如果說全球企業(yè)界還有哪個公司能像蘋果一樣，振臂一呼就會有大量粉絲追隨，那一定是來自丹麥的玩具公司“樂高（LEGO）”。
2009年樂高集團銷售收入達19.4億美元，比較2008年增長22％。與此同時，傳統(tǒng)玩具市場卻在電子游戲、互聯(lián)網(wǎng)等新娛樂形式的沖擊下逐漸萎縮。對于一家成立于1932的傳統(tǒng)玩具商，樂高集團卻在用業(yè)績和不斷增長的用戶群證明，傳統(tǒng)玩具同樣擁有未來。
樂高的主要產(chǎn)品是一種誕生于50多年前的塑料拼接積木。這種積木一端有凸粒，而另一端有可嵌入凸粒的孔，通過將不同形狀的積木進行拼接，可以創(chuàng)造出各種各樣的形象。目前樂高積木有1300多種形狀，每種形狀有12種顏色，通過將不同形狀和顏色的積木進行拼接，可以創(chuàng)造出各種模型。
實際上，樂高的影響力已經(jīng)遠遠超出了玩具行業(yè)，在全球范圍，樂高擁有各個年齡段的眾多愛好者。這個曾經(jīng)被稱作20世紀最偉大的100項發(fā)明之一的產(chǎn)品，在誕生50多年之后，仍然在激發(fā)著一代又一代孩子甚至成人的創(chuàng)造力。
樂高仍在不遺余力地鼓勵這種創(chuàng)造力。2008年，樂高曾經(jīng)和著名建筑設(shè)計師Frank Lloyd Wright合作，開發(fā)了專門為建筑師們設(shè)計的一套“樂高建筑”系列。樂高希望那些未來的建筑師、工程師、設(shè)計者以及建筑迷，可以通過樂高積木，充分發(fā)揮自己的設(shè)計靈感，建立世界各地聞名建筑，包括建立自己喜歡的建筑。
在成人世界擁有影響力，實際上也為樂高玩具業(yè)務(wù)的提升起到重要作用，因為畢竟付錢的是孩子的家長。樂高希望向家長傳達這樣一個理念：樂高玩具不僅僅提供娛樂功能，而且能夠激發(fā)孩子的創(chuàng)造力，是一種有價值的玩具。過去許多年，樂高也在通過不斷擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在家長那里強化這種理念。
早在上個世紀80年代初，樂高就將業(yè)務(wù)延伸至教育領(lǐng)域，這個叫做 Dacta的部門與學(xué)校、幼兒園以及早教機構(gòu)合作，設(shè)計專門的產(chǎn)品，以此激發(fā)孩子的創(chuàng)造力。從1998年開始，樂高集團支持的機器人大賽在全球44個國家展開，鼓勵9～14歲的孩子用科學(xué)的方式去調(diào)查研究以及自己動手設(shè)計機器人。孩子們使用樂高產(chǎn)品在輔導(dǎo)員的指導(dǎo)下，為機器人進行設(shè)計、搭建、編程工作來解決現(xiàn)實世界中的問題。樂高機器人大賽目前已經(jīng)成為全球具有影響力的一項比賽。
緊緊跟隨時代的變化也許是樂高最顯著的特點。早在2002年，樂高就開始嘗試在研發(fā)及銷售環(huán)節(jié)借力互聯(lián)網(wǎng)。2002年，樂高通過互聯(lián)網(wǎng)找到250個超級玩家，讓他們搶先目睹新款產(chǎn)品，通過這些樂高迷的口碑，提高產(chǎn)品的銷量?，F(xiàn)在，樂高在開發(fā)新產(chǎn)品之前，都會將樣品送給網(wǎng)友試玩，之后根據(jù)反饋決定開發(fā)方向。對于樂高來說，互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲包括電影在內(nèi)的平臺，都是他們拓展市場的重要渠道。
2009年樂高最暢銷的玩具組合是兩款產(chǎn)品：樂高城市和樂高星球大戰(zhàn)。與好萊塢的合作，讓樂高能夠持續(xù)不斷地在新一代消費者中保持影響力。實際上，越來越多的孩子是從電影中知道樂高的。去年華納電影公司還宣布與樂高合作，制作一部以樂高玩具為原型的電影?，F(xiàn)在樂高還通過與游戲公司的合作，開發(fā)以樂高玩具為原型的電腦游戲。
實際上，樂高正在張開雙臂，歡迎新技術(shù)以及新應(yīng)用的到來。與電影、游戲以及互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界合作，已經(jīng)成為樂高這個擁有悠久傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，在新經(jīng)濟時代最典型的特征。
2009年，樂高在全球市場仍然取得兩位數(shù)成長，而美泰等傳統(tǒng)玩具商卻不得不直面衰退的事實。這個長達70多年的玩具品牌是如何長盛不衰并不斷適應(yīng)新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)？聽聽樂高玩具大中國區(qū)總經(jīng)理Esben Staerk Joergensen的說法吧。
