在山西南部，一個不到800戶、人均年收入不足2000元的村莊，卻被冠以“中國保險第一村”的美名，并且進(jìn)入了中國人壽股份有限公司（以下簡稱“中國人壽”）的年報。這地方，就是山西運(yùn)城張莊村。
保險深度（保費(fèi)收入占當(dāng)?shù)谿DP的比例）是衡量保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，張莊村的該項(xiàng)指標(biāo)約為15％，是全國總體保險深度的4倍、全球平均水平的2倍。而當(dāng)?shù)卮迕竦膮⒈Ｂ?，也達(dá)到98％以上的高水準(zhǔn)。
這個“第一村”是中國人壽成功開拓縣域保險市場的縮影。在該公司整體層面，來自縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的保費(fèi)也常年占年度總保費(fèi)的50％左右。
深入鄉(xiāng)村市場
山西運(yùn)城張莊村并非孤案。
10月中旬，《商業(yè)價值》走訪了山東泗水縣金莊鎮(zhèn)。中國人壽在當(dāng)?shù)氐谋ｋU營業(yè)部經(jīng)理李軍告訴記者，全鎮(zhèn)人口5萬人，買保險的人口達(dá)到近萬人，并且“潛力依然很大”。
再以甘肅為例。酒泉的人均收入是5000元，而人均保費(fèi)達(dá)到600多元（相應(yīng)的保險深度為12％），中國人壽在當(dāng)?shù)氐谋ＹM(fèi)收入超過6億元；敦煌黃渠鄉(xiāng)共有1萬余人、而投保人占到30%左右。與此相比，2008年全國的總體保險深度僅為3.3%，全球平均水平也僅為7.1%。
東方證券的分析員王小罡長期關(guān)注國內(nèi)保險行業(yè)。對于中國人壽，他給出了“國壽壽險深度”和“國壽高產(chǎn)特技”這樣的評價，認(rèn)為已構(gòu)成該公司中長期發(fā)展的核心競爭力。
中國人壽的“鄉(xiāng)村奇跡”，既得益于其歷史淵源，又因其在10年前金融機(jī)構(gòu)紛紛撤出農(nóng)村市場的時侯，有意或無意地選擇堅守并最終將鄉(xiāng)村市場納入公司整體戰(zhàn)略。
在中國人壽2003年成立時，其控股股東中國人壽保險（集團(tuán)）公司將旗下的資產(chǎn)管理、養(yǎng)老保險2家子公司的控股權(quán)都植入到前者，由此使該公司擁有覆蓋農(nóng)村市場的龐大網(wǎng)絡(luò)。1999年-2000年，大批金融機(jī)構(gòu)從農(nóng)村地區(qū)撤離的時候，中國人壽內(nèi)部也展開討論，并放棄了少數(shù)經(jīng)營不善的網(wǎng)點(diǎn)，但最終怎樣對待農(nóng)村市場，內(nèi)部產(chǎn)生了激烈的分歧。結(jié)果，爭論也延緩了關(guān)停農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)度。到了2006年初，該公司確立了“鞏固城市，搶占兩鄉(xiāng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村）”的發(fā)展戰(zhàn)略。
在戰(zhàn)略明確之后，中國人壽將“保險先進(jìn)村”作為開發(fā)農(nóng)村市場的重要策略。2008 年，該公司已建成“保險先進(jìn)村”7700余個，約占全國行政村總數(shù)的1.2％。
定制化產(chǎn)品
一般而言，由于受購買力制約，保險市場與當(dāng)?shù)谿DP成正相關(guān)。中國人壽在農(nóng)村市場的成功，與其注重推出適應(yīng)特殊市場的定制化產(chǎn)品密切相關(guān)。
中國人壽在農(nóng)村市場銷售的產(chǎn)品中，有一款“新簡易險”非常熱銷。這是經(jīng)監(jiān)管部門特批的一款產(chǎn)品，被稱為“中國惠農(nóng)第一險”。該產(chǎn)品屬于純保障的兩全險，同時每份保險的平均保費(fèi)很低，僅有100 多元，非常適合農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)狀況。
2008年，中國人壽又專門為農(nóng)村低收入群體推出了9款小額系列保險產(chǎn)品。當(dāng)年8月在山西、黑龍江、江西、湖北等9省試點(diǎn)，結(jié)果到當(dāng)年底的4個多月內(nèi)，就吸引了200余萬農(nóng)民參保。
中國人壽還通過創(chuàng)新營銷方式，進(jìn)一步降低了“門檻”，也就是擴(kuò)大了市場。在有些地區(qū)，農(nóng)民可以根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)狀況，選擇擁有“半份保險”、甚至“1/3、1/4、1/5份保險”。這樣，盡管單份保險的金額小，但做大市場總量，最終保費(fèi)金額并不低并且發(fā)展穩(wěn)定。
以《商業(yè)價值》調(diào)研的山東泗水縣金莊鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)2007年的保費(fèi)達(dá)到1000萬元，2008年是1100萬元，2009年上半年為600萬元；續(xù)保率也基本保持在100%。
更值得注意的是，側(cè)重風(fēng)險保障、分期繳納，也意味著保險公司不需要支付高額回報、資產(chǎn)管理的壓力也相對較輕，因此毛利率普遍較高。這也正符合中國人壽的業(yè)務(wù)調(diào)整方向。2009年，該公司啟動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、側(cè)重發(fā)展長期的期交產(chǎn)品——上半年，總保費(fèi)增長放緩的背景下，5-9年期繳保費(fèi)同比增長140%，10年期繳保費(fèi)同比增長超過50%，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)均值。其中，農(nóng)村市場的支撐至關(guān)重要。
