如果說(shuō)全球企業(yè)界還有哪個(gè)公司能像蘋果一樣，振臂一呼就會(huì)有大量粉絲追隨，那一定是來(lái)自丹麥的玩具公司“樂(lè)高（LEGO）”。

2009年樂(lè)高集團(tuán)銷售收入達(dá)19.4億美元，比較2008年增長(zhǎng)22％。與此同時(shí)，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)卻在電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)等新娛樂(lè)形式的沖擊下逐漸萎縮。對(duì)于一家成立于1932的傳統(tǒng)玩具商，樂(lè)高集團(tuán)卻在用業(yè)績(jī)和不斷增長(zhǎng)的用戶群證明，傳統(tǒng)玩具同樣擁有未來(lái)。

樂(lè)高的主要產(chǎn)品是一種誕生于50多年前的塑料拼接積木。這種積木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通過(guò)將不同形狀的積木進(jìn)行拼接，可以創(chuàng)造出各種各樣的形象。目前樂(lè)高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種顏色，通過(guò)將不同形狀和顏色的積木進(jìn)行拼接，可以創(chuàng)造出各種模型。

實(shí)際上，樂(lè)高的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了玩具行業(yè)，在全球范圍，樂(lè)高擁有各個(gè)年齡段的眾多愛(ài)好者。這個(gè)曾經(jīng)被稱作20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明之一的產(chǎn)品，在誕生50多年之后，仍然在激發(fā)著一代又一代孩子甚至成人的創(chuàng)造力。

樂(lè)高仍在不遺余力地鼓勵(lì)這種創(chuàng)造力。2008年，樂(lè)高曾經(jīng)和著名建筑設(shè)計(jì)師Frank Lloyd Wright合作，開(kāi)發(fā)了專門為建筑師們?cè)O(shè)計(jì)的一套“樂(lè)高建筑”系列。樂(lè)高希望那些未來(lái)的建筑師、工程師、設(shè)計(jì)者以及建筑迷，可以通過(guò)樂(lè)高積木，充分發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)靈感，建立世界各地聞名建筑，包括建立自己喜歡的建筑。

在成人世界擁有影響力，實(shí)際上也為樂(lè)高玩具業(yè)務(wù)的提升起到重要作用，因?yàn)楫吘垢跺X的是孩子的家長(zhǎng)。樂(lè)高希望向家長(zhǎng)傳達(dá)這樣一個(gè)理念：樂(lè)高玩具不僅僅提供娛樂(lè)功能，而且能夠激發(fā)孩子的創(chuàng)造力，是一種有價(jià)值的玩具。過(guò)去許多年，樂(lè)高也在通過(guò)不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在家長(zhǎng)那里強(qiáng)化這種理念。

早在上個(gè)世紀(jì)80年代初，樂(lè)高就將業(yè)務(wù)延伸至教育領(lǐng)域，這個(gè)叫做 Dacta的部門與學(xué)校、幼兒園以及早教機(jī)構(gòu)合作，設(shè)計(jì)專門的產(chǎn)品，以此激發(fā)孩子的創(chuàng)造力。從1998年開(kāi)始，樂(lè)高集團(tuán)支持的機(jī)器人大賽在全球44個(gè)國(guó)家展開(kāi)，鼓勵(lì)9～14歲的孩子用科學(xué)的方式去調(diào)查研究以及自己動(dòng)手設(shè)計(jì)機(jī)器人。孩子們使用樂(lè)高產(chǎn)品在輔導(dǎo)員的指導(dǎo)下，為機(jī)器人進(jìn)行設(shè)計(jì)、搭建、編程工作來(lái)解決現(xiàn)實(shí)世界中的問(wèn)題。樂(lè)高機(jī)器人大賽目前已經(jīng)成為全球具有影響力的一項(xiàng)比賽。