Q在過去一年，許多玩具制造商的業(yè)績大幅下滑，而樂高卻獲得了不錯的成績，你認為原因是什么？
A能夠在全球市場保持增長這很令人驚喜。我們之所以取得這樣的成績，在于一直保持非常專注的態(tài)度，一直在一個方向堅持不懈地努力。
在樂高歷史上，曾經(jīng)有過非常糟糕的時刻。2004年左右，樂高的運營情況非常差。之所以這樣，是因為當(dāng)時我們太希望在各個新領(lǐng)域進行嘗試，那時樂高制作了電視劇、電子游戲，我們野心很大，卻失去了自己的主戰(zhàn)場，同時也失去了對消費者的關(guān)注，不知道他們最想要的究竟是什么。
在發(fā)現(xiàn)問題之后，樂高及時進行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，回歸核心業(yè)務(wù)，將自己的位置擺得更低，努力傾聽消費者的心聲，更加專注、人性化。
樂高的核心競爭力在于和孩子的父母建立關(guān)系，和玩具的銷售商保持聯(lián)系，確保這些環(huán)節(jié)運營良好，因為他們可以給我們提供源源不斷的信息?，F(xiàn)在樂高主要通過與合作伙伴的合作來進入電影、游戲這些新領(lǐng)域，比如與華納在電影領(lǐng)域的合作。而樂高本身仍將專注在自己的玩具業(yè)務(wù)上。
Q樂高怎樣看待創(chuàng)新？
A經(jīng)過2000-2004年不斷開發(fā)新產(chǎn)品遭受失敗之后，樂高對創(chuàng)新有了深刻的理解。對于樂高來說，創(chuàng)新并不僅僅是制造一件新的玩具，它的含義非常廣范。創(chuàng)新可以出現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，也可以出現(xiàn)在如何與消費者保持緊密的聯(lián)系上。今天的樂高在如何建立銷售網(wǎng)點，如何加強與市場的溝通方面，都有許多形式上的創(chuàng)新。
現(xiàn)在樂高推出的每一個新產(chǎn)品背后都有一個龐大的體系。樂高推出一件新玩具之前，我們會做長時間的調(diào)研。樂高在全球范圍內(nèi)設(shè)立實驗室，收集全球市場上的最新變化，捕捉消費者的潮流需求，而后把這些信息匯聚在一起，產(chǎn)生許多新的創(chuàng)意。這些環(huán)節(jié)在樂高的產(chǎn)品研發(fā)流程中已經(jīng)制度化了。
對我們來說，創(chuàng)新是一件大事，也是一件小事。創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在推出一件新的產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的任何一個小環(huán)節(jié)中，比如如何評估消費者的消費態(tài)度。
Q進入21世紀以來，樂高與電影、電子游戲等行業(yè)進行了很多跨界合作，您如何看待這種合作？
A毫無疑問，我認為樂高可以和諸如電影、游戲等公司進行合作。10年以前，當(dāng)我剛剛加入樂高的時候，電子游戲已經(jīng)出現(xiàn)了。當(dāng)時很多人認為電子游戲?qū)蔀橥婢邩I(yè)的一大競爭對手，但在過去的這段時間，我想樂高學(xué)到了一些東西。
電子游戲和玩具其實是十分不同的東西。電子游戲需要人們投入大量的注意力，它有非常豐富的視覺內(nèi)容；而樂高可以給消費者不同的體驗。如果樂高致力于制造非常逼真的人物，致力于帶給消費者夢幻般的感覺，那么樂高就會陷入絕境。因為這一切是視覺游戲的特長而不是樂高的特長。
在我小時候，我是一個淘氣的男孩，非常崇拜那些“壞人”——可以打遍天下。而今天，電子游戲為消費者提供實現(xiàn)這些幻想的空間，在電子游戲中，你可以扮演任何人，可以去任何地方，而這一切都不是樂高要做的。
樂高要做的是關(guān)于外部的現(xiàn)實世界，是那些在電子世界中不存在的東西。我堅信，樂高可以提供一些電子游戲無法取代的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有利于人的身心健康。
至于和電影等的合作，你要知道有許多歐美的孩子是通過電影知道樂高玩具的，所以和電影合作是一個加強樂高影響力的好方法，是一個和消費者建立關(guān)系的好手段。此外我們還有一些合作伙伴，他們專門為樂高玩具制作相關(guān)的影視劇以及游戲，這都屬于我們市場營銷的手段。
