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在最新一集熱門美劇《生活大爆炸》中，謝耳朵和艾米發(fā)現(xiàn)模因（即Meme，指八卦和其他社交信息）像傳染性生物一樣繁殖自己，并將人類作為宿主。他們使用了“模因流行病學”的理論在朋友中進行實驗，同時用帶有刺激、惡性和世俗信息的八卦勾引朋友，以檢驗前者是否傳播得更快。

4月20日，開心網(wǎng)以這集《生活大爆炸》的故事做開場，發(fā)布了獨立于開心網(wǎng)的群組產(chǎn)品“海貝”。開心網(wǎng)品牌戰(zhàn)略總監(jiān)孫璐說：“八卦在小圈子、小群體里傳播，傳來傳去不出幾個人。而放大到現(xiàn)實世界，還會有‘好事者’（連接不同圈子的結(jié)點用戶）將小圈子八卦傳播到另一個圈子，甚至有些變成社會流行新聞。模擬這些特點，海貝具有嚴格邀請注冊和一鍵跨群分享等功能。

顯然，這種對于信息傳播的深入思考，今后必然還會引發(fā)更多的功能和應用。

在《商業(yè)價值》對社交網(wǎng)絡的系列思考里，我們曾在上一篇報道中描述了一個社交新世界的到來——這是最好的時代，也是最壞的時代。好處在于，如果你想成為主角，社交網(wǎng)絡能夠幫助你迅速成為焦點；壞處在于，所有人都像孤單的游魚，瞬間就被淹沒在信息的海洋中。在這個時代，每個人自覺或不自覺地成為了數(shù)字移民，遷移著過去的關(guān)系，也構(gòu)建著新的自己。

那么，社交新世界讓信息傳遞的成本前所未有地降低，我們該如何在這個新世界中把握流行的密碼？

被免疫的病毒傳播

技術(shù)哲學大師凱文·凱利曾經(jīng)提出過“傳真機效應”的理論：第一臺傳真機的研發(fā)費用高達上千萬美元，零售價格也要超過2000美元，但是這臺傳真機卻毫無價值，因為世界上還沒有其他傳真機可以同它聯(lián)系。第二臺傳真機的出現(xiàn)使得第一臺傳真機具備了價值，第三臺傳真機讓前兩臺更有價值，以此類推。因此凱文·凱利得出結(jié)論：用戶買下傳真機，實則是買下整個傳真網(wǎng)絡——這個網(wǎng)絡遠比傳真機本身更加值錢。

凱文·凱利的理論為市場營銷專家?guī)砹酥苯拥膯l(fā)：在社會網(wǎng)絡中要想創(chuàng)造流行，就要盡可能地擴展這個網(wǎng)絡的寬度和廣度，加入網(wǎng)絡的人數(shù)越多，流行影響的范圍就會越廣。然而遺憾的是，急劇擴大的網(wǎng)絡固然增強了產(chǎn)品所能影響的范圍，但對網(wǎng)絡的過度迷信者卻為自己掘下了墳墓。

在社交網(wǎng)絡出現(xiàn)初期，由于信息傳遞的成本極度降低，于是就出現(xiàn)了一發(fā)不可收拾的病毒營銷和瘋狂的粉絲買賣。廣告商興奮地看著自己的廣告?zhèn)鬟_到的人群與日俱增；然而不久，他們就發(fā)現(xiàn)這些鋪天蓋地的信息轟炸，不僅沒有帶來更多忠實的客戶，反倒是每年巨額的廣告費用大都打了水漂。買賣粉絲的人看著一夜驟增的粉絲數(shù)目，除了滿足虛榮并未有更好的感覺，因為這些粉絲中的大多數(shù)根本無法與之形成有效的交流。

事實上，病毒傳播的最大克星恰恰是用戶的免疫。例如，每一次流行感冒發(fā)生時，感冒病毒都會創(chuàng)造了一個巨大的網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡中，感染病毒的人越多，流行病就越有威力；然而，流行感冒大都不久之后就中止了，原因在于通過接種流感疫苗，大多數(shù)人對感冒病毒具有免疫力之后，這流行也就結(jié)束了。足夠大的、能夠被影響的網(wǎng)絡固然是流行的先決條件，但過度的病毒傳播引發(fā)出受眾免疫力，則會最終葬送這場流行。

