鮮的事情。

坐擁2億用戶的新浪微博讓人們看到了社交網(wǎng)絡(luò)帶來的機會和希望，但是微博自身卻開始越來越多地面臨流言橫生的困擾，盡管新浪一直花費大量人力物力減少流言的傳播，但是無論是官方的微博辟謠還是網(wǎng)民自發(fā)性“辟謠聯(lián)盟”，用傳統(tǒng)的辟謠手段解決流言問題不僅成本巨大，而且收效寥寥。

與此同時，很多企業(yè)則一方面垂涎于微博的傳播力量，一方面也恐懼于微博的流言橫行。

那么，這個流言的年代因何而來，它可以被消滅和控制嗎？

關(guān)于流言的真相

從歷史來看，自古以來每一次溝通和信息傳播技術(shù)的進步都會帶來一段時期內(nèi)流言的叢生。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初期報業(yè)發(fā)展的黃金時代同時也是一個流言叢生的時期。報紙這一新興媒介深刻地改變了信息的傳播，然而那一時期最著名的報業(yè)大亨普利策和赫斯特?zé)o不以傳播聳人聽聞、夸大其詞的“黃色新聞”而聞名，號稱“黃色新聞”（極度夸張及捏造情節(jié)的手法來渲染新聞事件）之父的赫斯特更是靠虛假的流言挑起了美國民眾對西班牙的憤怒，甚至在幾天之內(nèi)就成了不可逆轉(zhuǎn)的公眾情緒，成了最終引發(fā)美西戰(zhàn)爭的重要導(dǎo)火線。

幾十年后，當(dāng)廣播電臺作為新的傳播手段日益普及之后同樣伴隨流言的爆發(fā)，并且傳播速度更快，幾個小時內(nèi)就可以造成大規(guī)模的混亂。比如1938年2月底，哥倫比亞廣播公司的主持人奧森·威爾斯在圣誕節(jié)特別節(jié)目中，將威爾斯的《世界大戰(zhàn)》科幻小說改編成了廣播劇。一連串的假新聞讓許多民眾信以為真，誤以為真有外星人攻擊地球事件發(fā)生。一時間流言四散，引發(fā)一場全美的社會騷動，其緊張程度不亞于第二次世界大戰(zhàn)。有600萬人收聽了廣播，近170萬人相信廣播中的新聞是真的，而120萬人嚇得驚慌失措，在幾個小時之內(nèi)，流言就擴散成了足夠造成社會混亂的規(guī)模。

如果我們從傳播的角度上來看，微博的出現(xiàn)實際上又是一次溝通和信息傳播技術(shù)進步，而其也必然會帶來流言泛濫的機會。

微博帶來的改變主要在兩個層面，首先：其將信息發(fā)布與傳播的成本降至最低。只要點擊兩下鼠標(biāo)便可以完成一次信息的傳遞，而帶來的副作用就是，人的“感性”戰(zhàn)勝了“理性”。由于流言自身所具備的特征，它極易煽動起受眾的某類情感，憤怒、悲傷、同情等等。當(dāng)人們看到這些新聞時，會本能地做出反應(yīng)，點擊鼠標(biāo)，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論來宣泄自己的情感。

在口口相傳的人際傳播時代，謠言得以擴散的基本前提是需要人與人之間的直接交流，或許是面對面交談、或許通過書信或者電話，從接收一則流言到傳遞到下一個人的過程中，至少要經(jīng)歷一個尋找新的聽眾的過程。在尋找下一個聽眾的時候，激烈的情感反應(yīng)會漸漸退去，理性將重新占據(jù)思維的制高點，傳播者的判斷能力將會恢復(fù)，并發(fā)現(xiàn)流言中不合理的地方，于是很有可能你就改變主意，不再傳播這條消息。

然而在微博上，整個傳播流程被簡化為點擊兩次鼠標(biāo)，一秒鐘，足以完成。從人類生理學(xué)的角度來看，在這樣短的時間內(nèi)，指望理性能夠發(fā)揮作用，基本上屬于癡心妄想?？梢哉f在微博這樣的秒速傳播中，理性太容易被感性所覆蓋。

與此同時，微博為代表的社交時代的到來讓傳播的形態(tài)發(fā)生了巨大變化，以往的傳播更多是一種點狀的廣播，信息相對單向的流動，如果流言產(chǎn)生，通過控制信息源的方法可以最快速度熄滅這星星之火；但是微博時代信息傳播呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，信息不僅是雙向更是在人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中多向傳播，和以前相比，信息傳播的效率呈指數(shù)級提高；并且，強互動性帶來了傳播的過程中情緒往往伴隨著評論和轉(zhuǎn)發(fā)會被不斷傳遞，一則流言一旦與某種公眾情緒暗中契合便會被迅速引爆成燎原之勢，一發(fā)不可收。