總的來說，電子游戲、電影的崛起為我們帶來挑戰(zhàn)也帶來了機遇，而機遇大于挑戰(zhàn)。與其說我們擔(dān)憂，不如說我們非常振奮。
Q樂高怎么看待品牌授權(quán)？
A我們做非常有限的品牌授權(quán)，我們不將品牌授權(quán)作為一種盈利的方式，而是將它視為一種促進品牌增值的手段，只對一些很有限的相關(guān)產(chǎn)品進行品牌授權(quán)。這些產(chǎn)品可以極大地激發(fā)樂高迷對于樂高玩具的興趣，加深他們和樂高的關(guān)系，比如我們制作許多形似樂高玩具的Mp3。我們對于品牌授權(quán)慎之又慎，因為我們知道品牌授權(quán)如果使用不當(dāng)，將會對公司品牌帶來極大的傷害。
Q樂高似乎像IT行業(yè)的蘋果公司一樣，已經(jīng)擁有了一部分忠實的樂高迷。你認為是樂高具備的哪些因素，抓住了這些年齡各異、不同文化、不同地區(qū)消費者的心？
A這是一個困難的問題，這需要回歸到樂高玩具最本質(zhì)的地方。我認為樂高玩具契合了人性中最普遍的東西，如果你讓100個人走到桌前，桌上擺滿了樂高積木，其中的99個人會不由自主地玩起來。這不僅僅是因為樂高的品牌，而是因為人們熱愛玩這一本性。
Q2009年樂高全球取得非常不錯的增長業(yè)績，中國市場也取得增長。未來將如何在中國繼續(xù)拓展？
A樂高上世紀80年代左右就來到中國，當(dāng)時樂高的負責(zé)人就發(fā)現(xiàn)，如果樂高不及時進入中國，就將失去這個市場。他相信，在未來的某一段時間，中國將會變成一個很大的市場。
在很長一段時間，中國都是樂高的出口市場。在過去3年中，樂高在中國取得年均20%的增長。樂高下一步將會大力開拓中國市場，我們相信中國市場的巨大潛力。
中國的家長總是希望給予自己孩子最好的機會，幫助他們?nèi)〉贸晒?。如果中國的家長們知道有一些東西可以促進他們孩子的發(fā)展，他們會為自己的孩子提供這些東西，而這正是我們樂高的機會所在。
樂高提供有助于兒童身心發(fā)展的產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品不僅僅局限于普及諸如“ABC”或者“123”之類的知識，而是培養(yǎng)兒童獨立思考的能力以及處理問題的技巧——比如我要造一棟房子，那么我應(yīng)當(dāng)從哪里入手?在什么地方布置什么樣的門以及一些更為復(fù)雜的問題。這樣一來，兒童不僅僅可以學(xué)到處理問題的能力，還會獲得珍貴的自信心。
樂高中國現(xiàn)在還致力于研發(fā)可以培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力與想象力的產(chǎn)品。眾所周知，中國是一個制造業(yè)大國，但在創(chuàng)新方面還存在不足。未來，中國將進入老齡化社會，如果中國希望在未來20年保持持續(xù)的經(jīng)濟增長，就必須加強自己的創(chuàng)新能力，有更多的發(fā)明。中國政府也在大力推進中國由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，而這一切都需要中國的兒童具有更多創(chuàng)新思維以及想象力，這些都為樂高提供了機遇。
總體來說，樂高中國具有很多優(yōu)勢。但是，如果我們無法和中國的父母進行良好的溝通，我們將會失去自己的優(yōu)勢。
Q樂高在中國市場有何新的拓展計劃？
A我們的目標是在未來10年內(nèi)將我們的業(yè)務(wù)擴大10倍以上，年均增長率在25%-30%之間，這些目標的實現(xiàn)依賴于我們的戰(zhàn)略實施。從今年開始，我們將會加大銷售、市場以及相關(guān)部門的投資并展開一系列推廣活動。
目前對于我們來說，最重要的就是更深程度的進入中國市場，向中國的父母推廣樂高，從而創(chuàng)造市場需求，這也是我們在全世界范圍內(nèi)所做的事情。
我們努力建立和父母的關(guān)系，努力獲取父母對于樂高的信任與了解，了解他們對于樂高的看法與感受。這需要我們和許多媒體、許多社會機構(gòu)進行合作。如果我們無法和中國的父母群體建立起信任關(guān)系，中國的父母消費者將會因為不知道樂高能夠帶給他們孩子什么樣的啟發(fā)而放棄樂高。我們需要深入到中國的社區(qū)中，舉辦活動和當(dāng)?shù)厝私⒙?lián)系，讓那里的父母確信，雖然樂高的產(chǎn)品價格昂貴，但是卻是物有所值的。
此外就是銷售渠道，我們需要確保中國的父母可以方便地買到樂高玩具。
尚文|攝
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真是有心人！
小時候沒有樂高玩具的路過