20世紀70年代末期，電話的普及使得商家意識到這是一個經(jīng)濟高效的推銷方式，從此針對目標客戶家庭的電話推銷增加了10倍。但是真相卻是，在那之后的20多年里，電話推銷的有效性卻降低了50%。網(wǎng)絡越大固然威力就越大，但是在網(wǎng)絡規(guī)模擴大的同時，網(wǎng)絡成員遭遇的騷擾也就越多，他們的免疫力也就越發(fā)提高。

人們關(guān)于流行的社會學認識，也因為社交新世界的誕生出現(xiàn)了許多進步。斯坦福大學計算機科學系的助教朱·萊斯科夫（Jure Leskovec）曾經(jīng)做過一個在社交網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品推薦的實驗。結(jié)果顯示，在通常情況下，病毒式的推廣并不能有效地推動用戶的實際購買行為，同時病毒式推廣的傳播范圍和實際影響亦有限，過度推廣反而造成負面結(jié)果。對于用戶確實不需要的產(chǎn)品，即使是社交關(guān)系中的強關(guān)系做出的推薦，也往往達不到預期效果。唯一讓病毒推廣的支持者欣慰的是，相對于其他產(chǎn)品，宗教類和科技類的產(chǎn)品更適合進行病毒推廣。

萊斯科夫還和斯坦福大學在讀博士生Jaewon Yang在新著的兩篇研究論文中揭示了新聞在線共享的模式，從而提供了一種提早預測新聞流行度上升還是下降的方法。他們研發(fā)出一種工具，可以畫出信息在網(wǎng)上傳播的流量圖。這個可視化的效果顯示了博客與新聞網(wǎng)站之間的聯(lián)系。

他們分析了1年內(nèi)的1.7億篇新聞文章和博客，以及8個月內(nèi)的Twitter微博。他們跟蹤每篇作品在其他博客、新聞和微博中提到的次數(shù)，以測量其受到的關(guān)注度。他們不看鏈接，而是跟蹤博客和文章中有特色的詞組——如“做無用功”(lipstick on a pig)——的出現(xiàn)頻度。他們利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建了一個揭示6種不同模式的圖表。例如，一些新聞快速傳播達到頂峰后消失，圖上形成一個尖峰形狀。其他的則更有持久力，上升和下降都比較平緩。

“通過觀察特定類型的媒體在什么時間節(jié)點上參與到轉(zhuǎn)播中來，你能看到不同模式的出現(xiàn)?！比R斯科夫說。例如，如果某事件由一篇博客爆料，其傳播模式會與傳統(tǒng)新聞媒體爆料不同。萊斯科夫說，“博客在哪一點上介入報道，是決定新聞持久性的一個主要因素。比如，即便傳統(tǒng)媒體只短暫集中在一篇報道上，而博客的討論卻能讓該新聞更長時間地停留在公眾的視野中。

萊斯科夫認為，預測一則新聞或任何其它消息在網(wǎng)絡流行的廣度，可以幫助網(wǎng)站更有效地安排其內(nèi)容和廣告。這種方法也能顯示出作者或博客是如何被共享的，并以此來判斷其影響力。通過研究新出現(xiàn)的新聞的早期反響，研究者能夠預測較長一段時間里某個內(nèi)容的流行程度圖，準確度達75%。

萊斯科夫說：“這些結(jié)果與預測工具結(jié)合使用時將更加有力。這些工具能預測一個新聞獲得的關(guān)注量，而不是只預測其傳播的模式。為預測關(guān)注量，研究者要看新聞的發(fā)布地點、主題以及其他因素?！?/p>

萊斯科夫的研究是建立在大規(guī)模實時數(shù)據(jù)的基礎上，實驗條件的改變讓該領域的研究者們相信，流行是可控、也可以制造的，雖然模因本身具有突變性和不穩(wěn)定性。