其實，每一次傳播手段的進步對于人們的溝通欲望都是一次解放，在新技術(shù)誕生初期，人們會產(chǎn)生狂歡化心理，流言的泛濫正是這種狂歡化心理的折射；然而隨著新技術(shù)的商用，滯后于技術(shù)發(fā)展的社會規(guī)則逐漸完善，輕率的流言便越來越難以獲得持久的影響力。

所以，我們可以說是微博引發(fā)了流言時代，但這并不是微博的錯，而是溝通和傳播技術(shù)進步必然的附帶傷害。而過去的歷史也證明，這種進步的利遠遠大于弊處，因為懼怕和反感技術(shù)進步帶來的問題而走上回頭路，那才是最愚蠢的做法。

真相不出門，流言傳千里

有人群的地方就會有流言存在，而且一直不會消亡，但是今天微博帶來的流言也的確在給很多企業(yè)帶來前所未有的煩惱。

在“前微博時代”，一則針對流言的辟謠可以通過在各種媒體上不斷強化從而收到擊退流言的效果，然而微博時代來臨之后這一招似乎很難收到以前的奇效。

7月17日，美國可口可樂公司在中國的分公司——上?？煽诳蓸凤嬃瞎镜摹傲愣瓤煽诳蓸贰痹涸谂_灣被檢測出含有禁用防腐劑， 發(fā)布者稱這種物質(zhì)在臺灣不允許添加到食物中，會造成腸胃損傷等惡果。

消息傳開后，微博上關(guān)于此事的討論幾乎完全將矛頭指向了可口可樂公司，雖然可口可樂公司幾乎在第一時間就發(fā)表官方聲明，聲稱各地區(qū)對羥基苯甲酸甲酯添加成分的標(biāo)準(zhǔn)不同，在中國大陸該添加劑屬于合法食品添加劑。

然而這一辟謠不僅沒有能夠滅火，反而火上澆油。“憤怒”的網(wǎng)民將矛頭直指可口可樂公司的雙重標(biāo)準(zhǔn)，民族主義的情緒加之公眾對質(zhì)檢部門的不信任感在這起事件中持續(xù)發(fā)酵，讓辟謠之后的可口可樂公司受到了更猛烈的抨擊。

事實上，這是一起典型的由于信息不對稱引發(fā)的誤讀事件，公眾對于可口可樂公司的誤讀有三點，其一，羥基苯甲酸甲酯防腐劑能否用于食物中。其二，羥基苯甲酸甲酯防腐劑對人體健康是否有害。第三，食品安全標(biāo)準(zhǔn)為何不同。根據(jù)食品安全博士，科學(xué)松鼠會成員“云無心”撰寫的科普文章中稱：該添加劑在美國，歐洲以及香港地區(qū)均屬合法。此外，目前的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究尚不能證明該物質(zhì)對人體產(chǎn)生危害。而關(guān)于第三點，其實各國和地區(qū)對于食品安全的考量是不同的，在安全的大前提下，可以有比較彈性的選擇。于是也就有了各國和地區(qū)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的差異。

“舉個例子說，一個中國的食品公司，不能在中國賣經(jīng)過增白的面粉或者使用了萊克多巴胺的豬肉，但是可以賣到美國。美國人不會覺得這是‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’，因為他們國家的法律就是允許使用的。同樣，在銷往歐洲的食品中只要按照他們的要求進行標(biāo)注，就可以使用胭脂紅，而銷往美國的就不可以?！痹茻o心在文章中寫道，“這是國際慣例，而不是‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’?！?/p>

遺憾的是，這樣的科學(xué)解釋并沒有獲得和當(dāng)初流言相同的傳播效果，很多時候，人們在潛意識里更愿意去相信的不是事實而只是符合自己價值觀的判斷。

以微博為例，“云無心”的關(guān)于零度可樂添加劑的科普文章在果殼網(wǎng)發(fā)表，“謠言粉碎機”也對其進行了轉(zhuǎn)發(fā)，但是到8月16日僅僅獲得了300余次的轉(zhuǎn)發(fā)量，而僅在8月16日當(dāng)天，有關(guān)這一事件的流言微博就又重新被轉(zhuǎn)發(fā)了超過300次。在該事件爆出的7月20日左右，關(guān)于該事件的新聞每天都會有上千次的轉(zhuǎn)發(fā)。

