如果你問一個姑娘最想擁有哪個品牌的奢侈品，第一個從她嘴里蹦出來的名字十有八九是LV，在你的再三追問下她們可能說出Chanel，說出Hermès，或許你能在10個名字之內(nèi)聽到Prada，但它絕不是首選。這就是今天Prada的境遇，在人們心中Prada的確是奢侈品，不過奢侈品的代表卻并不是Prada。
在不斷演進的奢侈品行業(yè)中，Prada的企業(yè)管理方式堪稱是老牌奢侈品企業(yè)的最典型代表。Prada的掌門人Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli仍堅守著夫妻店的企業(yè)運營模式，事必躬親。身為CEO的Bertelli甚至在一位高級經(jīng)理離職后，自己頂上去做了一段兼職經(jīng)理。
其實，在重視傳承、重視品牌血統(tǒng)的奢侈品王國，大多數(shù)世襲制的家族企業(yè)都經(jīng)歷過路線之爭的陣痛。Gucci集團就因為家族成員權勢之爭而使企業(yè)陷入困境，在上個世紀80年代瀕臨破產(chǎn)，而后不得不引入外部投資者幫助管理運營，才最終轉危為安。這甚至引發(fā)了很多奢侈品集團積極進行公司“改制”的反面驅動力。
最近，業(yè)界盛傳Prada在今年7月有望在香港上市，對于這樣一個4次上市計劃夭折、身背巨額債務的家族式企業(yè)來說，上市或許只是看上去很美的影像。資本的進入將使債務得到大幅緩解，但其過于傳統(tǒng)的管理方式以及其固執(zhí)的“藝術化”經(jīng)營方式，卻有可能使Prada依舊面對不可逆轉的危機。
沒有入口的店
2005年，在美國得克薩斯州西部荒無人煙的沙漠里，一夜之間出現(xiàn)了一間Prada“精品店”，它就像是被龍卷風吹來的一樣，沒有施工痕跡，沒有銷售員，櫥窗里寂寞地擺著Prada的正品鞋子和手包。而這間“精品店”的特殊之處在于，你只能看看櫥窗，而無法登堂入室。
其實，這是柏林藝術家Michael Elmgreen和Ingar Dragset的雕塑作品，完全按照Prada精品店的裝修風格和比例建造，甚至櫥窗里擺放的鞋子都是Prada掌門人Miuccia親自挑選的，但它就是沒有一扇讓你進入的門。
這個雕塑作品更像是對Prada現(xiàn)狀的隱喻。Miuccia和丈夫Patrizio Bertelli牢牢掌控著公司的大權，甚至建立起圍欄來保衛(wèi)家業(yè)，外人無從進入，他人的建議他們也不愿聽。在堅硬的外墻保護下，夫妻倆認為各自的分工能夠很好地保證公司運營，Patrizio Bertelli作為CEO擁有公司大小事項的最終決定權，從雇傭每一名新員工到某一款手包的原料進貨，從某一款鞋的皮料拼接到Prada精品店的墻面刷什么顏色的漆。
作為一家之主，Bertelli的火爆脾氣使得高級經(jīng)理們在沒有他的同意下從不敢輕易做主，而敢當面頂撞理論一番的更是少之又少。在1997年，Bertelli巡視旗下品牌Miu Miu在曼哈頓新開的店鋪，環(huán)視之后，徑直把店內(nèi)的一面鏡子砸得粉碎，理由是“它把人照得顯胖”；而更為“臭名昭著”的是，停放在Prada停車場內(nèi)的一溜汽車，都被他把尾燈砸了，因為它們沒有停車入位。
即使Bertelli有時像個暴躁狂，但Miuccia仍然愿意與其合作。就如她曾經(jīng)真摯地對《華爾街日報》坦言：“我們努力工作，關系也經(jīng)常劍拔弩張。與他一起工作非常累人，但是我佩服并且尊敬他。因為在我們的公司里，每一分鐘都像在打仗，你必須訓練有素，方能勝任。”
的確，沒有人能夠單靠發(fā)脾氣就取得成功，而Prada能夠從一個做皮具的家庭作坊變成全球知名的奢侈品品牌，為其掌舵的Bertelli也確實有功。但更不能埋沒的是Miuccia Prada作為第三任繼承人，為Prada提供的源源不斷的設計靈感。
Miuccia原本是一名政治學博士，但在1978年繼承家業(yè)之初，Miuccia就開始考慮如何將自家的產(chǎn)品帶入現(xiàn)代新紀元。當時，沉重笨拙的皮質行李箱給人們的出行帶來諸多不便，“減重”是關鍵詞之一。而Miuccia則創(chuàng)新性地采用軍用黑色尼龍材料做成背包，不但耐磨且防水性好，還與各種衣服百搭。“Less Is More”的理念幫了Prada的大忙，它借此找到了直抵目標消費者心扉的通途。Bertelli則幫助Prada把尼龍包帶到了全世界，出現(xiàn)在各大商場的專柜里。Prada也因此一炮而紅，終于沖出了歐洲大陸。