制造模因的四個法則

前不久，社會化問答網(wǎng)站知乎里，一個豆瓣面試產(chǎn)品經(jīng)理的問題在11個小時內(nèi)成為當時知乎最熱門的帖子。與知乎里其他問題和回答不太一樣的地方是，這個問題的提出者是參加豆瓣產(chǎn)品經(jīng)理的壓力測試被“刺激”到的應聘者，回答者則是他的面試官。提問者的敘述口吻還有時下網(wǎng)絡流行的“吐槽”特點。

同樣是知乎上的一則公司八卦——“騰訊員工朱小草關(guān)于馬化騰的評價”，在新浪微博上被轉(zhuǎn)發(fā)（截止發(fā)稿時間）近3000次之多。

從很多流行案例中，我們發(fā)現(xiàn)其實傳播起來的八卦或者模因具有一些共同特征：比如內(nèi)部人、簡短易懂、社會或小群體環(huán)境、短時間爆發(fā)、具有故事性等。我們可以粗略總結(jié)為“模因制造”的四法則：

一、內(nèi)部人法則

流行制造的第一步是信息源可信任。解決可信問題，內(nèi)部人是一個很好的組成元素。這方面的商業(yè)案例已經(jīng)很多。

1990年，雷克薩斯轎車在美國剛剛建立其豪華車生產(chǎn)線不久，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)LS400車生產(chǎn)線上的兩個小問題，產(chǎn)品需要被召回。這讓本想圍繞質(zhì)量和做工占領市場的雷克薩斯無比尷尬——進入美國市場才一年，就要承認自己旗艦產(chǎn)品的質(zhì)量問題，實在讓人難堪。

相對于以往在媒體道歉、發(fā)布公告的傳統(tǒng)做法，這一次雷克薩斯獨辟蹊徑：在產(chǎn)品召回的當日，分別給每一位用戶打電話。用戶從經(jīng)銷商那里檢修完車之后，每一輛車都被認真清洗，并且免費把油加滿。如果用戶住處距離經(jīng)銷商超過100英里，專門的技工會登門拜訪。

雷克薩斯的做法一時被圈內(nèi)人士認為過于緊張。事實上，雷克薩斯清楚的知道愿意冒險購買一輛新上線的豪華車的顧客是什么樣的人群。當時的用戶數(shù)量雖然只有幾千人，但這些人都是汽車內(nèi)行，熱衷于談論汽車，是朋友圈中汽車方面的權(quán)威，人群雖少但卻決定了這個汽車品牌在新市場的口碑。事情的結(jié)果印證了雷克薩斯管理層的判斷，一場本會成為災難的汽車質(zhì)量問題卻為公司贏得了客戶服務的美譽。

雷克薩斯的案例中，企業(yè)的高明之處在于牢牢抓住了品牌形象傳播中最核心的一群人——內(nèi)行，借助這些人的意見權(quán)威引爆了一個品牌的流行。這也就不難理解為什么國外的一些香皂品牌會在產(chǎn)品說明書中留下客服電話——幾乎沒有人會為如何使用香皂咨詢客服的，然而廠家卻了解：哪怕只有一個人打來電話，那個人一定是對香皂產(chǎn)品充滿熱情的人。他或者是香皂內(nèi)行，或者是設計專家，他們的建議對于產(chǎn)品的改進意義重大。通過一個客服電話，香皂廠商就能輕松地找到對于他們意義重大的“內(nèi)行”。

這些“內(nèi)行”在品牌傳播的網(wǎng)絡中或許只占微不足道的比例，但是他們卻對于流行的引爆意義重大。在社交網(wǎng)絡上，他們可能就是那些超級鏈接者，或者是能夠影響細分人群的意見領袖。如何準確的找到并影響他們，很大程度上能夠助推產(chǎn)品的流行。

