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20個(gè)月，手機(jī)業(yè)務(wù)在聯(lián)想集團(tuán)一出一進(jìn)，中間發(fā)生了什么？

關(guān)鍵時(shí)刻：2008年，聯(lián)想手機(jī)作價(jià)1億美元出售給弘毅投資

關(guān)鍵抉擇：銷量下滑，要做出正確的戰(zhàn)略選擇以阻頹勢(shì)

應(yīng)對(duì)策略：針對(duì)山寨研發(fā)模式和渠道的變化，迅速調(diào)整研發(fā)、渠道和品牌

策略結(jié)果：奪回中國(guó)手機(jī)品牌第一寶座，20個(gè)月后被聯(lián)想集團(tuán)以2億美元價(jià)格回收

2008年3月，聯(lián)想集團(tuán)宣布簽訂了一項(xiàng)有條件的買賣協(xié)議，將手機(jī)業(yè)務(wù)的所有權(quán)益作價(jià)1億美元出售給由弘毅投資為首的私募資金，弘毅投資是聯(lián)想控股有限公司成員企業(yè)中專事并購(gòu)?fù)顿Y業(yè)務(wù)的公司。受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，當(dāng)時(shí)聯(lián)想手機(jī)銷量一度比2007年同期減少31%，綜合銷售額為1.08億美元，占集團(tuán)總銷售額2%，手機(jī)業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總體銷售額的比例不斷縮小。

而2009年11月27日，時(shí)隔20個(gè)月后，聯(lián)想集團(tuán)宣布斥資約2億美元收購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)通信公司的所有權(quán)益，預(yù)計(jì)將以現(xiàn)金和聯(lián)想的股份支付。而此時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中排名前三，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。

這一系列關(guān)于出售與回收動(dòng)作的背后，最關(guān)鍵的疑問(wèn)還在于，不到2年的時(shí)間，聯(lián)想移動(dòng)這家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的手機(jī)企業(yè)，是如何迎來(lái)全新的發(fā)展時(shí)期，重奪中國(guó)手機(jī)品牌第一位的寶座？

正規(guī)軍編制+山寨式作戰(zhàn)

弘毅接管業(yè)務(wù)之初，聯(lián)想手機(jī)的生存正受到國(guó)際品牌和山寨手機(jī)的雙重打壓，特別是在臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科提供手機(jī)的整套解決方案后，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻被迅速降低，產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生變化。山寨手機(jī)給當(dāng)時(shí)正規(guī)手機(jī)廠商在推出新產(chǎn)品的周期和價(jià)格上都造成了很大沖擊。

山寨廠商生產(chǎn)的手機(jī)，不需要經(jīng)過(guò)開模、設(shè)計(jì)等相關(guān)環(huán)節(jié)，同時(shí)省去了測(cè)試過(guò)程需要的諸多資金和時(shí)間，市場(chǎng)上哪種款式叫賣，他們就迅速跟風(fēng)，這種低價(jià)的游擊作戰(zhàn)方式，讓聯(lián)想移動(dòng)一度感覺窒息。例如任何一款正規(guī)手機(jī)新品推出前都要進(jìn)行復(fù)雜的測(cè)試認(rèn)證，測(cè)試費(fèi)用在30萬(wàn)元左右。如果一年推出100款手機(jī)，僅在測(cè)試環(huán)節(jié)投入的綜合成本就是一筆很驚人的數(shù)字。

以前聯(lián)想集團(tuán)基本上都是自己開發(fā)所有產(chǎn)品，而為了縮短手機(jī)的設(shè)計(jì)周期，聯(lián)想移動(dòng)開始實(shí)行正規(guī)軍編制、山寨式作戰(zhàn)：引入了整機(jī)開發(fā)，即ODM項(xiàng)目，與國(guó)內(nèi)的很多同行合作?！奥?lián)想移動(dòng)在以自主研發(fā)為主的基礎(chǔ)上，從IT設(shè)計(jì)開始，與優(yōu)秀合作伙伴共同進(jìn)行整機(jī)開發(fā)，只由我們負(fù)責(zé)其中的質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，這樣就在一定程度上大大縮短了產(chǎn)品的研發(fā)周期。”聯(lián)想移動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理王彥向記者解釋道。“如今手機(jī)是完全的消費(fèi)型市場(chǎng)，更新?lián)Q代的速度很快，所以我們必須采取措施應(yīng)對(duì)山寨廠商的競(jìng)爭(zhēng)，如果還像以前那樣一步步做，肯定無(wú)法響應(yīng)市場(chǎng)的需要?！痹鐜啄暌豢钍謾C(jī)的平均研發(fā)周期需要18個(gè)月至30個(gè)月，而聯(lián)想移動(dòng)通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，2009年同時(shí)存在市場(chǎng)的聯(lián)想手機(jī)達(dá)到100來(lái)款，而且每個(gè)月就有三四款左右的新品面市。

產(chǎn)品細(xì)分+渠道組合

過(guò)去20個(gè)月的時(shí)間，聯(lián)想移動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部管理、成本、效率等多方面也進(jìn)行了調(diào)整。聯(lián)想手機(jī)出售之前，依賴的是一種人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)大量的在終端設(shè)立駐店員工來(lái)進(jìn)行客戶銷售，規(guī)模最大的時(shí)候，曾經(jīng)到過(guò)上萬(wàn)人。從營(yíng)銷費(fèi)用中支付這樣人力成本，在管理中無(wú)形造就了很大壓力，剛性成本下不來(lái)，再加上銷售業(yè)績(jī)下滑，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)自然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。弘毅接手之后，開始通過(guò)減少大量的駐店人員降低成本、并提高工作效率。到目前為止全國(guó)的駐店銷售大概只有2000多人，而且主要集中在核心的大型連鎖賣場(chǎng)。