另一則流傳更廣的謠言“IE瀏覽器用戶智商較低”，知名IT評論人“月光博客”發(fā)布的辟謠微博截至8月5日僅僅被轉(zhuǎn)載了52次，而此前他發(fā)布的流言帖子被轉(zhuǎn)發(fā)了近500次。同樣發(fā)布過該謠言的“微天下”此前的流言帖被轉(zhuǎn)發(fā)了超過1800次，而辟謠帖僅僅被轉(zhuǎn)發(fā)了305次。

在“IE瀏覽器用戶智商較低”的流言中，因為近幾年，“老邁”的微軟被外界頻頻唱衰，而IE瀏覽器更是在Chrome、火狐的夾擊之下節(jié)節(jié)敗退，這樣一則“新聞”完全符合受眾對于這家公司的心理預(yù)期，大家通過轉(zhuǎn)發(fā)這樣一則帖子，其實心理上是用調(diào)侃微軟獲得一種滿足感，所以當(dāng)該流言被證實只是一個惡搞之作時，之前上當(dāng)?shù)娜藗冃闹懈嗟氖菕吲d，而不是澄清流言。

這也凸顯了許多企業(yè)和公眾機構(gòu)在微博時代的困境：針對自己的流言一旦產(chǎn)生，無論多么嚴(yán)肅的辟謠都顯得蒼白無力，“真相不出門，流言傳千里”成為許多企業(yè)進行微博品牌傳播時難以擺脫的痛。

另一方面，認(rèn)知心理學(xué)研究表明，對一個觀點的糾正反而會強化自我對這個觀點的認(rèn)同和堅持。所以辟謠有時會適得其反，造成流言更大范圍的傳播。這樣的例子很多，比如一個處于流言風(fēng)暴口的公司，如果不恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布了辟謠信息，極有可能再一次激怒對流言深信不疑的人群，同時也有可能把對流言狐疑的另一群人推向事實另一面——相信流言。

與此同時，微博也存在著公眾注意力迅速轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，也就是所謂的“微博上每天只有一件事情”——在微博上信息風(fēng)暴成型迅速，而轉(zhuǎn)移也極其迅速。當(dāng)一個流言用一小時就刮遍全網(wǎng)之后，第二天反應(yīng)過來的真相，又怎么可能在公眾注意力迅速遷移后去獲得澄清的機會呢？所以在微博時代，企業(yè)的傳統(tǒng)的危機公關(guān)策略幾乎是徹底失效的。

辟謠者總是希望通過解釋流言的謬誤，傳遞真實信息來達到阻止流言進一步傳播的目的。然而，在微博之上，這個動作如果不是在流言開始出現(xiàn)的同時就介入進來，進而迅速壓制和中和流言，那么真相基本上不會有扳回比分的機會了。所以，更加透明的信息，讓更多的人掌握更多的真相，進而在流言傳播的路徑上形成更多轉(zhuǎn)換和中和流言的節(jié)點，這才是應(yīng)對流言的唯一辦法。

與流言共生

從社會心理學(xué)的角度來說，流言根植于人性，不可能被完全消除。

流言是一種群體性暗示，更是集體無意識作用下的產(chǎn)物。人不可能做到完全認(rèn)知事物，人與人交流過程中，也不可能做到完全的真實的信息傳遞，任何一種語言都不會百分百嚴(yán)謹(jǐn)精密完美，在信息的傳遞中，信息的損耗和噪音不可避免，只要有信息的交流，流言就存在其產(chǎn)生的土壤。

正因為如此，很多人將流言的傳播全然歸咎于人類的道德品質(zhì)和信息的不透明性，認(rèn)為通過辟謠可以阻止流言的進一步傳播，這其實是對流言本質(zhì)缺乏認(rèn)識的表現(xiàn)。流言，從心理學(xué)上說，其實是一種心理“投射”。

曾經(jīng)有心理學(xué)家做過這樣的實驗：他讓受試者觀測形狀模糊的圖形，每個人對圖形都有不同的解釋，這就是個人內(nèi)心對模糊圖形的“投射”。人類情緒中有壓抑、欲望、偏見、抱負、焦慮、恐懼、貪婪…… 而流言正好巧妙地充當(dāng)了這些情緒在內(nèi)心的“投射”，宣泄著個人潛意識里隱秘的動機。人在記憶和回憶的過程中，總是不可避免地摻入自己以往的經(jīng)驗、情感，同時伴隨著自己對事物主觀的看法和判斷，假如看到的現(xiàn)象和自己認(rèn)為的不一致，人們就會對眼前的不符合自己想象的現(xiàn)象進行“合理”的扭曲，信息越是不全，就越是不知不覺地去斟酌其含意，封裝成內(nèi)心認(rèn)為的樣子，然后傳遞出去。