二、環(huán)境法則

人類歸根結(jié)底是社會動物，盡管大多數(shù)人自認為意志堅定，但是沒有人能夠做到完全不受環(huán)境的影響。

上世紀70年代，斯坦福大學社會學教授菲利·普津巴多曾做過一個著名的“囚徒實驗”。他和他的助手們在斯坦福大學心理系大樓的地下室建立了一座模擬監(jiān)獄，通過當?shù)貓蠹堈心剂?5名身心健康的志愿者。他將這些社會志愿者連同一些教師志愿者分成兩組，一組作為守衛(wèi)，一組作為囚犯。津巴多讓當?shù)鼐炀謪f(xié)助，以一個假罪名逮捕了這些囚犯并將他們關(guān)進了監(jiān)獄，由另外一批志愿者看守，模擬監(jiān)獄的情形。

實驗結(jié)果讓人大吃一驚，那些原來以為自己是反對暴力、品行優(yōu)秀的看守們，很快變成了冷酷的訓導者。第一天晚上，他們在凌晨把囚犯弄醒，強迫他們做俯臥撐。第二天，囚犯們造反了，他們開始拿著滅火器和看守對噴。隨著實驗的進展，看守們變得越來越殘忍，個個施虐成性，不少囚犯已經(jīng)變得極度精神抑郁。以至于到后來，身處其中的人已經(jīng)忘記了那只是一個模擬的監(jiān)獄而已。

津巴多的結(jié)論是，在某些具體的情況下，人類內(nèi)在的癖性會屈服于強大的情境，我們的親人，身邊的朋友都會對我們的行為產(chǎn)生影響。尤其是在社交網(wǎng)絡中，我們的行為總是潛移默化中被他人影響，哪怕是一個自認為意志堅定的人。

哈佛大學的尼古拉斯·克里斯塔吉斯教授通過研究進一步證明了環(huán)境對個體的影響。他在TED做過一場演講。他介紹了“寡婦效應（Widower Effect）” ——即夫妻當中的一個人過世后的那一年里，在世的另一人的死亡概率會翻倍?！肮褘D效應”和其他一些相似的現(xiàn)象引發(fā)了克里斯塔吉斯的思考。他意識到，類似的現(xiàn)象不只是發(fā)生在成對的人當中，而是存在于整體社會中。社會中的眾多獨立個體組成了巨大的社會網(wǎng)絡，人與人直接或者間接地相互影響。當一個陌生人朝你微笑的時候，你也會用笑臉來回應，這就是社會網(wǎng)絡中人與人之間相互影響的一個例子。

更令人印象深刻的例子是，克里斯塔吉斯分析了肥胖“傳染”的方式。這種“傳染”更復雜，更神秘。它不像SARS病毒那樣從一個中心點向外傳播開去，而是包含了多個方向的相互影響。研究顯示，在這30年里，超重的人越來越多，并且與肥胖者關(guān)系越近的人，發(fā)胖的機率越高。另一個研究結(jié)論更讓克里斯塔吉斯震驚：即使一個肥胖者死了之后，他的影響依然存在，社會網(wǎng)絡會自發(fā)地試圖恢復到從前的狀態(tài)，就像有記憶力的生命體一樣。

三、簡約法則

奇普·希思《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中，提出的創(chuàng)意讓人們記住的第一法則就是簡約。在該書中他例舉了不少商業(yè)案例：

殼牌是一家擁有百年歷史并且始終居于《財富》500強前10位的明星企業(yè)。在其推行的新的企業(yè)文化中包含了四大部分：簡化、快速、業(yè)績導向、關(guān)注外部，其中最核心的部分便是“簡化”。這從一個側(cè)面說明了越來越多的企業(yè)不再以自己復雜的流程為傲，而是希望用簡單來應對當前混沌的商業(yè)環(huán)境。

當我們把網(wǎng)站做得無所不包之時，Google的首頁卻只放置了一個搜索框，但又有誰能夠否認Google是全世界最實用的網(wǎng)站之一呢？

當以亞馬遜為首的B2C網(wǎng)站將品類打造得無比豐富之時，Groupon卻反其道而行，簡化到每天只出售一種商品，并且價格極低，天天替換。這種讓消費者始終處于期待與驚喜中的嶄新電子商務模式成為了當下的一大熱點，模仿者眾多。