緊緊跟隨時(shí)代的變化也許是樂(lè)高最顯著的特點(diǎn)。早在2002年，樂(lè)高就開(kāi)始嘗試在研發(fā)及銷售環(huán)節(jié)借力互聯(lián)網(wǎng)。2002年，樂(lè)高通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到250個(gè)超級(jí)玩家，讓他們搶先目睹新款產(chǎn)品，通過(guò)這些樂(lè)高迷的口碑，提高產(chǎn)品的銷量?，F(xiàn)在，樂(lè)高在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，都會(huì)將樣品送給網(wǎng)友試玩，之后根據(jù)反饋決定開(kāi)發(fā)方向。對(duì)于樂(lè)高來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲包括電影在內(nèi)的平臺(tái)，都是他們拓展市場(chǎng)的重要渠道。

2009年樂(lè)高最暢銷的玩具組合是兩款產(chǎn)品：樂(lè)高城市和樂(lè)高星球大戰(zhàn)。與好萊塢的合作，讓樂(lè)高能夠持續(xù)不斷地在新一代消費(fèi)者中保持影響力。實(shí)際上，越來(lái)越多的孩子是從電影中知道樂(lè)高的。去年華納電影公司還宣布與樂(lè)高合作，制作一部以樂(lè)高玩具為原型的電影?，F(xiàn)在樂(lè)高還通過(guò)與游戲公司的合作，開(kāi)發(fā)以樂(lè)高玩具為原型的電腦游戲。

實(shí)際上，樂(lè)高正在張開(kāi)雙臂，歡迎新技術(shù)以及新應(yīng)用的到來(lái)。與電影、游戲以及互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界合作，已經(jīng)成為樂(lè)高這個(gè)擁有悠久傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最典型的特征。

2009年，樂(lè)高在全球市場(chǎng)仍然取得兩位數(shù)成長(zhǎng)，而美泰等傳統(tǒng)玩具商卻不得不直面衰退的事實(shí)。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)70多年的玩具品牌是如何長(zhǎng)盛不衰并不斷適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)？聽(tīng)聽(tīng)樂(lè)高玩具大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Esben Staerk Joergensen的說(shuō)法吧。

Q在過(guò)去一年，許多玩具制造商的業(yè)績(jī)大幅下滑，而樂(lè)高卻獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，你認(rèn)為原因是什么？

A能夠在全球市場(chǎng)保持增長(zhǎng)這很令人驚喜。我們之所以取得這樣的成績(jī)，在于一直保持非常專注的態(tài)度，一直在一個(gè)方向堅(jiān)持不懈地努力。

在樂(lè)高歷史上，曾經(jīng)有過(guò)非常糟糕的時(shí)刻。2004年左右，樂(lè)高的運(yùn)營(yíng)情況非常差。之所以這樣，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們太希望在各個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，那時(shí)樂(lè)高制作了電視劇、電子游戲，我們野心很大，卻失去了自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)也失去了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，不知道他們最想要的究竟是什么。

在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，樂(lè)高及時(shí)進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，回歸核心業(yè)務(wù)，將自己的位置擺得更低，努力傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，更加專注、人性化。

樂(lè)高的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于和孩子的父母建立關(guān)系，和玩具的銷售商保持聯(lián)系，確保這些環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)良好，因?yàn)樗麄兛梢越o我們提供源源不斷的信息?，F(xiàn)在樂(lè)高主要通過(guò)與合作伙伴的合作來(lái)進(jìn)入電影、游戲這些新領(lǐng)域，比如與華納在電影領(lǐng)域的合作。而樂(lè)高本身仍將專注在自己的玩具業(yè)務(wù)上。

Q樂(lè)高怎樣看待創(chuàng)新？

A經(jīng)過(guò)2000-2004年不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品遭受失敗之后，樂(lè)高對(duì)創(chuàng)新有了深刻的理解。對(duì)于樂(lè)高來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新并不僅僅是制造一件新的玩具，它的含義非常廣范。創(chuàng)新可以出現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，也可以出現(xiàn)在如何與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系上。今天的樂(lè)高在如何建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，如何加強(qiáng)與市場(chǎng)的溝通方面，都有許多形式上的創(chuàng)新。

現(xiàn)在樂(lè)高推出的每一個(gè)新產(chǎn)品背后都有一個(gè)龐大的體系。樂(lè)高推出一件新玩具之前，我們會(huì)做長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研。樂(lè)高在全球范圍內(nèi)設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，收集全球市場(chǎng)上的最新變化，捕捉消費(fèi)者的潮流需求，而后把這些信息匯聚在一起，產(chǎn)生許多新的創(chuàng)意。這些環(huán)節(jié)在樂(lè)高的產(chǎn)品研發(fā)流程中已經(jīng)制度化了。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是一件大事，也是一件小事。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在推出一件新的產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的任何一個(gè)小環(huán)節(jié)中，比如如何評(píng)估消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。