比如許多人在微博上轉(zhuǎn)述別人話語時，哪怕他人的敘述只是極度碎片的，存在于轉(zhuǎn)述者大腦的一整套表述機制仍然會偏執(zhí)地按照自己的意愿盡力根據(jù)想象去完善這些信息，使之完整，就像拼圖游戲一樣。流言的傳播是一個不斷被解釋和評論的過程，人們看上去是在傳播新的流言，實際上傳遞的是一種情緒。

例如在郭美美微博炫富引發(fā)的紅十字會風(fēng)波中，在中紅博愛前董事王軍逐漸進入到公眾視線之后，有人根據(jù)臆想編造了一個故事說郭美美的母親郭登峰承認(rèn)王軍是郭美美的父親。這一故事符合了很多人對郭美美背后一定難脫權(quán)利或金錢糾葛的猜測，經(jīng)過一批認(rèn)證名人不注明出處的轉(zhuǎn)發(fā)，這一流言變得越發(fā)可信，甚至有媒體以《郭媽媽不堪輿論壓力，爆郭美美為王軍親生女兒》為題進行了報道，進一步讓流言本身成為了公眾認(rèn)知的“事實”。

雖然郭美美事件很多內(nèi)情現(xiàn)在還沒有被真正澄清，但其中一些廣為傳播的細節(jié)并不是事實已經(jīng)被驗證。這些缺乏足夠證據(jù)的流言之所以如此流行，其原因就在于當(dāng)信息不充分透明，而公眾情緒又被點燃后，這時候要求公眾的理性至上是完全不可能的。

如果仔細觀察微博上傳播最廣的流言便不難發(fā)現(xiàn)，這些流言往往都和最熱門的話題相伴而生，其中以社會新聞、食品安全、品牌欺詐、明星八卦等話題最為常見，這些流言之所以流傳甚廣利用的主要是人們的同情心、正義感、窺探欲、恐懼、成名欲、妒忌心等等，這些人性中的關(guān)鍵詞在社交網(wǎng)絡(luò)中具備著基礎(chǔ)傳播能量，廣為傳播的流言不過是激活了公眾的這些情緒而讓公眾暫時放棄了理性。

那么這些流言可以通過號召大家加強自律，不轉(zhuǎn)播不經(jīng)過核實的信息來抑制嗎？或者通過微博平臺加強懲罰機制用以控制流言產(chǎn)生的成本進而會消滅流言嗎？

當(dāng)然這個問題的答案很可能是：有用，但是解決不了根本問題。

自律受限于人性往往作用不大，因為人是易受到情緒左右的，不可能要求大家強制性的理性，這會摧毀微博樂趣和吸引人的核心價值。實際上，微博目前的核心價值就是讓用戶能夠低成本的了解信息并及時的進行情緒宣泄。

同時微博平臺提高懲罰和管理也會面臨一個兩難的處境：嚴(yán)厲的懲罰和管理將會造成傳播鏈條斷裂的危險，當(dāng)用戶每一次發(fā)言都要經(jīng)過不斷的自我審查和微博審查，微博上信息傳播效率必然下降，然而，一個社交網(wǎng)絡(luò)的活力取決于能否加速大量信息的快速流動從而讓流動的信息創(chuàng)造價值，若是反其道行之，微博也就失去了其本應(yīng)存在的意義。

其實，要解決流言的問題，其根本還是在于更充分信息的更快速流動。某種程度上流言的存在不是因為信息太多，而依舊是因為信息太少；也不是因為參與說話人太多，而仍然是因為參與說話的人太少。這其實才是微博平臺未來要從產(chǎn)品和系統(tǒng)上解決流言問題的關(guān)鍵，也是所有企業(yè)在面對微博時代的傳播噩夢的破解方法。

流言是消滅不了的，只有讓更多的信息節(jié)點，更加有效地“參與”到流言的傳播之中，才能通過這些信息節(jié)點形成的群體智慧把流言轉(zhuǎn)變成真相，并且要用最快的速度在流言自身成為“真相”之前，完成這個轉(zhuǎn)換。實際上，在一個信息充分透明和快速流動的環(huán)境下，在一個信息節(jié)點足夠豐富和智慧程度足夠高的情況下，流言并不能行走太遠，就會被不斷激發(fā)的真相所覆蓋。

說到底，面對殺不死的流言，你只能把它看作和人類共生的細菌一樣，是個有助于整個信息傳播系統(tǒng)的健康的因素。因為換個角度思考，流言不過是事實的碎片、是通往真相的道路上的一個階段罷了。