在喬布斯近乎偏執(zhí)的堅持下，iPhone最終只在機身上留下了一個按鈕。但就是這種簡化到極致的設計，使得一部復雜的智能手機幾乎不需要使用說明書，小孩都能夠輕易的把玩。

我們的設計人員都太喜歡做“加法”了，不斷添加更多的功能，但真正能“黏住”客戶的始終是遵循簡單理念的產(chǎn)品和服務，從Google到iPhone無不如此。設計領域有一條至關(guān)重要的原則：“Don't make me think”。理解這點你就會明白，客戶是不會花時間揣摩各個按鈕的功能的，對于他們來說更簡單的選擇便是放棄，然后選擇你競爭對手的產(chǎn)品——更友好、更簡單的東西。

回到傳播理念上，如果你想讓對方完全理解你，就必須將內(nèi)容設計得精簡，核心觀點必須讓別人一目了然。正如硅谷的一些商業(yè)計劃書能夠?qū)懺诓徒砑埖谋趁?，而往往就是這樣簡單的商業(yè)理念最容易受到投資者的青睞。關(guān)于這方面的內(nèi)容，還有另一本優(yōu)秀的書籍《餐巾紙的背面》（The Back of the Napkin）可以提供更詳盡的指導。

最后借用飛利浦的品牌承諾來為這段內(nèi)容做一個簡短的總結(jié)，那就是：精于心，簡于型（Sense and Simplicity）。

四、時機法則

如果說在傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)中，人們更多的還是關(guān)心環(huán)境影響這一空間因素的話，那么在信息爆發(fā)轉(zhuǎn)瞬消亡的社交網(wǎng)絡時代，對于時間因素的把握就顯得至關(guān)重要。某種程度上來說，社交網(wǎng)絡時代流行的把握更需要追求“時機的藝術(shù)”。

研究復雜網(wǎng)絡領域的權(quán)威艾伯特-拉斯絡·巴拉巴希（Albert-Laszlo Barabasi）在研究社交網(wǎng)絡時代的信息傳播后，得出結(jié)論稱：由于信息傳遞速度的加快，如今的信息傳播越來越從原來的長尾演變到“粗頭重尾”，即現(xiàn)在的信息會在發(fā)布之時起，迅速爆發(fā)并迅速衰減。一篇文章，一條新聞能夠風靡并流傳數(shù)年越來越成為了歷史。

對于希望在社交時代把握流行的人，或許更應該注意到“時機”的價值。在社交網(wǎng)絡中，一條信息在什么時候開始推送，讓它在什么時候影響到特定人群，越來越成為一種藝術(shù)而不單單是技術(shù)層面的實現(xiàn)。

值得注意的是，“模因理論”并不是為了制造流行而產(chǎn)生的理論，它是基于社會學、流行病學等研究基礎上提出的大膽假設?！澳Ｒ蚶碚摗钡纳鐣饬x遠大于它為商業(yè)制造流行帶來的價值。在適當?shù)臅r機，利用聰明的方法，模因甚至會推動社會變革，改變歷史。

身為著名心理學家弗洛伊德的外甥，愛德華·伯尼斯試圖把心理學理論和營銷技巧相結(jié)合。一戰(zhàn)爆發(fā)后，伯尼斯的構(gòu)想找到了實踐的機會。他參與美國公共資訊委員會（ＣＰＩ），利用大眾媒體、好萊塢電影等工具，成為推動美國參戰(zhàn)的“說服工程”的幕后策劃者，是“山姆大叔”形象的制造者。

更具社會學意義的是，模因中的一些不經(jīng)意間會沉淀為一些習俗，這也是一個眾多模因競爭的結(jié)果。最后，有助維持母體不死和低成本維系的模因被上升為習俗，成為社會文化和制度的組成部分。習俗會造成群體認同，個體不遵守會被視為異類，因此好的模因制造出來可以相互約束，維持社會秩序。

（Frost&Sullivan首席顧問王煜全先生激發(fā)了本文的誕生,并對文章內(nèi)容有重要貢獻。）