Q進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，樂(lè)高與電影、電子游戲等行業(yè)進(jìn)行了很多跨界合作，您如何看待這種合作？

A毫無(wú)疑問(wèn)，我認(rèn)為樂(lè)高可以和諸如電影、游戲等公司進(jìn)行合作。10年以前，當(dāng)我剛剛加入樂(lè)高的時(shí)候，電子游戲已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為電子游戲?qū)?huì)成為玩具業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在過(guò)去的這段時(shí)間，我想樂(lè)高學(xué)到了一些東西。

電子游戲和玩具其實(shí)是十分不同的東西。電子游戲需要人們投入大量的注意力，它有非常豐富的視覺(jué)內(nèi)容；而樂(lè)高可以給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)。如果樂(lè)高致力于制造非常逼真的人物，致力于帶給消費(fèi)者夢(mèng)幻般的感覺(jué)，那么樂(lè)高就會(huì)陷入絕境。因?yàn)檫@一切是視覺(jué)游戲的特長(zhǎng)而不是樂(lè)高的特長(zhǎng)。

在我小時(shí)候，我是一個(gè)淘氣的男孩，非常崇拜那些“壞人”——可以打遍天下。而今天，電子游戲?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)現(xiàn)這些幻想的空間，在電子游戲中，你可以扮演任何人，可以去任何地方，而這一切都不是樂(lè)高要做的。

樂(lè)高要做的是關(guān)于外部的現(xiàn)實(shí)世界，是那些在電子世界中不存在的東西。我堅(jiān)信，樂(lè)高可以提供一些電子游戲無(wú)法取代的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有利于人的身心健康。

至于和電影等的合作，你要知道有許多歐美的孩子是通過(guò)電影知道樂(lè)高玩具的，所以和電影合作是一個(gè)加強(qiáng)樂(lè)高影響力的好方法，是一個(gè)和消費(fèi)者建立關(guān)系的好手段。此外我們還有一些合作伙伴，他們專門為樂(lè)高玩具制作相關(guān)的影視劇以及游戲，這都屬于我們市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。

總的來(lái)說(shuō)，電子游戲、電影的崛起為我們帶來(lái)挑戰(zhàn)也帶來(lái)了機(jī)遇，而機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。與其說(shuō)我們擔(dān)憂，不如說(shuō)我們非常振奮。

Q樂(lè)高怎么看待品牌授權(quán)？

A我們做非常有限的品牌授權(quán)，我們不將品牌授權(quán)作為一種盈利的方式，而是將它視為一種促進(jìn)品牌增值的手段，只對(duì)一些很有限的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行品牌授權(quán)。這些產(chǎn)品可以極大地激發(fā)樂(lè)高迷對(duì)于樂(lè)高玩具的興趣，加深他們和樂(lè)高的關(guān)系，比如我們制作許多形似樂(lè)高玩具的Mp3。我們對(duì)于品牌授權(quán)慎之又慎，因?yàn)槲覀冎榔放剖跈?quán)如果使用不當(dāng)，將會(huì)對(duì)公司品牌帶來(lái)極大的傷害。

Q樂(lè)高似乎像IT行業(yè)的蘋果公司一樣，已經(jīng)擁有了一部分忠實(shí)的樂(lè)高迷。你認(rèn)為是樂(lè)高具備的哪些因素，抓住了這些年齡各異、不同文化、不同地區(qū)消費(fèi)者的心？

A這是一個(gè)困難的問(wèn)題，這需要回歸到樂(lè)高玩具最本質(zhì)的地方。我認(rèn)為樂(lè)高玩具契合了人性中最普遍的東西，如果你讓100個(gè)人走到桌前，桌上擺滿了樂(lè)高積木，其中的99個(gè)人會(huì)不由自主地玩起來(lái)。這不僅僅是因?yàn)闃?lè)高的品牌，而是因?yàn)槿藗儫釔?ài)玩這一本性。