“由重到輕”、“由繁化簡”是Prada產(chǎn)品設計的成功所在，也是順應了當時的時代潮流。同時，它的產(chǎn)品線變得越來越豐富，從鞋、成衣到配飾，Prada不斷為自己的品牌加磅。進入上個世紀90年代，Prada又開始創(chuàng)立、收購更多子品牌。目前，Prada已經(jīng)從生產(chǎn)皮包皮具的單一產(chǎn)品線，變成了擁有多品牌、全產(chǎn)品線的時尚集團，但沒有變的是，Prada以設計為主導的發(fā)展理念。
或許，Prada沒有Dior那么華美，沒有Armani那么剪裁經(jīng)典，也沒有Guuci那般性感妖嬈。但時常你又會發(fā)現(xiàn)，其實這些特點Prada是兼而有之的。但問題是，在奢侈品這個殘酷的戰(zhàn)場，你要做的是永遠跑在前面。
為什么沒有成為LVMH？
世界上很多奢侈品集團都將LVMH作為學習榜樣、競爭對手以及類比的對象。但目前世界第一的奢侈品集團LVMH已經(jīng)通過一系列資本運作、品牌收購和零售網(wǎng)絡的建立，遠遠地將對手拋在身后，其年營業(yè)額是位居第二的瑞士歷峰集團的3倍。
在20世紀90年代，Prada曾經(jīng)也有機會與LVMH集團近身肉搏，但卻由于集權制管理和決策失誤導致Prada距離建造夢想中的奢侈品王國越來越遠。1989年，Louis Vuitton 和 Moet & Chandon合并，新組成的LVMH集團吹響了品牌兼并戰(zhàn)爭的號角，以形成壟斷之勢。當時，眾人眼中的一塊肥肉便是Gucci，作為有百年歷史的Gucci剛剛從家族紛爭的泥潭中拔出腳來，各個奢侈品集團都對其虎視眈眈，而Prada在1998年通過增持股票成為了Gucci集團大股東之一，形勢本來一片大好。
但Bertelli卻又拿出了家長式管理的那一套，對內(nèi)實行鐵腕，對Gucci也是百般挑剔，最終Bertelli竟然痛斥Gucci抄襲Miuccia的設計，并以此為由轉手將所持有的股份全部賣給了LVMH集團。
無論是出于理智還是賭氣，Prada將Gucci拱手相讓后，就基本向奢侈品集團第一梯隊說再見了。手里剩下的都是尚處在發(fā)展初期的品牌，無法讓其大放異彩。而集權中心制的管理使得各個品牌無法獨立運轉，完全受制于Bertelli的直接管控。強烈的控制欲使得Bertelli甚至會插手其他品牌設計師的設計方案，Jil Sander被收購后，其品牌設計師幾乎立刻與Bertelli決裂，并在幾個月內(nèi)離任。沒有了設計師的品牌就如同被抽走了靈魂的軀殼，而Bertelli就是有這種“魔力”也只能將收購來的品牌設計師一一惹毛。
LVMH集團已經(jīng)長成了以資本運作驅動的巨無霸，與Prada境況更為相似的是同為意大利世家的Giorgio Armani集團。但Giorgio Armani集團卻走的是另外一條路。為了增加產(chǎn)品線并擴展業(yè)務范圍，Armani以品牌授權的形式涉獵了很多單靠自身資本力量難以進軍的行業(yè)，小的如香水、化妝品和眼妝，大到專業(yè)運動服裝、婚紗店、甚至酒店，有些是采用合資的方式，有些就只是單純授權。但Armani永遠在問自己一個問題：除了品牌，還有哪些資源是可以通過這種方式進行盤活、滲透的？進軍專業(yè)運動服裝是為了提高自身的科技研發(fā)能力，做婚紗店其實是在利用現(xiàn)有的設計資源擴展零售終端。
由于沒有一位像Bertelli這樣控制欲超強的CEO，Giorgio Armani集團的管理還算靈活，更“幸運”地成為LVMH集團的假想敵。目前，LVMH集團面對的四大勁敵分別是Gucci集團、華倫天奴時尚集團、Hermès集團和Armani集團。今年初，LVMH集團突然入股Hermès集團，準備收割勝利果實，而Prada已經(jīng)不在其視線范圍之內(nèi)。
但這恰恰為Prada發(fā)力亞洲市場提供了一個空檔。
大眾與小眾
Prada之前幾次的上市地點均選在意大利米蘭，但今年卷土重來卻在米蘭和香港之間選擇了他鄉(xiāng)。Prada如此欣欣然在港上市，也是看好亞洲市場的發(fā)展前景。一來中國超越美國成為世界第二大奢侈品消費國，外加日本穩(wěn)坐全球第一大奢侈品消費國，亞洲自然成為奢侈品牌的新福地。二來Prada正在中國以前所未有的速度迅猛擴張， 2010年，中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的收入總額相比2009年增長了75%，升至3.89億歐元，該數(shù)值相當于集團總營業(yè)額的20%。