在其他地方，聯(lián)想移動(dòng)主要交給當(dāng)?shù)氐拇砩倘ソ?jīng)營(yíng)管理，這樣就把一部分管理成本轉(zhuǎn)移給了渠道商，讓他們根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)決定招聘銷售的人數(shù)。而聯(lián)想移動(dòng)則專注做好產(chǎn)品、市場(chǎng)，只兼顧小部分品牌管理。把終端交給合作伙伴，讓彼此擁有更多共同利益，在為自己創(chuàng)造更廣闊發(fā)展空間的同時(shí)，也形成真正的共贏。

對(duì)于外部市場(chǎng)環(huán)境中價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)想移動(dòng)借助新品推出速度的大幅提升，采取“產(chǎn)品細(xì)分+渠道組合”的策略。在手機(jī)這個(gè)金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，始終需要有在底層以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)的產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)中總有一類消費(fèi)者只看重性價(jià)比，對(duì)此聯(lián)想移動(dòng)嘗試采用與山寨廠商相似的價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)。而在金字塔尖的部分，聯(lián)想移動(dòng)則主要強(qiáng)調(diào)手機(jī)的品牌價(jià)值，集中開發(fā)能夠代表聯(lián)想特質(zhì)的高端產(chǎn)品，在工藝上也講究精雕細(xì)琢。

這樣一來(lái)，聯(lián)想移動(dòng)將庫(kù)存的產(chǎn)品按價(jià)格區(qū)分，既有走量的產(chǎn)品，也有賺錢的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品與不同推廣渠道的組合銷售，在滿足各類市場(chǎng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，也有效保證了自己的利潤(rùn)。并且為不同的渠道提供差異化定位的產(chǎn)品，也避免了渠道之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在渠道選擇方面，聯(lián)想移動(dòng)采取的方式非常靈活，依然希望跟一些大的渠道商建立長(zhǎng)期合作，比如蘇寧和國(guó)美。雖然這些渠道對(duì)廠商的要求很高，廠商在進(jìn)店各方面的投入也較大，但正是基于它的這種渠道特點(diǎn)，對(duì)品牌形象的體現(xiàn)就顯得更加重要。聯(lián)想移動(dòng)市場(chǎng)部經(jīng)理王彥告訴記者：“有時(shí)候我們一些很重要的產(chǎn)品，都會(huì)先拿到蘇寧或者是國(guó)美出售，我們叫首銷。通過(guò)這種做法，在起初產(chǎn)品上市時(shí)依托品質(zhì)優(yōu)秀的連鎖店宣傳推廣，可以讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品建立認(rèn)可，然后再推廣到更多的渠道去銷售。同時(shí)這樣的做法讓蘇寧和國(guó)美，包括一些專業(yè)的渠道商覺得，聯(lián)想移動(dòng)在合作上對(duì)他們非常重視?！?/p>

而對(duì)于那些比較有性價(jià)比、同時(shí)希望一開始就能迅速帶動(dòng)銷量的產(chǎn)品，公司會(huì)先拿到分銷渠道來(lái)做。

總之，不同定位的產(chǎn)品，聯(lián)想移動(dòng)選擇不同的渠道承接。每一款新品面市之前，聯(lián)想移動(dòng)都會(huì)召集不同類型的渠道商專門進(jìn)行調(diào)研，讓他們?cè)u(píng)價(jià)每推出的一款新手機(jī)，在他們不同的渠道是否能做，銷售趨勢(shì)如何？然后根據(jù)整體的反饋，結(jié)合自身的營(yíng)銷定位，選擇合適的渠道合作。有時(shí)聯(lián)想移動(dòng)甚至?xí)贸鲆豢町a(chǎn)品，選擇特定的渠道商單獨(dú)合作。

原有品牌+重新定位

聯(lián)想手機(jī)被分拆出來(lái)以后，之所以能在一年多的時(shí)間里取得顯著發(fā)展，其實(shí)還有一個(gè)重要原因，就是當(dāng)初其堅(jiān)決保持了聯(lián)想手機(jī)這個(gè)品牌，這對(duì)于聯(lián)想手機(jī)近兩年的發(fā)展非常關(guān)鍵。手機(jī)業(yè)務(wù)分拆后必須盡可能保持企業(yè)的穩(wěn)定，才能留住原有客戶，因此弘毅通過(guò)品牌的延續(xù)，繼續(xù)打造聯(lián)想手機(jī)，以保持這個(gè)品牌對(duì)新產(chǎn)品帶來(lái)的影響力。而在產(chǎn)品線上，也通過(guò)對(duì)一個(gè)全新子品牌MIRO的打造，讓用戶逐漸對(duì)聯(lián)想手機(jī)的品牌內(nèi)涵有了更加全面清晰的認(rèn)識(shí)。穩(wěn)中求變，這是聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)得以順利發(fā)展的原因之一。而借助原有品牌的知名度，為聯(lián)想手機(jī)在這一年多的發(fā)展中節(jié)省了很多營(yíng)銷成本。