Q2009年樂(lè)高全球取得非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，中國(guó)市場(chǎng)也取得增長(zhǎng)。未來(lái)將如何在中國(guó)繼續(xù)拓展？

A樂(lè)高上世紀(jì)80年代左右就來(lái)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)樂(lè)高的負(fù)責(zé)人就發(fā)現(xiàn)，如果樂(lè)高不及時(shí)進(jìn)入中國(guó)，就將失去這個(gè)市場(chǎng)。他相信，在未來(lái)的某一段時(shí)間，中國(guó)將會(huì)變成一個(gè)很大的市場(chǎng)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)都是樂(lè)高的出口市場(chǎng)。在過(guò)去3年中，樂(lè)高在中國(guó)取得年均20%的增長(zhǎng)。樂(lè)高下一步將會(huì)大力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，我們相信中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。

中國(guó)的家長(zhǎng)總是希望給予自己孩子最好的機(jī)會(huì)，幫助他們?nèi)〉贸晒?。如果中?guó)的家長(zhǎng)們知道有一些東西可以促進(jìn)他們孩子的發(fā)展，他們會(huì)為自己的孩子提供這些東西，而這正是我們樂(lè)高的機(jī)會(huì)所在。

樂(lè)高提供有助于兒童身心發(fā)展的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品不僅僅局限于普及諸如“ABC”或者“123”之類的知識(shí)，而是培養(yǎng)兒童獨(dú)立思考的能力以及處理問(wèn)題的技巧——比如我要造一棟房子，那么我應(yīng)當(dāng)從哪里入手?在什么地方布置什么樣的門以及一些更為復(fù)雜的問(wèn)題。這樣一來(lái)，兒童不僅僅可以學(xué)到處理問(wèn)題的能力，還會(huì)獲得珍貴的自信心。

樂(lè)高中國(guó)現(xiàn)在還致力于研發(fā)可以培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力與想象力的產(chǎn)品。眾所周知，中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，但在創(chuàng)新方面還存在不足。未來(lái)，中國(guó)將進(jìn)入老齡化社會(huì)，如果中國(guó)希望在未來(lái)20年保持持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，就必須加強(qiáng)自己的創(chuàng)新能力，有更多的發(fā)明。中國(guó)政府也在大力推進(jìn)中國(guó)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，而這一切都需要中國(guó)的兒童具有更多創(chuàng)新思維以及想象力，這些都為樂(lè)高提供了機(jī)遇。

總體來(lái)說(shuō)，樂(lè)高中國(guó)具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，如果我們無(wú)法和中國(guó)的父母進(jìn)行良好的溝通，我們將會(huì)失去自己的優(yōu)勢(shì)。

Q樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)有何新的拓展計(jì)劃？

A我們的目標(biāo)是在未來(lái)10年內(nèi)將我們的業(yè)務(wù)擴(kuò)大10倍以上，年均增長(zhǎng)率在25%-30%之間，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于我們的戰(zhàn)略實(shí)施。從今年開(kāi)始，我們將會(huì)加大銷售、市場(chǎng)以及相關(guān)部門的投資并展開(kāi)一系列推廣活動(dòng)。

目前對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要的就是更深程度的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，向中國(guó)的父母推廣樂(lè)高，從而創(chuàng)造市場(chǎng)需求，這也是我們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)所做的事情。

我們努力建立和父母的關(guān)系，努力獲取父母對(duì)于樂(lè)高的信任與了解，了解他們對(duì)于樂(lè)高的看法與感受。這需要我們和許多媒體、許多社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。如果我們無(wú)法和中國(guó)的父母群體建立起信任關(guān)系，中國(guó)的父母消費(fèi)者將會(huì)因?yàn)椴恢罉?lè)高能夠帶給他們孩子什么樣的啟發(fā)而放棄樂(lè)高。我們需要深入到中國(guó)的社區(qū)中，舉辦活動(dòng)和當(dāng)?shù)厝私⒙?lián)系，讓那里的父母確信，雖然樂(lè)高的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，但是卻是物有所值的。

此外就是銷售渠道，我們需要確保中國(guó)的父母可以方便地買到樂(lè)高玩具。

尚文|攝