本土化管理
目前，國內(nèi)保險行業(yè)的競爭主要還是集中在銷售渠道和銷售人員。
在渠道上，除了自建網(wǎng)點(diǎn)，中國人壽還積極利用各種現(xiàn)有資源。其中，重點(diǎn)是與中國郵政儲蓄銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的合作。2008年，該公司有一半的保險費(fèi)是來自農(nóng)行的銷售，這正是其積極尋機(jī)戰(zhàn)略性參股農(nóng)行的緣由。
在農(nóng)村市場的層級上，該公司目前主要集中在縣，縣公司下面設(shè)置5個部門：辦公室、客戶服務(wù)部、銀行保險部、團(tuán)險銷售部、個險銷售部等。但有的縣已進(jìn)而深入到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，山東泗水縣就是如此。中國人壽在該縣每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有標(biāo)準(zhǔn)營業(yè)服務(wù)部，由縣公司個險銷售部直接管理、每個營業(yè)部20余人。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)服務(wù)部內(nèi)部又細(xì)分為1名經(jīng)理（負(fù)責(zé)主管業(yè)務(wù)）、1名培訓(xùn)師（負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)關(guān)系、出謀劃策等）作為核心成員。按中國人壽山東泗水縣金莊鎮(zhèn)營業(yè)部經(jīng)理李軍的說法，這種形式與部隊(duì)有些類似，配1名將軍和1名參謀，將軍負(fù)責(zé)沖鋒陷陣，參謀負(fù)責(zé)出謀劃策。
在人員選擇上，中國人壽也有特殊做法。注重吸收在當(dāng)?shù)赝鸥?、能力?qiáng)的村干部以及信貸員，以他們的人脈關(guān)系和影響力迅速獲得村民的信任。這樣做的結(jié)果是，甚至在公眾性大會上，銷售員也能上臺發(fā)言推薦產(chǎn)品；哪家收到匯款，可同時上門進(jìn)行營銷；此外，還能根據(jù)當(dāng)?shù)厝丝趦?，進(jìn)行針對性較強(qiáng)的“數(shù)據(jù)庫營銷”。
甚至有些地方，中國人壽與當(dāng)?shù)卣谵k公地點(diǎn)、人員配置上已經(jīng)高度融合，保險站與財政所、農(nóng)機(jī)所一樣，被村民視為“職能部門”。譬如，中國人壽的敦煌黃渠鄉(xiāng)營業(yè)部，就是與當(dāng)?shù)氐拇逦瘯粯欠哭k公，各占一半，31名營銷員大部分是落選或退任的村干部、退休或離職的教師。
把握政策商機(jī)
高度注重現(xiàn)有渠道資源，也使得中國人壽在把握政策商機(jī)方面，有獨(dú)特優(yōu)勢。事實(shí)上，這也吻合其開發(fā)農(nóng)村市場時，商業(yè)化、半商業(yè)化并行的運(yùn)作模式。
在產(chǎn)品設(shè)計上，中國人壽的“新簡易險”等小額保險是基于商業(yè)邏輯；補(bǔ)充養(yǎng)老保險、計劃生育保險、村干部養(yǎng)老保險、失地農(nóng)民養(yǎng)老保險、進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民家庭保障等，則主要是基于政策性邏輯。
在與當(dāng)?shù)卣献鞯倪^程中，中國人壽此前主要是在河南新鄉(xiāng)、洛陽和廣東番禺等地，試點(diǎn)商業(yè)保險參與新農(nóng)合（新型農(nóng)村合作醫(yī)療），其中尤以“洛陽模式”最為典型、成效也最為明顯；2009年以來，開始嘗試在新農(nóng)保（新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險）領(lǐng)域的合作。
中國人壽參與新農(nóng)合的“洛陽模式”，是基于城鄉(xiāng)醫(yī)?！肮苻k分離”的設(shè)想。按照政策規(guī)定，城鎮(zhèn)醫(yī)保由國家社保部管理、新農(nóng)合由衛(wèi)生部管理、城鄉(xiāng)醫(yī)療救助由民政部管理，這意味著政府保障的建立需要3個經(jīng)辦機(jī)構(gòu)、3套標(biāo)準(zhǔn)。2007年，洛陽嘗試實(shí)行新增試點(diǎn)縣（區(qū)）新農(nóng)合、及城鄉(xiāng)困難群眾住院補(bǔ)充醫(yī)保，均由中國人壽承辦的做法。在該公司統(tǒng)一支付平臺，參保者只需提供一套資料，就得到了2-3項(xiàng)保險服務(wù)。據(jù)悉，因?yàn)椤奥尻柲Ｊ健背跻姵尚В?dāng)?shù)卣紤]將新農(nóng)保的經(jīng)辦管理服務(wù)也交給中國人壽。
受益于政策性商機(jī)，使中國人壽平緩了經(jīng)濟(jì)周期波動對自身的影響更小。10月中旬，中國人壽鄭州分公司的趙琳告訴《商業(yè)價值》記者，業(yè)務(wù)都基本保持正常。
此外，還提升了該公司在當(dāng)?shù)氐纳鐣绊懥?。?jīng)《商業(yè)價值》記者檢索，2009年2月，河南信陽市政府公開發(fā)文，增補(bǔ)中國人壽為當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)合領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位；新鄉(xiāng)市政府也發(fā)通知，支持該公司在當(dāng)?shù)亻_展新農(nóng)合商業(yè)補(bǔ)充保險。
政府資源，無疑是中國人壽維持現(xiàn)有市場的保障，并將助推其長期競爭力。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論
中國人壽的發(fā)展
非市場行為