所以在今年2月， Prada在北京第一次舉辦了春季時裝秀，并特地為迎合中國消費者，將設計師在去年9月米蘭秀展上用的棉質面料換成了絲綢，帆布包也換成了絲綢和皮革。而Miuccia Prada更是破天荒地出現(xiàn)在秀場，并表示年內(nèi)在中國要再開8家店。
從某種程度上說，奢侈品是為一小部分人服務的，奢侈品也樂于將自己塑造成人人夢想但只有少部分人能夠擁有的形象。但在這大眾渴望與小眾消費之間的平衡該如何把握，遠不是靠價格杠桿便能達到的。
人們購買奢侈品是認為它是身份和地位的象征。為了滿足這種心理，奢侈品牌在現(xiàn)實世界中，莫不是將直營店、旗艦店建造得華麗氣派，來配合品牌形象的宣傳，但Prada卻劍走偏鋒，愣是把本該刺激顧客消費的商店做成了裝置藝術。
2002年，Prada邀請世界著名建筑設計師Rem Koolhaas設計的紐約Soho旗艦店亮相，但消費者大都咋舌。這個耗資4000萬美元建造的宮殿，波浪形的地面直接“翻涌”到地下一層，衣服被展示在可移動的籠子里，鞋子放在無法觸及的高處。Miuccia很得意設計師體現(xiàn)出了Prada對于高端時尚的理解，但他們卻忽略了過于前衛(wèi)和藝術化的裝修風格使得顧客的購買沖動被分散。
而在虛擬的網(wǎng)絡世界，品牌建設同樣重要，但Miuccia是個不喜歡網(wǎng)絡的人，甚至堅決拒絕Twitter，并對其他品牌的網(wǎng)絡宣傳新招嗤之以鼻，因為她認為“快速傳播必然要犧牲品質”。有了這樣的領導者，Prada直到2007年才有了自己的官網(wǎng)，但在新媒體營銷方面表現(xiàn)最為靈活的Burberry已經(jīng)摸到了互聯(lián)網(wǎng)的興奮點，一路從電子商務做到街拍網(wǎng)站，動作頻出。
但Miuccia卻對此惡語相向——“我不覺得在網(wǎng)上做了個風衣街拍網(wǎng)站就很了不起，就意味著品牌開放。相反，如果10年以后，人們回頭看，發(fā)現(xiàn)Twitter上的東西只不過是一堆廢話，我為什么還要給別人更多機會去誤解我？”
奢侈品品牌對于互聯(lián)網(wǎng)的認識總有一種誤區(qū)，認為這種海量的、聚眾的信息傳播與奢侈品所追求的小眾享受是水火不相容的，或者從更廣泛的意義上說，是高科技與手工藝之間的矛盾。不得不說，奢侈品品牌起初有些懼怕互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)并不會消失，只會與我們的生活結合得更加緊密。
另外有一點Prada需要意識到，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年齡小15歲，比美國平均水平小25歲，這些活躍的購買人群不是不會上網(wǎng)的老頭老太太，而正是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者。所以，Prada要想觸及中國的目標消費群體，還真得想想該如何打開這扇“門”。
在2001年Prada第一次準備上市材料時，投行的咨詢師們曾經(jīng)將這夫妻二人的合作關系列入到風險因素中，一旦二人決定不再一同共事，Prada是否還能保有現(xiàn)在的成績，需要畫一個大大的問號。但從另一個角度看，如果仍是這兩位按照現(xiàn)有體制共同掌管Prada的話，在上市成功后企業(yè)能否保持可持續(xù)發(fā)展，同樣需要畫一個大大的問號。因為一個看上去很美但卻沒有門的店鋪會是一個了不起的藝術品，但絕對不是一個能賺錢的好生意。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
奢侈到每一處細節(jié)
是否可以把一條路走到極端？奢侈品是身份財富的象征，更多的是與財富的聯(lián)系。就像LV的包，其實已經(jīng)偏大眾化，奢侈卻少一種氣質。普拉達可以將藝術化走到底，可能小眾，但要將小眾堅持到底
我一直反對將奢侈品牌轉型為路人皆可問津的大眾品牌。奢侈品的珍貴在于高不可攀，大眾路線帶來的市場份額優(yōu)勢只是暫時性的。一個經(jīng)典的例子就是星巴克從最初的小資品牌做成了全球連鎖后，霸占了中端市場卻失去了高端客戶。Prada既然將自己定位為高端品牌，便不應該通過twitter 這類的市井氣十足的方式來貶低自己的品牌價值。
受到別人的推薦才來閱讀這篇文章。整體讀完以后確實發(fā)現(xiàn)受益匪淺。我個人還有一個漫長的品牌學習的過程。
真的很經(jīng)典。期盼中國企業(yè)